來源網(wǎng)絡(luò)“黑馬”哈吉斯（Hagis）的快速崛起，證明了報(bào)喜鳥（BONC）在抓住市場(chǎng)機(jī)遇、打造爆款產(chǎn)品方面的能力依然存在。哈吉斯的成功，很大程度上受益于其精準(zhǔn)的定位（高端、時(shí)尚、輕戶外）、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)和有效的營(yíng)銷。然而，一個(gè)品牌的增長(zhǎng)不能僅僅依賴一兩個(gè)爆款，建立可持續(xù)的新增長(zhǎng)引擎至關(guān)重要。
樂飛葉（LEFEEY）和Woolrich（華倫天奴）作為報(bào)喜鳥旗下的兩大子品牌，其能否成為新的增長(zhǎng)引擎，需要從多個(gè)維度進(jìn)行分析：
"樂飛葉 (LEFEEY):"
"優(yōu)勢(shì):"
"市場(chǎng)定位契合:" 樂飛葉定位于“都市探索者”，主攻城市戶外休閑和潮流戶外場(chǎng)景，這與當(dāng)下年輕消費(fèi)群體追求的“輕戶外”、“生活戶外”趨勢(shì)高度契合。這與哈吉斯成功的關(guān)鍵市場(chǎng)定位有相似之處，證明了報(bào)喜鳥在這一細(xì)分領(lǐng)域有敏銳的洞察力。
"品牌形象年輕化:" 品牌形象更偏向時(shí)尚、年輕、科技感，符合年輕消費(fèi)者的審美和需求。
"產(chǎn)品線豐富度:" 產(chǎn)品線覆蓋沖鋒衣、抓絨、軟殼、徒步鞋、背包等，相對(duì)更完整。
"已具備一定基礎(chǔ):" 樂飛葉是報(bào)喜鳥旗下經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、有一定知名度和市場(chǎng)基礎(chǔ)的戶外
相關(guān)內(nèi)容：
除了收購(gòu)Woolrich，報(bào)喜鳥針對(duì)戶外版圖早有“落子”，公司從2016年開始代理法國(guó)戶外休閑品牌Lafuma(樂飛葉)，2024年該品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收3.35億元，同比大增27.95%。
在報(bào)喜鳥2024年總營(yíng)收51.53億元中，代理品牌HAZZYS(哈吉斯)延續(xù)去年的“黑馬”勢(shì)頭，貢獻(xiàn)營(yíng)收17.81億元，且體量已超過主品牌報(bào)喜鳥（同期營(yíng)收15.85億元）；同時(shí)并列公司旗下規(guī)模超10億品牌的還有寶鳥，貢獻(xiàn)營(yíng)收10.09億元。
那么，繼“黑馬”哈吉斯之后，樂飛葉和Woolrich能否成為報(bào)喜鳥新的增長(zhǎng)引擎？
樂飛葉逐漸起飛
整體來看，2024年，報(bào)喜鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.53億元，同比下降1.91%，歸母凈利潤(rùn)4.95億元，同比下降29.07%，盡管公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，但財(cái)務(wù)報(bào)表不乏亮點(diǎn)。
按照多品牌戰(zhàn)略，公司將旗下自有或代理品牌劃分為成熟品牌(報(bào)喜鳥、哈吉斯、寶鳥、所羅)、成長(zhǎng)品牌(愷米切、樂飛葉)、培育品牌(亨利格蘭、TB、衣儷特)，采取差異化發(fā)展策略。
過去一年，主品牌報(bào)喜鳥（包含亨利格蘭品牌的收入）貢獻(xiàn)營(yíng)收15.85億元，同比下滑8.35%，報(bào)喜鳥、愷米切&TB、寶鳥等多個(gè)品牌營(yíng)收均有所下降；但相比之下，公司代理的韓國(guó)品牌哈吉斯、代理的法國(guó)戶外品牌樂飛葉均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，哈吉斯?fàn)I收微增1.29%至17.81億元，但延續(xù)去年的“黑馬”勢(shì)頭，是公司營(yíng)收占比最高的品牌；樂飛葉的表現(xiàn)更為可圈可點(diǎn)，營(yíng)收同比兩位數(shù)增長(zhǎng)27.95%至3.35億元。
作為報(bào)喜鳥擴(kuò)展戶外版圖的一枚“落子”，樂飛葉逐漸起飛。
從2016年開始，法國(guó)戶外休閑品牌Lafuma(樂飛葉)就出現(xiàn)在報(bào)喜鳥的年報(bào)表述中，但一直到2023年，報(bào)喜鳥才將樂飛葉品牌的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)單列，該品牌當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元，同比增長(zhǎng)40.50%（2022年?duì)I收1.86億元），且實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，在此基礎(chǔ)上該品牌2024年?duì)I收增長(zhǎng)27.95%至3.35億元。
不過，樂飛葉品牌對(duì)公司的整體營(yíng)收貢獻(xiàn)仍然較小，營(yíng)收占比僅為6.50%左右。
報(bào)喜鳥在2024年年報(bào)中進(jìn)一步介紹，樂飛葉品牌定位戶外休閑，目標(biāo)客戶群為30~50歲戶外休閑愛好者，主要銷售區(qū)域?yàn)闁|北/華北/華東/西北。截至2024年年末，樂飛葉共有95家線下門店，相比2023年年底凈增20家。
值得關(guān)注的是，樂飛葉品牌的授權(quán)方為勒夫馬商貿(mào)(北京)有限公司，報(bào)喜鳥被授權(quán)的期限至2026年12月31日，按此推算，距離到期不足兩年時(shí)間。
Woolrich的期待？
在代理的戶外品牌樂飛葉授權(quán)期限漸近的背景下，對(duì)報(bào)喜鳥來說，尋找新的戶外增長(zhǎng)標(biāo)的迫在眉睫。
今年3月，報(bào)喜鳥宣布以總對(duì)價(jià)5083.38萬歐元（以合同簽署當(dāng)日匯率和稅率計(jì)算，折合人民幣約3.84億元）收購(gòu)美國(guó)高端戶外品牌Woolrich全球（歐洲除外）知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
隨著相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的交割完成，報(bào)喜鳥將擁有在全球如中國(guó)（包括港澳臺(tái)地區(qū)）、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國(guó)等26個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)、注冊(cè)或存續(xù)的包含“Woolrich”等核心商標(biāo)以及全品類的相關(guān)商標(biāo)、域名、著作權(quán)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及在除歐洲外的其他國(guó)家和地區(qū)的申請(qǐng)、注冊(cè)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。
而Woolrich集團(tuán)保留Woolrich品牌在歐洲地區(qū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并繼續(xù)開展Woolrich品牌在歐洲地區(qū)的產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、生產(chǎn)銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
同時(shí)，為了保持品牌全球業(yè)務(wù)的持續(xù)性，報(bào)喜鳥表示將授權(quán)Woolrich集團(tuán)繼續(xù)履行屬于此次收購(gòu)范圍內(nèi)（如美國(guó)、日本等）現(xiàn)有的許可及經(jīng)銷合同，并由Woolrich集團(tuán)向報(bào)喜鳥支付相應(yīng)的品牌使用費(fèi)。
此外，公司與Woolrich集團(tuán)還簽署了為期五年的產(chǎn)品采購(gòu)與品牌咨詢協(xié)議，以確保Woolrich品牌在全球范圍內(nèi)保持統(tǒng)一的品牌形象與產(chǎn)品調(diào)性。
根據(jù)Woolrich品牌官網(wǎng)及公開信息，該品牌的設(shè)計(jì)主打美式復(fù)古和工裝風(fēng)格，外套主要采用羊毛材料保暖，打造了水牛格襯衫、北極派克外套、極地防寒服、水牛格羊毛毛毯等經(jīng)典產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在200美元到1000美元。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者粗略對(duì)比發(fā)現(xiàn)，該品牌定價(jià)正好承接了比樂飛葉品牌更高的價(jià)格帶。
“Woolrich品牌將實(shí)行小步快走策略，穩(wěn)步推進(jìn)?！眻?bào)喜鳥管理層在近日的線上業(yè)績(jī)說明會(huì)上也提到，“未來，Woolrich品牌將實(shí)施直營(yíng)、加盟、品牌許可、電商等多元化模式，進(jìn)行全球化布局?！?/p>
不過可以看到，2024年全年，由于加大市場(chǎng)拓展力度、品牌推廣投入及人力成本，報(bào)喜鳥的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)4.88%至21.30億元。
在零售環(huán)境大幅波動(dòng)的背景下，報(bào)喜鳥如何整合培育Woolrich這一戶外標(biāo)的，以滿足市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新期待，非?？简?yàn)其操盤能力。
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