這個標題“服裝行業(yè)‘冰火交織’：運動品類猛進 傳統(tǒng)服飾探尋破局”精準地概括了當(dāng)前服裝行業(yè)的復(fù)雜現(xiàn)狀。我們可以從以下幾個方面來深入探討這個現(xiàn)象：
"一、 “冰火交織”的內(nèi)涵解讀"
"“火”：運動品類猛進 (The Blazing Side - Sports Category Surging)" "表現(xiàn)：" 運動休閑風(fēng)持續(xù)升溫，從專業(yè)運動裝備向日常穿搭快速滲透。品牌如安踏、李寧等在國內(nèi)市場表現(xiàn)強勁，甚至實現(xiàn)國貨替代，贏得市場份額。國際品牌如耐克、阿迪達斯等也憑借創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷策略保持領(lǐng)先。 "原因：" "健康意識提升：" 后疫情時代，人們對健康生活方式的關(guān)注度空前提高，跑步、健身等運動成為潮流。 "消費升級與降級并存：" 運動服飾兼具功能性與時尚性，滿足了年輕消費者追求舒適、個性的需求。同時，快時尚運動品牌的崛起也滿足了大眾對性價比的追求。 "科技賦能：" 新材料、智能科技的應(yīng)用提升了運動服飾的功能性和體驗感。 "跨界合作與營銷：" 品牌積極與明星、KOL、IP合作，拓展運動邊界，融入潮流文化。 "“冰”：傳統(tǒng)服飾探尋破局 (The Frozen Side - Traditional Apparel Seeking Breakthrough

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時間來到2024年業(yè)績披露期，不少服裝行業(yè)上市公司也紛紛披露了業(yè)績報告或預(yù)告，而從中則可以看出行業(yè)的分化。

《中國經(jīng)營報》記者梳理發(fā)現(xiàn)，一邊是運動戶外賽道高歌猛進，龍頭企業(yè)市值屢創(chuàng)新高；另一邊則是部分傳統(tǒng)服飾品牌陷入陣痛，庫存積壓、關(guān)店潮頻發(fā)。業(yè)績預(yù)告和財報，勾畫出了2024年服裝行業(yè)的發(fā)展情況。

在行業(yè)人士看來，這場分化背后是消費者從“符號消費”轉(zhuǎn)向“功能優(yōu)先”的價值觀遷移，更是行業(yè)從規(guī)模擴張向精細化運營的必然轉(zhuǎn)型。2024年的中國服裝行業(yè)，仿佛一面棱鏡，折射出消費市場的深刻變革。

運動戶外何以成為“香餑餑”？

在已經(jīng)發(fā)布業(yè)績預(yù)告的服裝企業(yè)當(dāng)中，運動鞋服品牌的表現(xiàn)亮眼。如特步，其發(fā)布公告稱，截至2024年12月31日，特步主品牌零售銷售額取得了高單位數(shù)的同比增長，而旗下跑步運動品牌索尼康則獲得了超過60%的同比增長。

此外，2024年全年安踏品牌的零售金額錄得高單位數(shù)的正增長；FILA品牌的零售金額錄得中單位數(shù)的正增長；所有其他品牌的零售金額則錄得了40%—45%的正增長。

運動鞋服品牌的業(yè)績離不開賽事的帶動。2024年是名副其實的體育大年，巴黎奧運會、歐洲杯、美洲杯，還有一眾網(wǎng)球賽事、馬拉松賽事，基本上每個賽事都能帶動大量的消費。疊加“三億人上冰雪”的重大成果，冰雪運動服飾的銷量也獲得大量增長。

外部環(huán)境的影響之外，實際上，僅就安踏和特步的表現(xiàn)來看，二者的共同之處在于，都通過收購國際品牌來快速切入細分市場。

安踏的動作要早一些。2009年，安踏通過收購FILA中國區(qū)業(yè)務(wù)，成功切入了時尚運動細分市場；2016年，安踏通過收購迪桑特中國60%的股權(quán)，成功將其納入自己的品牌矩陣中，安踏也借勢切入高端戶外運動細分市場；2019年，安踏收購亞瑪芬，亞瑪芬旗下?lián)碛惺甲骧B、薩洛蒙、威爾遜等國際知名品牌，涵蓋多個細分領(lǐng)域，使得安踏在戶外運動、高端運動裝備等細分市場獲得了強大的資源。

特步也于2019年，以2.6億元人民幣收購了美國運動品牌索康尼（Saucony）及邁樂（Merrell）在中國的運營權(quán)。索康尼是一個專注于跑步鞋的國際品牌，以其專業(yè)的跑步科技和舒適的穿著體驗而聞名；邁樂則是一個主打戶外鞋履及服裝的品牌。特步通過此次收購，迅速切入了專業(yè)跑步和戶外運動細分市場。此外特步還收購了美國品牌蓋世威（K-Swiss）和帕拉?。≒alladium）在中國的運營權(quán)。

除此之外，在快速上述兩家品牌各有都有著成功之道。鞋服行業(yè)專家程偉雄提到：“安踏在國內(nèi)的多品牌矩陣足夠做好中國市場業(yè)務(wù)，未來可期。雖然主品牌和現(xiàn)金牛斐樂發(fā)展滯緩，增長只有個位數(shù)，但安踏旗下的可隆、迪桑特等國際品牌快速成長已經(jīng)迅速填補斐樂現(xiàn)金牛留下的增長壓力，從增長40%—45%就可以看到新品牌矩陣的威力。”

特步則是在2024年成功地進行了“卸包袱”，將蓋世威和帕拉丁兩個品牌進行了私有化。上述兩個品牌自收購以來就未能實現(xiàn)盈利，累計虧損超過1億美元。特步彼時在公告中提到，預(yù)計到2024年年底，這兩個品牌的年度虧損將與上一年度持平，仍將面臨重大虧損。

特步方面還提到，通過剝離表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)，公司將能夠更加集中資源和注意力，推動特步主品牌、索康尼和邁樂的增長和發(fā)展。

對此，程偉雄認為，由于品牌沒能做出優(yōu)先價值，私有化可以減輕上市公司的壓力。品牌業(yè)績需要長期持續(xù)地培育，不可能馬上顯現(xiàn)出來。品牌私有化是企業(yè)的中長期規(guī)劃，也是一個長期的戰(zhàn)略問題。而從索尼康超過60%的增長來看，特步未來的增長潛力很大。

傳統(tǒng)服飾的“黃昏困局”

相較于運動鞋服品牌，從業(yè)績層面來看，傳統(tǒng)服裝品牌則面臨著更多挑戰(zhàn)。

2月25日晚間，A股服裝行業(yè)首份2024年年報出爐，日播時尚集團股份有限公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入8.66億元，同比下降15.68%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.59億元。

出現(xiàn)虧損的女裝企業(yè)不只有日播時尚，欣賀股份、歌力思、美邦服飾、安正時尚、思捷環(huán)球都在業(yè)績預(yù)告中表示2024年預(yù)計虧損。

男裝品牌同樣有不少出現(xiàn)虧損：2024年，紅豆股份預(yù)計虧損1.8億元—2.3億元；希努爾預(yù)計虧損1.2億元—1.7億元；美爾雅預(yù)計虧損4400萬元—8600萬元；步森股份預(yù)計虧損3500萬元—6800萬元；摩登大道預(yù)計虧損3704萬元—5556萬元。

實際上，回顧2024年傳統(tǒng)服裝企業(yè)的發(fā)展情況，“閉店”是繞不開的關(guān)鍵詞。僅從2024年上半年的業(yè)績報告披露的數(shù)據(jù)來看，贏家時尚、欣賀股份的凈關(guān)店數(shù)量亦超過50家；錦泓集團、日播時尚、安正時尚的凈關(guān)店數(shù)量在10—50家區(qū)間；僅歌力思的凈關(guān)店數(shù)量為個位數(shù)，上半年其凈關(guān)店7家。

在這背后，正如服裝行業(yè)分析師馬崗所說：“服裝市場復(fù)雜變化快，中國服裝市場變化更快，短短二十來年，經(jīng)歷了多種新模式（電商）、新營銷（互聯(lián)網(wǎng)營銷）和新消費（Z世代消費者崛起）的疊加，這要求企業(yè)具有快速反應(yīng)能力的同時，還要有高效的糾錯機制，對企業(yè)的戰(zhàn)略制定和執(zhí)行落地都有極高的要求?！?/p>

一方面，受消費習(xí)慣變化的影響，服裝行業(yè)的渠道正在發(fā)生變革。咨詢機構(gòu)埃森哲報告指出，中國服裝零售正從“渠道覆蓋”轉(zhuǎn)向“體驗競爭”，頭部品牌旗艦店的客單價可達普通門店的3—5倍。這意味著普通門店的競爭力也確實正在減弱。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下，線上消費頻繁，淘品牌迅速崛起。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘品牌服裝消費頻次達到1.3次/月，而快時尚為1.0次/月。由于淘品牌價格相對低，其人均年總花費已達到2142元，與快時尚僅相差147元。而此時，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90%的人群是通過多渠道購買，純線下渠道占比只有10%。

轉(zhuǎn)型難破局

實際上，從分化的業(yè)績中也可以看出，2024年的服裝行業(yè)，既是殘酷的淘汰賽，也是創(chuàng)新的試驗田。當(dāng)運動戶外企業(yè)憑借細分市場搶占先機，傳統(tǒng)品牌則被迫直面“是否轉(zhuǎn)型”的生死抉擇。

如美邦服飾，2024年預(yù)計虧損1.5億元—2.2億元，2015—2023年，公司歸母凈利潤累計虧損約35.38億元，其中在2019年至2022年，公司歸母凈利潤連續(xù)四年虧損約29.09億元。

在此背景下，2024年1月，該公司創(chuàng)始人周成建宣布回歸，發(fā)布了全新LOGO、組建“不尋常戶外俱樂部”，打造“戶外體驗館”，提出用“5.0新零售模式”這一全新商業(yè)模式將“服飾行業(yè)版圖重構(gòu)”。

不過，“5.0新零售模式”是否能夠增強美邦的競爭力，仍然有不確定性。根據(jù)媒體報道，在今年1月接受投資機構(gòu)調(diào)研時，周成建就表示：“從2024年3月開始宣導(dǎo)到10月底，就有200多位加盟商朋友，沒看到5.0新零售模式的優(yōu)勢，沒看好潮流戶外趨勢的機會，直接轉(zhuǎn)投傳統(tǒng)休閑友商品牌合作?！?/p>

而也有對該模式看好的聲音，程偉雄就提到：“美邦服飾預(yù)告虧損屬于意料之中，2024年對于美邦服飾而言是轉(zhuǎn)型潮流戶外實現(xiàn)5.0新零售模式關(guān)鍵的一年。從美邦服飾創(chuàng)始人周成建親自下場開始直播以來，隱約看到了美特斯邦威東山再起的契機?！?/p>

此外，在尋求轉(zhuǎn)型破局的還有南極電商。在南極電商最新的財報預(yù)告中，其預(yù)計2024年虧損1.9億—2.5億元，扣除非經(jīng)常性損益后的虧損預(yù)計達到2.3億—2.9億元。

該公司在業(yè)績預(yù)告中提到，2024年，公司本部將南極人品牌的男裝、女裝、內(nèi)衣品類，由原有的授權(quán)合作模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽圆膳c加盟模式。為配合業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型進一步提升公司品牌影響力，公司加大了品牌推廣相關(guān)的投入、營銷活動，從而導(dǎo)致2024年度的銷售費用大幅增加。

南極人創(chuàng)始人張玉祥在接受媒體記者采訪時曾表示：“南極人正在重回自產(chǎn)自銷的自營模式，要打造迪卡儂的價格、優(yōu)衣庫的品類和lululemon的品質(zhì)?！蹦壳?，南極電商旗下有三個主要品牌，分別是南極人、百家好、卡帝樂鱷魚，分別對標優(yōu)衣庫、對標ZARA、平替迪桑特。

而業(yè)績虧損正是南極電商轉(zhuǎn)型的“陣痛期”，在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，在自營品牌領(lǐng)域，已經(jīng)有很多成熟的品牌和企業(yè)占據(jù)了市場主導(dǎo)地位。南極電商需要通過不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)以及加大營銷和推廣力度，才能在競爭中占有一席之地。

《中國紡織》雜志社就曾發(fā)文提到，2024年，服裝內(nèi)銷市場保持增長，但受消費意愿不足、市場競爭加劇等因素影響，終端消費內(nèi)生動力不足，內(nèi)銷增速有所放緩。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年1—12月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計10716.2億元，同比增長0.1%，增速比2023年同期放緩15.3個百分點；穿類商品網(wǎng)上零售額同比增長1.5%，增速比2023年同期放緩9.3個百分點。

而在增速放緩的時代，未來的競爭，或許不再是誰能更快生產(chǎn)更多衣服，而是誰能更精準地定義“人、貨、場”的關(guān)系——用功能滿足需求，用數(shù)據(jù)優(yōu)化體驗，用責(zé)任贏得尊重。

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對：顏京寧）