新氧（SY）作為沖擊互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，成功地在“顏值經(jīng)濟”浪潮中占據(jù)了一席之地，其策略可以概括為以下幾個方面，巧妙地結合了信息、社區(qū)、交易和服務：
1. "打造醫(yī)美信息與知識入口（建立信任與權威）：" "內(nèi)容矩陣：" 新氧通過創(chuàng)建大量專業(yè)、易懂的醫(yī)美科普文章、視頻、直播等形式的內(nèi)容，覆蓋從醫(yī)美知識普及、項目選擇、醫(yī)院醫(yī)生查詢到術后護理等全鏈路信息。這為用戶提供了決策參考，降低了信息獲取門檻，同時也塑造了平臺專業(yè)、可信賴的形象。 "項目庫與價格透明：" 建立了龐大的醫(yī)美項目庫，包含不同醫(yī)院、醫(yī)生提供的項目及參考價格。這在一定程度上提高了市場的透明度，幫助用戶進行橫向比較，避免信息不對稱。
2. "構建醫(yī)美決策與交易社區(qū)（社群運營與口碑傳播）：" "用戶評價體系：" 這是新氧的核心競爭力之一。用戶可以在平臺上發(fā)布真實的求美日記、術后效果對比圖、對醫(yī)院和醫(yī)生的評價。這種UGC（用戶生成內(nèi)容）的口碑傳播極具說服力，為其他用戶提供決策參考，也形成了強大的社交證明。 "問答與互動：" 平臺內(nèi)嵌問答功能，用戶可以就自己的醫(yī)美疑問向其他用戶或認證的專家提問，形成互動

相關內(nèi)容：

身處醫(yī)美這一賽道，“靠臉吃飯”的新氧不可避免地成為了極具話題性的一家公司。

作者|文顏

來源|IPO那點事

數(shù)據(jù)支持|勾股大數(shù)據(jù)

北京時間4月9日凌晨，新氧向美國證券交易委員會（SEC）提交招股說明書，擬赴美上市，沖刺我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股的寶座，代碼為SY。

身處醫(yī)美這一賽道，“靠臉吃飯”的新氧不可避免地成為了極具話題性的一家公司。作為醫(yī)美行業(yè)的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺，新氧其實是醫(yī)美行業(yè)巨大的供需矛盾下，向著互聯(lián)網(wǎng)第一次轉型的產(chǎn)物。因此要解讀新氧，首先必須理解我國的醫(yī)美市場大環(huán)境，這是一個刀光劍影的江湖。

醫(yī)美不僅僅是人類對抗對于衰老的恐懼的工具，甚至還承擔著促進社交的功能，人們對醫(yī)美的需求，隨著現(xiàn)代社會焦慮感的加重而不斷增加，并且不斷向年輕群體拓展。醫(yī)美作為消費醫(yī)療，其本質仍然是“醫(yī)療”，供給端必須是專業(yè)資質的醫(yī)生。然而醫(yī)生的培養(yǎng)是漫長而緩慢的，這與我國醫(yī)美需求的迅猛增長速度完全不匹配。

據(jù)新浪2017年度大數(shù)據(jù)，我國目前從事醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)生超過10萬名，但擁有專業(yè)資質的整形醫(yī)生不足3萬名。換句話說，消費者面診10位醫(yī)美醫(yī)生，僅有3名是具有專業(yè)資質的。這一數(shù)據(jù)，充分反映了我國醫(yī)美市場糟糕的合規(guī)狀況。

在混亂的市場中，消費者應該如何抉擇？是走入地鐵站、公交車上廣告牌的宣傳診所，還是相信搜索引擎競價排名的廣告，又或者是走入醫(yī)美機構聽聽咨詢師“傾情推薦”？隨著我國醫(yī)美市場供需矛盾的不斷升級，以上種種選擇屢屢被消費者們蓋章為“虛假欺詐”，“坑騙型”醫(yī)美營銷的寒冬來臨，以“新氧”為代表，追求透明、可觀的第三方平臺順勢而生，迅速走紅。

有人的地方，就會有江湖。有不平的地方，就會有創(chuàng)新者?？梢哉f，在中國目前的行業(yè)政策與產(chǎn)業(yè)格局之下，只要醫(yī)美業(yè)存在一天，第三方平臺就會存在一天。這是互聯(lián)網(wǎng)時代社會化分工協(xié)作的大趨勢使然，更是我國醫(yī)美市場巨大的供需矛盾下，客觀發(fā)展而來的格局。

那么，醫(yī)美的江湖中，為什么會是新氧最先殺出重圍呢？

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內(nèi)容+社區(qū)的商業(yè)模式

第三方平臺是醫(yī)美行業(yè)巨大的供需矛盾下，向著互聯(lián)網(wǎng)第一次轉型的產(chǎn)物，其目的在于解決消費者和醫(yī)療機構間的信息不對稱、不透明的痛點，從而推動行業(yè)健康化?；诘谌狡脚_在推動醫(yī)美行業(yè)健康化起到的作用，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺在醫(yī)美行業(yè)，已然成為不可替代的角色。具體來看，第三方平臺的商業(yè)模式是怎樣的呢？

以新氧為例，新氧成立于2013年，經(jīng)過6年的深耕，新氧已經(jīng)確立了領先的市場地位。截至2018年底，新氧已成為中國最大、也最受歡迎的提供查詢、挑選和預約醫(yī)美服務的在線平臺，吸引了包含齒科在內(nèi)的消費醫(yī)療機構總數(shù)接近6000家供用戶選擇。2018年全年，新氧的GMV高達21億元，占當年線上預約醫(yī)美服務交易總額的33.1%；MAU達到140萬；其商業(yè)模式也已經(jīng)被市場驗證，基本跑通。

具體來看，新氧的商業(yè)模式能夠跑通，主要得益于其以內(nèi)容+社區(qū)的方式積累的用戶基礎，而用戶基礎意味著流量，是變現(xiàn)的基石。

據(jù)新氧招股書，新氧的商業(yè)模式包含三大版塊的內(nèi)容：

1.原創(chuàng)、可信、專業(yè)的內(nèi)容及分發(fā)傳播；

2.以用戶生成內(nèi)容為特征的高度參與的社區(qū)；

3.貼心、透明的在線預約醫(yī)療美容服務。

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，新氧走的還是經(jīng)典路線：通過優(yōu)質內(nèi)容、高粘性的社區(qū)及信息和預訂服務獲取用戶，用戶基礎意味著流量，再通線上服務將流量變現(xiàn)。而新氧的營收也來源于對B端醫(yī)美機構提供的平臺服務。

具體來看，新氧能夠高效地連接B端醫(yī)美機構和C端用戶，使得信息更加透明，推動行業(yè)健康發(fā)展。

對于C端用戶來說，一方面新氧提供的大量優(yōu)質內(nèi)容和活躍的社區(qū)氛圍，令消費者獲取了大量有效的信息，從而幫助她們對醫(yī)美項目、機構、醫(yī)生進行抉擇，市場也因此更加透明；另一方面，透明意味著更合規(guī)的市場和更合理的定價，消費者有機會享受合規(guī)醫(yī)美機構的低價服務與產(chǎn)品。

對于B端醫(yī)美機構來說，一方面新氧基于廣大的用戶基礎和海量數(shù)據(jù)，能夠通過精準營銷幫助其獲客；另一方面新氧授權醫(yī)療美容服務提供商，特別是中小型市場參與者，通過真實的用戶驅動評估來介紹他們的品牌和建立信譽；此外，新氧還為醫(yī)療服務提供商提供軟件即服務(SaaS)和專業(yè)培訓項目，幫助他們更好地管理客戶信息，提高轉化率，升級服務產(chǎn)品。

新氧的信息服務和預約服務是其以流量為基礎的商業(yè)模式下，自然衍伸而來的，B端醫(yī)美機構需要獲客，就要借助精準營銷和平臺；而C端用戶在新氧平臺上不僅能夠獲得豐富信息，同時通過新氧的平臺優(yōu)勢，還能獲取到價格更合理的醫(yī)美服務。

預計未來內(nèi)容+社區(qū)還會是新氧的發(fā)力點，但以低價吸引客戶的策略可能需要有所改變。醫(yī)美屬于消費醫(yī)療，盡管今年來醫(yī)美受眾數(shù)量不斷提升，但是仍屬于小眾市場，而這一市場的消費者具有高客單價的特征。結合醫(yī)美“一次定終生”的特點，對于消費者來說，高質應當比低價更為重要，這也是從業(yè)者需要重視的。新氧已經(jīng)初步贏得了知名度和市場份額，未來新氧需要重視價格和質量之間的平衡，擺脫醫(yī)美行業(yè)亂象，才能夠取得長足的發(fā)展。

立足于醫(yī)美行業(yè)這一快車道，新氧創(chuàng)立至今取得了高速的增長。據(jù)新氧科技招股書，新氧的總營收從2016年0.49億元大幅升至2017年的2.59億元，增速高達428%；2018年總營收進一步增長138%至6.17億元。

而在利潤規(guī)模方面，新氧科技自2016年實現(xiàn)盈利，已經(jīng)具備造血能力，至2018年實現(xiàn)稅前凈利潤5508萬元，較2017年增幅高達為220%。與此同時，新氧的盈利能力持續(xù)改善，毛利率和稅前凈利率持續(xù)上升。作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)3年實現(xiàn)盈利，稅前凈利潤率近10%，新氧的財務表現(xiàn)是驚人的。

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打鐵還需自身硬，手握三大核心競爭力

對于醫(yī)美行業(yè)來說，第三方平臺的存在是合理且必要的，但是，為什么是新氧成為了醫(yī)美江湖之首？新氧具有哪些競爭優(yōu)勢？未來這些優(yōu)勢還將持續(xù)推動新氧的發(fā)展嗎？

1.創(chuàng)新合規(guī)兩手抓

創(chuàng)新是刻在新氧的基因中的，這從其新媒體矩陣可以看出。新氧的新媒體矩陣包括7個微信公眾號、7個微博賬號、3個抖音賬號和31個內(nèi)容分發(fā)渠道。以強大的新媒體矩陣打入醫(yī)美陣地，是新氧的創(chuàng)新做法，通過這一新媒體矩陣，新氧將“網(wǎng)紅”、用戶、醫(yī)美機構粘合在一起，從而產(chǎn)生遠大于傳統(tǒng)營銷效果的優(yōu)勢。

隨著新氧的不斷發(fā)展，AI+BI創(chuàng)新也被引入。一方面，新氧通過AI在進行診斷等方面為用戶提供幫助；另一方面，新氧通過BI對B端進行指導，幫助醫(yī)美機構提高運營效率。

同時，對于醫(yī)療來說，合規(guī)是極其重要的。在新氧的招股書中，明確強調了合作的B端醫(yī)美機構的必須是合規(guī)合資格的。在亂象叢生的醫(yī)美市場，新氧的這一做法，有望為消費者提供更加健康、透明的環(huán)境。

2.牢固的高粘性用戶基礎

一方面新氧通過內(nèi)容優(yōu)質和活躍的社區(qū)吸引廣大用戶，用戶可以通過超過200萬篇的美麗日記獲取醫(yī)美案例、評價等信息；另一方面，新氧平臺相對于普通消費者，對醫(yī)美機構更有話語權，從而使得新氧的用戶能夠獲得合理低價。內(nèi)容+社區(qū)+價格優(yōu)勢的打法，為新氧打下了牢固的用戶基礎，在MAU方面，新氧2018年的平均MAU達到140萬；在用戶粘性方面，2018年，新氧手機app占線上醫(yī)美服務手機app用戶每日使用總時長的84.1%。

3.龍頭效應加持，有望“恒者恒強”

新氧作為龍頭企業(yè)，具有流量優(yōu)勢，同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的頭部效應顯著，往往是“強者恒強”。經(jīng)過6年的深耕，新氧已經(jīng)成為中國最大、也最受歡迎的提供查詢、挑選和預約醫(yī)美服務的在線平臺。而作為醫(yī)美界的龍頭，新氧已經(jīng)在醫(yī)美市場樹立起了品牌，基于“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)營銷原則，B端醫(yī)美機構將越來越傾向于加強與新氧的合作。相應的，新氧的用戶也會因此持續(xù)聚集。整體來看，醫(yī)美的江湖里新氧已成龍頭，而依靠龍頭效應，新氧有望進一步拉開和其他競爭者的差距。

既有亮眼的財務數(shù)據(jù)，又有龍頭效應加持，投資者們也被新氧這頭處于高增長賽道，且能夠自我造血的獨角獸吸引，紛紛下注。公開數(shù)據(jù)顯示，新氧已經(jīng)獲得融資超12億元，而投資方不乏經(jīng)緯中國、騰訊、摯信資本、中銀國際等知名投資機構，強大陣容頗為亮眼。

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江湖的故事才剛剛開始

1.我國醫(yī)美市場規(guī)模分析

我國醫(yī)美已經(jīng)有近30年的行業(yè)歷史，從原有的傳統(tǒng)式單一手術形式逐漸發(fā)展成可以治療多種疾病以及美容美觀等多樣療程療效的市場，與此同時我國醫(yī)美市場規(guī)模也在迅速擴大，互聯(lián)網(wǎng)在我國醫(yī)美行業(yè)扮演著越來越重要的角色。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018年我國醫(yī)療美容服務行業(yè)規(guī)模達到1217億元，這意味著自2014年以來我國醫(yī)療美容服務行業(yè)以23.6%的年復合增速增長至今。預計自2018年至2023年，我國醫(yī)療美容服務行業(yè)仍將以24.2%的年復合增速增長,2023年行業(yè)整體規(guī)模將達到3601億元。整體來看，我國醫(yī)美市場的想象空間還很大。

具體到醫(yī)美服務供應商透過線上醫(yī)美服務平臺的獲客支出，更是增長迅猛，占所有線上渠道獲客總支出的比例從2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，預計2023年將達到25.6%。且預計獲客總支出將由2018年的13億元增長至2023年的126億元，年均復合增長率達到58.2%。

（數(shù)據(jù)來源：公開資料）

2.各路豪杰齊聚，硝煙四起

巴菲特說，價值投資就像滾雪球，需要長長的坡和厚厚的雪。目前我們很難找到哪個賽道，能夠媲美我國醫(yī)美行業(yè)的增速，如此有潛力的醫(yī)美江湖，又怎么少得了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影？阿里巴巴、京東、美團點評和其他的垂直社區(qū)迅速加入戰(zhàn)局。

阿里巴巴自2016年布局醫(yī)美，后聯(lián)合美麗神器APP發(fā)展天貓醫(yī)美，天貓醫(yī)美是含著金鑰匙出生的項目，坐擁淘寶和天貓6億用戶；而京東和美團點評則在2018年初現(xiàn)江湖，沿用的是各自拿手的電商和點評模式。

醫(yī)美這個香餑餑賽道的競爭，未來必然是逾趨激烈的，新氧該如何面對危機四伏的江湖呢？在招股書中，新氧如是回應：一方面持續(xù)深耕醫(yī)美市場，另一方面，由醫(yī)美拓展至消費醫(yī)療其他領域，走“由拳頭產(chǎn)品切入，進入大市場”的打法。

醫(yī)美江湖經(jīng)歷了第一次互聯(lián)網(wǎng)轉型，成王敗寇，新氧在第一場廝殺中笑到了最后。然而醫(yī)美的江湖并不會從此平靜，這個行業(yè)必將會迭代出一個超越目前的新氧的存在，也許是新氧的自我更迭，也許是后來者居上，欲知后事如何，且聽市場分解。

免責聲明：內(nèi)容僅供參考，請讀者謹慎依此進行投資決策。