我們來(lái)聊聊這個(gè)話題。您提到的“蒸發(fā)280億”和李寧旗下的一個(gè)品牌有關(guān)，通常大家指的是"李寧（香港）有限公司"（股票代碼：2331.HK），而不是李寧直接的兒子。這家公司被市場(chǎng)戲稱為李寧集團(tuán)旗下的“最不爭(zhēng)氣的兒子”，其股價(jià)的大幅下跌確實(shí)讓市場(chǎng)感到擔(dān)憂。至于“賣商標(biāo)求生”的說(shuō)法，可能是一種夸張的描述，但反映了其困境的嚴(yán)重性。
以下是導(dǎo)致李寧（香港）有限公司股價(jià)大跌、陷入困境的主要原因：
1. "宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。? "大環(huán)境不佳：" 全球及中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)需求疲軟，尤其受疫情影響，線下零售受到重創(chuàng)。運(yùn)動(dòng)品牌作為非必需消費(fèi)品，受到的影響更為明顯。 "激烈競(jìng)爭(zhēng)：" 運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，不僅面臨耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)安踏體育等本土強(qiáng)勁對(duì)手的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪異常激烈。
2. "品牌策略與市場(chǎng)定位問(wèn)題：" "渠道沖突：" 過(guò)去幾年，李寧曾嘗試線上線下融合，但也引發(fā)了渠道沖突，例如線下門(mén)店關(guān)閉、線上價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題，影響了品牌形象和銷售。 "產(chǎn)品創(chuàng)新與定位：" 雖然李寧在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和科技研發(fā)上投入不少，但在一些核心細(xì)分市場(chǎng)

相關(guān)內(nèi)容：

2016年，權(quán)志龍?jiān)谥袊?guó)辦了11場(chǎng)巡回演出，4個(gè)月砸了23個(gè)億。

僅憑一張海報(bào)，權(quán)志龍就讓它的限量款套裝全線售空。

這是運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的100年慶典，巔峰時(shí)期，Kappa是全國(guó)大小城市3000多家門(mén)店天天生意火爆，品牌方一年凈賺14億，秒殺國(guó)內(nèi)同行。

2002年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，從意大利買(mǎi)回Kappa商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)，只用了5年，其經(jīng)營(yíng)公司“中國(guó)動(dòng)向”就上市了。

但最近幾年，Kappa的存在感越來(lái)越低，除了少部分潮牌玩家，Kappa甚至成了被年輕人嫌low的品牌。

2022春節(jié)前，Kappa的母公司中國(guó)動(dòng)向發(fā)布公告，將“Kappa Kids”商標(biāo)的獨(dú)家使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給了泉州平步鞋業(yè)，使用期限是10年。

一片唏噓的背后，Kappa早已艱難求生。

只能賣商標(biāo)求生的Kappa，到底錯(cuò)在了哪？

李寧最牛CEO出走，

做出中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌

剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，Kappa是虧損的。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還不太懂運(yùn)動(dòng)鞋服，Kappa卻是個(gè)意大利血統(tǒng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

一沒(méi)錢(qián)，二沒(méi)明星站臺(tái)，就連買(mǎi)下Kappa商標(biāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)的李寧，都把它當(dāng)成了下崗員工再就業(yè)項(xiàng)目，交給了旗下子公司“中國(guó)動(dòng)向”（當(dāng)時(shí)名為“北京動(dòng)向”）。

但就在這一群“下崗員工”里，有一個(gè)后來(lái)被稱為“中國(guó)體育時(shí)尚教父”的人，用近乎于賭的方式，把kappa給盤(pán)活了。

這個(gè)人就是陳義紅，李寧當(dāng)年最有實(shí)力的CEO。他曾經(jīng)的下屬秦大中對(duì)他的評(píng)價(jià)是：“一個(gè)不穿鎧甲的硬漢?！?/span>

這個(gè)“硬漢”，對(duì)Kappa做了兩件大事。

1、燒錢(qián)做設(shè)計(jì)，衣服只給身材好的人穿

為了讓Kappa快速奪取市場(chǎng)，陳義紅經(jīng)常帶核心團(tuán)隊(duì)到酒吧、KTV去開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)，為的就是更了解年輕人的生活方式，從而找到他們喜歡的設(shè)計(jì)。

經(jīng)過(guò)研究，Kappa將設(shè)計(jì)理念定在“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”，運(yùn)動(dòng)服裝做得更小更合身。

這樣的設(shè)計(jì)是顛覆性的，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商大多不愿買(mǎi)賬。

為此，陳義紅提出一套方案：經(jīng)銷商先拿貨試銷，不僅不用付預(yù)付款，如果店員業(yè)績(jī)出色，中國(guó)動(dòng)向還會(huì)給予額外獎(jiǎng)勵(lì)。

抹掉經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，也給足正向激勵(lì)，經(jīng)銷商沒(méi)有后顧之憂，但陳義紅也把庫(kù)存和現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)都攬?jiān)诹俗约荷砩稀?/span>

對(duì)此中國(guó)動(dòng)向的很多人都極力反對(duì)，秦大中經(jīng)常與陳義紅爭(zhēng)得面紅耳赤。

但陳義紅不僅不聽(tīng)勸，還“變本加厲”。

2004年，他從韓國(guó)Kappa挖來(lái)了設(shè)計(jì)師洪宣杓，年薪30萬(wàn)美金，比當(dāng)時(shí)所有高管的年薪加起來(lái)還要多。

很快Kappa的衣服憑借著獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格快速席卷市場(chǎng)。

后來(lái)秦大中也認(rèn)可了陳義紅的策略：“我們把衣服做小不是要省成本，而是把衣服做給身材好的那些人去穿。我們要告訴消費(fèi)者Kappa是美的合體?！?/span>

2、跟投資人對(duì)賭，干到市場(chǎng)第一

2006年，Kappa的母公司BASICNET集團(tuán)急需現(xiàn)金，愿意出售Kappa在中國(guó)及澳門(mén)地區(qū)的品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，叫價(jià)1億美元。

但陳義紅只有2700萬(wàn)美元。

為此，他跟摩根士丹利的投資人簽下對(duì)賭協(xié)議，承諾在3年內(nèi)完成約定的業(yè)績(jī)目標(biāo)，以求引進(jìn)大摩3800萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資。

這一對(duì)賭風(fēng)險(xiǎn)極大，陳義紅要用中國(guó)動(dòng)向的20%股權(quán)換摩根士丹利1%的股份。

對(duì)此，陳義紅說(shuō)：“必須有背水一戰(zhàn)的勇氣?！?/span>

經(jīng)過(guò)1個(gè)月的拉鋸，陳義紅和摩根士丹利最后以3500萬(wàn)美元拿下了Kappa在中國(guó)和澳門(mén)的品牌所有權(quán)。

在2006年時(shí)，Kappa已實(shí)現(xiàn)盈利超過(guò)3.3億元。2007年，中國(guó)動(dòng)向登陸港交所，市值一度突破300億港元。

2008年，陳義紅在媒體見(jiàn)面會(huì)上，輕描淡寫(xiě)地說(shuō)：“中國(guó)動(dòng)向已經(jīng)取得了三年前與摩根斯坦利對(duì)賭協(xié)議的完勝?！?/span>

Kappa做得好，最主要的原因在于渠道管理。

陳義紅只給Kappa找了不到40個(gè)大經(jīng)銷商，通過(guò)他們管理1500家門(mén)店，成本極低，坪效卻極高，比有3000家以上門(mén)店的對(duì)手更賺錢(qián)。

2008年報(bào)顯示，Kappa的毛利率能高達(dá)58.5%，比李寧多近10%。它的凈利潤(rùn)更是達(dá)到了14億元，超過(guò)李寧和安踏，成為中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌。

截止2010年，Kappa線下門(mén)店3751家，全年銷售額達(dá)到42.6億元。

蒸發(fā)280億，Kappa被誰(shuí)玩壞了？

短暫巔峰一過(guò)，Kappa立刻就萎靡了下來(lái)。

有人說(shuō)，Kappa是被陳義紅的繼任者，法國(guó)經(jīng)理人桑德琳·澤比布給玩壞了。

因?yàn)樯５铝諗R置了所有渠道建設(shè)計(jì)劃，沒(méi)有做一家直營(yíng)店、工廠。

但其實(shí)在她之前的陳義紅，走的也是輕資產(chǎn)路線。

錯(cuò)就錯(cuò)在，陳義紅離開(kāi)后，桑德琳的粗放管理讓kappa的渠道失控了。

桑德林繼任后，Kappa先是得了當(dāng)時(shí)全行業(yè)的通?。?/span>大批發(fā)商模式。

所謂“大批發(fā)商模式”，就是由經(jīng)銷商向品牌方申請(qǐng)?zhí)嶝?，?jīng)銷商要多少，品牌方就給多少，并根據(jù)前一次的供貨量預(yù)備出下次供貨的庫(kù)存。

又快又省心，何樂(lè)而不為。

但2010年以后，全國(guó)運(yùn)動(dòng)品消費(fèi)斷崖式下降，所有的運(yùn)動(dòng)品牌都遇冷了，Kappa毫無(wú)抵抗力。

1、庫(kù)存貶值，假貨泛濫

市場(chǎng)低迷，經(jīng)銷商拿貨越來(lái)越少了。

數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，包括李寧、安踏、Kappa等在內(nèi)的6家企業(yè)庫(kù)存高達(dá)37.21億元。

Kappa的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到了54天，庫(kù)存金額也增長(zhǎng)達(dá)到了58%，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，大量庫(kù)存砸在庫(kù)房里，成了貶值資產(chǎn)。

又因?yàn)镵appa是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，庫(kù)存的舊貨沒(méi)有打折空間，越來(lái)越賣不動(dòng)。

為此，經(jīng)銷商甚至在產(chǎn)品上動(dòng)手腳，不僅店鋪之間私下串貨，有的甚至還賣起了假貨，遭到了消費(fèi)者的抵制。

2、盲目開(kāi)店，流血補(bǔ)貼

曾經(jīng)的高額的利潤(rùn)，讓經(jīng)銷商在全國(guó)瘋狂開(kāi)店，如今成了Kappa的負(fù)擔(dān)。

在鼎盛時(shí)期，Kappa經(jīng)銷商們的凈利潤(rùn)高達(dá)12%到15%，秒殺所有同行。

Kappa的經(jīng)銷商隊(duì)伍越來(lái)越大，甚至在坊間流傳出一句順口溜：“想賺錢(qián)，賣Kappa”。

為了爭(zhēng)奪利潤(rùn)，經(jīng)銷商不顧后果地開(kāi)店，最多時(shí)一條街上開(kāi)出7家kappa門(mén)店。

店多了，客流就被稀釋，每家店的利潤(rùn)被削薄，經(jīng)銷商就朝中國(guó)動(dòng)向開(kāi)口要錢(qián)。

為保渠道，Kappa不得已給經(jīng)銷商巨額補(bǔ)貼。

但補(bǔ)貼多少都是杯水車薪。到2011年底，Kappa關(guān)店632間，剩下3000間左右的門(mén)店連安踏門(mén)店數(shù)的一半都不到。

而此時(shí)的中國(guó)動(dòng)向，盈利大減71%，而營(yíng)收也下滑36%，跌出了第一梯隊(duì)。

有行業(yè)專家分析道：“因?yàn)楣S不是你的，渠道也不是你的，無(wú)論是成本控制還是對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，以及產(chǎn)品研發(fā)到投產(chǎn)的速度，都是輕資產(chǎn)公司的弱項(xiàng)?！?/span>

為了挽回局面，陳義紅重回中國(guó)動(dòng)向，緊急調(diào)整經(jīng)銷商策略。與核心團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)：建立自己的經(jīng)銷渠道。

最先與陳義紅分道揚(yáng)鑣的是兩家最大的經(jīng)銷商，寶勝國(guó)際和百麗國(guó)際，他們的離開(kāi)直接導(dǎo)致800多家門(mén)店關(guān)門(mén)。

2017年年底，Kappa還提出了“三年改革”計(jì)劃，對(duì)渠道、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等進(jìn)行調(diào)整。

截至2021年9月30日，Kappa品牌的自營(yíng)渠道銷售額占比達(dá)到55.3%，Kappa的自營(yíng)店鋪數(shù)量達(dá)到618家，門(mén)店總數(shù)比2010年少了2581家。

而此時(shí)的對(duì)手品牌比如安踏，在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)已經(jīng)過(guò)萬(wàn)家，Kappa早已經(jīng)掉隊(duì)了。

截至今年3月10日，中國(guó)動(dòng)向的總市值為29.44億港元，不到2010年巔峰期317億港元市值的十分之一，蒸發(fā)了超280億港元。

改革10年，kappa為何扶不起來(lái)？

曇花一現(xiàn)的Kappa曾憑借“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的設(shè)計(jì)理念大殺四方，成為年輕人瘋狂追捧的“夢(mèng)中情牌”，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

然而崩壞之后，中國(guó)動(dòng)向用10年時(shí)間也沒(méi)有讓kappa重回巔峰。

在知乎問(wèn)題“為什么不買(mǎi)Kappa”下，很多網(wǎng)友：“Kappa不思進(jìn)取，設(shè)計(jì)越來(lái)越low了。”

當(dāng)年能將一種理念玩得登峰造極，Kappa的眼光和實(shí)力值得認(rèn)可。

但說(shuō)到底，Kappa是被當(dāng)年的火爆給耽誤了，不管是運(yùn)動(dòng)還是時(shí)尚，它都沒(méi)有做好。

kappa也朝著專業(yè)體育用品的方向努力過(guò)。

2014年的新品發(fā)布會(huì)上，Kappa推出KOMBAT系列，主打“3D剪裁技術(shù)”，希望能夠得到熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人的青睞。

但專業(yè)人士卻并不買(mǎi)賬：“運(yùn)動(dòng)服應(yīng)該在面料科技這類運(yùn)動(dòng)專業(yè)性上下功夫，而不是玩時(shí)尚休閑服裝的剪裁技術(shù)”。

被這樣評(píng)價(jià)，Kappa其實(shí)不冤。

打開(kāi)Kappa天貓旗艦店，店內(nèi)所有產(chǎn)品按照新品和款式排列在頁(yè)面上，沒(méi)有找到任何和體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的科技元素，連防曬衫都沒(méi)有。

相比之下，安踏以科技元素作為主要賣點(diǎn)，女款服裝主打防曬輕薄，男款是速干；李寧是分出了運(yùn)動(dòng)裝備區(qū)域，有速干、防潑水、保暖等功能的運(yùn)動(dòng)裝備，以及專業(yè)體育跑鞋。

Kappa想走時(shí)尚路線，完全摒棄運(yùn)動(dòng)屬性。

2016年，Kappa簽約韓國(guó)歌手權(quán)志龍，其后又推出BANDA系列新品，通過(guò)致敬經(jīng)典的“串標(biāo)”設(shè)計(jì)，回到年輕人的視野，被很多人看做不易撞衫的潮牌。

但這樣的做法，依然是雷聲大雨點(diǎn)小，對(duì)Kappa整體的盈利沒(méi)有起到扭轉(zhuǎn)性作用。

因?yàn)槿缃竦臅r(shí)尚品牌，要賺錢(qián)不能只追求設(shè)計(jì)和聯(lián)名，更要注重速度。

比如快時(shí)尚品牌ZARA，產(chǎn)品從研發(fā)到上市，只需要15天時(shí)間。

早已習(xí)慣了運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)模式，Kappa很難跟得上時(shí)尚品牌的腳步。

比如在產(chǎn)品周轉(zhuǎn)方面，體育用品市場(chǎng)采用的是“訂貨會(huì)”模式，經(jīng)銷商每年有2到4次機(jī)會(huì)向品牌訂貨，這些貨會(huì)在一年甚至一年半以后才能上市。

滯后，是kappa做時(shí)尚的硬傷。

巔峰時(shí)期，陳義紅曾說(shuō)：“看不清市場(chǎng)，就學(xué)‘豬堅(jiān)強(qiáng)’，活著就有希望。而且不僅僅是活著，還要知道你后面要干什么?！?/span>

如今看來(lái)，Kappa確實(shí)做了“豬堅(jiān)強(qiáng)”。

但時(shí)代在變，10年的艱難求生，Kappa還在原地踏步。

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本篇作者 | 經(jīng)旭