“外嫁”通常指的是奢侈品牌將其生產(chǎn)制造基地從本土（品牌發(fā)源地）轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家或地區(qū)，主要是為了降低成本、利用更廉價(jià)的勞動(dòng)力、更便捷地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)或規(guī)避貿(mào)易壁壘等。
總的來說，那些曾經(jīng)或正在經(jīng)歷“外嫁”的本土奢侈品牌，其"核心品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位通常仍然穩(wěn)固，整體狀況普遍還算不錯(cuò)"，但這背后也有一些復(fù)雜性和挑戰(zhàn)：
"積極方面："
1. "成本控制與效率提升：" 將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包到成本更低的地區(qū)（如意大利的皮革加工、服裝制造可能部分轉(zhuǎn)移到越南、孟加拉國(guó)等地），有助于品牌控制成本，提高利潤(rùn)率，并將更多資源投入到設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷和門店體驗(yàn)等核心環(huán)節(jié)。 2. "專注核心業(yè)務(wù)：" 品牌可以更專注于其核心競(jìng)爭(zhēng)力——品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)和全球市場(chǎng)拓展，不必再承擔(dān)高昂的本地生產(chǎn)成本和復(fù)雜的管理。 3. "全球化布局：" 在全球不同地區(qū)設(shè)廠，有助于品牌更貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和供應(yīng)鏈，提高響應(yīng)速度和供應(yīng)穩(wěn)定性。 4. "歷史悠久，品牌積淀深厚：" 許多經(jīng)歷過“外嫁”的奢侈品牌（如意大利的Gucci, Prada, Fendi, Valentino, Versace，法國(guó)的Louis Vuitton, Chanel, Dior等）本身擁有極高的品牌價(jià)值、強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力和忠實(shí)的客戶群體。這些是品牌最

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近日，瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰宣布，將旗下時(shí)裝品牌Shanghai Tang（上海灘）出售。

上海灘是鄧永鏘1994年在香港創(chuàng)立的服飾品牌，創(chuàng)立之初主打“老上海風(fēng)情”。1998年被歷峰收購后，一度成為外國(guó)人眼中“中國(guó)唯一的奢侈品品牌”。據(jù)悉，旗下?lián)碛斜姸鄷r(shí)裝、珠寶、鐘表等奢侈品牌的歷峰集團(tuán)正在大幅調(diào)整其投資組合，而拋售表現(xiàn)不佳的時(shí)裝品牌，進(jìn)而專注鐘表和珠寶行業(yè)是其重要策略。

據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，歷峰集團(tuán)已將上海灘出售給意大利服裝制造商A.Moda董事長(zhǎng)Alessandro Bastagli控股的一家企業(yè)，此次收購的合作方為私募股權(quán)基金Cassia Investments和一家英國(guó)投資基金。Bastagli發(fā)表聲明稱，他將全面更換上海灘的管理團(tuán)隊(duì)，希望依靠新的團(tuán)隊(duì)來管理和重建品牌。

中國(guó)首個(gè)“本土外嫁”的奢侈品牌遭遇拋售，引發(fā)了業(yè)界對(duì)另外兩個(gè)背景相似品牌的擔(dān)憂——誕生于上海的生活方式品牌Shang Xia（上下）和香港珠寶品牌Qeelin（麒麟），兩者分別屬于國(guó)際品牌愛馬仕和奢侈品集團(tuán)開云，目前而言，上下和麒麟的盈利能力都不太樂觀。

“上海灘”命途多舛

1997年，上海灘在紐約麥迪遜大街黃金地段開出了一間占地面積達(dá)1000多平米的旗艦店，僅僅經(jīng)營(yíng)了19個(gè)月后，就因生意慘淡而關(guān)門。不久，創(chuàng)始人鄧永鏘將公司的大部分股權(quán)出售給了歷峰集團(tuán)，自己則選擇退出。

歷峰集團(tuán)接手上海灘后，將目標(biāo)客戶群體鎖定在25-50歲中高收入者，并且加入時(shí)尚元素，推出男裝系列以及更加年輕的產(chǎn)品系列。銷量提升后，歷峰集團(tuán)對(duì)上海灘的擴(kuò)充更加激進(jìn)，將產(chǎn)品線擴(kuò)大到配飾、家居用品、中裝定制等多項(xiàng)服務(wù)，甚至還在上海推出了概念餐廳，希望把上海灘從服裝品牌變成一種生活方式品牌。2008年，歷峰集團(tuán)收購了上海灘全部股權(quán)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，上海灘首席行政官雷富逸曾宣稱將借此機(jī)會(huì)推廣上海灘，目標(biāo)在全球開設(shè)50家分店，雷富逸曾表示上海灘的宣傳策略是：在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售，但將宣傳的重點(diǎn)放到海外。在2013年上海灘全球關(guān)店14%時(shí)，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷曾表示這種策略“是一把雙刃劍”，周婷認(rèn)為：“一方面它們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上打開了知名度，提高了美譽(yù)度，歷峰集團(tuán)內(nèi)部也給予它集團(tuán)優(yōu)勢(shì)的支撐；但另一方面，如果不在國(guó)內(nèi)推廣的話，可能會(huì)失去中國(guó)消費(fèi)者。只有中國(guó)消費(fèi)者中的一部分很高端的人會(huì)知道它，真正的結(jié)果是少數(shù)人知道，少數(shù)人購買。雖然有一些國(guó)外的人會(huì)買它，但真正的消費(fèi)主力是中國(guó)、印度、巴西這種新興市場(chǎng)國(guó)家。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，會(huì)對(duì)上海灘這個(gè)品牌造成一定的傷害。”

無時(shí)尚中文網(wǎng)報(bào)道稱，目前該品牌共有32間精品店，除倫敦和邁阿密分店外其它全部設(shè)在亞洲。這也證明在歷峰集團(tuán)這個(gè)全球性奢侈巨頭旗下接近20年間，被譽(yù)為中國(guó)第一個(gè)奢侈品牌的上海灘并未能夠吸納足夠的國(guó)際顧客立足于歐美市場(chǎng)。

歷峰集團(tuán)季度財(cái)報(bào)中極少提及上海灘的業(yè)績(jī)。該品牌與Chloé，AzzedineAla?a和Lancel一起列為“其他品牌”一類。2013年上海灘在全球關(guān)店7家，當(dāng)時(shí)就有傳言該品牌或?qū)⒈粴v峰集團(tuán)拋棄。

時(shí)尚網(wǎng)表示，盡管早有出售流言，但如今流言終于成真與歷峰集團(tuán)近來的低迷表現(xiàn)有關(guān)。在截至3月31日的2016財(cái)年內(nèi)，旗下?lián)碛锌ǖ貋啞WC和梵克雅寶等珠寶腕表品牌的歷峰集團(tuán)凈利潤(rùn)同比大跌45.6%至12.1億歐元，銷售額則減少3.9%至106.5億歐元。財(cái)報(bào)顯示，得益于中國(guó)大陸與美國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇，業(yè)績(jī)自下半年開始出現(xiàn)改善跡象。

歷峰集團(tuán)正處于關(guān)鍵的數(shù)字轉(zhuǎn)型期。有消息稱最近該集團(tuán)開始大規(guī)模招聘數(shù)字技術(shù)人才，集團(tuán)董事長(zhǎng)Johann Rupert打算借助數(shù)字平臺(tái)來提振業(yè)績(jī)。同時(shí)，集團(tuán)計(jì)劃通過業(yè)務(wù)緊縮，裁員以及處理不良投資的方式縮減成本，令品牌專注于珠寶腕表業(yè)務(wù)。上海灘的出售可以看做歷峰集團(tuán)清理旗下資產(chǎn)的其中一部分。而更早以前歷峰集團(tuán)還曾計(jì)劃拋售旗下業(yè)績(jī)低迷的法國(guó)奢侈皮具品牌Lancel。

Vontobel分析師Rene Weber 在接受彭博商業(yè)周刊采訪時(shí)稱：“處理掉Shanghai Tang上海灘是符合邏輯的一步，無論銷售或盈利該品牌都沒有實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)?！?/p>

截止到目前，歷峰沒有透露此項(xiàng)交易的具體價(jià)格，但表示這不會(huì)對(duì)其資產(chǎn)負(fù)債、現(xiàn)金流量以及截至明年3月的財(cái)年的業(yè)績(jī)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

上海灘的買家Alessandro Bastagli 是意大利佛羅倫薩服裝制造商A. Moda SpA 的創(chuàng)始人和主席，他還擁有為世界頂級(jí)奢侈品牌供貨的紡織品集團(tuán)Lineapiù Italia SpA。而專注于中低端消費(fèi)者市場(chǎng)的投資基金Cassia Investment Ltd. 在新聞稿中透露，新股東已經(jīng)承諾為品牌向亞洲、歐洲、中東和北美等新市場(chǎng)的擴(kuò)張和持續(xù)發(fā)展提供資金。

“上下”、“麒麟”不容樂觀

上海灘的遭遇使業(yè)內(nèi)人士迅速將目光投向相同背景的麒麟和上下。

作為傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)，2012年，開云集團(tuán)前身PPR集團(tuán)收購了極具中國(guó)特色的香港珠寶品牌麒麟珠寶70%的股份。麒麟珠寶2004年由法國(guó)企業(yè)家Guillaume Brochard和華裔設(shè)計(jì)師陳瑞麟共同創(chuàng)立。

收購之初，麒麟珠寶依托于大集團(tuán)得到迅速提升，在一年半的時(shí)間里門店總數(shù)迅速翻倍至21間?！跋聍梓胫閷氝@樣的高端小眾品牌在尚未獲得大的奢侈品集團(tuán)支撐之前，由于缺少客戶、產(chǎn)品創(chuàng)新以及渠道拓展等資源，處境是舉步維艱的，同時(shí)亦是曲高和寡的。”奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷此前曾表示，在被大的奢侈品集團(tuán)收購后，該品牌才能輕而易舉獲得集團(tuán)對(duì)其能量的一種輸送，才能談到業(yè)績(jī)的迅速提升以及門店的迅速拓展。

2015年，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Guillaume Brochard從麒麟珠寶離職，此后麒麟珠寶再無大動(dòng)向，市場(chǎng)表現(xiàn)也不甚活躍。

國(guó)內(nèi)奢侈品牌上下由設(shè)計(jì)師蔣瓊耳與愛馬仕集團(tuán)于2008年共同創(chuàng)立，目前她擔(dān)任上下首席執(zhí)行官和品牌藝術(shù)總監(jiān)。愛馬仕集團(tuán)押注熱衷奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值4600美元的竹皮手袋和價(jià)值10萬美元的明朝風(fēng)格家具的需求會(huì)越來越大，因此對(duì)品牌進(jìn)行注資，令上下成為愛馬仕的兄弟品牌。該品牌不僅在上海、北京、香港和臺(tái)北開店（銷售點(diǎn)），亦進(jìn)軍了巴黎開設(shè)了獨(dú)立門店。

數(shù)據(jù)顯示，上下的2015年上半年的營(yíng)業(yè)額相比上一年提升77%，但仍未實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?！吧舷纶s上了上一個(gè)高端品牌商業(yè)模式的末班車，不能在下一個(gè)時(shí)代來臨時(shí)被淘汰?！痹缜笆Y瓊耳接受媒體采訪時(shí)這樣表示。2016年上下仍然未實(shí)現(xiàn)盈利，上下提出最新舉措，那就是進(jìn)軍電商。而今年上下入駐天貓，卻被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是該品牌的垂死掙扎，在母公司愛馬仕集團(tuán)年輕繼承人Axel Dumas 上臺(tái)后，上下的未來更加撲朔迷離。

“我們認(rèn)為上下品牌入駐天貓，是蔣瓊耳對(duì)其負(fù)責(zé)的品牌需要自負(fù)盈虧的一個(gè)信號(hào)，面對(duì)不確定的市場(chǎng)和環(huán)境，Axel Dumas已經(jīng)明確發(fā)布謹(jǐn)慎的態(tài)度，愛馬仕不再可能持續(xù)對(duì)其進(jìn)行投資?！睍r(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency 創(chuàng)始人唐小唐表示，上下正在試圖將一個(gè)定位禮品消費(fèi)中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型為一個(gè)面向更廣泛市場(chǎng)的品牌，“不過，這種轉(zhuǎn)型注定會(huì)失敗，一旦試圖面向大眾市場(chǎng)，上下不但會(huì)失去其高端客戶，同樣大眾消費(fèi)市場(chǎng)有太多的替代品?！?/p>

唐小唐預(yù)期，未來1-3年，上下無法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，愛馬仕集團(tuán)極有可能會(huì)關(guān)閉或者出售該品牌。(編輯 董明潔 許望)