這是一個(gè)非常具體且嚴(yán)峻的商業(yè)挑戰(zhàn)。Esprit（艾絲普麗）若想重回亞洲市場，但面臨資本匱乏的局面，確實(shí)步履維艱，但這并不意味著完全沒有機(jī)會。以下是一些關(guān)鍵的分析點(diǎn)：
"挑戰(zhàn) (Challenges):"
1. "資本限制:" 這是最核心的問題。缺乏資金會嚴(yán)重影響品牌重建的各個(gè)方面，包括： "市場調(diào)研與定位:" 準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的最新趨勢和消費(fèi)者需求。 "產(chǎn)品開發(fā)與更新:" 設(shè)計(jì)符合亞洲審美和需求的、有競爭力的產(chǎn)品。 "渠道建設(shè)與拓展:" 無論是線上電商平臺、線下門店，還是與本地零售商合作，都需要投入。 "營銷與推廣:" 在競爭激烈的市場中重新建立品牌知名度和吸引力，需要大量營銷預(yù)算。 "運(yùn)營成本:" 包括人員工資、物流、庫存管理等日常開銷。 "技術(shù)與數(shù)字化:" 適應(yīng)電商化、數(shù)字化營銷的趨勢。
2. "品牌形象老化與認(rèn)知度下降:" Esprit 在亞洲市場，尤其是年輕消費(fèi)者心中，形象可能已經(jīng)顯得有些過時(shí)。需要投入資源進(jìn)行品牌重塑和年輕化。
3. "激烈的市場競爭:" 亞洲市場（如中國、東南亞）是快時(shí)尚和休閑服飾的沃土，已有眾多強(qiáng)大的國內(nèi)外品牌（如 Zara, H&M, Uniqlo, Shein, CROQUIS, 以及眾多本土品牌

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記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

時(shí)裝品牌Esprit顯然還在對亞洲市場念念不忘。

根據(jù)香港《明報(bào)》，Esprit母公司思捷環(huán)球近日對外披露新一輪轉(zhuǎn)型計(jì)劃。新上任的產(chǎn)品開發(fā)總裁Sang Langill作為此輪改革的核心人物，未來將推動(dòng)Esprit拓展電子商務(wù)渠道，同時(shí)計(jì)劃在2022年推出全新產(chǎn)品系列，回歸亞洲市場也被提上日程。

Esprit曾經(jīng)是80后和90后心中的時(shí)尚“白月光”。這個(gè)于1968年成立于美國，總部設(shè)在德國，但最終在香港上市的品牌，巔峰時(shí)期在全國近百個(gè)城市開設(shè)有數(shù)百家直營店和加盟店。在Zara和H&M到來之前，Esprit是時(shí)尚的化身，人們可以在店中尋到任賢齊和范冰冰等明星的身影。

更為人津津樂道的是，Esprit進(jìn)入中國市場離不來演員林青霞的丈夫邢李原的推動(dòng)。邢李原起初擔(dān)任Esprit的采購代理商，建立起品牌的亞洲銷售網(wǎng)絡(luò)后，于1993年將Esprit亞洲業(yè)務(wù)和資產(chǎn)在港交所上市。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2008年。這一年，邢李原從思捷環(huán)球全身而退，而在更早之前的2006年他已經(jīng)辭去董事會主席和CEO的職位。無從考證邢李原是否因預(yù)測到Esprit頹勢難掩而選擇離開，但在2009財(cái)年，公司營業(yè)額和凈利潤分別下滑7.4%和27.4%。

長達(dá)15年高速增長的時(shí)代落幕了。

這之后，思捷環(huán)球的營收表現(xiàn)便一路從下滑跌到虧損。從2018年年報(bào)開始，思捷環(huán)球歷年分別虧損了25.54億港元、21.44億港元和39.92億港元。盡管2021中期錄得自2017年中報(bào)以來的首次盈利，但并不是靠賣了更多衣服，而是得益于物業(yè)、廠房及設(shè)備的減值虧損減少以及一系列控制成本的手段。

它也不是沒有嘗試過改革，但市場反響最終總是不如思捷環(huán)球的預(yù)期。2018年，思捷環(huán)球在意識到各種補(bǔ)丁式改革的無效之后，終于推出了首個(gè)完整的改革重組計(jì)劃。當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Anders Kristiansen表示，計(jì)劃將包括簡化產(chǎn)品分類、削減總部員工以及重塑品牌形象等舉措。

在區(qū)域上，亞洲市場是思捷環(huán)球押注的重心。依照計(jì)劃，Esprit在2023年前要在中國開設(shè)220家門店，除中國以外的亞洲其他地區(qū)則新開78家門店。而為了達(dá)成這一目標(biāo)，思捷環(huán)球在2019年年底與中國服裝品牌GXG母公司慕尚集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，后者將全權(quán)負(fù)責(zé)Esprit在中國內(nèi)地的運(yùn)營。

一開始，合作推進(jìn)頗為順利。思捷環(huán)球和慕尚集團(tuán)按照計(jì)劃，在2020年年中關(guān)閉了Esprit在中國內(nèi)地的所有線下門店以及線上渠道。在對品牌形象進(jìn)行重塑后，Esprit將以新的形象重新出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前。

但在同年8月，思捷環(huán)球一紙?jiān)V狀稱慕尚集團(tuán)未能如約成立合資公司，嚴(yán)重違反了合資協(xié)議條款。作為反擊，慕尚集團(tuán)表示不接受思捷環(huán)球的任何指控。而在雙方爭執(zhí)陷入膠著之時(shí)，Esprit已經(jīng)在事實(shí)狀態(tài)上中斷了中國內(nèi)地業(yè)務(wù)，隨后品牌在中國香港、中國澳門、中國臺灣以及新加坡和馬來西亞的業(yè)務(wù)也逐漸停止，標(biāo)志著Esprit已經(jīng)離開亞洲市場。

由于疫情的影響，思捷環(huán)球在亞洲之外的日子也不好過。疫情期間，思捷環(huán)球位于德國的6間附屬公司申請了破產(chǎn)保護(hù)。德國市場貢獻(xiàn)了Esprit超過一半的銷售額。失守德國市場，讓思捷環(huán)球的處境更為艱難。

Zara和H&M等快時(shí)尚品牌崛蠶食了Esprit的市場，但導(dǎo)致衰退的根本原因，還是在于其保守的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營策略。和Zara這種緊跟潮流趨勢的品牌相比，Esprit的設(shè)計(jì)算不上亮眼。而即使是基本款，也有優(yōu)衣庫這類使用更具性價(jià)比面料的品牌存在。

在夾縫之中，Esprit落在了尷尬的中間位置。

受到過去幾年快時(shí)尚寒冬的影響，諸如Topshop和New Look等品牌已經(jīng)頹勢難掩，僅有Zara和優(yōu)衣庫等少數(shù)體量龐大的頭部快時(shí)尚品牌依然在穩(wěn)健增長。和奢侈品市場一樣，快時(shí)尚市場也出現(xiàn)了明顯的馬太效應(yīng)。在強(qiáng)者越強(qiáng)的局勢下，Esprit若想奪回亞洲市場，需要面對的挑戰(zhàn)只會比往日更多。