這則消息概括了當(dāng)前中國(guó)童鞋龍頭企業(yè)安踏體育（Anta Sports）在美國(guó)市場(chǎng)面臨的新挑戰(zhàn)和取得的顯著成就。我們來詳細(xì)解讀一下：
"核心事件："
"安踏海外營(yíng)收暴漲300%：" 這表明安踏在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度驚人，顯示出其產(chǎn)品在美國(guó)消費(fèi)者中獲得了巨大成功，或者其市場(chǎng)策略（如收購、渠道拓展等）取得了顯著效果。 "童鞋之王：" 指的是安踏在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)童鞋銷售的頭把交椅。這一背景強(qiáng)調(diào)了安踏在童鞋領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力和品牌認(rèn)知度。 "在美與耐克正面“開戰(zhàn)”：" 這是比喻性的說法，意指安踏在美國(guó)市場(chǎng)不再僅僅是作為耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，而是成為了耐克在童鞋（尤其是中國(guó)市場(chǎng)背景下的高端童鞋）細(xì)分領(lǐng)域的一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，雙方在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、消費(fèi)者注意力和品牌影響力上展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
"解讀與分析："
1. "安踏的美國(guó)市場(chǎng)雄心：" 安踏近年來一直在積極拓展海外市場(chǎng)，特別是美國(guó)這一全球最大的體育用品市場(chǎng)。這次營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)是其全球戰(zhàn)略的重要里程碑，表明其在美國(guó)市場(chǎng)的滲透率和接受度正在快速提升。 2. "收購李寧的協(xié)同效應(yīng)：" 值得注意的是，安踏在2021年完成了對(duì)李寧的收購，形成了“安踏主品牌+FILA+

相關(guān)內(nèi)容：

• 尺碼混亂，童鞋極度非標(biāo)，高度依賴線下體驗(yàn)，線上退貨率高。
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• 功能不全，沒有一家童鞋品牌能解決孩子不同場(chǎng)景的需求。
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• 國(guó)貨失守，高端童鞋被國(guó)外品牌壟斷，并不完全適合中國(guó)孩子的腳型。

“如果回到五六年前，我們還說不出夢(mèng)想成為‘全球童鞋之王’這種話。但現(xiàn)在，我希望把目標(biāo)定得更高、更清晰一些?！?/span>

「經(jīng)營(yíng)實(shí)錄」第15期，對(duì)話泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛和分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，還原一雙“穩(wěn)穩(wěn)鞋”帶飛整個(gè)品牌背后的戰(zhàn)略考量，也記錄泰蘭尼斯正在進(jìn)行中的海外新戰(zhàn)事。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛接受淘寶教育采訪

先開創(chuàng)差異化價(jià)值，再進(jìn)行飽和攻擊

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：泰蘭尼斯是在什么契機(jī)下創(chuàng)立的？

丁飛：最早是因?yàn)槲遗畠捍┑囊浑p鞋，市面上實(shí)在找不到，才入了行。

我在做國(guó)際童鞋品牌的代理的過程中，發(fā)現(xiàn)大部分童鞋要么就是成人鞋的縮小版，要么就是童裝里的一條支線，很少有能滿足孩子不同場(chǎng)景需求的專業(yè)童鞋品牌。所以我相信這個(gè)市場(chǎng)是需求、也有必要性的，一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)專業(yè)品牌，提供全方位的童鞋解決方案。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：創(chuàng)業(yè)初期在國(guó)內(nèi)做童鞋，最難的是什么？

丁飛：童鞋是一個(gè)特別有意思的品類。

首先它極度非標(biāo)，高度依賴線下體驗(yàn)。比如這個(gè)品牌孩子穿24碼，買了另一個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)又不對(duì)了。當(dāng)時(shí)行業(yè)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者必須親自到商場(chǎng)選購才能買到合腳的鞋。要從一個(gè)極度非標(biāo)的品類中崛起，相對(duì)來說會(huì)困難一點(diǎn)。

再者，童鞋尺碼比成人鞋更寬。正常男女鞋可能就5個(gè)尺碼，但童鞋有16個(gè)尺碼，這對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、品控，以及底層數(shù)據(jù)模型的要求都很高。

童鞋區(qū)又常常位于商場(chǎng)8樓，在最高層的非核心區(qū)域，客戶到達(dá)率低，這逼迫我們必須做一個(gè)0到16歲全品類全系列的品牌，讓每個(gè)客人都有鞋子可以選。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：全品類、全系列的背后，具體是什么樣的開發(fā)節(jié)奏？

丁飛：我們每年要開發(fā)10,000-20,000個(gè)SKU，但上架率只有十分之一，相當(dāng)于我每天都有4到5個(gè)的新品在更新。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：你覺得從泰蘭尼斯從創(chuàng)立到現(xiàn)在，經(jīng)歷了哪些重要階段？

丁飛：第一階段是從線下起步，這個(gè)過程很漫長(zhǎng)，但強(qiáng)化了我們?cè)谌奉惿系纳a(chǎn)和研發(fā)能力，也帶來了深度接觸消費(fèi)者的渠道。

第二階段是2021年前后，我們把線下的操盤方式復(fù)刻到線上，同時(shí)升級(jí)了視覺體系，統(tǒng)一線上線下的品牌表達(dá)。

第三階段就是2022年，分眾的江南春老師給了我很多品牌營(yíng)銷方面的建議。我也逐漸意識(shí)到做品牌不是“臥室求婚”，而是“廣場(chǎng)求婚”，需要更大的聲量，更廣泛地觸達(dá)我們的潛在用戶。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：從線下到線上，天貓?jiān)谔┨m尼斯成長(zhǎng)中扮演的角色是什么？

丁飛：我剛才講到了創(chuàng)業(yè)初期，童鞋發(fā)展最受制約的就是非標(biāo)的問題，天貓是率先提出非標(biāo)問題怎么解決的。

他們不僅制定了行業(yè)統(tǒng)一的尺碼標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品機(jī)能分類中，也不斷跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)需求給予經(jīng)營(yíng)建議，讓我們?cè)诋a(chǎn)品能力上不斷升級(jí)。

2024年，我們也攜手天貓和SGS*，聯(lián)合其他童鞋品牌，共同訂制并發(fā)布了首部學(xué)步鞋標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)“學(xué)步鞋的定義”、“科學(xué)分階”及“關(guān)鍵質(zhì)量特性”，在行業(yè)內(nèi)部樹立了清晰明確的規(guī)范與導(dǎo)向。* SGS是國(guó)際公認(rèn)的測(cè)試、檢驗(yàn)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)

所以在我眼里，天貓既是一個(gè)不斷的引領(lǐng)品類發(fā)展的重要渠道，同時(shí)它也確實(shí)是品牌推廣、銷售、傳播，以及跟用戶深度接觸、挖掘用戶需求的重要陣地。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)，新品牌如何找準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)從0到1？

江南春：在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)中，所有成功的公司一定是和主流反著走的，它需要看到?jīng)]有人看到的需求。

比如童鞋，過去大家都只做成人鞋的“kid版”，沒有人專門做這個(gè)品類，然而泰蘭尼斯做了，所以抓住了機(jī)會(huì)。

此外，品牌還要有一個(gè)出圈的爆品，這個(gè)階段有點(diǎn)像丁飛說的“臥室求婚”——在精準(zhǔn)范圍內(nèi)建立品牌認(rèn)知，這時(shí)候品牌可能會(huì)跑到2-3個(gè)億。要想再有增量，從網(wǎng)紅品牌變成公眾品牌，就要實(shí)現(xiàn)“廣場(chǎng)求婚”，即大家共同見證。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：從“臥室求婚”到“廣場(chǎng)求婚”，從網(wǎng)紅品牌到公眾品牌，關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

江南春：有兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：破圈和防卷。

這兩個(gè)動(dòng)作其實(shí)是同時(shí)發(fā)生的，破圈的本質(zhì)是公域引爆，利用公域媒體影響主流人群，而防卷則是建立差異化優(yōu)勢(shì)，讓別人一想到專業(yè)童鞋就是泰蘭尼斯，無法模仿。

泰蘭尼斯能夠完成“關(guān)鍵一躍”，首先在于品牌利用產(chǎn)品開創(chuàng)了新的差異化價(jià)值。其次抓住了時(shí)間窗口，敢于進(jìn)行飽和性攻擊，集中引爆公域聲量，讓“泰蘭尼斯=中國(guó)高端童鞋品類”這一等式有機(jī)會(huì)成立。

心智鎖定，就能成為品類之王

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：對(duì)泰蘭尼斯來說，“抓住時(shí)間窗口，集中引爆公域聲量”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)一定是穩(wěn)穩(wěn)鞋的爆發(fā)?？蔀槭裁词欠€(wěn)穩(wěn)鞋？

丁飛：我們做過多次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)學(xué)步是家長(zhǎng)最在意的階段。對(duì)孩子父母來說，“少摔跤、走得穩(wěn)”，這個(gè)痛點(diǎn)夠痛！他們也愿意為此付出。

所以我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)中，所有科技創(chuàng)新的目標(biāo)都是解決孩子“走得穩(wěn)”的問題。

單就鞋底而言，我們?cè)谄胀ㄍ幕A(chǔ)上加寬了18%，采用5種不同硬度的設(shè)計(jì)，以滿足不同腳部觸地的支撐力需求。

“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的鞋底也因此獲得了BVmark全球防滑認(rèn)證，防滑指數(shù)逼近0.5，比成人戶外登山鞋和浴室防滑拖鞋0.4的防滑指數(shù)還要高。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：很好奇“穩(wěn)穩(wěn)鞋”這個(gè)名字怎么來的？

丁飛：我們之前想了很多名字，比如穩(wěn)步、穩(wěn)行，都不太滿意。后來是江南春起了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”這個(gè)名字，我們都覺得相當(dāng)好！有記憶點(diǎn)，展示了產(chǎn)品最硬核的能力，也更貼近用戶的實(shí)際需求。

江南春：我家有兩個(gè)小朋友，眉毛處都有一個(gè)小斷口，為什么呢？

我現(xiàn)在還記得，第一個(gè)小朋友撞在家門口的臺(tái)階上，眉毛上磕出來一個(gè)破口，然后第二個(gè)孩子也在同樣的地方摔倒了。發(fā)生在同一個(gè)家的概率都這么大，那對(duì)于消費(fèi)者來說，孩子摔跤應(yīng)該是一個(gè)很重要的痛點(diǎn)。

我們也在這個(gè)鞋上做了很多次討論，最后有了這么一個(gè)孩子走得穩(wěn)，讓爸爸媽媽們也有安全感的名字。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：穩(wěn)穩(wěn)鞋爆發(fā)后，最明顯的正反饋是什么？

丁飛：最明顯的是復(fù)購率。穩(wěn)穩(wěn)鞋的復(fù)購率特別高，基本在80%-90%。除此之外，穩(wěn)穩(wěn)鞋的銷售額目前占品牌整體銷售額的10%左右。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：在你看來，穩(wěn)穩(wěn)鞋的成功可以復(fù)刻嗎？

丁飛：我們不認(rèn)為“穩(wěn)”只適用于10個(gè)月-3歲學(xué)步期的孩子，它是貫穿人一生的關(guān)鍵詞。

在不同的成長(zhǎng)階段，孩子們對(duì)“穩(wěn)”的需求各有不同，只要能抓住某一成長(zhǎng)階段的核心需求，真正解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的打法完全可以復(fù)制。

搶占心智，深度分銷，關(guān)鍵就是這兩種方式。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：江南春老師深度參與了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”在市場(chǎng)層面的引爆，你認(rèn)為背后有哪些關(guān)鍵的方法？

江南春：一個(gè)消費(fèi)品成功，本質(zhì)上就三件事。

第一件事是強(qiáng)大的研發(fā)和供應(yīng)能力。包括對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未被滿足的核心需求，集中關(guān)鍵技術(shù)和供應(yīng)鏈，把東西做出來。

第二件事就是線上線下深度分銷。泰蘭尼斯線下有近1000家門店，線上也有天貓旗艦店，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)店了解并完成購買，點(diǎn)多面廣，非常便捷。

最后就是搶占心智。在生產(chǎn)過剩的時(shí)代，消費(fèi)者需要一個(gè)選你而不選別人的理由，這個(gè)理由必須要深入人心。泰蘭尼斯通過分區(qū)支撐、加寬鞋底、防滑科技等理由讓消費(fèi)者形成了“少摔跤，走得穩(wěn)”的認(rèn)同，成為他們不假思索的選擇。

一旦認(rèn)同成立，心智鎖定，就能成為品類之王。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：搶占心智的前提是有好的賽道，隨著大品牌紛紛完成品類的瓜分，初創(chuàng)品牌如何發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會(huì)？

江南春：與其爭(zhēng)奪第一，不如創(chuàng)造第一。

如何創(chuàng)造新品類，我覺得首先是關(guān)注技術(shù)趨勢(shì)，泰蘭尼斯將多種先進(jìn)的戶外技術(shù)運(yùn)用到了童鞋中，在技術(shù)上，是先行者。

第二是關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)，也就是專業(yè)化趨勢(shì)，有技術(shù)還不行，泰蘭尼斯并沒有照搬成人鞋技術(shù)，而是根據(jù)小朋友的成長(zhǎng)特點(diǎn)進(jìn)行了專業(yè)化的調(diào)整。

第三是反巨頭，在反巨頭的過程中，品牌可以更好地找到自己的獨(dú)特性。

第四是深入細(xì)分場(chǎng)景，尋找一個(gè)極致細(xì)分化的人群，深入他們的使用場(chǎng)景，有利于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特性，甚至開創(chuàng)一個(gè)獨(dú)立的品類。

出海，與國(guó)際大牌“開戰(zhàn)”

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：2024年泰蘭尼斯在美國(guó)開出了第一家海外旗艦店，目前海外店鋪的發(fā)展情況如何？

丁飛：去年4月，我們第一家店開在美國(guó)加州的比弗利中心，在整個(gè)兒童區(qū)的C位，也是規(guī)模最大的店鋪，將近200平米。迄今為止，我們已經(jīng)在美國(guó)開設(shè)了10家店，單店銷售額以及穩(wěn)穩(wěn)鞋平均80美元的單價(jià)，都已經(jīng)超過了Nike童鞋。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：泰蘭尼斯出海的底氣是什么？

丁飛：在全球范圍內(nèi)，幾乎沒有專業(yè)做童鞋的品牌，我們切中了市場(chǎng)空白點(diǎn)，在前期也做過一些快閃店的試水，發(fā)現(xiàn)我們的鞋子不僅適合亞洲孩子，很多歐美家庭也很喜歡，產(chǎn)品受歡迎就是我們的底氣。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：有沒有根據(jù)海外市場(chǎng)的偏好來調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)？

丁飛：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)給我們提供了巨大的數(shù)據(jù)范本，以至于在設(shè)計(jì)上已經(jīng)有了多種腳型的解決方案，所以我們更多是在原本的產(chǎn)品線中，根據(jù)海外市場(chǎng)需求選擇優(yōu)勢(shì)單品來銷售，像“穩(wěn)穩(wěn)鞋”全系列，西海岸的每家店鋪里都是滿配。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：國(guó)貨品牌做到什么程度，才能面對(duì)出海以后與國(guó)際大牌的博弈？

江南春：遠(yuǎn)超國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，就是中國(guó)品牌出海的標(biāo)準(zhǔn)。要在一個(gè)超級(jí)大品類中和國(guó)際品牌打，我們還需要時(shí)間，但是在大品類忽視的賽道中，切開一個(gè)足夠細(xì)小的口，通過精耕占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨也有機(jī)會(huì)成為品類之王。

丁飛：對(duì)國(guó)際品牌，我們是很尊重的。但現(xiàn)在時(shí)代在變，消費(fèi)需求也在變化。泰蘭尼斯的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品夠全，更新速度夠快，能解決多品類多場(chǎng)景的需求，同時(shí)能將成人技術(shù)運(yùn)用到童鞋，我們?cè)谌蛞彩翘旎ò寮?jí)別的。

企業(yè)家能壯大無非兩個(gè)詞

一個(gè)叫雄心，一個(gè)叫定力

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：新周期下，對(duì)品牌廣告進(jìn)行大投入是件冒險(xiǎn)的事情，兩位怎么看？

江南春：品牌的價(jià)值是幫你穿越周期的，所以你問我要不要做品牌，就好像問我要不要做一個(gè)長(zhǎng)期的生意。我自己接觸了很多企業(yè)家，能壯大的無非兩個(gè)詞，一個(gè)叫雄心，一個(gè)叫定力。雄心在于開始的愿望有多強(qiáng)烈，定力就是你相信什么。

丁飛：其實(shí)在決定集中資源引爆品牌之前，我內(nèi)心也是忐忑的。當(dāng)時(shí)我們的線下門店剛開始盈利，做這個(gè)選擇，我們是在透支未來幾年的結(jié)果。

但我們還是想堅(jiān)持做品牌。做線下的時(shí)候，一個(gè)店需要好幾年才能保本和盈利，很長(zhǎng)一段時(shí)間都看不到任何結(jié)果，所以我本身對(duì)滿足感的延遲，已經(jīng)做好心理預(yù)期了。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：但如果短時(shí)間內(nèi)看不到效果，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者就會(huì)焦慮。

江南春：很多品牌一旦陷入銷量焦慮，就靠大促或主播救急，但短期流量治不了長(zhǎng)期問題，站內(nèi)流量瓶頸的根源在于站外沒有有效破圈，消費(fèi)者根本不知道你，何談興趣？

真正解法是讓消費(fèi)者有“選擇你而不選別人”的理由。精準(zhǔn)投放是在釣魚，但做品牌關(guān)鍵在于養(yǎng)魚。

江南春談創(chuàng)始人與品牌的關(guān)系

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：丁總是如何在童鞋這個(gè)存量市場(chǎng)里“養(yǎng)魚”的？

丁飛：由于出生率下降，在童鞋品類要想找到特別精準(zhǔn)的客戶群，增量非常有限，但我們也看到了其他潛力場(chǎng)景和人群，比如送禮，比如隔代的爺爺奶奶給孫輩購買。我們想通過建立品牌心智，形成“人找貨”的購買邏輯，提前培育未來的消費(fèi)者。

經(jīng)營(yíng)實(shí)錄 ：從品牌發(fā)展的視角來看，泰蘭尼斯走到哪一個(gè)階段了？

江南春：品牌發(fā)展一般有4個(gè)階段。

第一階段產(chǎn)出爆品，通過精準(zhǔn)種草和投流找到原點(diǎn)人群，從零做到幾個(gè)億；第二階段破圈引爆，從網(wǎng)紅品牌變成公眾品牌，從5億做到幾十億；第三階段，通過品牌矩陣的延展和新場(chǎng)景需求的開創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)從幾十億到百億的跨越。第四階段，即百億級(jí)領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要鞏固行業(yè)地位，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的共振。

丁飛：現(xiàn)在我們?cè)跇I(yè)績(jī)上距離第四階段還有距離，但認(rèn)知上可以提升，每一步都算數(shù)，我們一步一步踏實(shí)地把事情做好，堅(jiān)定做好童鞋的細(xì)分品類，就等著不斷向目標(biāo)靠近了。

江南春：丁飛特別熱愛他的品牌，有一次我給他打電話，他說自己正在美國(guó)的商場(chǎng)里當(dāng)售貨員，想看看美國(guó)的消費(fèi)者到底喜歡什么樣的鞋子。

所有成功的背后，是創(chuàng)業(yè)者對(duì)事業(yè)的熱愛、專注和投入?，F(xiàn)在很多的創(chuàng)始人都很難做到這一點(diǎn)，真正回到最初創(chuàng)立這個(gè)品牌的初心，就能找到自己的方向。