這是一個(gè)引人深思的觀(guān)察。以紅蜻蜓為代表的溫州皮鞋，確實(shí)曾是中國(guó)乃至世界皮鞋行業(yè)的標(biāo)桿之一，但近年來(lái)其輝煌似乎有所褪色，面臨挑戰(zhàn)。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)探討這個(gè)現(xiàn)象：
"曾經(jīng)的輝煌與“神壇”地位："
1. "草根崛起的典范：" 紅蜻蜓等溫州品牌，代表了浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)“敢為天下先”的精神。它們從作坊起家，依靠敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和強(qiáng)大的制造能力，迅速崛起成為中國(guó)皮鞋行業(yè)的領(lǐng)軍者。 2. "品質(zhì)與品牌的象征：" 在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“紅蜻蜓”等品牌被視為高品質(zhì)、高品位的象征。它們積極拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)重要地位，還遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，贏得了良好的國(guó)際聲譽(yù)。 3. "渠道建設(shè)的成功：" 溫州皮鞋品牌在渠道建設(shè)上非常成功，擁有龐大的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，一度是許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)皮鞋的首選品牌。 4. "創(chuàng)新與時(shí)尚引領(lǐng)：" 這些品牌也曾在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上做出過(guò)努力，緊跟甚至引領(lǐng)時(shí)尚潮流。
"為何“走下神壇”？面臨的挑戰(zhàn)："
1. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。? "國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：" 眾多國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。一方面，其他國(guó)內(nèi)品牌（如奧康、森馬等）在產(chǎn)品、渠道、

相關(guān)內(nèi)容：

溫州名牌鞋企的戰(zhàn)略痛點(diǎn)

–來(lái)自一位80后消費(fèi)者的分析

近些年來(lái)，溫州的名牌鞋企，在市場(chǎng)的占有率直線(xiàn)下降，投資者陸續(xù)退出，股價(jià)從未超過(guò)發(fā)行價(jià)，且一路下滑。分析了溫州鞋企近三年的戰(zhàn)略改革和年報(bào)后，得出結(jié)論：沒(méi)有質(zhì)的變化，不出例外，營(yíng)收也不會(huì)有大的增長(zhǎng)。在股市中，將一沉到底不會(huì)反彈。

究其原因：產(chǎn)品科技創(chuàng)新不足，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方向錯(cuò)誤，產(chǎn)品質(zhì)量下降；企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)鏈、加盟店代理商的管理不到位……品牌距離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，溫州鞋從來(lái)不缺銷(xiāo)售渠道，缺的是消費(fèi)者的信任。

紅蜻蜓門(mén)店

①產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)，當(dāng)今，所有的溫州皮鞋都在賣(mài)品牌，而不是產(chǎn)品。

做個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，問(wèn)普通的消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)題：紅蜻蜓知道嗎，感覺(jué)它怎么樣？得到的大部分是：知道，是個(gè)名牌，上過(guò)某某節(jié)目，是某某明星代言的，至于怎么樣，只能說(shuō)一般。但你問(wèn)消費(fèi)者AJ好在哪，他們會(huì)口若懸河的說(shuō)個(gè)不停。

那么，我們到底是賣(mài)品牌還是賣(mài)產(chǎn)品，或是賣(mài)故事？舉個(gè)例子，小米手機(jī)就是賣(mài)產(chǎn)品。用最好的硬件，最好的代工，最適合國(guó)人的系統(tǒng)，并且能讓所有消費(fèi)者熟知其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和定位。這會(huì)讓那些看不上或買(mǎi)不起華為蘋(píng)果的人，去買(mǎi)小米。那么我們是否學(xué)習(xí)小米，也賣(mài)硬件？如果我們學(xué)習(xí)了小米，那么我們的鞋面好在哪，我們的鞋底在好哪，我們的設(shè)計(jì)好在哪，我們的品控好在哪？我們是國(guó)產(chǎn)品牌的驕傲嗎？（驕傲特指技術(shù)、科技、創(chuàng)新等方面，比如華為）如何讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品一無(wú)所知。

產(chǎn)品不能再搞鞋海戰(zhàn)略，比如男鞋，一個(gè)季就搞10款以下，款式差異要明顯，從功能上要能匹配各類(lèi)消費(fèi)者，比如商務(wù)類(lèi)，運(yùn)動(dòng)類(lèi)等，款式少而精，才能讓消費(fèi)者牢記我們的每款產(chǎn)品，并且穿上我們的鞋走在街上，一眼就能被識(shí)別。每款鞋都要有自己的名字，并且能更新?lián)Q代。每個(gè)品類(lèi)都獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)。命名方面要以中文為主，向比亞迪學(xué)習(xí)，特別是在這愛(ài)國(guó)情緒高漲的時(shí)期。咱中國(guó)的品牌憑什么非得要用英文？

另外，在全民自媒體時(shí)代，電視和PC端廣告已經(jīng)過(guò)時(shí)，明星代言和網(wǎng)紅直播的收益甚微。更何況，之前的營(yíng)銷(xiāo)都以商務(wù)、時(shí)尚屬性為主，這種外觀(guān)式的營(yíng)銷(xiāo)不足以支撐整個(gè)品牌。

消費(fèi)者不想聽(tīng)商家的宣傳，只想聽(tīng)用戶(hù)的真實(shí)感受。所以，如何讓消費(fèi)者，在全民自媒體時(shí)代為我們代言，形成口碑，這才是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。我們要讓消費(fèi)者不用搜索，信息就到眼前。

現(xiàn)代的農(nóng)村

②市場(chǎng)定位不明確，產(chǎn)品同質(zhì)化。我們是大眾消費(fèi)品，不是小眾奢侈品。消費(fèi)者不能準(zhǔn)確表達(dá)出我們品牌與同類(lèi)商品的差異，這是硬傷。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的檔位印象也很模糊：跟Nike比不了，應(yīng)該所有溫州名牌鞋都屬于一個(gè)檔次，比如康奈，蜘蛛王，奧康……換句話(huà)說(shuō)，買(mǎi)溫州的品牌鞋，牌子不重要，買(mǎi)誰(shuí)家的都一樣。所以，溫州鞋不缺銷(xiāo)售渠道，缺的是消費(fèi)者。

另外，我們是否可以拿一個(gè)子品牌，來(lái)占領(lǐng)下沉市場(chǎng)？就像天貓和拼多多。表面上看，下沉市場(chǎng)好像不符合我們品牌定位，但是隨著國(guó)家的發(fā)展，人民生活水平的提高，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。設(shè)想，如果拼多多是淘寶的子品牌會(huì)如何？

二手市場(chǎng)

③二手市場(chǎng)的重要性。不要以為鞋賣(mài)不了二手。如果品質(zhì)真的過(guò)硬（這里主要指耐久度），消費(fèi)者就會(huì)把穿過(guò)的鞋子流入二手市場(chǎng)。因?yàn)椋M(fèi)者想換新款，但鞋子又沒(méi)穿壞，看起來(lái)還很新，丟了又可惜。

我們也需要二手市場(chǎng)來(lái)提高品牌認(rèn)知度。像蘋(píng)果手機(jī)一樣，如果蘋(píng)果用2年就卡頓，相信在二手市場(chǎng)也沒(méi)人要，那么在一手市場(chǎng)里，自然不會(huì)賣(mài)的像現(xiàn)在這般好。我們?nèi)绾卧诙质袌?chǎng)，提高產(chǎn)品的保值率，是非常關(guān)鍵的。

另外，在耐穿方面，我們除了在鞋材和設(shè)計(jì)上下功夫，也可以在包裝內(nèi)加入替換的易損部件，比如鞋墊和天皮或其它配件，來(lái)提高整鞋的耐穿度。如果整鞋的耐穿度有質(zhì)的提升，那么易損部件將是一個(gè)很大市場(chǎng)，就像蘋(píng)果手機(jī)的副廠(chǎng)配件一樣。

④供應(yīng)鏈管理。關(guān)于原材料供應(yīng)和貼牌加工，雖然公司內(nèi)有篩選制度，但很多時(shí)候，我們依然被供應(yīng)商牽著走?？梢?jiàn)，我們的供應(yīng)鏈管理和標(biāo)準(zhǔn)做的不到位。作為一個(gè)大品牌，首先，我們要設(shè)定好符合品牌定位的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確定好底線(xiàn)。對(duì)于觸碰底線(xiàn)的事，零容忍。做到嚴(yán)而不亂，急但有序。

另外，我們應(yīng)該設(shè)立自己的鞋材研發(fā)部門(mén)。研發(fā)出超耐磨，超耐折，超耐久，耐氧化，耐紫外線(xiàn)，剝離強(qiáng)度高，防滑優(yōu)秀，耐水洗等屬性的鞋材。鞋材就是鞋企的芯片，也是邁向科技的基石，不能被卡。未來(lái)的市場(chǎng)，將是專(zhuān)利的戰(zhàn)場(chǎng)。

⑤，海外市場(chǎng)空白，說(shuō)到海外市場(chǎng)，我們得先拋開(kāi)當(dāng)前的大環(huán)境不談，因?yàn)檫@不會(huì)持續(xù)太久。

說(shuō)實(shí)話(huà)，國(guó)人喜歡進(jìn)口貨的原因就是，心被國(guó)貨傷透了。盡管，消費(fèi)者知道，外貿(mào)鞋也是中國(guó)制造。

如果我們能得到海外市場(chǎng)、特別是歐美市場(chǎng)的認(rèn)可，那么對(duì)內(nèi)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是非常有利的。然而，大部分消費(fèi)者，對(duì)我們的國(guó)際品牌也是一無(wú)所知。

品質(zhì)差的牛皮涼鞋

⑥產(chǎn)品質(zhì)量的痛點(diǎn)。我查看了溫州皮鞋在各電商平臺(tái)的銷(xiāo)量、顧客評(píng)價(jià)、售后維護(hù)的情況。四個(gè)字：一言難盡！負(fù)面評(píng)價(jià)多為：產(chǎn)品質(zhì)量差，客服態(tài)度強(qiáng)硬，客服是機(jī)器人等。

以上圖的涼鞋舉例。這位顧客評(píng)價(jià)說(shuō)：“穿了一個(gè)月，就這樣吧，太差了”！真皮涼鞋只能穿一個(gè)月？

那么，理想的好涼鞋應(yīng)該是什么樣的？

在鞋材方面，涼鞋的穿著場(chǎng)景是夏天，多雨的季節(jié)，而且腳容易出汗。那么在鞋墊、里皮和鞋底的選材上就要防滑、耐磨，耐折，耐氧化，環(huán)保，柔軟輕便，硬度適中；并且整雙鞋耐水泡，面料不起皮、不掉色，扣件不生銹，否則在一個(gè)雷雨天，賠了涼鞋崴了腳。

在設(shè)計(jì)方面，新鞋不能磨腳，好的設(shè)計(jì)是不磨腳的，并且能適配不同腳型。另外，中底要柔軟透氣或有排氣設(shè)計(jì)。

在工藝制作方面，從上圖可以看出，鞋帶脫落是因?yàn)樵谧哼^(guò)程中，鞋帶與鞋底的接觸面積不夠或真皮表面處理不到位，也可能是結(jié)幫不牢等原因，從而導(dǎo)致拉力不夠。在美國(guó)，普通品牌的涼鞋，對(duì)鞋帶的拉力要求為30KG以上，而我認(rèn)為，一雙好涼鞋的鞋帶拉力應(yīng)該占到體重的2/3。

⑦售后的痛點(diǎn)，我們必須制定新的符合我們品牌的售后標(biāo)準(zhǔn)。拿退換貨舉例：在實(shí)體店，我們可以大膽的做出如穿了2天的鞋，發(fā)現(xiàn)穿著不舒適可以退換，一年內(nèi)斷底、半年內(nèi)大面積開(kāi)膠，三個(gè)月內(nèi)鞋面出現(xiàn)大面積破損等質(zhì)量問(wèn)題，可以退換或補(bǔ)償。甚至，消費(fèi)者買(mǎi)到假貨，也可以找我們。當(dāng)然我們也要做好宣傳，告知消費(fèi)者哪些是正規(guī)渠道，如何辨別真?zhèn)?，避免消費(fèi)者買(mǎi)到假貨，并在包裝中增加防偽識(shí)別。

此外，還要做到售前售后顧客都是上帝，投訴有門(mén)，線(xiàn)上線(xiàn)下的售后打通，讓消費(fèi)者有地方發(fā)泄，能近距離接觸到企業(yè)，并獲得安全感。

關(guān)于加盟店、代理商的管理要加強(qiáng)，如出現(xiàn)有損品牌形象的行為，應(yīng)該從嚴(yán)處理。同時(shí)，可以成立暗訪(fǎng)部門(mén)，招些兼職人員去店里暗訪(fǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)處理。

售后有保障，消費(fèi)者才能放心大膽的買(mǎi)。要挽回溫州鞋在消費(fèi)者心中的地位，售后非常很關(guān)鍵。

小結(jié)：記住一個(gè)原則，我們國(guó)貨，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，給普通消費(fèi)者的的感覺(jué)就是便宜，質(zhì)量差。所以降價(jià)并不能改善現(xiàn)狀。舉個(gè)例子，我前幾天買(mǎi)了一個(gè)國(guó)產(chǎn)的U盤(pán)15元，包裝很華麗，濃濃的中國(guó)風(fēng)，還能免費(fèi)在U盤(pán)上刻字，但在復(fù)制文件的時(shí)候，每秒只有幾百KB上下，一個(gè)6G的文件，花了我近兩個(gè)小時(shí)，果斷丟了，去買(mǎi)了美國(guó)金士頓的U盤(pán)，30元。金士頓包裝很普通，但傳輸速率快多了，用的很開(kāi)心。從這件事開(kāi)始，我以后選U盤(pán)就不會(huì)再選國(guó)產(chǎn)貨了。不要和我說(shuō)什么一分錢(qián)一分貨，我昨夜的剩飯給你今天當(dāng)午飯吃，只收你1塊錢(qián)，你吃不吃？

以上舉例，雖不嚴(yán)謹(jǐn)，但其目的是舉一反三。實(shí)際落實(shí)，還有很多細(xì)節(jié)要討論。如何讓消費(fèi)者信任我們的產(chǎn)品和服務(wù)，是我們接下來(lái)要走的路。

我…只是一個(gè)普通消費(fèi)者……

未完，待續(xù)……