標(biāo)題：“聯(lián)姻”韓國潮流巨頭 “世界安踏”征程不易
正文：
近年來，隨著全球化的不斷深入，越來越多的中國企業(yè)開始積極拓展海外市場，尋求與國際品牌的合作，以提升自身品牌影響力和市場競爭力。在這股浪潮中，中國體育用品巨頭安踏也積極行動，與韓國潮流巨頭POC（Professional Outdoor Corporation）展開合作，共同打造“世界安踏”這一全新品牌形象。
POC作為韓國知名的戶外運動品牌，以其獨特的設(shè)計風(fēng)格和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，在亞洲市場享有極高的聲譽。此次與安踏的合作，無疑將為中國體育用品行業(yè)注入新的活力，助力安踏在全球市場進(jìn)一步擴大影響力。
然而，盡管“聯(lián)姻”韓國潮流巨頭為安踏帶來了諸多機遇，但其征程依然充滿挑戰(zhàn)。首先，國際市場的競爭異常激烈，安踏需要面對來自全球各大品牌的競爭壓力，要想脫穎而出，就必須不斷提升自身品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量。其次，文化差異也是安踏進(jìn)軍國際市場的一大障礙。不同國家和地區(qū)有著不同的文化背景和消費習(xí)慣，安踏需要深入了解目標(biāo)市場的文化特點，才能更好地滿足消費者的需求。
此外，安踏還需要應(yīng)對供應(yīng)鏈管理、品牌推廣等方面的挑戰(zhàn)。在全球市場，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和效率至關(guān)重要，安踏需要建立完善的供應(yīng)鏈體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量和交貨時間。同時，品牌推廣也是安踏進(jìn)軍國際市場的重要手段，需要制定有效的推廣策略，提升品牌知名度和美譽度。
總之，雖然

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中經(jīng)記者 閻娜 孫吉正 成都報道

近日，中國體育用品企業(yè)安踏集團（以下簡稱“安踏”）與韓國時尚平臺MUSINSA共同宣布，將成立合資公司“MUSINSA中國”，共同運營韓國時裝業(yè)務(wù)在中國內(nèi)地、香港及澳門的市場。

根據(jù)協(xié)議，安踏持股40%，MUSINSA持股60%。該合資公司尚待監(jiān)管部門批準(zhǔn)，預(yù)計于2025年9月底前完成交易。這一合作被視為安踏在“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略下對時尚產(chǎn)業(yè)的一次重要探索。

對此，中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠對《中國經(jīng)營報》記者表示：“成立合資公司對安踏而言既是投資性嘗試，也是對時裝板塊尤其是潮牌市場增長可能性的探索。從短期看，此舉符合安踏尋找新增長曲線的需求；從長期戰(zhàn)略出發(fā)，安踏仍將核心重點放在體育領(lǐng)域，因為體育業(yè)務(wù)是其根本與基礎(chǔ)。此外，隨著韓流近年來在國內(nèi)式微以及快時尚品牌的激烈競爭，合資公司或需面對本土化運營之類的多重挑戰(zhàn)?！?/p>

補全時尚版圖

安踏與MUSINSA的此次合作并非突發(fā)之舉。早在今年1月，安踏已斥資500億韓元（約合2.64億元人民幣）收購MUSINSA約1.7%的股份，為此次合資埋下伏筆。

據(jù)韓媒報道，MUSINSA作為韓國最大的時尚電商平臺，旗下?lián)碛谐^10000個品牌，年交易額超過4萬億韓元（約205.2億元人民幣），在韓國年輕消費者中具有廣泛影響力。其自有品牌MUSINSA STANDARD曾獲選為韓國代表團設(shè)計及供應(yīng)2024年巴黎奧運會開閉幕式制服。通過嫁接韓國時尚資源，安踏在延續(xù)運動基因的同時，有望提升在潮流市場的競爭力。

楊大筠認(rèn)為，安踏此次屬財務(wù)投資，看中的是MUSINSA成熟的商業(yè)模式與運營技術(shù)，并不直接參與平臺搭建。該平臺引入中國后長期增長有限：一方面，韓國時尚因韓流文化影響力下降，中國本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)崛起、設(shè)計能力提升，消費者民族自信增強及市場選擇多元化，吸引力減弱；另一方面，中國市場快時尚品牌競爭激烈，Zara、優(yōu)衣庫等布局加快，即便短期有年輕人追捧，也難現(xiàn)泡泡瑪特級影響力。

針對合資公司相關(guān)事宜及安踏的多品牌布局等問題，記者將提問發(fā)給安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

事實上，安踏此次與MUSINSA的合作，是其多年來多品牌戰(zhàn)略的延續(xù)。安踏的多品牌戰(zhàn)略可追溯至2009年，當(dāng)時集團以6億港元收購虧損中的FILA中國業(yè)務(wù)，并通過重新定位、直營模式和多品類拓展，將其打造為年營收超266億元的“現(xiàn)金奶?！?。此后，安踏陸續(xù)與迪桑特、可隆成立合資公司，控股其大中華區(qū)業(yè)務(wù)；2019年聯(lián)合財團收購亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙等高端戶外品牌納入麾下；2023年又收購女性運動品牌MAIA ACTIVE，進(jìn)一步補全垂直領(lǐng)域布局。

2025年4月，安踏再度出手，以2.9億美元全資收購德國戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），將其定位于大眾至中端戶外品牌，與旗下高端戶外品牌形成互補。

鞋服行業(yè)專家馬崗表示，安踏通過多年來自營和合資運營，積累了豐富的供應(yīng)鏈經(jīng)驗和人才儲備，形成顯著的能力溢出效應(yīng)。投資MUSINSA可視為該效應(yīng)在時尚領(lǐng)域的一種延伸，未來若運營成效符合預(yù)期，安踏在時尚圈或會有更多類似投資、合資的案例。

在多品牌戰(zhàn)略下，安踏上半年實現(xiàn)總收入385.44億元，同比增長14.3%；凈利潤下降8.9%至70.3億元。其中，包括可隆、迪桑特在內(nèi)的其他所有品牌表現(xiàn)亮眼，業(yè)務(wù)收入為74.1億元，同比增長61.1%。

但多品牌戰(zhàn)略也帶來一定挑戰(zhàn)。一方面，主品牌與FILA的增長已有所放緩，盈利能力承壓。從營收增速看，主品牌安踏的增長動能持續(xù)放緩：2021—2024年營收增速分別為52.5%、15.5%、9.3%、10.6%，2025 年上半年增速僅為 5.4%；FILA 的增長則呈現(xiàn)明顯波動，2021年仍保持 25.1% 的較快增速，2022年卻陷入- 1.4% 的負(fù)增長，2023年雖回升至16.6%，2024年又回落至6.1%，2025年上半年 8.6% 的增速雖略有改善，但相較其高速增長期仍顯乏力。

盈利層面的壓力同樣顯著。財報數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，安踏主品牌毛利率降至 54.9%，F(xiàn)ILA 毛利率降至 68%，較上年同期分別下降 1.7 %和2.2 %。

另一方面，狼爪并入報表后，使得安踏上半年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增至136天，較去年同期上升22天。同報告期，李寧、特步、361度的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為61天、94天、109天。安踏已為狼爪制定3—5年復(fù)興計劃，并任命亞瑪芬原大中華區(qū)總裁姚劍擔(dān)任品牌全球負(fù)責(zé)人。

當(dāng)前運動市場競爭日趨激烈，李寧接替安踏成為2025—2028年中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作伙伴，進(jìn)一步強化其在專業(yè)運動領(lǐng)域，尤其是鞋類科技與核心品類上的專注，持續(xù)回歸運動主業(yè)。安踏此次與MUSINSA成立合資公司則是補全時尚板塊拼圖，朝著更多元、更潮流的方向布局。在業(yè)內(nèi)看來，李寧早年間過度側(cè)重 “國潮” 時尚而弱化運動基因，導(dǎo)致增長動力不足，如今重新聚焦“專業(yè)運動”定位，有助于其構(gòu)建更可持續(xù)的品牌競爭力。安踏加碼時尚品牌則是多品牌戰(zhàn)略的自然延伸，填補潮流賽道空白。

值得關(guān)注的是，運動零售巨頭滔搏也在不斷豐富其品牌矩陣，先后拿下Soar、Norr?na、Hoka及加拿大越野跑品牌Norda等多個國際品牌在大中華區(qū)的獨家運營權(quán)，進(jìn)一步加劇市場競爭的復(fù)雜性。

服裝品牌管理專家程偉雄表示，對于安踏而言，需先明確各品牌的主次層級與核心定位，清晰劃分專業(yè)、大眾、時尚類品牌的邊界，針對國內(nèi)外市場特性制定差異化運營策略。在此基礎(chǔ)上，還需強化品牌間的協(xié)同性，聚焦核心品牌培育，避免 “戰(zhàn)線過長” 導(dǎo)致資源分散，給予各品牌充足的成長周期，而非盲目追求擴張速度。同時，要著力提升品牌運營質(zhì)量，聚焦長期品牌價值的沉淀與積累，同步優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)、研發(fā)創(chuàng)新等內(nèi)部運營環(huán)節(jié)，夯實多品牌戰(zhàn)略的實施基礎(chǔ)。

出海仍處早期階段

無論是通過收購、戰(zhàn)略性投資實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略布局，還是推動旗下亞瑪芬體育赴美上市，安踏始終將全球化視為其發(fā)展的核心戰(zhàn)略，但實現(xiàn)從“中國安踏”到“世界安踏”的跨越，仍面臨諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

從安踏的全球化路徑來看，先通過國際并購與合作實現(xiàn)“軟性出?！?，輸出其成熟的零售運營體系和經(jīng)驗，再逐步推動主品牌的自主出海。

馬崗認(rèn)為，安踏仍處于出海早期階段。與科技產(chǎn)品不同，服飾出海承載著中國文化與設(shè)計理念，難度更大。這也表明了安踏選擇以收購海外品牌作為全球化突破點的戰(zhàn)略考量。

從區(qū)域布局來看，安踏將東南亞作為海外擴張的重點市場，據(jù)上半年財報，通過開設(shè)實體門店和拓展電商平臺，使東南亞成為集團全球第二大市場。同時，安踏進(jìn)一步開拓中東和非洲市場，零售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、卡塔爾、埃及和肯尼亞等國。

在北美、歐洲等成熟市場，安踏則通過與頭部經(jīng)銷商合作、開設(shè)品牌體驗店等方式進(jìn)入。2025年9月，安踏品牌在美國洛杉磯比弗利山莊開設(shè)北美首間旗艦店，此前，安踏已通過進(jìn)駐Foot Locker、DSG等本土渠道，以及簽約NBA球星凱里·歐文、克萊·湯普森等方式提升品牌影響力。

在組織架構(gòu)方面，安踏于2023年年初成立東南亞國際業(yè)務(wù)部，2024年2月設(shè)立國際事業(yè)部，并引進(jìn)Gap原大中華區(qū)CEO肖泳等具有國際視野的專業(yè)人才，為全球化運營提供支撐。

然而，安踏的出海之路仍顯緩慢。財報顯示，截至2024年，安踏線下總門店超1.2萬家，但海外門店占比僅約2%，國際化仍處初步階段。

對于安踏的出海挑戰(zhàn)，楊大筠進(jìn)一步分析：“其一，F(xiàn)ILA、迪桑特、可隆等品牌僅持有大中華區(qū)經(jīng)營權(quán)，無法為海外擴張?zhí)峁┲?；其二，主品牌‘安踏’國際認(rèn)知度有限，品牌重塑需投入大量資源且成效不確定；其三，收購的狼爪、亞瑪芬體育等戶外品牌整體市場規(guī)模有限，且核心戶外市場增長放緩，難以支撐全球化增量需求。此外，東南亞市場容量有限，北美市場則被耐克、阿迪達(dá)斯主導(dǎo)，安踏需長期投入以建立品牌認(rèn)知?！?/p>

程偉雄建議，安踏推進(jìn)全球化需構(gòu)建中長期規(guī)劃，將其視作一項系統(tǒng)性工程分階段推進(jìn)。區(qū)域拓展路徑上，應(yīng)優(yōu)先選擇文化相通的市場作為起點，在逐步積累全球化運營經(jīng)驗、驗證模式可行性后，再向半核心市場、核心市場梯度推進(jìn)。品牌建設(shè)方面，需推動從“產(chǎn)品出?！毕颉捌放瞥龊！鞭D(zhuǎn)型，通過產(chǎn)品優(yōu)化和文化輸出提升品牌溢價，避免陷入價格競爭。