這個(gè)描述可能是指H&M，一家瑞典的時(shí)尚零售公司。H&M在時(shí)尚零售領(lǐng)域是一個(gè)全球性的品牌，以其快速時(shí)尚和 affordable 價(jià)格而聞名。雖然“干掉Zara”在商業(yè)上可能不是字面意思，但H&M和Zara都是快時(shí)尚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)競(jìng)爭(zhēng)，提供類似的產(chǎn)品和風(fēng)格。這個(gè)描述可能是在強(qiáng)調(diào)H&M的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位，或者是在用一種夸張的方式來(lái)描述它們?cè)谑袌?chǎng)上的影響力。

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今年，最新的由胡潤(rùn)發(fā)布的“全球獨(dú)角獸榜”中，SHEIN（又名希音）位列第四，比去年（第五位）再進(jìn)一位。

當(dāng)前，SHEIN已經(jīng)是僅次于字節(jié)跳動(dòng)、SpaceX和螞蟻集團(tuán)的巨頭。在細(xì)分的快時(shí)尚領(lǐng)域，ZARA、HM等“同類競(jìng)品”，早已不可對(duì)SHEIN望其項(xiàng)背。

這一家中國(guó)跨境電商獨(dú)角獸，不可阻擋地，已經(jīng)因?yàn)闃O高性價(jià)比和快時(shí)尚模式，奪得全球消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)《晚點(diǎn)late Post》報(bào)道，5月18日，SHEIN 最新一輪融資進(jìn)行中。第一批近 20 億美元融資已完成交割，引入了兩家中東主權(quán)基金。這一金額位于2023年全球融資的第三，僅次于Open AI和美國(guó)支付公司 Stripe。

SHEIN/視覺(jué)中國(guó)

希音搶得全球市場(chǎng)的腳步正在加快。2023年4月，SHEIN宣布將在巴西投資約1.5億美元,在當(dāng)?shù)亟⒎b供應(yīng)鏈。并同時(shí)宣布，在巴西啟動(dòng)第三方市場(chǎng)（marketplace），未來(lái)將與當(dāng)?shù)?000家服裝制造商合作。

上述舉動(dòng)被認(rèn)為，SHEIN走向傳聞已久的引入第三方的平臺(tái)模式。

直到5月4日，SHEIN官宣稱，將在全球市場(chǎng)推出平臺(tái)模式的SHEIN Marketplace。

顯然，已經(jīng)超越快時(shí)尚服裝的SHEIN，不再甘心只做ZARA和HM。它們要走向真正的“亞馬遜”之路。

這家中國(guó)公司，究竟底氣何在？

上癮的APP

“看來(lái)SHEIN在日本市場(chǎng)是真賺到錢了。（東京）澀谷地鐵最黃金的一處廣告位，貼滿它們的廣告?！?023年3月，身在日本的英文博主Sally在社交媒體上感嘆。

在路經(jīng)東京人流量最大商圈之一的澀谷時(shí)，她陡然發(fā)現(xiàn)，平日網(wǎng)購(gòu)的品牌SHEIN如今已經(jīng)深入她的周圍。五顏六色的高級(jí)海報(bào)，時(shí)尚艷麗的模特面孔，與ins風(fēng)的五個(gè)簡(jiǎn)約英文字母一起，在人來(lái)人往的地鐵站中，一下戳中了年輕女孩的心。

SHEIN的受眾，正是像Sally一樣對(duì)時(shí)尚敏銳度高的年輕消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計(jì)，2020年，全球跨境電商消費(fèi)者中，95后、00后占比56%。這其中，22%的人在跨境電商的年均消費(fèi)超500美元（約3500元人民幣）。

SHEIN的受眾以95后、00后為主/視覺(jué)中國(guó)

便宜、時(shí)尚、款式多，是多位受訪消費(fèi)者對(duì)SHEIN一致的評(píng)價(jià)。在西班牙的印度裔大學(xué)生Jhil打了一長(zhǎng)串話，在Instagram上告訴我：“SHEIN家的衣服令人上癮，涵蓋各種款式和顏色?！?/p>

“物流非常好，可以實(shí)時(shí)查看運(yùn)送的進(jìn)度、地點(diǎn)……”

這位勤工儉學(xué)的20歲大學(xué)生，平時(shí)衣服不多，但因?yàn)镾HEIN，她有了緊跟潮流的底氣。比如，她舉例，買的一件深藍(lán)與天藍(lán)色相間的露臍運(yùn)動(dòng)上衣，配上白色牛仔短褲，加起來(lái)不到20歐。

加拿大多倫多的華人李椰也有同樣的感受：“SHEIN有一種讓人上癮的魔力?！?/p>

她在2022年3月第一次下載SHEIN，下單衣服，此后便反復(fù)加購(gòu)?！懊看味紟装俚丁畮锥路刭I。根本停不下來(lái)?！?/p>

SHEIN的價(jià)格便宜，并且折扣很多/SHEIN

李椰曾在加拿大奢侈品店工作多年，但依然沒(méi)能抵抗住主打性價(jià)比的中國(guó)快時(shí)尚品牌。吸引她的首先是低價(jià)，其次是每天更新的潮品，“（新品）翻都翻不過(guò)來(lái)”。

明星同款、法式復(fù)古套裝、美式辣妹風(fēng)、韓式校園風(fēng)，只要她想得到，SHEIN基本都能滿足。

快速上新是SHEIN的一大特點(diǎn)，也讓它成功奪取海外市場(chǎng)。

媒體統(tǒng)計(jì)，2021年，Zara在美國(guó)推出3.5萬(wàn)個(gè)新款，H&M推出了2.5萬(wàn)新款，而SHEIN在美國(guó)一年推出130萬(wàn)個(gè)新款。也就是說(shuō)，SHEIN平均每天推出3500個(gè)新款,10天就能推出Zara一年的量。

而國(guó)盛證券2021年11月對(duì)SHEIN的一份研究報(bào)告顯示，SHEIN官網(wǎng)女裝平均價(jià)格約10-15美元。綜合各項(xiàng)成本，SHEIN的利潤(rùn)空間為5-10%。

SHEIN的平價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引了很多消費(fèi)者/SHEIN

簡(jiǎn)單以一件售價(jià)10美元（約合人民幣69元）的單品換算，意味著，一件SHEIN女裝的利潤(rùn)在3.4-6.9元。

薄利多銷貫穿巨頭崛起的各個(gè)品類。除了時(shí)尚女裝，對(duì)于從小習(xí)慣價(jià)格低廉小商品的中國(guó)人而言，SHEIN更大的優(yōu)勢(shì)在平價(jià)的配飾。

兩位中國(guó)留學(xué)生告訴南風(fēng)窗，更吸引人她們的是，在SHEIN上買耳環(huán)、手機(jī)殼，所需價(jià)格是歐美市場(chǎng)價(jià)的五分之一甚至更低。

在英國(guó)倫敦工作的中國(guó)人張謙印象很深刻，“比如發(fā)箍，亞馬遜上可能賣8、9英鎊一個(gè)，同款樣式在SHEIN上只有兩三鎊，有的只要一兩鎊?！?/p>

極度互聯(lián)網(wǎng)

“極度的便宜，極度地快捷，”優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對(duì)南風(fēng)窗總結(jié)SHEIN席卷全球的原因。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者獲取信息變得便捷，對(duì)時(shí)裝的價(jià)格敏感度和時(shí)尚度也變得更高。

SHEIN正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的產(chǎn)物。多家創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站資料顯示，SHEIN的80后創(chuàng)始人許仰天做搜索引擎優(yōu)化（SEO）起家。他曾經(jīng)在南京奧道公司做外貿(mào)線上營(yíng)銷。

SHEIN創(chuàng)始人許仰天/雪球

SHEIN的海外走紅與這位創(chuàng)始人的背景不無(wú)關(guān)系。有媒體報(bào)道，SHEIN非常擅長(zhǎng)借助Google等網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的熱詞搜索及最新趨勢(shì)。而早在2011年，SHEIN就聘請(qǐng)社交媒體的KOL為其帶貨，成為開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的公司之一。

一位在SHEIN從業(yè)三年的攝影師余林告訴南風(fēng)窗，公司很強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果的呈現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)要求，圖片的風(fēng)格偏向于“INS風(fēng)”而非淘寶范，且結(jié)合歐美、中東等重要市場(chǎng)做出相應(yīng)調(diào)整。

但流量之外，SHEIN面對(duì)海外市場(chǎng)的真正優(yōu)勢(shì)，在于背靠中國(guó)服裝的柔性供應(yīng)鏈。楊大筠介紹，在我國(guó)，“小單快返”是如今許多服裝供應(yīng)鏈和工廠都在做的模式。

意思是，服裝上市前，先不大量生產(chǎn)，以免積累庫(kù)存。而是小批量生產(chǎn)不同款式的產(chǎn)品，投入市場(chǎng)測(cè)試。再通過(guò)終端數(shù)據(jù)反饋，對(duì)其中的“爆款”進(jìn)行快速返單。

SHEIN在大規(guī)模生產(chǎn)前會(huì)先投入市場(chǎng)測(cè)試/視覺(jué)中國(guó)

“網(wǎng)紅直播把小單快返模式發(fā)揮到了極致，”楊大筠說(shuō)。很多直播間已經(jīng)沒(méi)有準(zhǔn)備現(xiàn)貨，而是根據(jù)直播的下單量，工廠在幾天內(nèi)趕工出來(lái)。

這是一種讓利潤(rùn)最大化的方法，卻也最考驗(yàn)供應(yīng)鏈的管理。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，SHEIN將這一模式在海外發(fā)揮到了極致。

一位在廣州番禺的SHEIN工廠負(fù)責(zé)人告訴南風(fēng)窗，SHEIN的小單快返模式，時(shí)間經(jīng)常給的很緊。首單，即打版的產(chǎn)品，快的時(shí)候需要3天內(nèi)完成。

在首單推出了以后，該負(fù)責(zé)人表示，SHEIN開(kāi)發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，會(huì)根據(jù)銷售狀況，告訴其是否追加訂單，讓工廠及時(shí)補(bǔ)貨。

整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)緊扣。每當(dāng)海外“爆單”時(shí)，他們經(jīng)常需要加班補(bǔ)貨。

SHEIN與工廠的流程緊密結(jié)合/SHEIN

中泰證券2021年12月對(duì)SHEIN的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，一般情況下，SHEIN對(duì)供應(yīng)商的考察制度主要在四個(gè)方面設(shè)置KPI：急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率、上新成功率。綜合評(píng)分后，排名D級(jí)（低于60分）末位的30%的供應(yīng)商將被淘汰。

而據(jù)《晚點(diǎn)Late Post》報(bào)道，自 2020 年起，SHEIN的在線管理系統(tǒng)深入到工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。工廠主現(xiàn)在可以在上面看到每天正在做哪些款、每個(gè)款在做哪個(gè)工序、這個(gè)工序是不是有偏差等。

環(huán)環(huán)高速，極度考驗(yàn)一家公司對(duì)工廠的把控能力。為了更靠近源頭工廠，SHEIN在2014年將供應(yīng)鏈建設(shè)在了廣州從事服裝業(yè)的“重鎮(zhèn)”，番禺區(qū)南村鎮(zhèn)。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)曾統(tǒng)計(jì)，僅在番禺，專門給SHEIN供貨的企業(yè)就有500多家。

據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，成為SHEIN供應(yīng)商有一個(gè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)是，該公司不拖欠貨款，回款較快?！暗珕瘟啃〉臅r(shí)候，基本就是虧錢做，靠的是追大單，薄利多銷?！?/p>

SHEIN/視覺(jué)中國(guó)

福建廈門一位剛加盟SHEIN的供應(yīng)商王熱熱也有類似感受。她告訴南風(fēng)窗，加盟SHEIN的一大特點(diǎn)是，“走量”?！拔覀兒凸S合作比較深，價(jià)格談得比較低，”她坦言。

比起過(guò)往在Facebook等海外媒體做獨(dú)立站，如今為最熱的跨境電商平臺(tái)供貨，她不再需要擔(dān)心流量下滑和商品滯銷。她形容，雖然SHEIN客單價(jià)低，利潤(rùn)更少，但“SHEIN對(duì)商家很負(fù)責(zé)，有經(jīng)驗(yàn)”，做起來(lái)“不傷腦筋”。

只是，加盟后，她也有了KPI的壓力。

“SHEIN要求，我們每個(gè)月至少要上新90個(gè)款?！?/p>

平臺(tái)化轉(zhuǎn)型

薄利多銷的路徑，在海外新冠疫情集中爆發(fā)的2020年、2021年得到了最好的反饋。SHEIN在線上流量全面爆發(fā)。2021年5月，它正式超越亞馬遜，成為包括美國(guó)等多個(gè)國(guó)家下載量排名第一的購(gòu)物應(yīng)用。

飛速的增長(zhǎng)讓許多人大吃一驚。楊大筠形容，SHEIN的崛起是服裝屆“現(xiàn)象級(jí)”的事件。

根據(jù)SHEIN披露，2022年的營(yíng)收達(dá)240億美元（1656億元），同比增長(zhǎng)52.8%，首次超過(guò) ZARA 單品牌全年銷售額。

2021年，對(duì)比ZARA，SHEIN在美國(guó)的市場(chǎng)份額占比更大/earnestresearch.com

2023年3月，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下載量排名前五APP中，中國(guó)占了四席，分別是Temu、字節(jié)跳動(dòng)視頻有關(guān)軟件CapCut、TikTok和SHEIN。

在美國(guó)、東南亞等地區(qū)，SHEIN APP的月均活躍用戶排名靠前/Sensor Tower

毫無(wú)疑問(wèn)，SHEIN的未來(lái)，將面對(duì)更嚴(yán)苛的海外政府的監(jiān)管。也因此，這家將快速、便宜、流量的優(yōu)勢(shì)在海外發(fā)揮得淋漓盡致的中國(guó)公司，開(kāi)始使勁解數(shù)，適應(yīng)出海的市場(chǎng)。

2022年，SHEIN對(duì)供應(yīng)商啟動(dòng)了更嚴(yán)格的“核價(jià)”機(jī)制。部分供應(yīng)商在社交媒體稱，SHEIN在訂單入庫(kù)時(shí)，對(duì)質(zhì)量的把控越加嚴(yán)格，“多方面考核質(zhì)量、品質(zhì)、時(shí)效，動(dòng)不動(dòng)就罰款”。

王熱熱也表示，今年在選擇供應(yīng)商時(shí)，“SHEIN的商家資質(zhì)審核非常非常嚴(yán)格。許多小商家因?yàn)椴环腺Y質(zhì)，就篩選掉一大批?！?/p>

SHEIN的商家資質(zhì)審核非常嚴(yán)格/SHEIN

外部的挑戰(zhàn)也讓SHEIN對(duì)海外市場(chǎng)的策略發(fā)生轉(zhuǎn)變。

成為真正的亞馬遜，而不只是服裝公司，成為SHEIN近半年頻頻調(diào)整的出發(fā)點(diǎn)。

據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN目前的GMV來(lái)源中，核心女裝品類僅占據(jù)6成左右。而箱包、鞋子、化妝品、居家用品等品類的銷售額占比還在不斷上升。綜合性跨境電商平臺(tái)，或許才是SHEIN的野心所在。

2022年下半年起，SHEIN 在巴西、墨西哥試點(diǎn)，首次允許第三方商家入駐SHEIN。2023年4月，SHEIN 對(duì)外稱，將在巴西建立供應(yīng)鏈，并與當(dāng)?shù)?000家服裝制造商合作，搭建產(chǎn)品和賣家的市場(chǎng)（marketplace）。預(yù)計(jì)到2026年底，在巴西約85%的銷售額來(lái)自本土制造商和銷售商。

連一向低調(diào)的CEO許仰天，最近罕見(jiàn)地對(duì)外介紹平臺(tái)化策略，稱這“將符合 ‘為所有人打造時(shí)尚之美’的愿景的新賣家引入 SHEIN Marketplace，我們正在為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，同時(shí)讓本地企業(yè)與我們一起成長(zhǎng)?！?/p>

SHEIN APP/視覺(jué)中國(guó)

變成“亞馬遜”的優(yōu)越之處在于，這將是一個(gè)更為豐富和多樣的業(yè)務(wù)體系。比起單一地依賴低價(jià)女裝，第三方商家服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)將給其營(yíng)收帶來(lái)增量。比如，2023第一季度，亞馬遜的第三方賣家服務(wù)和廣告服務(wù)收入，同比分別增長(zhǎng)17.7%和20.7%，帶動(dòng)其零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)8%。

不過(guò)，打造亞馬遜并不容易。SHEIN背靠中國(guó)供應(yīng)鏈，長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)正在于此。

平臺(tái)化后的品牌經(jīng)營(yíng)、物流設(shè)施建設(shè)等，都是新挑戰(zhàn)。

在楊大筠看來(lái)，SHEIN平臺(tái)化的最大挑戰(zhàn)在于，海外消費(fèi)者的習(xí)慣與中國(guó)不同?！爸袊?guó)人喜歡在綜合性平臺(tái)比價(jià)，但海外消費(fèi)者更重視品牌，傾向到品牌的私域網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)?！碧魬?zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)之下，SHEIN有著更大的野心。

SHEIN有著更大的野心/SHEIN NEWS

2023年，SHEIN提出目標(biāo)，預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的營(yíng)收，相較2022年的227億美元翻一番，超過(guò) H&M和Zara的年銷售額總和。

就像9年前率先在廣州建立柔性供應(yīng)鏈一樣，2023年，成為巨頭的SHEIN將在危機(jī)與野心的張力之間，繼續(xù)柔性求變。