確實(shí)，近年來(lái)關(guān)于“性感內(nèi)衣”銷(xiāo)售不佳或遇冷的討論時(shí)有出現(xiàn)，但這并不是一個(gè)絕對(duì)的、適用于所有品牌和所有情況的現(xiàn)象。以下是一些導(dǎo)致這種觀感的原因：
1. "消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：" "更注重舒適與自信：" 現(xiàn)代女性，尤其是都市麗人，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的舒適度、功能性和自信心。她們可能更傾向于選擇能帶來(lái)舒適感、安全感，并能體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的內(nèi)衣，而非僅僅為了取悅他人或特定場(chǎng)合而穿著的“性感內(nèi)衣”。 "自我愉悅優(yōu)先：" 內(nèi)衣的穿著者首先是自己。越來(lái)越多的女性開(kāi)始關(guān)注內(nèi)衣是否讓自己感覺(jué)良好、舒適自在，而非僅僅是“性感”。
2. "市場(chǎng)飽和與同質(zhì)化：" 性感內(nèi)衣市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)存在同質(zhì)化問(wèn)題，許多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上缺乏新意，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。 競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌眾多，消費(fèi)者有更多選擇，使得單一強(qiáng)調(diào)“性感”的產(chǎn)品可能難以脫穎而出。
3. "經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響：" 經(jīng)濟(jì)波動(dòng)可能影響非必需品的消費(fèi)。一些價(jià)格較高的性感內(nèi)衣可能會(huì)受到預(yù)算收緊的影響。
4. "營(yíng)銷(xiāo)方式的局限：" 過(guò)去性感內(nèi)衣的營(yíng)銷(xiāo)可能過(guò)于強(qiáng)調(diào)“誘惑”或“性暗示”，雖然能吸引眼球，但也可能讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生距離感或不適感。成功的營(yíng)銷(xiāo)

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文丨牛刀財(cái)經(jīng) 魏薇

曾有位房地產(chǎn)從業(yè)人士調(diào)侃說(shuō)，“胸罩按平米算，比房?jī)r(jià)貴多了?！贝搜杂谢闹囍帲@巴掌大的小東西確實(shí)是個(gè)大生意。

當(dāng)內(nèi)衣主業(yè)深陷增長(zhǎng)泥潭時(shí)，都市麗人上演了“絕地反擊”，居然是靠賣(mài)房利潤(rùn)撐起了如今的半壁江山。

十年前埋下的地產(chǎn)伏筆，如今成了都市麗人穿越周期的"救命稻草"。

但都市麗人如今的問(wèn)題，也在拷問(wèn)著每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者：當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)主業(yè)增長(zhǎng)遇到瓶頸，賣(mài)房自救又只能救一時(shí)之急，企業(yè)又該如何重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯？

業(yè)績(jī)靚眼含金量不高

2024年都市麗人全年?duì)I收30.10億元，同比增長(zhǎng)9.18%，凈利潤(rùn)1.26億元，同比激增196.96%，這份成績(jī)單表面上好像已經(jīng)觸底反彈，但表面靚眼的背后，實(shí)際上卻是主營(yíng)業(yè)務(wù)“貼身衣物產(chǎn)品”收入的持續(xù)萎縮。

（圖源：都市麗人財(cái)報(bào)）

作為都市麗人核心的“貼身衣物產(chǎn)品”收入從上年的26.43億元降至25.55億元，同比下滑3.33%，頹勢(shì)明顯，這折射出傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭的轉(zhuǎn)型陣痛，說(shuō)白了，都市麗人業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的含金量并不高。

（圖源：都市麗人財(cái)報(bào)）

從渠道表現(xiàn)看，都市麗人的線下市場(chǎng)雖保持微增但動(dòng)能不足。

2024年“貼身衣物產(chǎn)品”線下銷(xiāo)售額21.44億元，僅較上年增長(zhǎng)1.2%，與超4500家的門(mén)店規(guī)模形成反差，盡管公司計(jì)劃2025年將門(mén)店擴(kuò)至5000家，但單店收入下滑導(dǎo)致加盟商經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大。

這種困境與行業(yè)龍頭光環(huán)的褪色形成呼應(yīng)，曾連續(xù)9年蟬聯(lián)全國(guó)女性?xún)?nèi)衣零售額冠軍的都市麗人，如今不僅面臨貼身衣物收入下滑，毛利率也降至47.3%。

而這背后是國(guó)內(nèi)整個(gè)內(nèi)頁(yè)行業(yè)生態(tài)的惡化所產(chǎn)生的困境。

2024年中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)CR5不足10%的分散格局，使得價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)。

受價(jià)格戰(zhàn)影響，都市麗人的同行安莉芳2024年歸母虧損擴(kuò)大至3.73億港元，較上年激增417.45%，連續(xù)五年的虧損泥潭。

營(yíng)收較2015年巔峰期更是縮水超55%，十年間63%的門(mén)店關(guān)閉。

愛(ài)慕股份2024年上半年也未能幸免，16.46億元的營(yíng)收同比下滑5.85%，1.55億元的凈利潤(rùn)減少19.51%，同行的集體承壓，都市麗人當(dāng)然也不能幸免。

都市麗人為清理積壓庫(kù)存，不得不推出9.9元內(nèi)褲、特價(jià)家居服等引流產(chǎn)品，這種“以?xún)r(jià)換量”的策略雖短期拉動(dòng)客流，卻直接侵蝕了利潤(rùn)空間。

在這樣的行業(yè)困局中，都市麗人面臨的不僅是短期業(yè)績(jī)波動(dòng)，更是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的重構(gòu)難題。

在行業(yè)整體承壓的背景下，如何平衡短期生存與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，仍是這家老牌內(nèi)衣企業(yè)亟待破解的難題。

賣(mài)房上癮、曲線救企

天眼查顯示，都市麗人成立于1998年，號(hào)稱(chēng)“國(guó)內(nèi)首家快時(shí)尚內(nèi)衣品牌”，產(chǎn)品主要針對(duì)年輕女性群體。2012年，林志玲成為都市麗人的代言人后，都市麗人的知名度有了質(zhì)的提升。2014年6月26日，都市麗人(中國(guó))控股有限公司在香港主板上市，被稱(chēng)“中國(guó)內(nèi)衣第一股”。

在主業(yè)承壓、內(nèi)衣銷(xiāo)售難見(jiàn)顯著回暖的當(dāng)下，都市麗人正憑借董事長(zhǎng)鄭耀南十年前便悄然布局的地產(chǎn)副業(yè)，走出一條“曲線救企”的獨(dú)特路徑。

2024年，都市麗人通過(guò)出售東莞鳳崗鎮(zhèn)“玉泉項(xiàng)目”等產(chǎn)業(yè)園資產(chǎn)，一舉確認(rèn)收入3.23億元，扣稅后貢獻(xiàn)利潤(rùn)約6000萬(wàn)-7000萬(wàn)元，幾乎撐起全年凈利潤(rùn)的半壁江山。

而其背后尚未開(kāi)發(fā)的11萬(wàn)平方米土地儲(chǔ)備，若按3.5容積率計(jì)算，潛在建筑面積高達(dá)38.5萬(wàn)平方米，相當(dāng)于再造兩個(gè)“玉泉項(xiàng)目”，足見(jiàn)其地產(chǎn)版圖的深厚根基。

這場(chǎng)“副業(yè)突圍戰(zhàn)”并非簡(jiǎn)單的“賣(mài)樓求生”，而是早已構(gòu)建起“產(chǎn)業(yè)投資+園區(qū)運(yùn)營(yíng)+物流服務(wù)”的生態(tài)閉環(huán)。

從“都市慧谷”聚焦智能制造與電子科技，到“都市智谷”引入可穿戴設(shè)備企業(yè)，都市麗人通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)，讓園區(qū)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的載體，2024年物流業(yè)務(wù)收入1.32億元的顯著增長(zhǎng)，正是“以產(chǎn)促城、以城興產(chǎn)”邏輯的生動(dòng)注腳。

這種“主業(yè)未動(dòng)、副業(yè)先行”的布局，在2022年迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，公司將原中國(guó)玉泉的舊倉(cāng)庫(kù)改造為現(xiàn)代化廠房與智慧物流倉(cāng)儲(chǔ)，自用與銷(xiāo)售并舉。

僅僅在2024年上半年，玉泉項(xiàng)目已有6.1萬(wàn)平方米簽訂銷(xiāo)售合同，其中2.5萬(wàn)平方米確認(rèn)收入，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目及物流服務(wù)業(yè)務(wù)收入總額達(dá)2.83億元，分部業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)787%，遠(yuǎn)超同期貼身衣物產(chǎn)品分部36.62%的增速。

盡管內(nèi)衣主業(yè)仍受渠道下沉、電商轉(zhuǎn)型陣痛等因素影響，但地產(chǎn)副業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，無(wú)疑為都市麗人注入了強(qiáng)心劑。

通過(guò)這樣的生態(tài)閉環(huán)，都市麗人在地產(chǎn)領(lǐng)域形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力，使其在主業(yè)不佳的情況下，能依靠地產(chǎn)副業(yè)獲得穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)“曲線救企”。

相較于一些企業(yè)單純依靠變賣(mài)資產(chǎn)續(xù)命的方式，都市麗人這種有規(guī)劃、有布局的地產(chǎn)副業(yè)發(fā)展模式，似乎更具長(zhǎng)遠(yuǎn)性，但同時(shí)也面臨著如何平衡主業(yè)與副業(yè)發(fā)展、能否真正帶動(dòng)主業(yè)回暖等問(wèn)題。

畢竟，對(duì)于以女性?xún)?nèi)衣為核心業(yè)務(wù)的都市麗人來(lái)說(shuō)，主業(yè)的復(fù)蘇才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在，地產(chǎn)副業(yè)或許能解一時(shí)之困，但絕對(duì)不可能解決公司面臨的根本問(wèn)題。

平平無(wú)奇的“三板斧”

對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)而言，生產(chǎn)和市場(chǎng)才是第一位的，關(guān)鍵是怎么在內(nèi)衣“內(nèi)卷”的當(dāng)下找出出路所在。

面對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)困局，都市麗人放出了三個(gè)大招，用公司的話(huà)說(shuō)就是：“線下穩(wěn)根基、線上求突破、出海拓空間”，而說(shuō)的直白一點(diǎn)就是開(kāi)店、搞電商和出海。

首先第一板斧，在開(kāi)店方面都市麗人的門(mén)店數(shù)量2024年逆勢(shì)新增850家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)突破4500家，并計(jì)劃在2025年將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)充至5000家。

而為了配合都市麗人的“9塊9”戰(zhàn)略，門(mén)店已經(jīng)向三四線下沉市場(chǎng)滲透，光縣級(jí)門(mén)店超1800家，下沉市場(chǎng)營(yíng)收貢獻(xiàn)度飆升至68%，某種程度上來(lái)說(shuō)，在一二線城市消費(fèi)降級(jí)的背景下，也正是這種策略讓都市麗人日子還能過(guò)得去。

同時(shí)這種下沉戰(zhàn)略，尤其聚焦河南、山東等縣級(jí)人口大省，且以日均2.3家的拓店速度向縣域市場(chǎng)滲透。

第二板斧線上渠道方面，2024年，都市麗人電商渠道GMV達(dá)15億元，聯(lián)營(yíng)商模式成效顯著，聯(lián)營(yíng)商GMV超11億元，有力推動(dòng)貼身衣物分部業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)77%。

尤其是與美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家深度合作，有超2500家門(mén)店上線即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)”線上下單+門(mén)店30分鐘達(dá)”。2024年即時(shí)零售銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)217%，貢獻(xiàn)超15%營(yíng)收，成為增長(zhǎng)最快的渠道之一。

都市麗人的第三板斧便是砸下海外市場(chǎng)，都市麗人也將目光投向海外，計(jì)劃通過(guò)跨境電商切入東南亞市場(chǎng)。

為什么選擇東南亞市場(chǎng)？因?yàn)闁|南亞人口紅利才剛剛顯現(xiàn)，15-34歲女性人口超1.2億，內(nèi)衣消費(fèi)需求旺盛。

都市麗人計(jì)劃越南設(shè)立區(qū)域倉(cāng)，將東南亞地區(qū)的配送時(shí)間縮短至3-5天。并針對(duì)東南亞消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，計(jì)劃以“9.9元引流款+套裝組合”打開(kāi)市場(chǎng)。

在海外市場(chǎng)電商方面，都市麗人打算復(fù)制國(guó)內(nèi)“聯(lián)營(yíng)電商”成功經(jīng)驗(yàn)，與東南亞本土電商運(yùn)營(yíng)商合作，由其負(fù)責(zé)選品、運(yùn)營(yíng)和物流，都市麗人僅收取4-6%的GMV服務(wù)費(fèi)，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

從表面上看，這三板斧從戰(zhàn)術(shù)上看還屬于中規(guī)中矩，但在面對(duì)Ubras、蕉內(nèi)等新興品牌的沖擊時(shí)，在線上運(yùn)營(yíng)、線下體驗(yàn)和海外市場(chǎng)拓展等方面均暴露出短板。

例如線下門(mén)店中，蕉內(nèi)線下門(mén)店售價(jià)普遍高于線20-50元，消費(fèi)者傾向“線下試穿+線上購(gòu)買(mǎi)”，削弱門(mén)店轉(zhuǎn)化能力。

而都市麗人雖推行“同款同價(jià)”，線上平臺(tái)還經(jīng)常出現(xiàn)清倉(cāng)折扣，與線下門(mén)店形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

線上方面，都市麗人的電商平臺(tái)策略搖擺，去年都市麗人縮減自運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)，導(dǎo)致線上收入同比下降9.2%，而Ubras電商GMV增長(zhǎng)100%，突破15億元。

這些新興品牌多采用“平臺(tái)旗艦店+直播分銷(xiāo)+私域直營(yíng)”的混合模式，光蕉內(nèi)的抖音店播就能實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)百萬(wàn)，而都市麗人仍依賴(lài)傳統(tǒng)分銷(xiāo)，對(duì)直播、社群團(tuán)購(gòu)等新興渠道反應(yīng)遲緩。

海外市場(chǎng)更是行動(dòng)緩慢，Ubras、蕉內(nèi)2023年已通過(guò)LazMall布局東南亞，通過(guò)TikTok發(fā)起#MyPerfectFit話(huà)題，聯(lián)合本地達(dá)人展示“辦公室隱形內(nèi)衣實(shí)測(cè)”，單月覆蓋用戶(hù)超1000萬(wàn)；而都市麗人仍依賴(lài)傳統(tǒng)廣告投放，品牌認(rèn)知度相對(duì)不足。

所以，當(dāng)下都市麗人的轉(zhuǎn)型之路，本質(zhì)上是傳統(tǒng)零售企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)浪潮中的生存實(shí)驗(yàn)。想重塑“國(guó)民內(nèi)衣第一品牌”的輝煌，戰(zhàn)術(shù)上的勤奮再多也難以掩飾戰(zhàn)略上的短板。