是的，您說得沒錯。蕉內(nèi)（Shein）近年來不僅在服裝領(lǐng)域取得了巨大成功，其目光也日益關(guān)注到其他領(lǐng)域，包括運(yùn)動鞋服市場。安踏作為國內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動品牌，自然成為了蕉內(nèi)潛在的目標(biāo)之一。
蕉內(nèi)以其獨(dú)特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和快速的市場反應(yīng)能力，在服裝領(lǐng)域迅速崛起。隨著其業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，進(jìn)入運(yùn)動鞋服市場似乎是蕉內(nèi)尋求多元化發(fā)展的必然選擇。通過并購或合作等方式，蕉內(nèi)有機(jī)會快速獲取安踏的市場份額和品牌影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大其在全球市場的地位。
然而，需要注意的是，安踏作為國內(nèi)知名的運(yùn)動品牌，擁有自己獨(dú)特的品牌文化和忠實(shí)消費(fèi)者群體。因此，蕉內(nèi)若想進(jìn)入運(yùn)動鞋服市場并取得成功，需要面對諸多挑戰(zhàn)和競爭。同時，也需要關(guān)注相關(guān)政策和法規(guī)的變化，確保其業(yè)務(wù)合規(guī)合法。
總之，蕉內(nèi)盯上安踏是其在業(yè)務(wù)擴(kuò)展方面的一個重要動向。未來，隨著兩大品牌在運(yùn)動鞋服市場的競爭加劇，消費(fèi)者有望享受到更多元化、更高品質(zhì)的運(yùn)動產(chǎn)品和服務(wù)。

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作者 | 源Sight 周藝

炎炎夏日，關(guān)于防曬的比賽又一次打響了。

近期，蕉內(nèi)與肯德基聯(lián)名，購買“瘋狂星期四”指定產(chǎn)品便可獲得“全是雞塊”冰袖和“全是雞米花”口罩。

蕉內(nèi)的聯(lián)名營銷一向大膽，而在近幾年，通過一次次聯(lián)名，蕉內(nèi)也將原本的“內(nèi)衣”品牌標(biāo)簽逐漸撕開。

2022年冬天，蕉內(nèi)與“999感冒靈”聯(lián)名，以“我不感冒”的另類表達(dá)，宣傳了自己的秋衣秋褲系列產(chǎn)品；同一時期，還與哈利波特聯(lián)名推出魔法學(xué)院系列款的法蘭絨睡衣；2024年，蕉內(nèi)又搭上盒馬，聯(lián)名推出了一款可以防水防油防汗“火鍋T恤”。

內(nèi)衣、T恤、家居服、防曬····跟在榜樣“優(yōu)衣庫”的身后，蕉內(nèi)很快轉(zhuǎn)型成為全品類的服飾品牌，并且為自己貼上了“體感科學(xué)”的科技標(biāo)簽。

但無論怎樣討好時尚又多金的年輕消費(fèi)者，如今的服裝市場，內(nèi)衣、防曬兩個品類的賽道已經(jīng)淪為紅海，而戶外則又是另一群專業(yè)玩家的領(lǐng)域?；A(chǔ)款服飾的世界里，優(yōu)衣庫已經(jīng)坐上了最后的boss位，而蕉內(nèi)仍有好幾場硬仗要打。

守擂賽有點(diǎn)危險

對于以基礎(chǔ)款為賣點(diǎn)的服裝品牌來說，冬季的羽絨服和夏季的防曬服都是必須在場的核心品類。

中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)羽絨服的市場滲透率在10%左右；艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年我國防曬服配市場規(guī)模超過800億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。不論是規(guī)模還是需求，冬夏兩季的功效服飾都是如今各大品牌貼身肉搏的主要戰(zhàn)場。

炎熱的夏季加速了防曬大戰(zhàn)的又一次爆發(fā)。

根據(jù)世界氣象組織和中國氣象局的數(shù)據(jù)，2025年大概率成為有記錄以來三個最暖年份之一，全球平均溫度可能超過2024年創(chuàng)下的紀(jì)錄。

迪卡儂、安踏、伯希和、駱駝以及l(fā)ululemon等專注戶外、運(yùn)動的品牌均未缺席這場防曬大戰(zhàn)，甚至蕉下和駱駝在今年還推出了防曬霜產(chǎn)品，搶先擴(kuò)充生態(tài)以分得更多的蛋糕。

蕉內(nèi)自從在2016年用“無標(biāo)簽”內(nèi)褲打入市場后，一直重視全品類布局。2021年，蕉內(nèi)研發(fā)出“涼皮”系列的防曬產(chǎn)品并持續(xù)更新，如今已經(jīng)在防曬市場占得一席之地。

但防曬服需要的技術(shù)并不復(fù)雜、面料也不稀缺，相應(yīng)地，價格也更加親民，一般在100-300元以內(nèi)，這也吸引了許多新銳品牌和白牌的注意力。

目前，在天貓防曬衣熱銷榜中，位于top3的SIN SIN創(chuàng)立于2021年，同年創(chuàng)立的品牌小野和子的防曬衣則位列top7。另外，銷量前20的榜單中還有兩款價格低至三四十元、并不突出品牌標(biāo)識的“冰絲防曬衣”。

大牌、新銳品牌、白牌···不論是知名度還是性價比，防曬衣配賽道的對手們無法不讓蕉內(nèi)感到焦慮，更何況，還有一直與它“親如一家”的蕉下在虎視眈眈。

根據(jù)蕉下方面公布的數(shù)據(jù)，蕉下防曬衣在2020年-2024年連續(xù)五年在戶外防曬服類目中銷量第一，而其第一個明星單品就是防曬傘。

今年天貓防曬服熱銷榜單的前五名中，蕉下的產(chǎn)品占了3個席位，并且排名第一的蕉下防曬服已經(jīng)霸榜前三8周；在剛剛結(jié)束的天貓618的服飾銷售榜中，除了優(yōu)衣庫、UR、ZARA“三巨頭”之外，蕉下和蕉內(nèi)分列三、四名。

觀察如今蕉內(nèi)的產(chǎn)品類型，基本實(shí)現(xiàn)了內(nèi)、外、冬、夏以及男女兒童的品類、場景、年齡層全覆蓋，但目前蕉內(nèi)除了在內(nèi)衣領(lǐng)域擁有較為深厚的品牌影響力，在其他市場的占有量并不出眾。

所以要想實(shí)現(xiàn)品牌突圍，除了在現(xiàn)有領(lǐng)域的守擂賽中穩(wěn)住身位，蕉內(nèi)更需要踏出另一條路。

“被賣內(nèi)衣耽誤了的廣告公司”

“繼承”了優(yōu)衣庫全品類、基礎(chǔ)款、高性價比的產(chǎn)品策略，蕉內(nèi)完成了品牌建設(shè)的第一步，而近幾年，隨著年輕化社媒營銷的風(fēng)潮興起，蕉內(nèi)的另一個優(yōu)勢逐漸顯露。

2024年，蕉內(nèi)的GMV接近70億。創(chuàng)始人臧崇羽在接受媒體36氪專訪時說，“規(guī)模已經(jīng)不是自己最注重的，財(cái)務(wù)指標(biāo)是否健康，品牌是否有趣才是遠(yuǎn)方?！?/p>

怎么樣把衣服做得有趣是蕉內(nèi)現(xiàn)在最大的關(guān)注點(diǎn)，而在這一點(diǎn)上，蕉內(nèi)的品牌意識或許是最強(qiáng)的。

此次與肯德基聯(lián)名作出的冰袖和口罩套餐，在宣傳時打出的“瘋搭子”口號，就是十分貼合當(dāng)下情緒的一次內(nèi)容營銷，相似的策略被蕉內(nèi)用在了盒 蕉內(nèi)品牌最突出的形象代言是遮住雙眼的蘑菇頭模特，而蕉內(nèi)的公眾號同樣延續(xù)了這種獨(dú)特、不走尋常路的設(shè)計(jì)感。

從公眾號的運(yùn)營痕跡來看，蕉內(nèi)的標(biāo)題、文案以及其中的視覺表達(dá)，基本對標(biāo)了內(nèi)容自媒體中的第一梯隊(duì)——曾經(jīng)的GQ實(shí)驗(yàn)室，而它的效果也是顯而易見的。 當(dāng)其他品牌的公眾號還只是一個產(chǎn)品宣傳渠道時，蕉內(nèi)已經(jīng)通過不俗的品牌調(diào)性激活了私域價值，鞏固了在年輕人心目中“有趣”的服飾品牌形象。

內(nèi)容創(chuàng)意之外，蕉內(nèi)還將自己包裝為“體感科學(xué)”公司。

所謂的“體感科學(xué)”，是指根據(jù)四季體溫的不同用相應(yīng)的面料打造一種穿著舒適的產(chǎn)品。而根據(jù)這個概念，蕉內(nèi)設(shè)計(jì)了以涼皮、熱皮、銀皮、氮?dú)狻⒀鯕?、氫氣等概念的防曬服、保暖?nèi)衣、沖鋒衣、羽絨服產(chǎn)品。

或許消費(fèi)者會覺得這類高概念華而不實(shí)，但今年3月份，優(yōu)衣庫將自己的AIRism科技內(nèi)衣系列命名為“空氣衣”。不知不覺間，各大服飾品牌已經(jīng)在熟練運(yùn)用科技語言為自己背書。

臧崇羽在采訪中提到，希望在外界聊到蕉內(nèi)時，對應(yīng)的詞是“酷”。對于如今的蕉內(nèi)來說，強(qiáng)化年輕化的、活人感的、高科技的品牌形象，是比短時間內(nèi)沖刺銷量更重要的事。

只是，在蕉內(nèi)強(qiáng)化內(nèi)功的同時，市場的變化是迅速且殘酷的。

緩慢推進(jìn)

圍繞蕉內(nèi)的討論，離不開兩家公司，一個模仿對象優(yōu)衣庫，另一個則是名稱相似的“蕉下”。而這兩個對手，近年來的日子卻并不算順心。

優(yōu)衣庫在中國的生意正在走下坡路。

根據(jù)迅銷集團(tuán)的財(cái)報，2024財(cái)年優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的營收同比增長了9%，營業(yè)利潤微增0.5%。大中華區(qū)連續(xù)六年成為迅銷僅次于日本海外第一大市場。2025財(cái)年上半年，優(yōu)衣庫的大中華區(qū)營收下滑3%，經(jīng)營利潤下滑9%。

而迅銷集團(tuán)最新發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報顯示，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的營收和營業(yè)利潤分別下滑5%和3%，而從門店數(shù)量來看，大中華區(qū)前三季度又關(guān)閉了9家門店。

整體來看，優(yōu)衣庫的中國市場已經(jīng)觸達(dá)天花板，但作為服飾品牌中的巨頭，優(yōu)衣庫的銷售規(guī)模、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢依然巨大，龐大身影依然籠罩著所有的新銳品牌，短時間想實(shí)現(xiàn)彎道超車并不容易。

而在蕉內(nèi)目之所及的對手中，蕉下依然是最鮮明的一個。2022年，蕉下第二次提交招股書，但上市之路還是戛然而止；2023年，宣布轉(zhuǎn)型戶外，2024年又爆出裁員新聞。

不利消息纏身，但蕉下的市場聲量依然不小。2025年天貓服飾618的銷量榜單中，蕉下在女裝、男裝以及箱包服配都擠進(jìn)了前三名；抖音的618品牌排行中，蕉下同樣處于top3。線上渠道中，蕉下的輻射力不容小覷。

而在線下渠道，蕉下2025年在國內(nèi)的門店總數(shù)預(yù)計(jì)突破1000家，而蕉內(nèi)目前僅擁有不到50家門店。

從海外市場來看，6月份，蕉下的泰國首店正式在曼谷開業(yè)，其2023年才開啟出海之路，首戰(zhàn)選擇新加坡，至今不到兩年，已在老撾、印尼、越南、柬埔寨等東南亞國家布局門店。

反觀蕉內(nèi)，出海之路遲遲沒有踏出第一步。臧崇羽表示，未來三年最重要的事就是線上線下的協(xié)同發(fā)展。

經(jīng)過近幾年的品類的擴(kuò)充布局和科技屬性的強(qiáng)化認(rèn)知，蕉內(nèi)其實(shí)已經(jīng)不能被簡單定義為內(nèi)衣品牌，比如在防曬服之外，其在近兩年就推出沖鋒衣等戶外產(chǎn)品，價格在300-1000元之間。

但走進(jìn)更廣闊的市場里，蕉內(nèi)前方面臨優(yōu)衣庫、安踏、駱駝們的攔截，身旁則陷入與蕉下的膠著對局，后方的白牌和新銳也沒有降下奔跑的速度。

在市場的不斷更新下，除了年輕化的創(chuàng)意營銷和高科技概念的背書，蕉內(nèi)仍需要打造更切實(shí)的競爭力，以免陷入中間地帶的困境。