標(biāo)題：“聯(lián)姻”韓國(guó)潮流巨頭 “世界安踏”征程不易
正文：
近年來(lái)，隨著全球化的不斷深入，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始積極拓展海外市場(chǎng)，尋求與國(guó)際品牌的合作，以提升自身品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這股浪潮中，中國(guó)體育用品巨頭安踏也積極行動(dòng)，與韓國(guó)潮流巨頭POC（Professional Outdoor Corporation）展開(kāi)合作，共同打造“世界安踏”這一全新品牌形象。
POC作為韓國(guó)知名的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，在亞洲市場(chǎng)享有極高的聲譽(yù)。此次與安踏的合作，無(wú)疑將為中國(guó)體育用品行業(yè)注入新的活力，助力安踏在全球市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。
然而，盡管“聯(lián)姻”韓國(guó)潮流巨頭為安踏帶來(lái)了諸多機(jī)遇，但其征程依然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。首先，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，安踏需要面對(duì)來(lái)自全球各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，要想脫穎而出，就必須不斷提升自身品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量。其次，文化差異也是安踏進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的一大障礙。不同國(guó)家和地區(qū)有著不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，安踏需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
此外，安踏還需要應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈管理、品牌推廣等方面的挑戰(zhàn)。在全球市場(chǎng)，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和效率至關(guān)重要，安踏需要建立完善的供應(yīng)鏈體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量和交貨時(shí)間。同時(shí)，品牌推廣也是安踏進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的重要手段，需要制定有效的推廣策略，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
總之，雖然

相關(guān)內(nèi)容：

中經(jīng)記者 閻娜 孫吉正 成都報(bào)道

近日，中國(guó)體育用品企業(yè)安踏集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“安踏”）與韓國(guó)時(shí)尚平臺(tái)MUSINSA共同宣布，將成立合資公司“MUSINSA中國(guó)”，共同運(yùn)營(yíng)韓國(guó)時(shí)裝業(yè)務(wù)在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)的市場(chǎng)。

根據(jù)協(xié)議，安踏持股40%，MUSINSA持股60%。該合資公司尚待監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)于2025年9月底前完成交易。這一合作被視為安踏在“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略下對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一次重要探索。

對(duì)此，中國(guó)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家楊大筠對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“成立合資公司對(duì)安踏而言既是投資性嘗試，也是對(duì)時(shí)裝板塊尤其是潮牌市場(chǎng)增長(zhǎng)可能性的探索。從短期看，此舉符合安踏尋找新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的需求；從長(zhǎng)期戰(zhàn)略出發(fā)，安踏仍將核心重點(diǎn)放在體育領(lǐng)域，因?yàn)轶w育業(yè)務(wù)是其根本與基礎(chǔ)。此外，隨著韓流近年來(lái)在國(guó)內(nèi)式微以及快時(shí)尚品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，合資公司或需面對(duì)本土化運(yùn)營(yíng)之類(lèi)的多重挑戰(zhàn)?！?/p>

補(bǔ)全時(shí)尚版圖

安踏與MUSINSA的此次合作并非突發(fā)之舉。早在今年1月，安踏已斥資500億韓元（約合2.64億元人民幣）收購(gòu)MUSINSA約1.7%的股份，為此次合資埋下伏筆。

據(jù)韓媒報(bào)道，MUSINSA作為韓國(guó)最大的時(shí)尚電商平臺(tái)，旗下?lián)碛谐^(guò)10000個(gè)品牌，年交易額超過(guò)4萬(wàn)億韓元（約205.2億元人民幣），在韓國(guó)年輕消費(fèi)者中具有廣泛影響力。其自有品牌MUSINSA STANDARD曾獲選為韓國(guó)代表團(tuán)設(shè)計(jì)及供應(yīng)2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式制服。通過(guò)嫁接韓國(guó)時(shí)尚資源，安踏在延續(xù)運(yùn)動(dòng)基因的同時(shí)，有望提升在潮流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

楊大筠認(rèn)為，安踏此次屬財(cái)務(wù)投資，看中的是MUSINSA成熟的商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)技術(shù)，并不直接參與平臺(tái)搭建。該平臺(tái)引入中國(guó)后長(zhǎng)期增長(zhǎng)有限：一方面，韓國(guó)時(shí)尚因韓流文化影響力下降，中國(guó)本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)崛起、設(shè)計(jì)能力提升，消費(fèi)者民族自信增強(qiáng)及市場(chǎng)選擇多元化，吸引力減弱；另一方面，中國(guó)市場(chǎng)快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，Zara、優(yōu)衣庫(kù)等布局加快，即便短期有年輕人追捧，也難現(xiàn)泡泡瑪特級(jí)影響力。

針對(duì)合資公司相關(guān)事宜及安踏的多品牌布局等問(wèn)題，記者將提問(wèn)發(fā)給安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

事實(shí)上，安踏此次與MUSINSA的合作，是其多年來(lái)多品牌戰(zhàn)略的延續(xù)。安踏的多品牌戰(zhàn)略可追溯至2009年，當(dāng)時(shí)集團(tuán)以6億港元收購(gòu)虧損中的FILA中國(guó)業(yè)務(wù)，并通過(guò)重新定位、直營(yíng)模式和多品類(lèi)拓展，將其打造為年?duì)I收超266億元的“現(xiàn)金奶?！?。此后，安踏陸續(xù)與迪桑特、可隆成立合資公司，控股其大中華區(qū)業(yè)務(wù)；2019年聯(lián)合財(cái)團(tuán)收購(gòu)亞瑪芬體育，將始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等高端戶(hù)外品牌納入麾下；2023年又收購(gòu)女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE，進(jìn)一步補(bǔ)全垂直領(lǐng)域布局。

2025年4月，安踏再度出手，以2.9億美元全資收購(gòu)德國(guó)戶(hù)外品牌Jack Wolfskin（狼爪），將其定位于大眾至中端戶(hù)外品牌，與旗下高端戶(hù)外品牌形成互補(bǔ)。

鞋服行業(yè)專(zhuān)家馬崗表示，安踏通過(guò)多年來(lái)自營(yíng)和合資運(yùn)營(yíng)，積累了豐富的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，形成顯著的能力溢出效應(yīng)。投資MUSINSA可視為該效應(yīng)在時(shí)尚領(lǐng)域的一種延伸，未來(lái)若運(yùn)營(yíng)成效符合預(yù)期，安踏在時(shí)尚圈或會(huì)有更多類(lèi)似投資、合資的案例。

在多品牌戰(zhàn)略下，安踏上半年實(shí)現(xiàn)總收入385.44億元，同比增長(zhǎng)14.3%；凈利潤(rùn)下降8.9%至70.3億元。其中，包括可隆、迪桑特在內(nèi)的其他所有品牌表現(xiàn)亮眼，業(yè)務(wù)收入為74.1億元，同比增長(zhǎng)61.1%。

但多品牌戰(zhàn)略也帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。一方面，主品牌與FILA的增長(zhǎng)已有所放緩，盈利能力承壓。從營(yíng)收增速看，主品牌安踏的增長(zhǎng)動(dòng)能持續(xù)放緩：2021—2024年?duì)I收增速分別為52.5%、15.5%、9.3%、10.6%，2025 年上半年增速僅為 5.4%；FILA 的增長(zhǎng)則呈現(xiàn)明顯波動(dòng)，2021年仍保持 25.1% 的較快增速，2022年卻陷入- 1.4% 的負(fù)增長(zhǎng)，2023年雖回升至16.6%，2024年又回落至6.1%，2025年上半年 8.6% 的增速雖略有改善，但相較其高速增長(zhǎng)期仍顯乏力。

盈利層面的壓力同樣顯著。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，安踏主品牌毛利率降至 54.9%，F(xiàn)ILA 毛利率降至 68%，較上年同期分別下降 1.7 %和2.2 %。

另一方面，狼爪并入報(bào)表后，使得安踏上半年庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增至136天，較去年同期上升22天。同報(bào)告期，李寧、特步、361度的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為61天、94天、109天。安踏已為狼爪制定3—5年復(fù)興計(jì)劃，并任命亞瑪芬原大中華區(qū)總裁姚劍擔(dān)任品牌全球負(fù)責(zé)人。

當(dāng)前運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，李寧接替安踏成為2025—2028年中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)官方體育服裝合作伙伴，進(jìn)一步強(qiáng)化其在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，尤其是鞋類(lèi)科技與核心品類(lèi)上的專(zhuān)注，持續(xù)回歸運(yùn)動(dòng)主業(yè)。安踏此次與MUSINSA成立合資公司則是補(bǔ)全時(shí)尚板塊拼圖，朝著更多元、更潮流的方向布局。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，李寧早年間過(guò)度側(cè)重 “國(guó)潮” 時(shí)尚而弱化運(yùn)動(dòng)基因，導(dǎo)致增長(zhǎng)動(dòng)力不足，如今重新聚焦“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”定位，有助于其構(gòu)建更可持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。安踏加碼時(shí)尚品牌則是多品牌戰(zhàn)略的自然延伸，填補(bǔ)潮流賽道空白。

值得關(guān)注的是，運(yùn)動(dòng)零售巨頭滔搏也在不斷豐富其品牌矩陣，先后拿下Soar、Norr?na、Hoka及加拿大越野跑品牌Norda等多個(gè)國(guó)際品牌在大中華區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。

服裝品牌管理專(zhuān)家程偉雄表示，對(duì)于安踏而言，需先明確各品牌的主次層級(jí)與核心定位，清晰劃分專(zhuān)業(yè)、大眾、時(shí)尚類(lèi)品牌的邊界，針對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)特性制定差異化運(yùn)營(yíng)策略。在此基礎(chǔ)上，還需強(qiáng)化品牌間的協(xié)同性，聚焦核心品牌培育，避免 “戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)” 導(dǎo)致資源分散，給予各品牌充足的成長(zhǎng)周期，而非盲目追求擴(kuò)張速度。同時(shí)，要著力提升品牌運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，聚焦長(zhǎng)期品牌價(jià)值的沉淀與積累，同步優(yōu)化庫(kù)存周轉(zhuǎn)、研發(fā)創(chuàng)新等內(nèi)部運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，夯實(shí)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施基礎(chǔ)。

出海仍處早期階段

無(wú)論是通過(guò)收購(gòu)、戰(zhàn)略性投資實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略布局，還是推動(dòng)旗下亞瑪芬體育赴美上市，安踏始終將全球化視為其發(fā)展的核心戰(zhàn)略，但實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)安踏”到“世界安踏”的跨越，仍面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

從安踏的全球化路徑來(lái)看，先通過(guò)國(guó)際并購(gòu)與合作實(shí)現(xiàn)“軟性出海”，輸出其成熟的零售運(yùn)營(yíng)體系和經(jīng)驗(yàn)，再逐步推動(dòng)主品牌的自主出海。

馬崗認(rèn)為，安踏仍處于出海早期階段。與科技產(chǎn)品不同，服飾出海承載著中國(guó)文化與設(shè)計(jì)理念，難度更大。這也表明了安踏選擇以收購(gòu)海外品牌作為全球化突破點(diǎn)的戰(zhàn)略考量。

從區(qū)域布局來(lái)看，安踏將東南亞作為海外擴(kuò)張的重點(diǎn)市場(chǎng)，據(jù)上半年財(cái)報(bào)，通過(guò)開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店和拓展電商平臺(tái)，使東南亞成為集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)。同時(shí)，安踏進(jìn)一步開(kāi)拓中東和非洲市場(chǎng)，零售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、卡塔爾、埃及和肯尼亞等國(guó)。

在北美、歐洲等成熟市場(chǎng)，安踏則通過(guò)與頭部經(jīng)銷(xiāo)商合作、開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店等方式進(jìn)入。2025年9月，安踏品牌在美國(guó)洛杉磯比弗利山莊開(kāi)設(shè)北美首間旗艦店，此前，安踏已通過(guò)進(jìn)駐Foot Locker、DSG等本土渠道，以及簽約NBA球星凱里·歐文、克萊·湯普森等方式提升品牌影響力。

在組織架構(gòu)方面，安踏于2023年年初成立東南亞國(guó)際業(yè)務(wù)部，2024年2月設(shè)立國(guó)際事業(yè)部，并引進(jìn)Gap原大中華區(qū)CEO肖泳等具有國(guó)際視野的專(zhuān)業(yè)人才，為全球化運(yùn)營(yíng)提供支撐。

然而，安踏的出海之路仍顯緩慢。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年，安踏線(xiàn)下總門(mén)店超1.2萬(wàn)家，但海外門(mén)店占比僅約2%，國(guó)際化仍處初步階段。

對(duì)于安踏的出海挑戰(zhàn)，楊大筠進(jìn)一步分析：“其一，F(xiàn)ILA、迪桑特、可隆等品牌僅持有大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，無(wú)法為海外擴(kuò)張?zhí)峁┲?；其二，主品牌‘安踏’?guó)際認(rèn)知度有限，品牌重塑需投入大量資源且成效不確定；其三，收購(gòu)的狼爪、亞瑪芬體育等戶(hù)外品牌整體市場(chǎng)規(guī)模有限，且核心戶(hù)外市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，難以支撐全球化增量需求。此外，東南亞市場(chǎng)容量有限，北美市場(chǎng)則被耐克、阿迪達(dá)斯主導(dǎo)，安踏需長(zhǎng)期投入以建立品牌認(rèn)知?！?/p>

程偉雄建議，安踏推進(jìn)全球化需構(gòu)建中長(zhǎng)期規(guī)劃，將其視作一項(xiàng)系統(tǒng)性工程分階段推進(jìn)。區(qū)域拓展路徑上，應(yīng)優(yōu)先選擇文化相通的市場(chǎng)作為起點(diǎn)，在逐步積累全球化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、驗(yàn)證模式可行性后，再向半核心市場(chǎng)、核心市場(chǎng)梯度推進(jìn)。品牌建設(shè)方面，需推動(dòng)從“產(chǎn)品出?！毕颉捌放瞥龊！鞭D(zhuǎn)型，通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化和文化輸出提升品牌溢價(jià)，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。