“幾經(jīng)沉浮，民族品牌對戰(zhàn)國際巨頭” 這個標題或描述，精準地概括了當(dāng)前許多中國民族品牌在全球化競爭中所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)與奮斗。它充滿了故事性和張力，引人深思。
我們可以從幾個層面來理解這句話：
1. "“幾經(jīng)沉浮” (Jǐ jīng chén fú - Many Ups and Downs):" "歷史背景:" 指許多民族品牌并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了初創(chuàng)期的艱難、發(fā)展期的探索、遭遇過外部沖擊（如經(jīng)濟危機、貿(mào)易壁壘、技術(shù)封鎖）和內(nèi)部調(diào)整（如管理變革、產(chǎn)品迭代）等波折。 "過程描述:" 強調(diào)了這是一個動態(tài)且充滿不確定性的過程，有成功也有失敗，有高峰也有低谷。這背后往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的智慧、全體員工的努力以及市場環(huán)境的共同作用。
2. "“民族品牌” (Mínzú Pǐnpái - National Brands):" "身份認同:" 代表了具有本土文化底蘊、與中國市場緊密相連、承載著國民期望和情感的品牌。 "特點:" 通常更了解本土消費者需求，對市場變化反應(yīng)可能更敏捷，成本結(jié)構(gòu)上可能有一定優(yōu)勢，但在品牌國際知名度、核心技術(shù)、全球供應(yīng)鏈管理等方面可能起步較晚或面臨挑戰(zhàn)。
3. "“對戰(zhàn)國際巨頭” (Duìzhàn Guójì

相關(guān)內(nèi)容：

21世紀以來，面對進入中國市場的快消品國際巨頭的競爭，其成熟的資本運作、營銷和管理體系都讓中國的民族品牌，尤其是集中在日用消費領(lǐng)域的中華老字號受到很大沖擊，很多民族品牌被收購和雪藏。但隨著國家對于民族品牌的扶持和重視，國際化巨頭在中國出現(xiàn)了“水土不服”，增長乏力的現(xiàn)象，這也使得部分民族品牌獲得了新的發(fā)展契機。

在近三十年的市場經(jīng)濟發(fā)展歷程中，有宗慶后的娃哈哈一手打造了快消帝國，也有“秦池”的悲劇，更有三鹿乳業(yè)的教訓(xùn)。毋庸置疑，快銷品牌相較于其他行業(yè)脆弱而又敏感，在發(fā)展道路上，更需要具備產(chǎn)品、營銷等方面的不斷創(chuàng)新才能保證品牌持續(xù)的生命力。

民族品牌的沉浮

根據(jù)公開資料顯示，商務(wù)部認定的“中華老字號”企業(yè)有1000多家，其中僅有70多家為上市公司。這些老字號企業(yè)中，仍在不斷發(fā)展壯大的僅占20%~30%，多數(shù)企業(yè)經(jīng)營情況欠佳。屈指可數(shù)的發(fā)展壯大的老字號，多集中在飲食、餐飲等領(lǐng)域，例如東阿阿膠、同仁堂、全聚德，這些產(chǎn)品和品牌作為中國獨有產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

中國民族品牌長久以來一直將市場局限于國內(nèi)，而隨著中國市場的對外開放逐步加深，大量國際快消巨頭紛紛涌入，在市場經(jīng)濟中，體量不足的民族品牌在面對具有資本和經(jīng)驗的國際快消巨頭時，紛紛顯露頹勢。一位民族品牌高管對外來國際品牌曾在中國市場跑馬圈地的動作這樣評價：“那個年代，當(dāng)年在市場經(jīng)濟面前我們只是小學(xué)生，他們給我們這些企業(yè)上了一課?！?/p>

所謂的“上了一課”，即國際巨頭以資本優(yōu)勢收購和擠壓原有的國內(nèi)品牌，一大批國內(nèi)的民族品牌被收購之后逐步淡出了主流市場，而國際巨頭收購這些品牌的企圖往往是為了消除潛在的競爭對手。而另一些品牌，在市場的風(fēng)云更替中，由于經(jīng)營和營銷等問題逐步消亡，例如曾經(jīng)輝煌的英雄牌鋼筆，曾是上世紀90年代最早的一批上市企業(yè)，資產(chǎn)超過7億元，但最終淪落至退市，以250萬元價格出售了近半的股權(quán)。

并不是所有的品牌都如同英雄鋼筆一般的沒落，國家和企業(yè)都在以積極的態(tài)度對抗國際巨頭對企業(yè)的吞并。在可口可樂收購匯源案中，政府相關(guān)部門以《反壟斷法》終止此次收購，而在達能與娃哈哈的糾紛中，最終宗慶后憑借一己之力將娃哈哈的商標留在自己手中，并與達能達成了和解協(xié)議。

隨著國企改制的推進，以及市場經(jīng)濟的成熟，部分民族品牌恢復(fù)元氣的同時，甚至呈現(xiàn)出對外來品牌壓倒性的優(yōu)勢。例如，在啤酒領(lǐng)域，青島啤酒在面對蜂擁而入的國外啤酒品牌，仍能保證市場的影響力，嘉士伯等國際巨頭在中國市場銷售低迷之時，青島啤酒保持業(yè)績上揚，而雪花啤酒也后來居上，甚至一躍成為全世界銷量第一的啤酒品牌。

目前，在部分行業(yè)，民族品牌的處境仍舊不容樂觀。在葡萄酒市場，傳承百年的張裕葡萄酒面臨著業(yè)績的萎靡不振，主流市場一直被國外的各類品牌占據(jù);日化行業(yè)也存在相同的問題，盡管日化巨頭寶潔承受著業(yè)績不斷下滑的陣痛，但國內(nèi)品牌的表現(xiàn)仍舊不容樂觀。除此之外，金絲猴、金帝等著名的休閑食品品牌近年來也都經(jīng)歷了跌宕起伏，從被寄予厚望到最終被拋售。

即便如此，快消領(lǐng)域很多企業(yè)和品牌仍舊走在復(fù)蘇的道路上。從2017年嬰幼兒配方奶粉的市場占比情況來看，國產(chǎn)品牌的市場大幅度提高，其中飛鶴作為國產(chǎn)品牌的典型代表，在市場份額占比中首次進入三甲，成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。

在近三十年的發(fā)展中，有如健力寶、金絲猴等從輝煌走向衰落的品牌，也有秦池、三鹿等給中國品牌帶來了永久的反思和教訓(xùn)。同時也能看到，更多的企業(yè)和品牌正在復(fù)蘇和發(fā)展的道路上，踐行著“革命尚未成功，同志仍須努力”的信念。

技術(shù)、營銷創(chuàng)新成核心

從改革開放以來，民族品牌如何順利實現(xiàn)國企資產(chǎn)的混改成為決定品牌和企業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點，股份制的合理改制將更大釋放出企業(yè)的活力和創(chuàng)造力，而創(chuàng)造力則是決定了企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。創(chuàng)造力方面有技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，縱觀中國快消市場，無論是技術(shù)創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新，只要運用到實處，都將取得較大成功。

長久以來，白酒企業(yè)的改革決定了企業(yè)的興衰和發(fā)展，其中最典型的莫過于劍南春的興衰發(fā)展。在白酒行業(yè)，曾有著“茅五劍”的稱號，而劍南春在巔峰之時可以稱得上與五糧液平分秋色，但在主流酒企紛紛上市A股之時，劍南春卻因為改制問題激化了內(nèi)部矛盾。在白酒市場第一輪區(qū)間中，茅臺與五糧液紛紛乘勢漲價，以確定在行業(yè)的市場地位，而劍南春卻逐步跌出了第一梯隊，“茅五劍”也由此變成了“茅五洋”，洋河則得益于盡早完成了股份制改革，在營銷渠道上有較大的創(chuàng)新突破從而上位。

在營銷創(chuàng)新上，白酒行業(yè)最為著名的案例無疑是江小白。江小白的出現(xiàn)打破了以往消費者對白酒行業(yè)的認識，雖然在產(chǎn)品本身來看，江小白并無過人之處，甚至與同行相比略顯遜色，但其注重銷售手段和定位，使得其他品牌在短時間內(nèi)無法跟進，以至于行業(yè)人士均表示“江小白對行業(yè)最大的貢獻在于拉低了白酒的消費年齡段”。

在普通的快消品領(lǐng)域，產(chǎn)品的創(chuàng)新更是決定著品牌的命運走向。例如，統(tǒng)一曾憑借著小茗同學(xué)、海之言等新品，極大地刺激了業(yè)績的增長;農(nóng)夫山泉則通過各類綜藝節(jié)目的冠名營銷，使得產(chǎn)品迅速打入了具有高消費能力的年輕一代，保證新品的生命力。值得注意的是，在上世紀90年代初行業(yè)內(nèi)普遍對市場渠道認識不足的情況下，娃哈哈曾憑借營養(yǎng)快線等大單品，依靠著“得通路者得天下”的創(chuàng)新理念，建立起了當(dāng)時的娃哈哈帝國。但近幾年，娃哈哈在產(chǎn)品創(chuàng)新方面鮮有建樹，而營銷上依舊靠著原有“人海戰(zhàn)術(shù)”，這也使得娃哈哈的發(fā)展出現(xiàn)了一些乏力。

近年來，國產(chǎn)品牌的營銷方式也可圈可點，在影響力和傳播上逐漸與國際品牌比肩。其中百雀羚的民國民俗廣告案例就拉開了以故事講品牌的風(fēng)潮，而百雀羚的成功營銷案例，也被網(wǎng)友稱為“神級廣告”，并爭相被其他企業(yè)模仿。

在乳制品領(lǐng)域，眾多國內(nèi)企業(yè)也在試圖用技術(shù)創(chuàng)新來保證品牌的生命力。據(jù)行業(yè)權(quán)威人士介紹，目前，低溫酸奶的競爭主要集中在一二線城市，但隨著競爭格局的細分，乳企紛紛將目光轉(zhuǎn)向三四線城市甚至城鄉(xiāng)市場。低溫酸奶相較于普通酸奶的營養(yǎng)價值主要體現(xiàn)在活性乳酸菌，但冷鏈運輸和貯存條件限制了產(chǎn)品的消費場景。為此，眾多乳企投入到了對活性乳酸菌的常溫酸奶的研制中。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，該類產(chǎn)品將于不久后面向市場投放，值得注意的是，在國外尚未有企業(yè)生產(chǎn)和研究含有活性乳酸菌的常溫酸奶，而未來這類產(chǎn)品的面世，標志著中國乳制品將具備獨立且先進的研發(fā)和生產(chǎn)能力，國產(chǎn)品牌未來也能夠通過技術(shù)優(yōu)勢與國外品牌博弈。

此外，形成技術(shù)優(yōu)勢的還有傳承近百年的上海家化與片仔癀等企業(yè)，他們依靠著中藥等優(yōu)勢也逐步研制出區(qū)別于國外的藥妝技術(shù)和產(chǎn)品。

多方位的創(chuàng)新也幫助中國品牌在國內(nèi)和國際市場逐漸具備了與國外品牌比肩的實力。

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（來源：《中國經(jīng)營報》快銷版組）版權(quán)聲明：“新消費”所推送的文章，除非確實無法確認，我們都會注明作者和來源。部分文章推送時未能與原作者取得聯(lián)系。若涉及版權(quán)問題，煩請原作者聯(lián)系我們，與您共同協(xié)商解決。聯(lián)系方式：010-88890472

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