這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，觸及了當(dāng)前中國(guó)縣城經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變遷的一些關(guān)鍵點(diǎn)。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)解讀“縣城中產(chǎn)‘最愛(ài)’也賣不動(dòng)了”這句話：
1. "“縣城中產(chǎn)”的構(gòu)成與消費(fèi)力：" “縣城中產(chǎn)”通常指在縣城工作、生活，擁有相對(duì)穩(wěn)定收入（如公務(wù)員、教師、醫(yī)生、部分個(gè)體工商戶等），具備一定消費(fèi)能力，追求比普通縣城居民更好的生活品質(zhì)，注重家庭、健康、教育和居住環(huán)境的群體。 他們的“最愛(ài)”可能包括：品質(zhì)較好的家電（如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、智能電視）、品牌汽車（尤其是價(jià)格適中的SUV）、改善型住房裝修、子女教育相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)（如輔導(dǎo)班、興趣班）、健康保健品、旅游等。
2. "為什么這些“最愛(ài)”賣不動(dòng)了？" "宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：" 整體經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，居民收入預(yù)期轉(zhuǎn)弱，即使是縣城中產(chǎn)，也可能變得更加謹(jǐn)慎，推遲或取消非必需的改善型消費(fèi)。 "房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整：" 對(duì)于改善型住房的需求，受房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)影響很大。房?jī)r(jià)上漲預(yù)期消失甚至逆轉(zhuǎn)，導(dǎo)致購(gòu)房或裝修需求萎縮。同時(shí)，部分前期投入較大的改善型需求可能被抑制。 "消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與分化：" "線上沖擊：" 大型家電、汽車

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鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

曾經(jīng)年?duì)I收破百億、門店超5000家的國(guó)產(chǎn)時(shí)尚巨頭太平鳥，如今正經(jīng)歷連續(xù)三年的業(yè)績(jī)下滑，即使在降本縮費(fèi)的戰(zhàn)略下，也未能阻止凈利潤(rùn)腰斬的頹勢(shì)。

即便在降本縮費(fèi)的戰(zhàn)略調(diào)整下，其凈利潤(rùn)仍遭遇腰斬，扣非凈利潤(rùn)更是大幅縮水至僅1370.90萬(wàn)元，同比暴跌近八成，主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力已逼近“警戒線”。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》發(fā)現(xiàn)，太平鳥旗下四大主力品牌——女裝、男裝、少女裝與童裝，在今年上半年無(wú)一例外全部下滑，尤其是曾為營(yíng)收支柱的女裝板塊持續(xù)疲軟，被男裝反超；樂(lè)町少女裝更是連續(xù)三年跌幅超20%。

不僅如此，太平鳥門店規(guī)模持續(xù)收縮，庫(kù)存積壓、加盟商信心不足、現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)等一系列經(jīng)營(yíng)指標(biāo)惡化，無(wú)不反映出太平鳥正面臨“賣不動(dòng)”的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

一段時(shí)間里，太平鳥和縣城年輕中產(chǎn)之間幾乎劃上了等號(hào)，尤其是很多縣城中產(chǎn)，往往在太平鳥上，每年就要花費(fèi)幾千上萬(wàn)元。

然而，如今卻被昔日的消費(fèi)者瘋狂吐槽“女裝又土又貴”、“價(jià)格虛高，質(zhì)量一般”……

“一路走來(lái)干掉了不少對(duì)手，如今，越來(lái)越像曾經(jīng)對(duì)手的模樣”，一位網(wǎng)友的高分點(diǎn)評(píng)或許揭開(kāi)了太平鳥“賣不動(dòng)”的真實(shí)寫照。

01

旗下主要品牌無(wú)一不跌，太平鳥“賣不動(dòng)”了？

近日，太平鳥發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年公司營(yíng)業(yè)收入28.98億元，同比減少7.86%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7771.16萬(wàn)元，同比大幅下降54.61%。

從品牌維度看，太平鳥旗下主要品牌在2025年上半年無(wú)一幸免地全部下滑。

PEACEBIRD女裝營(yíng)收10.60億元，同比下滑10.45%；PEACEBIRD男裝營(yíng)收11.80億元，同比下降7.42%；LEDIN少女裝營(yíng)收2.33億元，減少7.18%；MINIPEACE童裝營(yíng)收3.77億元，下降3.73%。

女裝板塊的表現(xiàn)尤其令人擔(dān)憂。PEACEBIRD女裝曾經(jīng)是太平鳥的第一大營(yíng)收支柱，但自2023年起已被男裝反超。2024年，PEACEBIRD女裝營(yíng)收占比降至37.34%，低于男裝的41.52%。

樂(lè)町少女裝更是連續(xù)三年下滑幅度均超20%，其營(yíng)收占比已從高峰時(shí)接近15%降至8.10%。

為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力，太平鳥持續(xù)收縮經(jīng)營(yíng)規(guī)模。2025年上半年，太平鳥凈關(guān)閉194家門店，其中加盟店凈關(guān)閉數(shù)量高達(dá)150家。

截至2025年6月末，太平鳥門店總數(shù)已降至3179家，較2021年高峰期縮減了近四成。

從渠道類型看，直營(yíng)渠道表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，營(yíng)業(yè)收入14.04億元，僅微降0.13%。加盟店渠道營(yíng)業(yè)收入7.13億元，同比下降13.63%。

線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.48億元，較去年同期下降24.58%，表現(xiàn)遠(yuǎn)不及線下渠道。

更令人擔(dān)憂的是，轉(zhuǎn)型過(guò)程中，太平鳥的經(jīng)營(yíng)效率指標(biāo)持續(xù)惡化。2024年末存貨凈值達(dá)17.36億元，同比增長(zhǎng)15.05%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)至192天，較上年增加9天。應(yīng)收賬款增至5.31億元，周轉(zhuǎn)天數(shù)增加4天至27天。

2025年6月末，太平鳥存貨達(dá)15.20億元，同比增長(zhǎng)9.8%。不僅如此，太平鳥今年上半年的合同負(fù)債為0.94億元，較去年同期下滑了48.56%，合同負(fù)債中最典型的是加盟商的預(yù)付款，去年上半年是加盟商預(yù)付款是1.2億元，今年上半年已經(jīng)驟降至5252.77萬(wàn)元，加盟商預(yù)付款越低，反映客戶拿貨意愿度越低迷。

庫(kù)存積壓，產(chǎn)品“賣不動(dòng)”，太平鳥今年上半年又計(jì)提了7736.23萬(wàn)元的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。

此外，現(xiàn)金流方面，上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流由2024年同期的1.83億元轉(zhuǎn)為-2.62億元，主要因終端銷售疲軟導(dǎo)致應(yīng)收賬款回收周期延長(zhǎng)，疊加采購(gòu)預(yù)付款增加，公司短期資金壓力有所上升。

02

差異化定位與模式轉(zhuǎn)型，奠定品牌根基

不得不感嘆，太平鳥曾是服飾行業(yè)的快時(shí)尚黑馬，如今卻“賣不動(dòng)”了。

1996年，開(kāi)服裝廠的張江平?jīng)Q定告別代加工與散貨模式，注冊(cè)“太平鳥”商標(biāo)，正式打造屬于自己的服裝品牌。

彼時(shí)服裝業(yè)已向?qū)I(yè)化發(fā)展，寧波本地品牌幾乎全主打男士正裝，雅戈?duì)?、杉杉等前輩早已站穩(wěn)腳跟。

為避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，張江平為太平鳥選定休閑男裝路線，這一“避其鋒芒”的選擇，讓新生品牌順利贏得了市場(chǎng)空間。

可品牌剛起步，就撞上了1998年金融危機(jī)。

當(dāng)時(shí)太平鳥還是傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式，資金全砸在生產(chǎn)、廠房與市場(chǎng)里，銀行壓縮貸款后，資金鏈岌岌可危。

張江平白天跑遍銀行求貸款，晚上才能處理工作，實(shí)在沒(méi)辦法就變賣廠房設(shè)備、抵押財(cái)產(chǎn)，甚至找親友借錢，才勉強(qiáng)撐過(guò)難關(guān)。

^{圖源：太平鳥公司官網(wǎng)}

這次危機(jī)讓張江平記牢了“現(xiàn)金流是生命線”。

他把太平鳥的現(xiàn)金流比作三峽大壩，從此堅(jiān)持“不把水一次放完”；同時(shí)也琢磨出轉(zhuǎn)型方向。

周邊不少服裝廠開(kāi)工不足，何不把生產(chǎn)外包？像耐克、阿迪達(dá)斯那樣，只抓品牌、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。

就這樣，太平鳥邁出了虛擬經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的第一步，慢慢剝離了重資金的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

2001年，陳紅朝的加入為太平鳥注入新活力。

他推動(dòng)品牌與設(shè)計(jì)師聯(lián)名、進(jìn)駐全國(guó)知名百貨商場(chǎng)設(shè)專柜，并升級(jí)男裝面料，讓太平鳥在男裝市場(chǎng)的地位愈發(fā)穩(wěn)固。

更關(guān)鍵的是，他牽頭開(kāi)辟女裝業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)多年深耕，2015年女裝收入超過(guò)男裝，占公司總收入四成，成為新的增長(zhǎng)引擎。

與此同時(shí)，太平鳥啟動(dòng)品牌矩陣化布局。

2008年推出少女女裝品牌樂(lè)町，2011年上線中高端童裝品牌 Mini Peace，四大品牌集結(jié)，覆蓋了不同年齡段消費(fèi)群體。

2017 年，太平鳥成功登陸 A 股市場(chǎng)，上市首年便交出亮眼成績(jī)單：女裝、男裝、少女裝、童裝收入分別達(dá) 26.85 億元、25.20 億元、9.48億元、7.09 億元，其中童裝業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 37.48%，成為增速最快的板塊。

此時(shí)的太平鳥，已從區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性的時(shí)尚巨頭，距離 “百億營(yíng)收” 目標(biāo)僅一步之遙。

03

高速擴(kuò)張下危機(jī)再現(xiàn)

如果說(shuō)上市前的太平鳥走的是 “穩(wěn)扎穩(wěn)打” 的路線，那么 2020 年前后，公司則徹底切換到 “高速擴(kuò)張” 賽道。憑借 “瘋狂聯(lián)名 + 快速上新” 的快時(shí)尚策略，太平鳥迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，卻也為后來(lái)的危機(jī)埋下伏筆。

2020年全年，品牌與50多個(gè)熱門 IP聯(lián)名推出新品，從動(dòng)漫、游戲到影視、藝術(shù) IP，幾乎覆蓋了年輕消費(fèi)者關(guān)注的所有領(lǐng)域；高頻次的上新節(jié)奏，也讓太平鳥始終保持市場(chǎng)熱度。

這一策略在短期內(nèi)成效顯著。2021 年，太平鳥門店數(shù)量突破 5000 家，營(yíng)收達(dá)到 109.21 億元，首次突破百億大關(guān)，創(chuàng)下上市以來(lái)的最佳業(yè)績(jī)。彼時(shí)的太平鳥，被譽(yù)為本土服飾品牌中的 “快時(shí)尚黑馬”，風(fēng)頭無(wú)兩。

然而，激進(jìn)的擴(kuò)張策略如同 “雙刃劍”，其弊端在短暫的輝煌后迅速顯現(xiàn)。

為追求規(guī)模增長(zhǎng)，太平鳥盲目開(kāi)設(shè)大量門店，部分門店選址不佳、運(yùn)營(yíng)能力不足，導(dǎo)致單店?duì)I收持續(xù)下降，反而增加了管理成本與運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

而過(guò)度依賴IP聯(lián)名，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，且聯(lián)名款溢價(jià)較高，消費(fèi)者新鮮感消退后，復(fù)購(gòu)率大幅下降，還推高了公司的銷售費(fèi)用。

2022年，太平鳥的經(jīng)營(yíng)危機(jī)集中爆發(fā)，公司遭遇上市以來(lái)的首次虧損高速增長(zhǎng)的神話徹底破滅。

為應(yīng)對(duì)危機(jī)，太平鳥不得不 “痛定思痛”，開(kāi)啟大規(guī)模降本增效之路，而關(guān)閉低效門店成為首要舉措。

數(shù)據(jù)顯示，2022 年至 2024 年，太平鳥合計(jì)凈關(guān)店 1841 家，平均每天關(guān)閉 1.68 家，門店規(guī)模大幅縮減。

但關(guān)店 “節(jié)流” 未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

公司營(yíng)收從 2021 年的 109.2 億元降至2024 年的 68.02 億元，三年間下滑超 37%；凈利潤(rùn)也從 2021 年的 7.13 億元降至2024 年的 2.17 億元，降幅超 70%，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)完全逆轉(zhuǎn)。

^{來(lái)源|太平鳥年報(bào)}

雪上加霜的是，公司核心管理層也出現(xiàn)變動(dòng)。

2023年2月，陳紅朝辭任公司董事兼總經(jīng)理職務(wù)。2023年10月，公司副總經(jīng)理厲征辭職。

離職前，陳紅朝持有太平鳥9.38%的股權(quán)，是公司第二大股東。更引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的是，陳紅朝在離職后開(kāi)啟了減持計(jì)劃。

^{來(lái)自太平鳥公告}

2023年8月起，他多次減持公司股份，合計(jì)套現(xiàn)約6億元，持股比例降4.75%；2024 年8月13日，陳紅朝進(jìn)一步公告，計(jì)劃在未來(lái)3個(gè)月內(nèi)減持1413.2萬(wàn)股，占公司總股本的3%。

而如今的消費(fèi)市場(chǎng)，已從過(guò)去的 “增量競(jìng)爭(zhēng)” 進(jìn)入 “存量競(jìng)爭(zhēng)” 新階段，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比與個(gè)性化，對(duì) “過(guò)度營(yíng)銷”“同質(zhì)化產(chǎn)品” 的容忍度越來(lái)越低。對(duì)于太平鳥而言，曾經(jīng)依靠 “IP 聯(lián)名 + 高速擴(kuò)張” 的增長(zhǎng)模式已難以為繼，如何重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為其能否走出困境的關(guān)鍵。