2023年對許多中國企業(yè)來說都是充滿挑戰(zhàn)的一年，外部環(huán)境復(fù)雜多變，內(nèi)部需求也面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。然而，在這普遍“難”的背景下，中國男裝品牌利郎（Liangzhuang）卻交出了一份亮眼的成績單："經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營性現(xiàn)金流勁增27%"。這無疑是利郎在逆境中展現(xiàn)出的強大韌性和經(jīng)營能力的一個有力證明。
那么，利郎是如何在“最難的一年”實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流大幅增長的呢？我們可以從以下幾個方面來分析：
1. "精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略與品牌升級：" "聚焦核心客群與場景：" 利郎一直深耕商務(wù)休閑男裝領(lǐng)域，尤其是在“夾克”這一核心品類上持續(xù)發(fā)力。2023年，利郎可能進(jìn)一步優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出了更符合當(dāng)下消費趨勢、更具性價比和時尚感的產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足核心商務(wù)人群（如25-45歲男性）對品質(zhì)、形象和便捷性的需求。 "“利郎男裝”品牌煥新：" 2023年，利郎對其核心品牌“利郎男裝”進(jìn)行了全面的品牌升級，包括形象、定位和產(chǎn)品。這次升級旨在鞏固其在商務(wù)男裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，提升品牌形象和價值感，從而吸引更忠實的消費群體，并可能帶動了客單價和復(fù)購率的提升。品牌力的增強有助于維持較高的產(chǎn)品毛利率，進(jìn)而改善現(xiàn)金流。

相關(guān)內(nèi)容：

3月18日，在香港上市的中國男裝品牌 —— 利郎 LILANZ（中國利郎有限公司，股份代號：HK1234）公布其2020年全年業(yè)績。在受到疫情嚴(yán)重影響的一年中，利郎依舊保持了充足的現(xiàn)金流水平，下半年產(chǎn)品總零售額恢復(fù)增長，第四季度增長超過10%，庫存水平和應(yīng)收賬期均得到改善。

在2020財年，中國利郎年收入為26.81億元（如果不包括為推進(jìn)分銷模式改革而撥備的3.90億元庫存回購，全年收入應(yīng)為30.7億元），經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流達(dá)到7.733億元，比2019年的6.092億元大幅增長了27%。與此同時，利郎不僅沒有放緩，反而加大了投資力度，2020年投資支出達(dá)到1.91億元 ，比2019年的8500萬元大幅增長了124%。

鑒于健康的財務(wù)狀況，中國利郎將以較高比率進(jìn)行派息：董事會決議派發(fā)末期股息每股19港仙及特別末期股息每股8港仙，連同已派發(fā)的中期股息，全年每股派息合共44港仙。根據(jù)歷年財報統(tǒng)計，自2009年上市至本次年報截止期內(nèi)，中國利郎累計派息額達(dá)51億港幣。

穩(wěn)健的財務(wù)表現(xiàn)得益于利郎品牌近年來堅持推行的垂直一體化改革：向前掌控從面料研發(fā)到服飾生產(chǎn)的整條供應(yīng)鏈，向后加強對零售終端的控制，優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)，降低庫存風(fēng)險。

中國利郎主席兼執(zhí)行董事長王冬星說，“面對復(fù)雜多變的零售市場，中國利郎采取靈活對策，加大力度推動新零售業(yè)務(wù)，發(fā)揮線上線下互補優(yōu)勢，同時竭力保持渠道健康?！?/span>

接下來，利郎將在健康的現(xiàn)金流支撐下，圍繞男裝主營業(yè)務(wù)，穩(wěn)步投入研發(fā)、物通、品牌建設(shè)等核心環(huán)節(jié)。對于品牌的未來發(fā)展，利郎團(tuán)隊充滿信心。王冬星表示，利郎將繼續(xù)執(zhí)行“提供物超所值產(chǎn)品”的策略，致力于提升品牌競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)的長期增長。

中國男裝領(lǐng)軍品牌的全面改革

中國利郎旗下有兩個品牌系列：LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 輕商務(wù)系列。其中主系列主要針對25歲至45歲的消費者，在傳統(tǒng)的三四線城市深受歡迎，并將逐步在一二線市場增加布局。輕商務(wù)系列針對一二線城市的市場，主打年齡20到30歲的消費者。

2021年，利郎將挑選管理能力較高的1388家分銷商自今年夏季開始以代銷模式經(jīng)營，涵蓋福建、陜西、貴州、河南等地，占2020年底主系列店鋪56%，占2020年主系列銷售（庫存回購撥備前）約60%。

通過系列變革，利郎正在改變過去的批發(fā)模式，進(jìn)一步加強對零售終端的掌控，令貨品可以在全國上下進(jìn)行靈活調(diào)配，降低分銷商的單店備貨量，從而更有效地管理庫存，并通過擴(kuò)大單店的虛擬庫存，提升店效。

為推進(jìn)主系列的分銷模式改革，利郎2020年撥備3.90億元用以回購庫存。若此部分未從收入扣除，利郎2020年全年收入將為30.7億元。

輕商務(wù)系列則更進(jìn)一步。2020年，輕商務(wù)系列全面轉(zhuǎn)向直營模式，加強庫存管理、市場開拓、品牌營銷、以及零售人才培訓(xùn)等方面的競爭力。

根據(jù)利郎2020上半年財報，截止到6月30日，集團(tuán)輕商務(wù)系列的獨立專賣店為268家，其中228家已經(jīng)轉(zhuǎn)為直營，其余40家繼續(xù)由分銷商經(jīng)營。至年底存貨管理得到明顯改善，存貨結(jié)余有所下降。

面對疫情對實體門店客流量的沖擊，利郎加速了線上渠道的建設(shè)。2020年，品牌的線上零售額同比增加超過1.2倍，全年電商流水達(dá)到5.39億元。

雙十一活動期間，利郎全網(wǎng)銷售總額2.01億元，同比前一年增長55%，再度刷新歷史紀(jì)錄。其中，利郎天貓官方旗艦店截至11日00時03分銷售額突破1億，截至00時30分累計成交額已超2019年雙十一銷售總額。

為強化線上渠道的管理及控制，集團(tuán)從2021年1月開始將品牌網(wǎng)店改為自營，取代過往由分銷商經(jīng)營的模式，便于推出更多線上特別版產(chǎn)品。

此外，集團(tuán)已分別為輕商務(wù)系列及主系列在微商城開店，既利用社交平臺推廣品牌，更通過微商城店鋪擴(kuò)大實體店的虛擬庫存，以加大單店銷售效益及更有效控制庫存，實體店通過微信客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行的VIP客戶銷售也有可觀的增長，該部分收入2020年達(dá)到1.7億元。

過去一年，利郎優(yōu)化了線下店鋪組合，一方面在優(yōu)質(zhì)商場開設(shè)門店，提升店鋪效益，另一方面關(guān)閉若干經(jīng)營效益未如理想的店鋪。全部零售門店數(shù)減少54家至2761家，其中購物商場店為807家，占門店總數(shù)的29%及總面積的約32%。

2021年，利郎將審慎開拓市場，優(yōu)選省會和地級市的頭部購物中心開店，2021年總開店數(shù)預(yù)計凈增100到150家。

此外，中國利郎于2020年下半年推動分銷商在奧特萊斯商場開店，建立清理庫存的常設(shè)渠道。根據(jù)財報，今年利郎將繼續(xù)增加在奧特萊斯的店鋪數(shù)。

2020年末，一年一度的“福利會”如約而至，從12月3日持續(xù)至今年的2月2日。利郎福利會始于2004年，將往年的產(chǎn)品以成本價出售給消費者，在服裝行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了先河。

2020年，中國利郎推出了多個IP聯(lián)名系列，包括與中國日報、中國漫畫《一人之下》、日本漫畫《哆啦A夢》、美國八十年代涂鴉藝術(shù)家巴斯奎特（Jean Michel Basquiat）、新銳藝術(shù)家Nick等的聯(lián)名產(chǎn)品。

其中利郎X中國日報聯(lián)名產(chǎn)品的推廣在ADMEN國際大獎頒獎典禮上獲實戰(zhàn)金案獎及品牌100年度案例獎項。利郎表示2021年繼續(xù)與中國日報等推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品。（詳見《華麗志》報道：從一張報紙到一個服裝系列，這里有一份跨界合作指南）

第四季度，利郎宣布聘請知名作家、賽車手和電影導(dǎo)演韓寒為品牌代言人，令人耳目一新的傳播攻勢獲得了市場和消費者的良好反響。

“韓寒所涉獵的每個領(lǐng)域都有做出成績，要么不做，要么就做到最好。這一點與新商務(wù)是極為契合的”，利郎品牌總監(jiān)王俊宏說道，“我們不能保證官宣合作后立馬就有鋪天蓋地的流量，但是這樣的合作可以發(fā)酵很久，因為有內(nèi)涵、有深度。”

利郎選擇品牌代言人，始終關(guān)注的是雙方調(diào)性是否契合。如果說第一任代言人陳道明的“涵養(yǎng)”與“儒雅”完美詮釋了21世紀(jì)初利郎的“商務(wù)休閑”概念，那么第二任韓寒的“鋒芒”與“棱角”則恰好貼合利郎“新商務(wù)”的全新基調(diào)。

伴隨品牌與代言人合作方式的迭代，關(guān)于“品牌形象代言人”的定義也在不斷延展與更新。在更有創(chuàng)意的探索方面，利郎品牌與代言人正在醞釀更多的深度合作。

未雨綢繆，為長期發(fā)展投入

2021年2月，利郎新總部所在的利郎文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園正式啟動。該項目總投資約10億元，總用地面積103畝，其中63畝為文化用地，40畝為商住配套項目。

產(chǎn)業(yè)園包括利郎集團(tuán)的智能辦公空間、研發(fā)中心、樣衣車間及品牌旗艦店，并建有多功能演繹大廳，波浪般的造型如同閩南老宅的燕尾脊屋檐，單體建筑總面積1.27萬平方米，單層可供時裝訂貨會、秀場、時裝設(shè)計比賽之用。

研發(fā)中心在原有國家級實驗室的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級，在紗線研發(fā)端取得長足的進(jìn)步，并置備了全球最先進(jìn)的紡織、印染及測試新設(shè)備。

園區(qū)內(nèi)規(guī)劃了三條功能街，為設(shè)計師提供設(shè)計生產(chǎn)一條龍服務(wù)、展示和銷售作品，以及集獨棟高檔餐廳、咖啡、酒吧等生活設(shè)施于一體。

利郎表示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園旨在為全國及全球的藝術(shù)家、設(shè)計師打造創(chuàng)意工作和交流的平臺和時尚設(shè)計品牌的孵化基地。具體扶持和服務(wù)包括：

• 提供全方位的供應(yīng)鏈資源，特別是面料研發(fā)
• 提供生產(chǎn)制作的平臺，幫助設(shè)計師實現(xiàn)小批量、個性化定制生產(chǎn)
• 提供線上線下的銷售平臺
• 提供支持和幫扶政策

伴隨利郎文化創(chuàng)意園的啟用，LILANZ 第七代旗艦形象店和 LESS IS MORE 第二代旗艦形象店正式對外營業(yè)，為顧客帶來了耳目一新的視覺與消費體驗。

LILANZ 第七代旗艦形象店以山峰為靈感，整體設(shè)計上運用了幾何錐形，線條干凈利落、簡潔醒目。門店總面積近3000平方米，規(guī)劃上下三個樓層，整體空間內(nèi)規(guī)劃時尚一區(qū)、時尚二區(qū)、休閑庫區(qū)、牛仔專區(qū)西服專區(qū)、IP聯(lián)名專區(qū)、配件區(qū)、襯衫區(qū)、鞋專區(qū)等。

LESS IS MORE 第二代超級旗艦店充滿富有科技感的沉浸式裝置設(shè)計，面積達(dá)1400平方米，一層、二層配有時尚一區(qū)、時尚二區(qū)、休閑庫區(qū)、牛仔專區(qū)、配建區(qū)、兒童游戲區(qū)、IP聯(lián)名區(qū)等。

根據(jù)財報，LILANZ 主系列第七代店鋪形象裝修工作將陸續(xù)推廣至現(xiàn)有門店，計劃在2021年裝修500家現(xiàn)有店鋪，不同市場定位的店將采用不同檔次的裝修；LESS IS MORE 輕商務(wù)亦計劃在今年下半年推出更新的店鋪形象。

2020年5月，利郎物流園一期工程開工，該項目位于福建泉州出口加工區(qū)，用地面積約6萬平方米，一期工程計劃2021年竣工。

在利郎的線上線下物通改革中，新的倉儲物流中心將發(fā)揮至關(guān)重要的作用，大幅度提升品牌的貨品流通和庫存管理水平。具體包括：

• 配合零售終端改革，為門店直接配貨，加快產(chǎn)品上新速度
• 與幾大物流商打通智能倉庫信息，整體降低物流費用
• 通道機技術(shù)、RFID射頻識別技術(shù)更加成熟，物流速度加快
• 門店銷售和盤貨流程更加順暢和準(zhǔn)確

2020年主要財務(wù)數(shù)據(jù)：

• 截至2020年12月31日，集團(tuán)收入按年下降 26.7% 至人民幣 26.81 億元，金額已扣除從2021年春夏季開始部分主系列店鋪轉(zhuǎn)代銷模式而需要作出庫存回購之撥備人民幣 3.9 億元，實際年減少幅度為 16.1%；
• 毛利率同比增長6.5個百分點至 44.9%；
• 凈利潤同比減少 31.4% 至人民幣 5.57 億元；
• 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為 7.733億元，同比增長 27%。