我們來(lái)探討一下洛杉磯公羊隊(duì)（Los Angeles Rams）選擇在中國(guó)舉辦職業(yè)橄欖球賽的原因。這確實(shí)是一個(gè)備受關(guān)注且引發(fā)討論的決定。與其說(shuō)他們“執(zhí)著搞事情”，不如說(shuō)他們是在"積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，并試圖將NFL的影響力擴(kuò)展到中國(guó)"。
以下是他們選擇在中國(guó)舉辦比賽的主要原因：
1. "巨大的市場(chǎng)潛力與商業(yè)價(jià)值：" "龐大的人口基數(shù)：" 中國(guó)擁有世界上最多的人口，其中年輕一代對(duì)體育和潮流文化接受度高。 "不斷增長(zhǎng)的體育熱情：" 中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，尤其是在足球、籃球之外，橄欖球等運(yùn)動(dòng)也吸引著越來(lái)越多的關(guān)注。 "經(jīng)濟(jì)影響力：" 中國(guó)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，對(duì)國(guó)際品牌和體育賽事具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)意味著巨大的贊助、媒體曝光、門票和衍生品銷售潛力。 "提升球隊(duì)和聯(lián)盟品牌價(jià)值：" 成功在中國(guó)舉辦賽事，是NFL全球化戰(zhàn)略的重要里程碑，能顯著提升NFL及其球隊(duì)在全球的品牌知名度和影響力。
2. "NFL的全球化戰(zhàn)略：" "拓展國(guó)際影響力：" NFL一直致力于將美式橄欖球推廣到全球，中國(guó)被視為最具潛力的市場(chǎng)之一。 "培養(yǎng)國(guó)際球迷：" 通過(guò)在中國(guó)舉辦比賽、開(kāi)展青少年培訓(xùn)等方式，NFL希望培養(yǎng)一批忠實(shí)的本土球迷，為聯(lián)盟的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 "分散風(fēng)險(xiǎn)：

相關(guān)內(nèi)容：

萬(wàn)物皆可內(nèi)容化，可能是當(dāng)下體育行業(yè)最重要的一種理念。

比賽當(dāng)然是內(nèi)容，但比賽之外的每一秒鐘，也要能玩出花。例如，NFL就把本來(lái)平平無(wú)奇的賽程發(fā)布，做成了球隊(duì)間的創(chuàng)意大會(huì)。

今天早些時(shí)候，NFL各支球隊(duì)都發(fā)布了新賽季賽程。其中，中國(guó)球迷比較熟悉的洛杉磯公羊，就請(qǐng)來(lái)了演員布蘭達(dá)·宋，化身新聞主播，邊播報(bào)邊整活，把對(duì)手逐一拉出來(lái)「調(diào)侃」了一遍。

圖源：洛杉磯公羊社媒

本質(zhì)上看，這類內(nèi)容是俱樂(lè)部與球迷互動(dòng)、溝通的工具。氪體也借此機(jī)會(huì)與洛杉磯公羊國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭佩瑩（Stephanie Cheng）進(jìn)行了交流，探討一支國(guó)際球隊(duì)在中國(guó)與球迷保持深度連接的運(yùn)營(yíng)之道。

NFL國(guó)際化，洛杉磯公羊把中國(guó)當(dāng)「主場(chǎng)」

相較于強(qiáng)大的本土市場(chǎng)，NFL的海外擴(kuò)張始終是一項(xiàng)艱難的任務(wù)。橄欖球比賽規(guī)則的高門檻屬性、羸弱的群眾參與基礎(chǔ)等，都讓NFL在國(guó)際上的推廣之路充滿阻力。

但NFL并未停下全球化的步伐。

2007年，NFL在倫敦舉辦了首場(chǎng)常規(guī)賽，由此拉開(kāi)了國(guó)際系列賽（International Series）的序幕。此后，他們也不斷推進(jìn)海外賽，布局英國(guó)、墨西哥、德國(guó)等地。而2021年底啟動(dòng)的全球市場(chǎng)計(jì)劃（Global Markets Program，亦稱GMP），則是NFL國(guó)際戰(zhàn)略的又一重大動(dòng)作。

該計(jì)劃下，特定的NFL球隊(duì)被賦予指定海外市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷權(quán)，允許他們開(kāi)展粉絲互動(dòng)、商業(yè)合作和賽事推廣等活動(dòng)。洛杉磯公羊隊(duì)便是該計(jì)劃下最活躍的球隊(duì)之一，他們獲得了包括中國(guó)、澳大利亞、墨西哥、日本、韓國(guó)、新西蘭和阿聯(lián)酋在內(nèi)的七個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷權(quán)。

圖源：NFL官網(wǎng)

為什么選擇了中國(guó)？在洛杉磯公羊隊(duì)看來(lái)，這是一項(xiàng)基于文化延伸、市場(chǎng)潛力的自然選擇。

鄭佩瑩對(duì)氪體表示:「洛杉磯本身就是一個(gè)非常多元、國(guó)際化的城市，作為洛杉磯的代表球隊(duì)之一，我們希望能讓全球粉絲都能感受到洛杉磯的體育、時(shí)尚文化。更不用說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)人口龐大、經(jīng)濟(jì)地位重要、體育與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的市場(chǎng)，我們認(rèn)為這里有極大的潛力。」

洛杉磯公羊國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 鄭佩瑩

事實(shí)上，在正式進(jìn)入GMP計(jì)劃之前，公羊隊(duì)已在微博、抖音等平臺(tái)建立了官方賬號(hào)，進(jìn)行內(nèi)容試水和用戶積累，這也讓他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展更具連續(xù)性。彼時(shí)，球隊(duì)中還擁有華裔安全衛(wèi)遲友駿（Taylor Rapp），也讓他們能更快地與中國(guó)球迷進(jìn)行連接。

目前，公羊在微博、抖音、快手等平臺(tái)上都設(shè)有官方賬號(hào)，總粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)了40萬(wàn)，遠(yuǎn)超絕大多數(shù)NFL球隊(duì)。

據(jù)鄭佩瑩透露，他們將自己的線上社媒策略稱為「永遠(yuǎn)在線」，始終保持活躍。這種的運(yùn)營(yíng)策略，使得球隊(duì)與國(guó)內(nèi)的球迷保持溝通，拉近距離。

與大多數(shù)NFL球隊(duì)相比，公羊隊(duì)在中國(guó)社媒上的「活人感」更強(qiáng)，基本能做到每日更新，除了簡(jiǎn)單的賽果、動(dòng)態(tài)之外，還有頻繁的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。鄭佩瑩表示：「通過(guò)社交平臺(tái)與粉絲保持定期互動(dòng)，可以幫助他們更快地理解成為一名洛杉磯公羊隊(duì)球迷意味著什么?！?/span>

但是想要與本土球迷深度連接，內(nèi)容上只有簡(jiǎn)單的「英譯中」遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕⑶蛎韵埠?，產(chǎn)出相應(yīng)內(nèi)容。

翻開(kāi)公羊的微博不難發(fā)現(xiàn)，他們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了許多本土化的定制內(nèi)容，其中最有傳播度的，就是中國(guó)風(fēng)的比賽、球員海報(bào)和重大節(jié)假日時(shí)的祝福內(nèi)容。

而在如此貼近中國(guó)球迷的內(nèi)容背后，也離不開(kāi)NFL中國(guó)和郵人體育的幫助——前者為公羊提供本地化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和策略建議、協(xié)助鏈接媒介和營(yíng)銷資源，后者則是主要集中在社媒運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃等板塊提供幫助。

鄭佩瑩坦言，「雖然我們沒(méi)有設(shè)立中國(guó)辦公室，但我們始終與NFL中國(guó)保持密切合作，共同推動(dòng)橄欖球項(xiàng)目在中國(guó)的發(fā)展。我們也有幸與Mailman郵人體育合作，他們提供了中國(guó)本土的文化專業(yè)支持，幫助我們理解本地社交語(yǔ)境與文化交集，是我們制定傳播策略的重要依托。」

社交媒體是連接中國(guó)球迷的重要入口，但想要實(shí)現(xiàn)真正的本土化，線下場(chǎng)景的布局同樣不可或缺。

打造線下場(chǎng)景，拉近與中國(guó)粉絲的距離

對(duì)于洛杉磯公羊來(lái)說(shuō)，「公羊之家」是線下場(chǎng)景的重要抓手。

2022年，洛杉磯公羊在上海開(kāi)設(shè)了第一家「公羊之家」，為球迷觀賽、交流和活動(dòng)開(kāi)辟了一處專屬的聚集地。如今，這一陣地已經(jīng)拓展到了北京，每到關(guān)鍵的賽事節(jié)點(diǎn)，公羊盡可能在公羊之家舉辦觀賽派對(duì)、球迷聚會(huì)和創(chuàng)意活動(dòng)，逐步形成固定的粉絲圈層和社群文化。

在鄭佩瑩看來(lái)，公羊之家是球隊(duì)進(jìn)行球迷互動(dòng)和品牌建設(shè)的核心據(jù)點(diǎn)：「給我們的球迷提供一個(gè)可以聚集、一起慶祝、一起享受公羊橄欖球的線下場(chǎng)所，非常重要。」

但是，一支海外球隊(duì)要想在中國(guó)「活」起來(lái)，不能只輸出比賽強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，而是要基于比賽這一核心，向外延伸提供更具現(xiàn)代化意義的生活方式。

洛杉磯公羊顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。他們不僅在「公羊之家」打造穩(wěn)定的線下陣地，也在試圖走進(jìn)城市文化、年輕人的生活。

比如，他們將社媒上備受好評(píng)的中國(guó)風(fēng)球員海報(bào)帶到了上海的線下商圈，供大眾參觀打卡，更貼近日常生活。對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目和其效果，鄭佩瑩及團(tuán)隊(duì)都非常滿意。

此外，他們也與得物POIZON CON潮流嘉年華合作、聯(lián)名上海本土餐飲品牌澤田本家，借助「潮流+體育」打通年輕人生活場(chǎng)景。

在洛杉磯公羊的設(shè)想中，連接球迷的方式從不止于比賽本身，更是一種持續(xù)的文化共創(chuàng)。

而這，正是他們能在遙遠(yuǎn)的中國(guó)市場(chǎng)扎下根的關(guān)鍵。

腰旗橄欖球，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的另一把鑰匙

我們需要承認(rèn)的是，雖然經(jīng)過(guò)了近30年的發(fā)展，NFL和橄欖球在國(guó)內(nèi)仍是小眾項(xiàng)目。橄欖球運(yùn)動(dòng)的高門檻與復(fù)雜性意味著在中國(guó)擴(kuò)大基礎(chǔ)需要一些時(shí)間，但仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

在這樣的背景下，一種更為輕量化、易于參與的形式，正在中國(guó)成為NFL文化擴(kuò)展的關(guān)鍵抓手——腰旗橄欖球。

作為非沖撞式、對(duì)抗較低、規(guī)則更親民的橄欖球分支項(xiàng)目，腰旗橄欖球近年來(lái)受歡迎程度都越來(lái)越高。鄭佩瑩表示：「腰旗橄欖球是一種很好的入門方式，適合男女老少?gòu)V泛參與。在中國(guó)，它的無(wú)接觸特性尤其適應(yīng)本地文化，也更容易普及?！?/span>

在國(guó)內(nèi)，腰旗橄欖球不僅是許多人「入坑」橄欖球運(yùn)動(dòng)的開(kāi)始，也是NFL在校園體育推廣的重要載體。

NFL自2007年在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)辦事機(jī)構(gòu)以來(lái)，就一直在推動(dòng)腰旗橄欖球的發(fā)展，還通過(guò)開(kāi)展「閃耀之星」、「勇者之冠」等賽事，完成了國(guó)內(nèi)腰旗賽事生態(tài)的填充和升級(jí)。

NFL中國(guó)區(qū)總經(jīng)理賈恒軒向氪體表示：「NFL中國(guó)將持續(xù)投入推動(dòng)腰旗橄欖球項(xiàng)目的青少年參與、校園普及和教練員培訓(xùn)等基礎(chǔ)工作，為建設(shè)中國(guó)橄欖球行業(yè)生態(tài)貢獻(xiàn)一份力量?！?/span>

圖源：NFL Flag社媒

除了大眾參與數(shù)量在提高之外，腰旗橄欖球也在產(chǎn)業(yè)層面迎來(lái)了歷史性機(jī)遇——2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，腰旗橄欖球?qū)⒆鳛檎巾?xiàng)目入選。在鄭佩瑩看來(lái)，這不僅提升了橄欖球整體的社會(huì)認(rèn)知度，也為更多年輕人提供了逐夢(mèng)奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于洛杉磯公羊來(lái)說(shuō)，腰旗橄欖球也是擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展、連接中國(guó)球迷的重要途徑。近兩年，洛杉磯公羊在全國(guó)多個(gè)城市舉辦了腰旗橄欖球體驗(yàn)活動(dòng)，也走進(jìn)了校園甚至是幼兒園。

2024年4月15日，他們舉辦了同濟(jì)大學(xué)D&I腰旗橄欖球體驗(yàn)活動(dòng)，讓大學(xué)學(xué)子感受橄欖球的激情；同年，公羊與全國(guó) 4 城 12 所幼兒園、小學(xué)合作，將《與藍(lán)佩吉同行》主題繪本、吉祥物藍(lán)佩吉及腰旗橄欖球引入校園，以寓教于樂(lè)的方式讓孩子們體驗(yàn)橄欖球的樂(lè)趣；2025年，這項(xiàng)活動(dòng)全新升級(jí)并增加了合作院校，4月首站已落地梅蘭芳教育旗下的2座幼兒園。

通過(guò)讓更多人看見(jiàn)、參與到腰旗橄欖球中，洛杉磯公羊的品牌和文化，也在被更多人感知，進(jìn)一步推動(dòng)他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展。在某種意義上，腰旗橄欖球讓原本高門檻的運(yùn)動(dòng)找到了真正的本土入口。

因此，對(duì)于洛杉磯公羊來(lái)說(shuō)，這不僅是一個(gè)推廣項(xiàng)目，更應(yīng)該成為深耕中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期路徑。

回頭來(lái)看，無(wú)論是本土化的社媒運(yùn)營(yíng)策略、還是線下「公羊之家」的文化聚集，亦或是參與腰旗橄欖球的推廣，洛杉磯公羊在不斷拉近與中國(guó)粉絲的距離，為自身開(kāi)拓一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。

這是一條艱難且漫長(zhǎng)的路，但他們正在帶著期許、一步一個(gè)腳印走下去。

正如鄭佩瑩所說(shuō)，「雖然整個(gè)全球市場(chǎng)計(jì)劃仍處于早期階段，但無(wú)論是社交媒體、線下活動(dòng)還是文化融合，我們都取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。中國(guó)是一個(gè)令人興奮的市場(chǎng)，我們期待未來(lái)更多的突破。」

※除標(biāo)注外，文章配圖均由洛杉磯公羊官方提供