新氧（SY）作為沖擊互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，成功地在“顏值經(jīng)濟(jì)”浪潮中占據(jù)了一席之地，其策略可以概括為以下幾個(gè)方面，巧妙地結(jié)合了信息、社區(qū)、交易和服務(wù)：
1. "打造醫(yī)美信息與知識(shí)入口（建立信任與權(quán)威）：" "內(nèi)容矩陣：" 新氧通過創(chuàng)建大量專業(yè)、易懂的醫(yī)美科普文章、視頻、直播等形式的內(nèi)容，覆蓋從醫(yī)美知識(shí)普及、項(xiàng)目選擇、醫(yī)院醫(yī)生查詢到術(shù)后護(hù)理等全鏈路信息。這為用戶提供了決策參考，降低了信息獲取門檻，同時(shí)也塑造了平臺(tái)專業(yè)、可信賴的形象。 "項(xiàng)目庫與價(jià)格透明：" 建立了龐大的醫(yī)美項(xiàng)目庫，包含不同醫(yī)院、醫(yī)生提供的項(xiàng)目及參考價(jià)格。這在一定程度上提高了市場(chǎng)的透明度，幫助用戶進(jìn)行橫向比較，避免信息不對(duì)稱。
2. "構(gòu)建醫(yī)美決策與交易社區(qū)（社群運(yùn)營與口碑傳播）：" "用戶評(píng)價(jià)體系：" 這是新氧的核心競爭力之一。用戶可以在平臺(tái)上發(fā)布真實(shí)的求美日記、術(shù)后效果對(duì)比圖、對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的評(píng)價(jià)。這種UGC（用戶生成內(nèi)容）的口碑傳播極具說服力，為其他用戶提供決策參考，也形成了強(qiáng)大的社交證明。 "問答與互動(dòng)：" 平臺(tái)內(nèi)嵌問答功能，用戶可以就自己的醫(yī)美疑問向其他用戶或認(rèn)證的專家提問，形成互動(dòng)

相關(guān)內(nèi)容：

身處醫(yī)美這一賽道，“靠臉吃飯”的新氧不可避免地成為了極具話題性的一家公司。

作者|文顏

來源|IPO那點(diǎn)事

數(shù)據(jù)支持|勾股大數(shù)據(jù)

北京時(shí)間4月9日凌晨，新氧向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交招股說明書，擬赴美上市，沖刺我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股的寶座，代碼為SY。

身處醫(yī)美這一賽道，“靠臉吃飯”的新氧不可避免地成為了極具話題性的一家公司。作為醫(yī)美行業(yè)的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，新氧其實(shí)是醫(yī)美行業(yè)巨大的供需矛盾下，向著互聯(lián)網(wǎng)第一次轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。因此要解讀新氧，首先必須理解我國的醫(yī)美市場(chǎng)大環(huán)境，這是一個(gè)刀光劍影的江湖。

醫(yī)美不僅僅是人類對(duì)抗對(duì)于衰老的恐懼的工具，甚至還承擔(dān)著促進(jìn)社交的功能，人們對(duì)醫(yī)美的需求，隨著現(xiàn)代社會(huì)焦慮感的加重而不斷增加，并且不斷向年輕群體拓展。醫(yī)美作為消費(fèi)醫(yī)療，其本質(zhì)仍然是“醫(yī)療”，供給端必須是專業(yè)資質(zhì)的醫(yī)生。然而醫(yī)生的培養(yǎng)是漫長而緩慢的，這與我國醫(yī)美需求的迅猛增長速度完全不匹配。

據(jù)新浪2017年度大數(shù)據(jù)，我國目前從事醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)生超過10萬名，但擁有專業(yè)資質(zhì)的整形醫(yī)生不足3萬名。換句話說，消費(fèi)者面診10位醫(yī)美醫(yī)生，僅有3名是具有專業(yè)資質(zhì)的。這一數(shù)據(jù)，充分反映了我國醫(yī)美市場(chǎng)糟糕的合規(guī)狀況。

在混亂的市場(chǎng)中，消費(fèi)者應(yīng)該如何抉擇？是走入地鐵站、公交車上廣告牌的宣傳診所，還是相信搜索引擎競價(jià)排名的廣告，又或者是走入醫(yī)美機(jī)構(gòu)聽聽咨詢師“傾情推薦”？隨著我國醫(yī)美市場(chǎng)供需矛盾的不斷升級(jí)，以上種種選擇屢屢被消費(fèi)者們蓋章為“虛假欺詐”，“坑騙型”醫(yī)美營銷的寒冬來臨，以“新氧”為代表，追求透明、可觀的第三方平臺(tái)順勢(shì)而生，迅速走紅。

有人的地方，就會(huì)有江湖。有不平的地方，就會(huì)有創(chuàng)新者。可以說，在中國目前的行業(yè)政策與產(chǎn)業(yè)格局之下，只要醫(yī)美業(yè)存在一天，第三方平臺(tái)就會(huì)存在一天。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)化分工協(xié)作的大趨勢(shì)使然，更是我國醫(yī)美市場(chǎng)巨大的供需矛盾下，客觀發(fā)展而來的格局。

那么，醫(yī)美的江湖中，為什么會(huì)是新氧最先殺出重圍呢？

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內(nèi)容+社區(qū)的商業(yè)模式

第三方平臺(tái)是醫(yī)美行業(yè)巨大的供需矛盾下，向著互聯(lián)網(wǎng)第一次轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，其目的在于解決消費(fèi)者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的信息不對(duì)稱、不透明的痛點(diǎn)，從而推動(dòng)行業(yè)健康化?；诘谌狡脚_(tái)在推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)健康化起到的作用，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在醫(yī)美行業(yè)，已然成為不可替代的角色。具體來看，第三方平臺(tái)的商業(yè)模式是怎樣的呢？

以新氧為例，新氧成立于2013年，經(jīng)過6年的深耕，新氧已經(jīng)確立了領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。截至2018年底，新氧已成為中國最大、也最受歡迎的提供查詢、挑選和預(yù)約醫(yī)美服務(wù)的在線平臺(tái)，吸引了包含齒科在內(nèi)的消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)接近6000家供用戶選擇。2018年全年，新氧的GMV高達(dá)21億元，占當(dāng)年線上預(yù)約醫(yī)美服務(wù)交易總額的33.1%；MAU達(dá)到140萬；其商業(yè)模式也已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證，基本跑通。

具體來看，新氧的商業(yè)模式能夠跑通，主要得益于其以內(nèi)容+社區(qū)的方式積累的用戶基礎(chǔ)，而用戶基礎(chǔ)意味著流量，是變現(xiàn)的基石。

據(jù)新氧招股書，新氧的商業(yè)模式包含三大版塊的內(nèi)容：

1.原創(chuàng)、可信、專業(yè)的內(nèi)容及分發(fā)傳播；

2.以用戶生成內(nèi)容為特征的高度參與的社區(qū)；

3.貼心、透明的在線預(yù)約醫(yī)療美容服務(wù)。

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，新氧走的還是經(jīng)典路線：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高粘性的社區(qū)及信息和預(yù)訂服務(wù)獲取用戶，用戶基礎(chǔ)意味著流量，再通線上服務(wù)將流量變現(xiàn)。而新氧的營收也來源于對(duì)B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供的平臺(tái)服務(wù)。

具體來看，新氧能夠高效地連接B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)和C端用戶，使得信息更加透明，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

對(duì)于C端用戶來說，一方面新氧提供的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活躍的社區(qū)氛圍，令消費(fèi)者獲取了大量有效的信息，從而幫助她們對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目、機(jī)構(gòu)、醫(yī)生進(jìn)行抉擇，市場(chǎng)也因此更加透明；另一方面，透明意味著更合規(guī)的市場(chǎng)和更合理的定價(jià)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)享受合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的低價(jià)服務(wù)與產(chǎn)品。

對(duì)于B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，一方面新氧基于廣大的用戶基礎(chǔ)和海量數(shù)據(jù)，能夠通過精準(zhǔn)營銷幫助其獲客；另一方面新氧授權(quán)醫(yī)療美容服務(wù)提供商，特別是中小型市場(chǎng)參與者，通過真實(shí)的用戶驅(qū)動(dòng)評(píng)估來介紹他們的品牌和建立信譽(yù)；此外，新氧還為醫(yī)療服務(wù)提供商提供軟件即服務(wù)(SaaS)和專業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，幫助他們更好地管理客戶信息，提高轉(zhuǎn)化率，升級(jí)服務(wù)產(chǎn)品。

新氧的信息服務(wù)和預(yù)約服務(wù)是其以流量為基礎(chǔ)的商業(yè)模式下，自然衍伸而來的，B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要獲客，就要借助精準(zhǔn)營銷和平臺(tái)；而C端用戶在新氧平臺(tái)上不僅能夠獲得豐富信息，同時(shí)通過新氧的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，還能獲取到價(jià)格更合理的醫(yī)美服務(wù)。

預(yù)計(jì)未來內(nèi)容+社區(qū)還會(huì)是新氧的發(fā)力點(diǎn)，但以低價(jià)吸引客戶的策略可能需要有所改變。醫(yī)美屬于消費(fèi)醫(yī)療，盡管今年來醫(yī)美受眾數(shù)量不斷提升，但是仍屬于小眾市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)的消費(fèi)者具有高客單價(jià)的特征。結(jié)合醫(yī)美“一次定終生”的特點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者來說，高質(zhì)應(yīng)當(dāng)比低價(jià)更為重要，這也是從業(yè)者需要重視的。新氧已經(jīng)初步贏得了知名度和市場(chǎng)份額，未來新氧需要重視價(jià)格和質(zhì)量之間的平衡，擺脫醫(yī)美行業(yè)亂象，才能夠取得長足的發(fā)展。

立足于醫(yī)美行業(yè)這一快車道，新氧創(chuàng)立至今取得了高速的增長。據(jù)新氧科技招股書，新氧的總營收從2016年0.49億元大幅升至2017年的2.59億元，增速高達(dá)428%；2018年總營收進(jìn)一步增長138%至6.17億元。

而在利潤規(guī)模方面，新氧科技自2016年實(shí)現(xiàn)盈利，已經(jīng)具備造血能力，至2018年實(shí)現(xiàn)稅前凈利潤5508萬元，較2017年增幅高達(dá)為220%。與此同時(shí)，新氧的盈利能力持續(xù)改善，毛利率和稅前凈利率持續(xù)上升。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)3年實(shí)現(xiàn)盈利，稅前凈利潤率近10%，新氧的財(cái)務(wù)表現(xiàn)是驚人的。

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打鐵還需自身硬，手握三大核心競爭力

對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來說，第三方平臺(tái)的存在是合理且必要的，但是，為什么是新氧成為了醫(yī)美江湖之首？新氧具有哪些競爭優(yōu)勢(shì)？未來這些優(yōu)勢(shì)還將持續(xù)推動(dòng)新氧的發(fā)展嗎？

1.創(chuàng)新合規(guī)兩手抓

創(chuàng)新是刻在新氧的基因中的，這從其新媒體矩陣可以看出。新氧的新媒體矩陣包括7個(gè)微信公眾號(hào)、7個(gè)微博賬號(hào)、3個(gè)抖音賬號(hào)和31個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道。以強(qiáng)大的新媒體矩陣打入醫(yī)美陣地，是新氧的創(chuàng)新做法，通過這一新媒體矩陣，新氧將“網(wǎng)紅”、用戶、醫(yī)美機(jī)構(gòu)粘合在一起，從而產(chǎn)生遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營銷效果的優(yōu)勢(shì)。

隨著新氧的不斷發(fā)展，AI+BI創(chuàng)新也被引入。一方面，新氧通過AI在進(jìn)行診斷等方面為用戶提供幫助；另一方面，新氧通過BI對(duì)B端進(jìn)行指導(dǎo)，幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)提高運(yùn)營效率。

同時(shí)，對(duì)于醫(yī)療來說，合規(guī)是極其重要的。在新氧的招股書中，明確強(qiáng)調(diào)了合作的B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)的必須是合規(guī)合資格的。在亂象叢生的醫(yī)美市場(chǎng)，新氧的這一做法，有望為消費(fèi)者提供更加健康、透明的環(huán)境。

2.牢固的高粘性用戶基礎(chǔ)

一方面新氧通過內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和活躍的社區(qū)吸引廣大用戶，用戶可以通過超過200萬篇的美麗日記獲取醫(yī)美案例、評(píng)價(jià)等信息；另一方面，新氧平臺(tái)相對(duì)于普通消費(fèi)者，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)更有話語權(quán)，從而使得新氧的用戶能夠獲得合理低價(jià)。內(nèi)容+社區(qū)+價(jià)格優(yōu)勢(shì)的打法，為新氧打下了牢固的用戶基礎(chǔ)，在MAU方面，新氧2018年的平均MAU達(dá)到140萬；在用戶粘性方面，2018年，新氧手機(jī)app占線上醫(yī)美服務(wù)手機(jī)app用戶每日使用總時(shí)長的84.1%。

3.龍頭效應(yīng)加持，有望“恒者恒強(qiáng)”

新氧作為龍頭企業(yè)，具有流量優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的頭部效應(yīng)顯著，往往是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。經(jīng)過6年的深耕，新氧已經(jīng)成為中國最大、也最受歡迎的提供查詢、挑選和預(yù)約醫(yī)美服務(wù)的在線平臺(tái)。而作為醫(yī)美界的龍頭，新氧已經(jīng)在醫(yī)美市場(chǎng)樹立起了品牌，基于“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)營銷原則，B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)將越來越傾向于加強(qiáng)與新氧的合作。相應(yīng)的，新氧的用戶也會(huì)因此持續(xù)聚集。整體來看，醫(yī)美的江湖里新氧已成龍頭，而依靠龍頭效應(yīng)，新氧有望進(jìn)一步拉開和其他競爭者的差距。

既有亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，又有龍頭效應(yīng)加持，投資者們也被新氧這頭處于高增長賽道，且能夠自我造血的獨(dú)角獸吸引，紛紛下注。公開數(shù)據(jù)顯示，新氧已經(jīng)獲得融資超12億元，而投資方不乏經(jīng)緯中國、騰訊、摯信資本、中銀國際等知名投資機(jī)構(gòu)，強(qiáng)大陣容頗為亮眼。

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江湖的故事才剛剛開始

1.我國醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模分析

我國醫(yī)美已經(jīng)有近30年的行業(yè)歷史，從原有的傳統(tǒng)式單一手術(shù)形式逐漸發(fā)展成可以治療多種疾病以及美容美觀等多樣療程療效的市場(chǎng)，與此同時(shí)我國醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模也在迅速擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)在我國醫(yī)美行業(yè)扮演著越來越重要的角色。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018年我國醫(yī)療美容服務(wù)行業(yè)規(guī)模達(dá)到1217億元，這意味著自2014年以來我國醫(yī)療美容服務(wù)行業(yè)以23.6%的年復(fù)合增速增長至今。預(yù)計(jì)自2018年至2023年，我國醫(yī)療美容服務(wù)行業(yè)仍將以24.2%的年復(fù)合增速增長,2023年行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到3601億元。整體來看，我國醫(yī)美市場(chǎng)的想象空間還很大。

具體到醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商透過線上醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)的獲客支出，更是增長迅猛，占所有線上渠道獲客總支出的比例從2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到25.6%。且預(yù)計(jì)獲客總支出將由2018年的13億元增長至2023年的126億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到58.2%。

（數(shù)據(jù)來源：公開資料）

2.各路豪杰齊聚，硝煙四起

巴菲特說，價(jià)值投資就像滾雪球，需要長長的坡和厚厚的雪。目前我們很難找到哪個(gè)賽道，能夠媲美我國醫(yī)美行業(yè)的增速，如此有潛力的醫(yī)美江湖，又怎么少得了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影？阿里巴巴、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和其他的垂直社區(qū)迅速加入戰(zhàn)局。

阿里巴巴自2016年布局醫(yī)美，后聯(lián)合美麗神器APP發(fā)展天貓醫(yī)美，天貓醫(yī)美是含著金鑰匙出生的項(xiàng)目，坐擁淘寶和天貓6億用戶；而京東和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)則在2018年初現(xiàn)江湖，沿用的是各自拿手的電商和點(diǎn)評(píng)模式。

醫(yī)美這個(gè)香餑餑賽道的競爭，未來必然是逾趨激烈的，新氧該如何面對(duì)危機(jī)四伏的江湖呢？在招股書中，新氧如是回應(yīng)：一方面持續(xù)深耕醫(yī)美市場(chǎng)，另一方面，由醫(yī)美拓展至消費(fèi)醫(yī)療其他領(lǐng)域，走“由拳頭產(chǎn)品切入，進(jìn)入大市場(chǎng)”的打法。

醫(yī)美江湖經(jīng)歷了第一次互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，成王敗寇，新氧在第一場(chǎng)廝殺中笑到了最后。然而醫(yī)美的江湖并不會(huì)從此平靜，這個(gè)行業(yè)必將會(huì)迭代出一個(gè)超越目前的新氧的存在，也許是新氧的自我更迭，也許是后來者居上，欲知后事如何，且聽市場(chǎng)分解。

免責(zé)聲明：內(nèi)容僅供參考，請(qǐng)讀者謹(jǐn)慎依此進(jìn)行投資決策。