“一雙學(xué)步鞋賣上千？收割‘育兒焦慮’的套路該停了！” 這句話確實點出了當(dāng)前市場上一些針對嬰幼兒產(chǎn)品的亂象，尤其是針對學(xué)步鞋這類產(chǎn)品。
"高價學(xué)步鞋現(xiàn)象背后，往往是以下幾個因素在作祟："
"利用家長焦慮心理：" 許多家長在寶寶學(xué)步的關(guān)鍵期，會擔(dān)心寶寶腳部發(fā)育、行走姿勢等問題，從而產(chǎn)生強烈的購買欲望，容易被“專業(yè)”、“高端”的宣傳語所吸引。商家正是抓住了這一點，通過夸大其詞的宣傳，將焦慮轉(zhuǎn)化為購買力。 "打造“專業(yè)”形象：" 一些商家會利用各種“專家”背書、專利技術(shù)宣傳、材質(zhì)強調(diào)等方式，打造出一種“專業(yè)”、“科學(xué)”的形象，讓家長相信只有他們的產(chǎn)品才是最合適的。 "營銷手段多樣：" 除了線上宣傳，一些商家還會通過線下體驗店、母嬰展會等方式進行推廣，營造一種“高端”、“稀缺”的氛圍，進一步刺激家長的購買欲望。 "信息不對稱：" 大多數(shù)家長缺乏專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識，難以判斷學(xué)步鞋的真正價值，只能依賴商家的宣傳。
"高價學(xué)步鞋的潛在問題："
"價格虛高：" 許多學(xué)步鞋的價格遠(yuǎn)超其實際價值，存在價格虛高的問題。 "功能夸大：" 一些商家會夸大學(xué)步鞋的功能，例如“糾正足

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>“孩子穿上這雙鞋，學(xué)走路能少摔跤！”當(dāng)前，童鞋市場熱炒“機能鞋”“學(xué)步鞋”。商家宣稱，一雙“科技含量十足”的專業(yè)學(xué)步鞋能“減少摔跤”“矯正步態(tài)”，這讓不少家長甘愿為之買單。

動輒數(shù)百元的學(xué)步鞋何以備受家長青睞？這類熱銷產(chǎn)品到底是“玩概念”還是“真實用”？半月談記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市面上不乏商家以“科學(xué)育兒”“給孩子最好的”之名，將商品包裝成成長剛需。其背后，是被標(biāo)價待售的“育兒焦慮”。

為了孩子少摔跤，買！

什么是學(xué)步鞋、機能鞋？中國皮革協(xié)會2021年發(fā)布的團體標(biāo)準(zhǔn)《兒童機能鞋》將該產(chǎn)品定義為根據(jù)人體工學(xué)原理設(shè)計，針對0-6周歲嬰幼童的腳型特征、行走方式和發(fā)育特點而研發(fā)生產(chǎn)的具有穩(wěn)定、支撐、保護嬰幼童腳踝、足弓的功能性兒童鞋，并對鞋子的整鞋前蹺高度、鞋底厚度、外底硬度、鞋底回彈性能、鞋墊厚度等作出了要求。

從市面上部分品牌的主打產(chǎn)品來看，其賣點大同小異，多包含大底、三分之一彎折、較硬后跟、方便穿脫等適配嬰童行走的設(shè)計。此外，各個品牌也有自己的“獨門科技”。半月談記者走訪了解到，這類童鞋品牌大多入駐一、二線城市的大型商場。一些店員稱，自家產(chǎn)品專注嬰幼群體，走的是中高端路線，因而受到許多家長的信任，近些年賣得很火。

目前市場上熱度較高的學(xué)步鞋、機能鞋通常采取多區(qū)間定價策略，主力產(chǎn)品價格在兩三百元左右，同時推出五百元以上、甚至超千元的單品。高價難以阻擋部分家長的熱情。36歲的凌虹在其他家長的推薦下先后為兩個女兒購買了某品牌學(xué)步鞋?！按蛲暾酆螅瑑r格也還是挺貴，但是聽說對孩子腳部發(fā)育有好處，咬咬牙就買了?！?/p>

有的家庭購買需求則更具體。浙江祝先生的孩子馬上滿兩周歲，他表示，之所以購買學(xué)步鞋，是希望孩子學(xué)步過程中走得穩(wěn)、少摔跤。“孩子同齡玩伴的家長說，產(chǎn)品的鞋底比較寬，孩子確實摔得次數(shù)少了?！?/p>

半月談記者在某電商平臺詢問一家主打兒童機能鞋的品牌旗艦店客服人員，其產(chǎn)品是否有防摔功能時，很快被推薦了一款價格500多元的產(chǎn)品?？头藛T稱，相較于店內(nèi)普通學(xué)步鞋，該款鞋的鞋底增寬18%，觸地更穩(wěn)，還擁有多項專利，防滑性能更強，“專為減少寶寶摔跤次數(shù)而設(shè)計”。

這錢花得值不值？

從設(shè)計原理看，學(xué)步鞋前掌易彎折、強化后跟支撐等設(shè)計確實有其合理性，按學(xué)步階段劃分鞋類產(chǎn)品也有一定參考價值，但許多正規(guī)普通童鞋也能實現(xiàn)這些功能。

讓祝先生頗為困惑的是，在社交平臺做了調(diào)研后，他發(fā)現(xiàn)不同品牌對孩童學(xué)步階段的劃分不同，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?！坝械募议L反饋，學(xué)步鞋要在學(xué)步的第二階段穿，否則效果會適得其反，更易摔跤?！彼硎?，產(chǎn)品花樣過多，各商家說法不一，消費者缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，有些無從下手。

“對于孩子生活中的必需品，不能僅用價格來衡量商品的優(yōu)劣?！币晃粌和a(chǎn)品測試平臺技術(shù)專家表示，由于這類鞋在針對“不同年齡段、不同需求點”的特性指標(biāo)上沒有明確的要求，也無明確的科學(xué)驗證方法和評價指標(biāo)，因此所謂的“科技含量”，更多是品牌自身的市場宣傳行為。

另一方面，鞋子的買單群體是家長，使用群體卻是孩子，這讓產(chǎn)品的實際效果難以得到真實準(zhǔn)確的反饋?！澳阏f真的有沒有用，那我也不知道。孩子還小，問他們腳感怎么樣，也說不出個所以然來?！绷韬缯f。

半月談記者查閱于2025年6月1日正式實施的國家標(biāo)準(zhǔn)GB30585-2024《童鞋技術(shù)規(guī)范》，其中涵蓋對童鞋的零件、安全設(shè)計、氣味、材質(zhì)等方面的嚴(yán)格要求，并未提及學(xué)步鞋、機能鞋的附加功能。

浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬兒童醫(yī)院骨科負(fù)責(zé)人唐欣認(rèn)為，相對于產(chǎn)品本身的性能，現(xiàn)有兒童機能鞋的概念性更強，商家所突出的功能性宣傳缺乏醫(yī)學(xué)上的論證?！笆聦嵣?，并無研究證實這類鞋子能幫助孩子更快掌握步行能力，也沒有哪款產(chǎn)品做過對比試驗，得出通過學(xué)步鞋能減少摔跤次數(shù)或者防止摔跤的結(jié)論?！?/p>

被標(biāo)價的“育兒焦慮”

業(yè)內(nèi)人士表示，家長在育兒過程中的焦慮心態(tài)難免成為商業(yè)開發(fā)的“富礦”。從嬰兒期到學(xué)齡期，一些商家圍繞兒童成長周期構(gòu)建了完整的“焦慮產(chǎn)業(yè)鏈”——學(xué)步鞋之外，更多打著“科學(xué)育兒”旗號的產(chǎn)品接踵而至。

提供一份口腔黏膜樣本，通過基因檢測分析，就能知道孩子的智商、情商、音樂、運動等天賦結(jié)果；貼上“嬰兒用”的標(biāo)簽，普通飲用水“身價”便能上漲幾倍；打著“純中藥配方”“草本抑菌”旗號，違禁添加激素的兒童護膚品卻莫名熱銷……

浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬兒童醫(yī)院兒童保健科副主任朱冰泉說，當(dāng)前市場上一些育兒產(chǎn)品的宣傳語缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)依據(jù)，不少家長把社交媒體當(dāng)作育兒的“百科全書”，看似做足了攻略，其實可能掉入了商家搭建的信息繭房。

朱冰泉建議從三個方面構(gòu)建健康育兒環(huán)境。首先，發(fā)揮醫(yī)療機構(gòu)的專業(yè)優(yōu)勢，為兒童提供科學(xué)專業(yè)的健康和發(fā)展評估監(jiān)測，通過“醫(yī)育結(jié)合”緩解家長焦慮心態(tài)；其次，電商平臺完善嬰幼兒用品準(zhǔn)入審核制度，限制缺乏科學(xué)依據(jù)的過度宣傳；第三，通過社區(qū)醫(yī)院、家長學(xué)校等渠道開展科學(xué)養(yǎng)育知識普及，幫助家長理解兒童發(fā)育的個體差異和自然規(guī)律。

半月談記者：黃筱 鄭可意

原標(biāo)題：《學(xué)步鞋背后，被標(biāo)價的“育兒焦慮”》

來源： 半月談