陳小步，這是為您準(zhǔn)備的《ToB品牌營銷手冊》框架和核心內(nèi)容建議。您可以根據(jù)自己公司的具體業(yè)務(wù)、目標(biāo)受眾和品牌定位進行填充和調(diào)整。
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"《[貴公司名稱] ToB品牌營銷手冊》"
"版本：" V1.0 "日期：" [填寫日期] "編制：" 陳小步
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"目錄"
1. "前言/引言" 手冊目的與重要性 目標(biāo)讀者 手冊使用說明 2. "我們的使命、愿景與價值觀 (Our Mission, Vision & Values)" 使命：我們存在的意義是什么？為誰創(chuàng)造價值？ 愿景：我們希望未來成為什么樣子？ 價值觀：指導(dǎo)我們行為的核心原則 3. "市場與行業(yè)洞察 (Market & Industry Insights)" 行業(yè)概覽與發(fā)展趨勢 目標(biāo)市場規(guī)模與潛力 主要競爭對手分析 (SWOT分析) 客戶痛點與需求分析 4. "目標(biāo)受眾畫像 (Target Audience Persona)" 主要客戶群體 (如：行業(yè)、公司規(guī)模、職位、部門) 深入描繪：他們的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、決策流程、信息獲取渠道、痛點、目標(biāo)等 次要客戶群體

相關(guān)內(nèi)容：

本文由36氪企服點評專家團陳小步原創(chuàng)。

陳小步：TOB品牌營銷策略與實戰(zhàn)，公眾號同名

————正文————

一、前言：關(guān)于ToB兩個問題

(一）TOB企業(yè)都需要做品牌傳播嗎？

不是所有的toB企業(yè)都需要做品牌傳播的，例如大部分的廣告公司，賣飛機的空客，做芯片的臺積電。

這是為什么呢？

我總結(jié)了一下，以下四類ToB企業(yè)很少做品宣：

1、規(guī)模較小，獲客優(yōu)先，銷售導(dǎo)向，沒多余的經(jīng)費做品宣；

2、目標(biāo)客戶少，例如賣飛機，賣大型醫(yī)療設(shè)備的，客戶就那么幾個；

3、客戶關(guān)系復(fù)雜，例如軍工產(chǎn)品，品牌對成單作用不大，有時還要保密；

4、缺少競爭對手，例如臺積電，在細分領(lǐng)域有極強的競爭力和話語權(quán)。

ToB企業(yè)品牌宣傳需求度

需要大量做品宣的ToB企業(yè)，個人總結(jié)也有四類：

1、競爭激烈的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要時刻提醒行業(yè)記住他的領(lǐng)先地位，例如阿里云。

2、大量中小客戶，例如云服務(wù)商，釘釘，中小客戶規(guī)模很龐大，小客戶都可以不需要專職銷售，線上購買線上服務(wù)即可，需要借鑒TOC大眾傳播的形式。

3、后起之秀，需要快速提升行業(yè)影響力。

4、融資/上市前夕，需要To資本市場傳播同時強化品牌力。

介于兩者之間的，需要做適當(dāng)?shù)钠沸?/p>

（二）TOB營銷有什么特點？

ToB與ToC營銷有三個顯著區(qū)別：

ToB與ToC的區(qū)別

ToB營銷特點

ToB營銷特點：

高客單、強關(guān)系、長服務(wù)、能復(fù)購

難點：決策鏈長、產(chǎn)品復(fù)雜

關(guān)鍵點：信任、合作預(yù)期

所以，ToB營銷必做四件事：

→→背書顯實力，內(nèi)容展專業(yè)，會面提信任，案例看效果。

二、TOB品牌營銷的五個方法

陳小步—ToB品牌營銷九式一廳

（一）基石-數(shù)字化“品牌展廳”

讓銷售人員帶著一個精致可信任的“品牌展廳”，里面包括不同行業(yè)的解決方案和成功案例，去展示給企業(yè)客戶，打動他們購買，是最基礎(chǔ)、最精準(zhǔn)、最高效的ToB營銷。

以前是紙質(zhì)的，現(xiàn)在是數(shù)字化的。

形式上，可以是企業(yè)介紹或公司官網(wǎng)，也可以做成小程序，或在專業(yè)網(wǎng)站上做案例集合的。

數(shù)字化展廳常見框架

舉例來說，騰訊云就把活動、產(chǎn)品和案例都集合到小程序里，連接到官方公眾號菜單欄，相當(dāng)于移動端官網(wǎng)，方面客戶了解，當(dāng)銷售和客戶溝通時，可以隨時展現(xiàn)相關(guān)案例。

相關(guān)案例

（二）人——領(lǐng)導(dǎo)人、專業(yè)人、虛擬人

To B企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都很忙，忙著見大客戶談業(yè)務(wù)，又要參加各種會帶影響力。

領(lǐng)導(dǎo)人固然要推產(chǎn)品帶業(yè)務(wù)，但更好的方法是高屋建瓴形成一套理論，將業(yè)務(wù)包裝在這個理論里，所以，ToB企業(yè)人物在品宣方面，可以做三個事情：

1、形成一套理論體系進行推廣，將公司的產(chǎn)品和對社會的價值包裝在里面。

2、傳遞企業(yè)價值觀，對內(nèi)是一個理念和旗幟，對外是一個承諾和形象；

3、專業(yè)內(nèi)容分享，通過專業(yè)分享打造個人品牌，樹立行業(yè)影響力。

大型To B 品牌，向客戶傳達正確的價值觀很重要，價值觀是企業(yè)的道德底線與品牌擔(dān)當(dāng)，也是品牌對客戶與大眾的承諾。

例如公有云業(yè)務(wù)，客戶把代碼和數(shù)據(jù)，甚至金融財務(wù)數(shù)據(jù)都放在云上，信任就非常的關(guān)鍵。

所以谷歌說“不作惡”，騰訊講“科技向善”。

“科技向善”

還有一類領(lǐng)導(dǎo)人是專業(yè)型的。

通過專業(yè)型領(lǐng)導(dǎo)人在行業(yè)里的專業(yè)內(nèi)容分享，樹立專家，有一個巨大的價值，就是打造企業(yè)自己的KOL，前期的宣發(fā)投入能夠換來后續(xù)源源不斷的免費曝光和私域流量機會。

有句話說得好：“今天我蹭熱度，明天我就是熱度”。

像大型廣告公司，也是典型的To B企業(yè)，一般都會有專業(yè)方面的代表人物，出理論，出書，專業(yè)文章，講課，評獎，獲獎等。如奧美的葉明桂，環(huán)時互動的老金等。

代表作

還有一個是品牌虛擬人物，或者稱之為“品牌自媒體”，通過內(nèi)容輸出，打造人格化的品牌形象，以華為云為例，在CSDN、知乎、、微博、微信等平臺開通品牌自媒體。

虛擬人——企業(yè)自媒體矩陣

企業(yè)自媒體具體如何運營打造，推薦空手老師的《企業(yè)自媒體手冊》。

（三）案例營銷

案例包裝可以說是ToB最常見、也最重要的營銷方式了。

如前面所說的，ToB有著客單價高、決策鏈長、產(chǎn)品復(fù)雜難理解的特點。所以信任和合作預(yù)期是關(guān)鍵。

剛好案例既能提高信任，又能展示合作效果，還能將復(fù)雜的解決方案顯性化、直觀化。

好的案例包裝，要能抓準(zhǔn)痛點，引發(fā)潛在客戶強烈共鳴，同時讓案例客戶領(lǐng)導(dǎo)證言合作效果，進而帶出產(chǎn)品和直觀的效果展現(xiàn)，最終對潛客形成合作效果預(yù)期和合作意向。

形式上，建議標(biāo)桿案例視頻化，常規(guī)案例圖文化，但是都需要抓痛點和客戶證言。

標(biāo)桿案例視頻

我個人總結(jié)了案例營銷的九種方法：

1、圖文/視頻標(biāo)桿案例營銷——騰訊智慧酒店、華為云為例

2、媒體訪談視頻案例case營銷——微信支付智慧talk、平安知鳥為例

3、客戶案例高層對話系列欄目——騰訊云會客廳為例

4、同行案例合集營銷——微信支付智慧趨勢為例

5、出行業(yè)報告帶出案例——致趣百川元年云學(xué)堂為例

6、案例匯集到數(shù)字化品牌展廳——騰訊云釘釘為例

7、領(lǐng)導(dǎo)人演講帶出案例——江南春為例

8、會議和直播活動中客戶現(xiàn)身說法——騰訊云釘釘為例

9、案例廣告——云和釘釘?shù)劝咐?/p>

全部講完篇幅會很長，下周我再另出一篇長文來詳細介紹。

（四）造概念

品牌的一個重要作用就是提高傳播效率，讓更多消費者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。

To C企業(yè)正是因為沒有辦法和消費者進行一對一充分溝通，所以才必須將產(chǎn)品價值濃縮進品牌，形成單一的訴求主張、精簡的品牌形象與消費者進行溝通。

To C品牌往往凝練出一句slogan，To B同樣在借鑒To C提煉slogan的辦法，只是換了個說法，叫“概念”。

造概念—舉例

同樣在智慧城市領(lǐng)域，平安叫“智慧城市”，阿里叫“城市大腦”，騰訊相繼提出“超級大腦”、“WeCity未來城市”等概念。

將自身的優(yōu)勢和客戶的需求進行“連接”，再巧妙的包裝出一個“概念”推給客戶，這樣的例子在ToB領(lǐng)域已經(jīng)很常見了。

（五）會議營銷

跑會是ToB企業(yè)市場部常規(guī)的營銷工作。

因為To B產(chǎn)品的復(fù)雜性，客戶大多聚集在某一個行業(yè)，因此行業(yè)會議營銷就顯得極為重要——通過面對面溝通，在大會現(xiàn)場高大上的氛圍烘托下，把復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)的實力，精心準(zhǔn)備的演講話術(shù)，展現(xiàn)在潛在客戶和行業(yè)媒體眼前。

會議營銷可以分為兩類：

一類是品宣為主的年度盛會，目的是通過集合公司力量實現(xiàn)爆發(fā)式的曝光，提升行業(yè)影響力；

一類是品效合一需要獲客的小會，形式多樣，如垂直行業(yè)峰會、沙龍、直播、展會等。

在市場下沉的今天，通過小會/直播獲客，從線上報名、線下參會、觀看直播、互動、活動留資等全流程都可以進行數(shù)據(jù)化的追蹤，再通過銷售線索的分級處理-培育孵化-銷售跟進實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

SCRM營銷自動化體系

三、ToB品效合一的三個方法

先說一個理論：分行業(yè)滲透

分行業(yè)滲透

• 為什么要分行業(yè)滲透？

01 不同行業(yè)使用方法差異巨大

02 客戶往往只關(guān)注本行競爭業(yè)態(tài)

03 不同行業(yè)的ROI差異很大

• 怎樣分行業(yè)滲透？

深入垂直行業(yè)，精準(zhǔn)深度溝通

以標(biāo)桿案例帶動同行客戶，以干貨分享吸引客戶關(guān)注；

以垂直渠道實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，以密集會議實現(xiàn)深度溝通；

具體來說：

分行業(yè)滲透

再來說三個方法：

ToB品效合一三個方法

（一）智慧趨勢

趨勢：同行多個案例合集營銷，總結(jié)出解決方案方法論+行業(yè)大咖評論解讀+行業(yè)精準(zhǔn)傳播+表單收集線索，通過干貨趨勢傳播，吸引同行客戶留資洽談業(yè)務(wù)合作，最終實現(xiàn)品效合一的營銷效果

案例合集營銷

傳播渠道：企業(yè)自媒體+客戶自媒體聯(lián)動，視頻媒體、新聞客戶端、公眾號&朋友圈+社群。這其中，垂直行業(yè)公眾號和社群非常重要，尤其是精準(zhǔn)的社群及朋友圈渠道非常關(guān)鍵。

案例：以微信支付酒旅行業(yè)解決方案推廣為例，結(jié)合了外部專家和客戶高管，權(quán)威媒體訪談對話，通過高質(zhì)量的視頻及圖文內(nèi)容形成廣泛傳播。

獲客方式：表單，H5表單，郵箱，加企業(yè)微信等

（二）內(nèi)容營銷

通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷實現(xiàn)獲客，具體來說，包括行業(yè)數(shù)據(jù)、趨勢報告、白皮書、電子書、書籍出版、培訓(xùn)課程、電子書，知乎Live，知識地圖等形式。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷

價值：數(shù)據(jù)分析，洞察行業(yè)特性及未來趨勢，為行業(yè)發(fā)展提供燈塔式指引。通過專業(yè)有價值的趨勢報告，吸引潛在客戶下載和研究報告，同時認可報告制作企業(yè)的專業(yè)度。

傳播渠道：行業(yè)媒體、數(shù)據(jù)分析報告類媒體、KOL、行業(yè)社群等。

獲客方式：獲取報告，客戶需要填寫信息。

（三）活動·直播

形式：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、行業(yè)專家、合作企業(yè)、權(quán)威垂直媒體等多方資源，舉辦行業(yè)峰會，線上直播擴大受眾面。

或者企業(yè)內(nèi)部KOL聯(lián)合幾個行業(yè)大咖做一場說來就來的線上直播分享，留二維碼吸引大家報名關(guān)注。

傳播渠道：公眾號、行業(yè)社群、KOL朋友圈、行業(yè)媒體、活動媒體平臺等

獲客方式：會前招募報名申請，海報二維碼，會中現(xiàn)場物料二維碼，會議簽到，會議結(jié)束后商務(wù)直接溝通，會后課件內(nèi)容傳播，長尾運營吸引客戶留咨。

獲客方式

具體案例-以致趣百川微軟技術(shù)峰會獲客流程為例：

智趣百川案例

www.36dianping.com

原文標(biāo)題：《ToB品牌營銷手冊》

作者： 陳小步

本文來源于36氪企服點評