這個描述可能是指H&M，一家瑞典的時尚零售公司。H&M在時尚零售領域是一個全球性的品牌，以其快速時尚和 affordable 價格而聞名。雖然“干掉Zara”在商業(yè)上可能不是字面意思，但H&M和Zara都是快時尚行業(yè)的領導者，它們在全球范圍內(nèi)競爭，提供類似的產(chǎn)品和風格。這個描述可能是在強調(diào)H&M的競爭力和市場地位，或者是在用一種夸張的方式來描述它們在市場上的影響力。

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今年，最新的由胡潤發(fā)布的“全球獨角獸榜”中，SHEIN（又名希音）位列第四，比去年（第五位）再進一位。

當前，SHEIN已經(jīng)是僅次于字節(jié)跳動、SpaceX和螞蟻集團的巨頭。在細分的快時尚領域，ZARA、HM等“同類競品”，早已不可對SHEIN望其項背。

這一家中國跨境電商獨角獸，不可阻擋地，已經(jīng)因為極高性價比和快時尚模式，奪得全球消費市場。

據(jù)《晚點late Post》報道，5月18日，SHEIN 最新一輪融資進行中。第一批近 20 億美元融資已完成交割，引入了兩家中東主權(quán)基金。這一金額位于2023年全球融資的第三，僅次于Open AI和美國支付公司 Stripe。

SHEIN/視覺中國

希音搶得全球市場的腳步正在加快。2023年4月，SHEIN宣布將在巴西投資約1.5億美元,在當?shù)亟⒎b供應鏈。并同時宣布，在巴西啟動第三方市場（marketplace），未來將與當?shù)?000家服裝制造商合作。

上述舉動被認為，SHEIN走向傳聞已久的引入第三方的平臺模式。

直到5月4日，SHEIN官宣稱，將在全球市場推出平臺模式的SHEIN Marketplace。

顯然，已經(jīng)超越快時尚服裝的SHEIN，不再甘心只做ZARA和HM。它們要走向真正的“亞馬遜”之路。

這家中國公司，究竟底氣何在？

上癮的APP

“看來SHEIN在日本市場是真賺到錢了。（東京）澀谷地鐵最黃金的一處廣告位，貼滿它們的廣告?！?023年3月，身在日本的英文博主Sally在社交媒體上感嘆。

在路經(jīng)東京人流量最大商圈之一的澀谷時，她陡然發(fā)現(xiàn)，平日網(wǎng)購的品牌SHEIN如今已經(jīng)深入她的周圍。五顏六色的高級海報，時尚艷麗的模特面孔，與ins風的五個簡約英文字母一起，在人來人往的地鐵站中，一下戳中了年輕女孩的心。

SHEIN的受眾，正是像Sally一樣對時尚敏銳度高的年輕消費者。一項數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計，2020年，全球跨境電商消費者中，95后、00后占比56%。這其中，22%的人在跨境電商的年均消費超500美元（約3500元人民幣）。

SHEIN的受眾以95后、00后為主/視覺中國

便宜、時尚、款式多，是多位受訪消費者對SHEIN一致的評價。在西班牙的印度裔大學生Jhil打了一長串話，在Instagram上告訴我：“SHEIN家的衣服令人上癮，涵蓋各種款式和顏色?！?/p>

“物流非常好，可以實時查看運送的進度、地點……”

這位勤工儉學的20歲大學生，平時衣服不多，但因為SHEIN，她有了緊跟潮流的底氣。比如，她舉例，買的一件深藍與天藍色相間的露臍運動上衣，配上白色牛仔短褲，加起來不到20歐。

加拿大多倫多的華人李椰也有同樣的感受：“SHEIN有一種讓人上癮的魔力?！?/p>

她在2022年3月第一次下載SHEIN，下單衣服，此后便反復加購?！懊看味紟装俚丁畮锥路刭I。根本停不下來。”

SHEIN的價格便宜，并且折扣很多/SHEIN

李椰曾在加拿大奢侈品店工作多年，但依然沒能抵抗住主打性價比的中國快時尚品牌。吸引她的首先是低價，其次是每天更新的潮品，“（新品）翻都翻不過來”。

明星同款、法式復古套裝、美式辣妹風、韓式校園風，只要她想得到，SHEIN基本都能滿足。

快速上新是SHEIN的一大特點，也讓它成功奪取海外市場。

媒體統(tǒng)計，2021年，Zara在美國推出3.5萬個新款，H&M推出了2.5萬新款，而SHEIN在美國一年推出130萬個新款。也就是說，SHEIN平均每天推出3500個新款,10天就能推出Zara一年的量。

而國盛證券2021年11月對SHEIN的一份研究報告顯示，SHEIN官網(wǎng)女裝平均價格約10-15美元。綜合各項成本，SHEIN的利潤空間為5-10%。

SHEIN的平價優(yōu)勢吸引了很多消費者/SHEIN

簡單以一件售價10美元（約合人民幣69元）的單品換算，意味著，一件SHEIN女裝的利潤在3.4-6.9元。

薄利多銷貫穿巨頭崛起的各個品類。除了時尚女裝，對于從小習慣價格低廉小商品的中國人而言，SHEIN更大的優(yōu)勢在平價的配飾。

兩位中國留學生告訴南風窗，更吸引人她們的是，在SHEIN上買耳環(huán)、手機殼，所需價格是歐美市場價的五分之一甚至更低。

在英國倫敦工作的中國人張謙印象很深刻，“比如發(fā)箍，亞馬遜上可能賣8、9英鎊一個，同款樣式在SHEIN上只有兩三鎊，有的只要一兩鎊?！?/p>

極度互聯(lián)網(wǎng)

“極度的便宜，極度地快捷，”優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對南風窗總結(jié)SHEIN席卷全球的原因。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他發(fā)現(xiàn)，消費者獲取信息變得便捷，對時裝的價格敏感度和時尚度也變得更高。

SHEIN正是移動互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的產(chǎn)物。多家創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站資料顯示，SHEIN的80后創(chuàng)始人許仰天做搜索引擎優(yōu)化（SEO）起家。他曾經(jīng)在南京奧道公司做外貿(mào)線上營銷。

SHEIN創(chuàng)始人許仰天/雪球

SHEIN的海外走紅與這位創(chuàng)始人的背景不無關系。有媒體報道，SHEIN非常擅長借助Google等網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)不同國家的熱詞搜索及最新趨勢。而早在2011年，SHEIN就聘請社交媒體的KOL為其帶貨，成為開創(chuàng)網(wǎng)紅營銷模式的公司之一。

一位在SHEIN從業(yè)三年的攝影師余林告訴南風窗，公司很強調(diào)視覺效果的呈現(xiàn)。團隊要求，圖片的風格偏向于“INS風”而非淘寶范，且結(jié)合歐美、中東等重要市場做出相應調(diào)整。

但流量之外，SHEIN面對海外市場的真正優(yōu)勢，在于背靠中國服裝的柔性供應鏈。楊大筠介紹，在我國，“小單快返”是如今許多服裝供應鏈和工廠都在做的模式。

意思是，服裝上市前，先不大量生產(chǎn)，以免積累庫存。而是小批量生產(chǎn)不同款式的產(chǎn)品，投入市場測試。再通過終端數(shù)據(jù)反饋，對其中的“爆款”進行快速返單。

SHEIN在大規(guī)模生產(chǎn)前會先投入市場測試/視覺中國

“網(wǎng)紅直播把小單快返模式發(fā)揮到了極致，”楊大筠說。很多直播間已經(jīng)沒有準備現(xiàn)貨，而是根據(jù)直播的下單量，工廠在幾天內(nèi)趕工出來。

這是一種讓利潤最大化的方法，卻也最考驗供應鏈的管理。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，SHEIN將這一模式在海外發(fā)揮到了極致。

一位在廣州番禺的SHEIN工廠負責人告訴南風窗，SHEIN的小單快返模式，時間經(jīng)常給的很緊。首單，即打版的產(chǎn)品，快的時候需要3天內(nèi)完成。

在首單推出了以后，該負責人表示，SHEIN開發(fā)了一個系統(tǒng)，會根據(jù)銷售狀況，告訴其是否追加訂單，讓工廠及時補貨。

整個過程環(huán)環(huán)緊扣。每當海外“爆單”時，他們經(jīng)常需要加班補貨。

SHEIN與工廠的流程緊密結(jié)合/SHEIN

中泰證券2021年12月對SHEIN的一項研究報告顯示，一般情況下，SHEIN對供應商的考察制度主要在四個方面設置KPI：急采發(fā)貨及時率、備貨發(fā)貨及時率、次品率、上新成功率。綜合評分后，排名D級（低于60分）末位的30%的供應商將被淘汰。

而據(jù)《晚點Late Post》報道，自 2020 年起，SHEIN的在線管理系統(tǒng)深入到工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。工廠主現(xiàn)在可以在上面看到每天正在做哪些款、每個款在做哪個工序、這個工序是不是有偏差等。

環(huán)環(huán)高速，極度考驗一家公司對工廠的把控能力。為了更靠近源頭工廠，SHEIN在2014年將供應鏈建設在了廣州從事服裝業(yè)的“重鎮(zhèn)”，番禺區(qū)南村鎮(zhèn)。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會曾統(tǒng)計，僅在番禺，專門給SHEIN供貨的企業(yè)就有500多家。

據(jù)燃財經(jīng)報道，成為SHEIN供應商有一個無可比擬的優(yōu)勢是，該公司不拖欠貨款，回款較快?！暗珕瘟啃〉臅r候，基本就是虧錢做，靠的是追大單，薄利多銷?！?/p>

SHEIN/視覺中國

福建廈門一位剛加盟SHEIN的供應商王熱熱也有類似感受。她告訴南風窗，加盟SHEIN的一大特點是，“走量”。“我們和工廠合作比較深，價格談得比較低，”她坦言。

比起過往在Facebook等海外媒體做獨立站，如今為最熱的跨境電商平臺供貨，她不再需要擔心流量下滑和商品滯銷。她形容，雖然SHEIN客單價低，利潤更少，但“SHEIN對商家很負責，有經(jīng)驗”，做起來“不傷腦筋”。

只是，加盟后，她也有了KPI的壓力。

“SHEIN要求，我們每個月至少要上新90個款?！?/p>

平臺化轉(zhuǎn)型

薄利多銷的路徑，在海外新冠疫情集中爆發(fā)的2020年、2021年得到了最好的反饋。SHEIN在線上流量全面爆發(fā)。2021年5月，它正式超越亞馬遜，成為包括美國等多個國家下載量排名第一的購物應用。

飛速的增長讓許多人大吃一驚。楊大筠形容，SHEIN的崛起是服裝屆“現(xiàn)象級”的事件。

根據(jù)SHEIN披露，2022年的營收達240億美元（1656億元），同比增長52.8%，首次超過 ZARA 單品牌全年銷售額。

2021年，對比ZARA，SHEIN在美國的市場份額占比更大/earnestresearch.com

2023年3月，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，美國移動互聯(lián)網(wǎng)下載量排名前五APP中，中國占了四席，分別是Temu、字節(jié)跳動視頻有關軟件CapCut、TikTok和SHEIN。

在美國、東南亞等地區(qū)，SHEIN APP的月均活躍用戶排名靠前/Sensor Tower

毫無疑問，SHEIN的未來，將面對更嚴苛的海外政府的監(jiān)管。也因此，這家將快速、便宜、流量的優(yōu)勢在海外發(fā)揮得淋漓盡致的中國公司，開始使勁解數(shù)，適應出海的市場。

2022年，SHEIN對供應商啟動了更嚴格的“核價”機制。部分供應商在社交媒體稱，SHEIN在訂單入庫時，對質(zhì)量的把控越加嚴格，“多方面考核質(zhì)量、品質(zhì)、時效，動不動就罰款”。

王熱熱也表示，今年在選擇供應商時，“SHEIN的商家資質(zhì)審核非常非常嚴格。許多小商家因為不符合資質(zhì)，就篩選掉一大批?！?/p>

SHEIN的商家資質(zhì)審核非常嚴格/SHEIN

外部的挑戰(zhàn)也讓SHEIN對海外市場的策略發(fā)生轉(zhuǎn)變。

成為真正的亞馬遜，而不只是服裝公司，成為SHEIN近半年頻頻調(diào)整的出發(fā)點。

據(jù)媒體報道，SHEIN目前的GMV來源中，核心女裝品類僅占據(jù)6成左右。而箱包、鞋子、化妝品、居家用品等品類的銷售額占比還在不斷上升。綜合性跨境電商平臺，或許才是SHEIN的野心所在。

2022年下半年起，SHEIN 在巴西、墨西哥試點，首次允許第三方商家入駐SHEIN。2023年4月，SHEIN 對外稱，將在巴西建立供應鏈，并與當?shù)?000家服裝制造商合作，搭建產(chǎn)品和賣家的市場（marketplace）。預計到2026年底，在巴西約85%的銷售額來自本土制造商和銷售商。

連一向低調(diào)的CEO許仰天，最近罕見地對外介紹平臺化策略，稱這“將符合 ‘為所有人打造時尚之美’的愿景的新賣家引入 SHEIN Marketplace，我們正在為客戶創(chuàng)造更多價值，同時讓本地企業(yè)與我們一起成長?！?/p>

SHEIN APP/視覺中國

變成“亞馬遜”的優(yōu)越之處在于，這將是一個更為豐富和多樣的業(yè)務體系。比起單一地依賴低價女裝，第三方商家服務費和廣告費將給其營收帶來增量。比如，2023第一季度，亞馬遜的第三方賣家服務和廣告服務收入，同比分別增長17.7%和20.7%，帶動其零售業(yè)務收入同比增長8%。

不過，打造亞馬遜并不容易。SHEIN背靠中國供應鏈，長期積累的優(yōu)勢正在于此。

平臺化后的品牌經(jīng)營、物流設施建設等，都是新挑戰(zhàn)。

在楊大筠看來，SHEIN平臺化的最大挑戰(zhàn)在于，海外消費者的習慣與中國不同。“中國人喜歡在綜合性平臺比價，但海外消費者更重視品牌，傾向到品牌的私域網(wǎng)站進行消費?！碧魬?zhàn)與競爭之下，SHEIN有著更大的野心。

SHEIN有著更大的野心/SHEIN NEWS

2023年，SHEIN提出目標，預計在2025年實現(xiàn)585億美元的營收，相較2022年的227億美元翻一番，超過 H&M和Zara的年銷售額總和。

就像9年前率先在廣州建立柔性供應鏈一樣，2023年，成為巨頭的SHEIN將在危機與野心的張力之間，繼續(xù)柔性求變。