我們來聊聊抖品牌是如何煉成的，特別是以“翼眠”為例。作為抖品牌（DouBrand）的創(chuàng)始人，您肯定深有體會。我們可以從幾個關(guān)鍵維度來探討：
"1. 精準定位與市場洞察 (Finding the Sweet Spot):"
"抓住用戶痛點:" 抖品牌的核心往往在于解決了特定用戶群體的明確痛點。“翼眠”專注于解決年輕人的“入睡困難”問題，這本身就切中了一個龐大的市場需求。它不是泛泛地賣枕頭，而是聚焦于特定場景和人群（如失眠、睡眠質(zhì)量差、需要快速入睡的年輕人）。 "洞察平臺特性:" 抖音平臺是內(nèi)容驅(qū)動的，是“發(fā)現(xiàn)”的場域。抖品牌需要思考：如何在抖音上“被發(fā)現(xiàn)”？如何用內(nèi)容（短視頻、直播）來傳遞品牌價值、建立信任、激發(fā)購買欲？翼眠可能通過展示使用場景、分享助眠知識、用戶故事等形式，吸引用戶關(guān)注。 "差異化競爭:" 市場中賣家居、賣寢具的很多，但抖品牌需要找到自己的獨特性。翼眠可能通過技術(shù)創(chuàng)新（如特定的支撐結(jié)構(gòu)、透氣材料）、設(shè)計美學、情感連接（如營造舒適、放松的氛圍）等方式，與其他品牌區(qū)隔開來。
"2. 內(nèi)容為王與品效合一 (Content is King & Integrating Branding & Sales):"
"高質(zhì)量內(nèi)容

相關(guān)內(nèi)容：

翼眠品牌誕生以來，經(jīng)歷傳統(tǒng)電商、電視渠道等多種運營形式，但始終未能獲得爆發(fā)。2019年，翼眠瞄準抖音電商，選擇All in ，成為最早一批入駐抖音電商“原住民”。此后，翼眠還率先投入品牌自播，結(jié)合818平臺大促，今年8月實現(xiàn)了2400萬元的GMV，進入抖音電商智能家居類目品牌自播排行榜前8名。如今，翼眠通過抖音電商實現(xiàn)的銷售已占整體的60%，也成為典型的“抖品牌”。

翼眠為何選擇All in抖音電商？哪些舉措推動了品牌的快速爆發(fā)？在更長久的品牌建設(shè)階段，翼眠還有哪些打法值得借鑒？我們和翼眠創(chuàng)始人兼CEO吳慶華聊了聊。

冷啟動，短視頻推動下的快速增長

與傳統(tǒng)媒體時代相比，短視頻對碎片化時間的利用更加合理，更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，在媒介生態(tài)中的地位持續(xù)攀升?！傲髁吭谀?，用戶在哪，生意就在哪，”2019年，在探索傳統(tǒng)電商、電視渠道等多種運營形式碰壁后，吳慶華看準了超六億日活的抖音平臺，并快速組建團隊決定All in。

但一開始，翼眠的試水并不順利，以過往經(jīng)驗為基準做的四版視頻均石沉大海。為此，翼眠團隊下大力氣，創(chuàng)作了100多版視頻進行投放，根據(jù)效果不斷淘汰、調(diào)優(yōu)，才最終篩選出了受歡迎的3版。

從100版精簡到3版，翼眠發(fā)現(xiàn)在短視頻時代，通過內(nèi)容激發(fā)興趣的法則有二：一是真實，二是抓住“黃金三秒”。

“真實的內(nèi)容能引起消費者共鳴，進而引發(fā)對產(chǎn)品的興趣，內(nèi)容創(chuàng)新的底層邏輯就是真實?！?/strong>吳慶華稱。視頻中，翼眠注重呈現(xiàn)真實的消費體驗，包括在與金星、楊瀾等30多位明星、達人的合作中，翼眠也會采用試用，再發(fā)布體驗感想的做法。

此外，翼眠發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)電視媒體按時間軸展開的線性傳播不同，抖音電商的第一要義是抓住用戶興趣，而這個時機只有黃金三秒鐘：錯過用戶便會滑走，而一旦抓住，視頻完播率往往更好，點擊率、轉(zhuǎn)化率、曝光率都會隨之提高。

確認這些基本方向后，翼眠開始嘗試挖取多元化內(nèi)容。剪輯團隊通過每月供給的上千條明星達人直播切片素材進行多方位創(chuàng)作，結(jié)合情感類、財經(jīng)類、家居類、生活類、科技類等多元化內(nèi)容進行二次創(chuàng)作剪輯，每月發(fā)布超過500條短視頻，獲取了大量自然流量，由此完成了從零到一的冷啟動。

持續(xù)經(jīng)營，品牌自播打造第二增長曲線

新消費時代消費者需求瞬息萬變，品牌傳播所遇到的情況也往往不是一成不變的，需要結(jié)合發(fā)展階段實時調(diào)整營銷打法。內(nèi)容持續(xù)曝光一段時間后，消費者出現(xiàn)疲態(tài)，影響力逐漸下降，這需要品牌不斷推陳出新。

新品牌如何及時把握營銷新方向？翼眠的秘訣是跟著平臺走。

吳慶華及團隊通常會復盤每次抖音電商大會透露出來的信息，分析大會內(nèi)容，并加速推進、快速執(zhí)行。最典型的例子是，2020年9月，當?shù)弥兑綦娚谭龀制放谱圆サ挠媱潟r，即便沒有直播經(jīng)驗，翼眠也選擇成為最早一批做抖音電商品牌自播的品牌，快速組建了配置主播、場控、直播投手、直播間負責人的直播部。

基于此前內(nèi)容創(chuàng)作上的積累，原生視頻很快便幫助翼眠的直播賬號沉淀了粉絲，再加上長時間直播中，翼眠不斷優(yōu)化直播間的裝修配置并反復研究直播數(shù)據(jù)提升轉(zhuǎn)化效果，不久后其轉(zhuǎn)化率便突破了7%，GPM（千次播放產(chǎn)生的GMV）超過4千元，直播間銷量也在第三個月突破了百萬大關(guān)。

此后，翼眠還復用首個賬號的成功經(jīng)驗，將賬號增加至3個，結(jié)合818平臺大促，2021年8月便實現(xiàn)了2400萬元GMV，進入抖音電商智能家居類目品牌自播排行榜前8名。如今，經(jīng)過長時間的曝光，直播已經(jīng)成長為促進翼眠銷量增長的第二曲線。

除承擔賣貨功能外，抖音電商直播間還兼具了品牌與消費者之間穩(wěn)定互動的橋梁作用。

譬如，翼眠的直播間在視覺上干凈簡潔、氛圍正式且能夠突出產(chǎn)品，就是為了進行品牌展示；同時，不同于貨架式購物的單一選擇，在直播場景下，主播可以就產(chǎn)品優(yōu)勢、適用人群、如何選擇等細節(jié)做出一一解答，拉近與消費者的心理距離；此外，每天的抖音電商直播間的開播也相當于品牌的穩(wěn)定輸出——直播的一直在線無形中會給消費者營造一種安全感。

而除抖音電商自播外，翼眠還將達人矩陣、頭部大V的帶貨、興趣視頻創(chuàng)作四條線一并推進，圍繞抖音電商生態(tài)進行品牌建設(shè)，擴大聲量，加強壁壘。

造品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新乃第一要務(wù)

新品牌生命力不強的原因是多方面的，但歸根結(jié)底，新品牌沒落的根源還是在于創(chuàng)新層面沒有突破。這意味著，品牌要想保持長青，產(chǎn)品營銷其實可以放到第二點，產(chǎn)品創(chuàng)新才是第一要點。

消費升級時代，消費者對新事物的感知愈發(fā)敏銳，差異化產(chǎn)品一方面可以顛覆用戶原有認知，快速獲得消費者信任，另一方面可以建立用戶心智，將用戶與品牌建立起強連接，幫助品牌走得更遠。

中國有超三億人存在睡眠障礙，為幫助國人睡得更好更舒適，翼眠無壓枕在產(chǎn)品設(shè)計上就有很多巧思。全枕水洗、紫色、格子……這些與傳統(tǒng)產(chǎn)品不一樣的特色，提升使用體驗的同時，也構(gòu)建起翼眠的用戶心智。

同時，品牌要想走得更遠，產(chǎn)品的不斷迭代也不可或缺。“如果只賣一種產(chǎn)品，品牌早晚會衰退。”吳慶華稱，不斷推出新的產(chǎn)品才能讓品牌的生命力更強。作為以新材料驅(qū)動的科技公司，翼眠日后還將垂直睡眠賽道，不斷就新材料研發(fā)更多枕頭、床墊等釋壓類產(chǎn)品，幫助更多消費者睡得更好，抖音電商平臺無疑也將成為其品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的主要陣地。

麻震敏 | 采訪

白志 | 文

白志是《哈佛商業(yè)評論》中文版特約撰稿

投稿、廣告、內(nèi)容和商務(wù)合作