我們來探討一下“當(dāng)戶外成為潮流，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)‘攀巖而上’”這個(gè)主題。
這句話形象地描繪了當(dāng)前運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的蓬勃發(fā)展景象。戶外運(yùn)動(dòng)不再僅僅是小眾愛好，而是已經(jīng)演變成一種廣泛的社會(huì)潮流和生活方式。這種轉(zhuǎn)變極大地推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的發(fā)展，使其進(jìn)入了新的增長階段。
以下是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，闡釋了“戶外潮流”如何驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)“攀巖而上”：
1. "市場需求的急劇擴(kuò)張：" "從功能性到時(shí)尚性：" 戶外潮流使得消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能（如保暖、防水、耐磨），而是更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、品牌文化、以及是否符合個(gè)人審美和生活方式。運(yùn)動(dòng)鞋服因此擺脫了純粹的“運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽，成為日常穿搭的重要組成部分。 "用戶群體泛化：" 傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者擴(kuò)展到更廣泛的人群，包括都市白領(lǐng)、學(xué)生、家庭等。這極大地增加了潛在消費(fèi)群體，市場規(guī)模隨之?dāng)U大。 "消費(fèi)升級(jí)：" 消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)、高性能、具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和高品牌價(jià)值的產(chǎn)品支付溢價(jià)。
2. "產(chǎn)品線的多元化與高端化：" "專業(yè)戶外產(chǎn)品線：" 針對(duì)登山、徒步、滑雪、攀巖等極限運(yùn)動(dòng)的高性能產(chǎn)品（如專業(yè)登山鞋、速干衣、防水沖鋒衣、高山靴等）需求

相關(guān)內(nèi)容：

來源：【愛濟(jì)南新聞客戶端】

■“十四五”以來，我國戶外運(yùn)動(dòng)場地設(shè)施不斷擴(kuò)容、服務(wù)保障持續(xù)完善、市場潛力有效釋放

■ 以運(yùn)動(dòng)鞋服為代表的戶外裝備產(chǎn)業(yè)乘風(fēng)而上，今年上半年，安踏體育、361度集團(tuán)、特步國際等運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)取得了亮眼業(yè)績

■ 運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域并購動(dòng)作頻頻，主要是企業(yè)為了彌補(bǔ)自身在某個(gè)領(lǐng)域的品牌空白，加強(qiáng)對(duì)客戶的覆蓋，如特步國際收購索康尼，安踏集團(tuán)收購亞瑪芬體育、國產(chǎn)瑜伽服品牌MAIA ACTIVE(瑪伊婭)、德國戶外品牌Jack Wolfskin(狼爪)等

“每一次登頂都可以感受到大自然磅礴的生命力!”經(jīng)常參加登山運(yùn)動(dòng)的白領(lǐng)小卷近期在社交媒體平臺(tái)上寫道。

近年來，越來越多像小卷這樣的人找到了熱愛的運(yùn)動(dòng)。

“從飛盤、垂釣到滑雪、潛水、陸地沖浪，新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目持續(xù)火熱，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，用戶版圖不斷擴(kuò)張，戶外賽事持續(xù)增加，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)逐漸成為人民追求健康和生活品質(zhì)的重要領(lǐng)域?！眹殷w育總局體育經(jīng)濟(jì)司司長楊雪鶇在近日舉行的國新辦發(fā)布會(huì)上表示，“十四五”以來，我國戶外運(yùn)動(dòng)場地設(shè)施不斷擴(kuò)容、服務(wù)保障持續(xù)完善、市場潛力有效釋放。

隨之而來的是，以運(yùn)動(dòng)鞋服為代表的戶外裝備產(chǎn)業(yè)乘風(fēng)而上。

從小眾到大眾：

“戶外穿搭”提升運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)業(yè)績

“我喜歡騎行、登山、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)，對(duì)于衣服和鞋子等裝備的安全性、功能性和質(zhì)量十分關(guān)注。在衣服材質(zhì)方面會(huì)著重了解舒適度，以及速干、防風(fēng)、防水等特性?！卑⒊绞巧虾１姸鄳敉膺\(yùn)動(dòng)愛好者中的一員，對(duì)“戶外穿搭”頗有心得。

戶外熱潮來勢洶涌?！缎〖t書2025上半年戶外趨勢報(bào)告》顯示，上半年，在小紅書平臺(tái)上，帶“周末”相關(guān)關(guān)鍵詞的戶外筆記發(fā)布數(shù)超106萬篇，筆記互動(dòng)次數(shù)超7000萬次，筆記累計(jì)曝光超76億次。

得益于戶外運(yùn)動(dòng)的興起，運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)在服飾行業(yè)中格外亮眼。

國內(nèi)企業(yè)方面，上半年：安踏體育旗下安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)增長，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品的零售金額同比實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)的增長。361度集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收益57億元，同比增長11%;權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為8.58億元，較去年同期增長8.6%;毛利率為41.5%，同比上升0.2個(gè)百分點(diǎn)。特步國際實(shí)現(xiàn)營收68.4億元，同比增長7%;凈利潤同比增長21.5%至9.14億元，創(chuàng)歷史新高。三夫戶外的歸母凈利潤為1350萬元至2000萬元，同比增長65.14%至144.65%;扣非凈利潤為1200萬元至1800萬元，同比增長230.78%至396.16%。

國際企業(yè)方面，德國運(yùn)動(dòng)服飾巨頭adidas(阿迪達(dá)斯)上半年集團(tuán)凈銷售額同比增長7.3%至121億歐元。瑞士運(yùn)動(dòng)鞋制造商On Holding AG(昂跑)二季度凈銷售額同比增長32%至7.49億瑞士法郎，按固定匯率計(jì)增長38.2%，其中亞太市場凈銷售額同比增長101.3%至1.19億瑞士法郎。

從過去到現(xiàn)在：

行業(yè)再迎增長提速機(jī)遇期

東吳證券研報(bào)顯示，國內(nèi)戶外服飾行業(yè)經(jīng)歷了2010年至2014年高速成長、2015年至2019年調(diào)整放緩、2020年以來增長再提速的三個(gè)發(fā)展階段。隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化、戶外需求在2020年后受催化爆發(fā)、戶外消費(fèi)者年輕化等積極因素出現(xiàn)，國內(nèi)戶外服飾行業(yè)再次迎來增長提速的機(jī)遇期。

中金公司研報(bào)稱，隨著經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，消費(fèi)市場需求正在逐步發(fā)生變化，對(duì)于實(shí)用價(jià)值(質(zhì)價(jià)比、科技含量與高功能性、健康養(yǎng)生等)和情緒價(jià)值(國貨偏愛、陪伴、社交、認(rèn)同、高級(jí)感、寵溺感等)中更多元、更高維、更細(xì)分的需求正在日益增長。戶外生活方式、高功能性支撐戶外鞋服持續(xù)受到消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者對(duì)戶外生活方式關(guān)注度日益提升，山系穿搭等時(shí)尚風(fēng)格更加受到關(guān)注。

值得注意的是，近年來運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域企業(yè)并購動(dòng)作頻頻。

例如，2023年，特步國際以6100萬美元作價(jià)收購索康尼所在合資公司所持權(quán)益，同時(shí)收購索康尼在中國40%的擁有權(quán)權(quán)益。安踏集團(tuán)繼2019年收購亞瑪芬體育、2023年將國產(chǎn)瑜伽服品牌MAIA ACTIVE(瑪伊婭)收入囊中后，又于今年宣布完成對(duì)德國戶外品牌Jack Wolfskin(狼爪)業(yè)務(wù)的收購。

對(duì)此，孔君資本創(chuàng)始合伙人李浩楠表示，行業(yè)頭部公司開展收購，主要是為了彌補(bǔ)自身在某個(gè)領(lǐng)域的品牌空白，加強(qiáng)對(duì)客戶的覆蓋。

從輕度到深度：

國內(nèi)專業(yè)裝備消費(fèi)正在崛起

國家發(fā)展改革委、體育總局今年1月發(fā)布的《關(guān)于建設(shè)高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地的指導(dǎo)意見》提出：到2027年，初步形成一批較為成熟的高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地，形成可復(fù)制、可推廣的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，輻射帶動(dòng)作用得到顯現(xiàn)。到2030年，建設(shè)100個(gè)左右高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地，使其設(shè)施建設(shè)、服務(wù)供給、管理水平、國際影響力全面提升，助力戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)持續(xù)增長，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

據(jù)悉，目前頭部品牌在材料創(chuàng)新和品牌塑造方面已發(fā)揮引領(lǐng)作用。正如中金公司研報(bào)所言，產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新帶來功能性提升，帶動(dòng)購買需求。戶外品牌一方面推動(dòng)產(chǎn)品品類和使用場景的細(xì)分和創(chuàng)新，例如推出硬殼、軟殼、皮膚衣等，針對(duì)徒步、攀巖、越野等不同場景進(jìn)行了優(yōu)化，滿足消費(fèi)者的防水、透氣等不同維度需求;另一方面攜手上游供應(yīng)商針對(duì)服裝面料、鞋履中底等進(jìn)行材料創(chuàng)新。

“近年來，體育消費(fèi)市場出現(xiàn)了比較明顯的垂直分類。消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備專業(yè)性的要求更高。這也推動(dòng)企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品、服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的不同需求?！狈▏w育用品零售商迪卡儂中國公關(guān)及媒體事務(wù)總監(jiān)趙潔表示。

不過，當(dāng)前運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展也存在價(jià)格下跌、品牌積淀不足、并購節(jié)奏放緩等問題。

何以破之?國信證券研報(bào)《運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)專題：2025年第二季度產(chǎn)品競爭回顧與分析》稱，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)二季度增長共性在于均價(jià)下降，體現(xiàn)了需求疲軟和品牌的產(chǎn)品周期瓶頸。在消費(fèi)整體需求趨勢延續(xù)的假設(shè)下，破局之道在于品牌自身強(qiáng)化創(chuàng)新，滿足新的細(xì)分需求或引領(lǐng)時(shí)尚審美趨勢，從而帶來有利潤的新增長。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，當(dāng)前戶外賽道的部分本土品牌依賴電商平臺(tái)，以成本機(jī)制和價(jià)格博弈為導(dǎo)向，追求“極致低價(jià)”，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。突破的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是供應(yīng)鏈升級(jí)，在新材料等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新突破;二是品牌建設(shè)上臺(tái)階，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“塑品牌”。

在程偉雄看來，中國品牌要實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，須加強(qiáng)對(duì)本土生活方式的理解，堅(jiān)持原創(chuàng)研發(fā)和品牌調(diào)性，避免盲目跟風(fēng)和全品類擴(kuò)張。建議有關(guān)部門進(jìn)一步支持運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)開展新材料創(chuàng)新，并引導(dǎo)本土品牌從“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”。（來源：上海證券報(bào)）

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