我們來分析一下都市麗人（2298.HK）在2018年實現(xiàn)“增收又增利”背后的可能原因，并結(jié)合其“品牌升級”戰(zhàn)略來解讀。
"核心觀點：" 都市麗人2018年實現(xiàn)營收和利潤的雙增長，主要得益于其積極的“品牌升級”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略提升了品牌形象和消費者認知，促進了產(chǎn)品銷售和利潤率的改善，同時可能伴隨著有效的成本控制和市場拓展。
"詳細分析："
1. "品牌升級的戰(zhàn)略意義與成效：" "提升品牌形象和價值感：" 通過品牌升級，都市麗人可能重新定位其品牌形象，強調(diào)其品質(zhì)、設計、舒適度或特定消費群體的定位（例如，針對年輕、時尚、注重生活品質(zhì)的女性）。這有助于將產(chǎn)品從單純的“功能性”需求提升到“情感價值”和“自我表達”層面，從而能夠設定更高的價格，提升利潤空間。 "增強消費者認知和偏好：" 品牌升級通常伴隨著營銷推廣活動，增加了品牌的曝光度。當消費者更了解、更認同都市麗人的品牌時，他們的購買意愿會增強，品牌忠誠度也會提高。這有助于減少價格敏感度，增加客單價，并促進復購。 "拓展目標客群：" 品牌升級可能意味著品牌開始吸引新的目標客戶群體，或者更精準地觸達原有目標客戶。

相關(guān)內(nèi)容：

都說婦女能買半邊天，凍齡女神林志玲代言的都市麗人是家喻戶曉的內(nèi)衣品牌，銷量自然不會差：2018年進入都市麗人門店的人次高達4.1億人次，都市麗人一年內(nèi)成功售出了約1.2億件文胸及內(nèi)褲。

3月27日，這家中國最大的女士內(nèi)衣企業(yè)——都市麗人（2298.HK）公布了公司2018年度業(yè)績報告。2018年都市麗人不斷推進品牌升級，轉(zhuǎn)型之路已初步取得成效，最終也交出了一份不錯的財務報告，下面具體來看一下。

根據(jù)都市麗人的財報顯示，2018年都市麗人年內(nèi)收入約為50.96億元人民幣，同比增長約12.2%；經(jīng)營利潤約為4.84億元人民幣，同比增長約15.4%；公司擁有人應占利潤約為3.78億元人民幣，同比增長約19.3%；毛利率約41.7%。

2018年都市麗人基本每股盈利17.15分人民幣；擬派末期股息3.2分人民幣，特別末期股息5.3分人民幣。連同中期股息，2018年每股股息總數(shù)為10.9分人民幣。2018年都市麗人派息十分豪爽，派息比例超過了60%。

按產(chǎn)品劃分，都市麗人的銷售收入主要來自于文胸、內(nèi)褲、睡衣及家居服、保暖衣、原材料買賣及其他。2018年文胸為都市麗人貢獻了49.1%的銷售收入，內(nèi)褲為公司貢獻了16.1%的銷售收入。

按銷售渠道劃分，2018年都市麗人來自向加盟商銷售、零售、電商和原材料買賣的收入分別約為28.01億、14.95億、7.12億、0.89億元人民幣，占總收入的比重分別約為55.0%、29.3%、14%以及1.7%。

值得注意的是，2018年加盟商銷售及電商銷售數(shù)據(jù)亮眼。

加盟商銷售是都市麗人最主要的收入渠道，收入占比由2017年的約53.6%提升至約55%，同比增長約15.1%。2018年加盟商銷售快速增長主要是因為都市麗人推動加盟商翻新門店，以及不斷改善公司產(chǎn)品品質(zhì)。

截至2018年12月31日，都市麗人已經(jīng)擁有7305間門店，其中1406間為自營門店，5899間加盟門店。此外，2018年都市麗人翻新了267間自營店和954間加盟店。

在電商方面，2018年都市麗人持續(xù)投入資源發(fā)展電商銷售渠道，公司來自電商的銷售收入由2017年的約11.9%提升至約14%。在零售方面，都市麗人2017年主動調(diào)整銷售及分銷渠道，關(guān)閉多家虧損門店，使2018年自營店平均數(shù)目低于2017年，因此2018年都市麗人自營店零售銷售下降約4.6%，使其占比下降至約29.3%。

從公司整體的營業(yè)收入和凈利均取得不錯的增長可以看到，都市麗人過去的調(diào)整策略已取得非常不錯的成效。

2018年都市麗人持續(xù)改善存貨管理，存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)從160.2天下降至139.8天。為鼓勵大加盟商客戶開設較大面積的門店和在購物中心開店，都市麗人給予個別大加盟商客戶一次性較長賬期，都市麗人的應收帳款平均周轉(zhuǎn)天數(shù)從40.4天增加至49.4天。

回顧2018年，都市麗人不斷引進專業(yè)人才，提升產(chǎn)品品質(zhì)，積極進入購物中心渠道，推動品牌升級。截至2018年12月31日，都市麗人已有約250家購物中心門店，主要進入了萬達、龍湖、凱德、愛琴海等購物中心。整體而言，都市麗人在品牌力、商品力、渠道力、零售力、管控支持體系力上均得到了優(yōu)化。

展望未來，中國貼身內(nèi)衣市場仍有很可觀的發(fā)展前景。根據(jù)Euromonitor的報告，中國貼身衣物行業(yè)于2017-2021年的復合增長率預期達到6.9%，高于服裝行業(yè)。都市麗人的年報顯示，2019年都市麗人將通過以下各項進一步推動公司的發(fā)展。

首先，都市麗人將持續(xù)優(yōu)化品牌形象及分銷管理：

1. 繼續(xù)執(zhí)行購物中心2.0版本計劃進入中檔購物中心，并同步推出“時尚店”進入中低檔購物中心。

2. 繼續(xù)推動由歐廸芬原品牌衍生出來的年輕品牌“O+”，進入中高檔購物中心。

3. 同時，推出第七代形象門店，繼續(xù)翻新步行街上的門店。

4. 繼續(xù)將門店改為智能零售門店，并使用智能導購改善效率。

5. 使用微信小程序，將線下門店流量與在線流量聚合到微信平臺，打破在線上線下界限，實現(xiàn)了全渠道變現(xiàn)。

6. 繼續(xù)投入資源于電商管道。

其次，都市麗人還將改善產(chǎn)品設計和品質(zhì)，并進行供應鏈管理改革。包括繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能、品質(zhì)和設計，加大研發(fā)方面的投入；落實有關(guān)供應鏈的各項改革；以Flirt誘惑、Free簡約自然、Function功能主義和Fun玩樂主義四種風格推出新產(chǎn)品，全面提升商品競爭力，推動產(chǎn)品快速迭代。

最后，都市麗人將優(yōu)化內(nèi)部組織以改善管控效率，加大數(shù)位化資訊系統(tǒng)的投入。

結(jié)語：

都市麗人品牌于1998年推出，已經(jīng)是一個家喻戶曉的擁有二十多年歷史的老品牌。都市麗人在全國建立了強大的銷售網(wǎng)絡，擁有1406家直營店及5899家加盟店。按零售金額計，都市麗人是中國市占率最高的內(nèi)衣企業(yè)。作為內(nèi)衣行業(yè)的龍頭企業(yè)，都市麗人也得到了許多機構(gòu)投資者的看好，復星國際、騰訊、京東及唯品會均是都市麗人的戰(zhàn)略股東。

2018年都市麗人營運狀況良好，在業(yè)績上取得了不錯的增長，其中營收增長約12.2%，擁有人應占利潤增長約19.3%。增收又增利，充分證明了公司轉(zhuǎn)型之路的成功。未來隨著公司進一步開拓中高端市場，品牌覆蓋中低端、中端、中高端等多層次的消費人群，都市麗人未來還有很大的增長空間。