我們來(lái)探討一下郭占斌先生關(guān)于“中國(guó)品牌到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻”以及他從娃哈哈亂象中看到的品牌危機(jī)公關(guān)的觀點(diǎn)。
郭占斌先生作為知名的品牌專家，他提出“中國(guó)品牌到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻”這一論斷，通常并非空穴來(lái)風(fēng)，而是基于對(duì)中國(guó)當(dāng)前商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局以及品牌建設(shè)現(xiàn)狀的深刻洞察。他認(rèn)為的“危險(xiǎn)時(shí)刻”可能包含以下幾個(gè)層面的含義：
1. "內(nèi)卷加劇與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：" 中國(guó)市場(chǎng)品牌數(shù)量眾多，尤其是在某些行業(yè)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。這使得品牌難以建立獨(dú)特的價(jià)值和深厚的消費(fèi)者情感連接，一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。 2. "消費(fèi)者期望提升與權(quán)利意識(shí)增強(qiáng)：" 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和教育水平提高，中國(guó)消費(fèi)者的需求不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、品牌理念、社會(huì)責(zé)任等提出了更高要求。同時(shí)，社交媒體的普及賦予了消費(fèi)者更強(qiáng)的發(fā)聲能力，一次負(fù)面事件可能迅速發(fā)酵，對(duì)品牌造成巨大沖擊。 3. "信任危機(jī)：" 在信息透明度提高和公眾監(jiān)督加強(qiáng)的背景下，品牌與消費(fèi)者之間的信任變得更加脆弱。食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、數(shù)據(jù)隱私等問(wèn)題頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度普遍下降，品牌稍有不慎就可能觸發(fā)信任危機(jī)。 4. "外部環(huán)境不確定性：" 全球經(jīng)濟(jì)下行壓力、地緣政治沖突、

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引言：品牌危機(jī)背后的民族品牌困境

近期，娃哈哈因創(chuàng)始人宗慶后去世后的輿論風(fēng)波、渠道管理爭(zhēng)議、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力等問(wèn)題，陷入前所未有的品牌信任危機(jī)。這一事件并非孤例，而是中國(guó)民族品牌在全球化競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字化傳播時(shí)代下的典型縮影。從鴻星爾克“野性消費(fèi)”的曇花一現(xiàn)，到李寧“國(guó)潮”遭遇的輿論反噬，再到農(nóng)夫山泉與娃哈哈的“愛(ài)國(guó)綁架”，中國(guó)品牌正面臨一場(chǎng)前所未有的信任危機(jī)。

當(dāng)下，中國(guó)品牌已走到一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)：如果不能從戰(zhàn)略層面重構(gòu)品牌價(jià)值體系、提升危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，不僅單個(gè)企業(yè)可能被市場(chǎng)淘汰，整個(gè)民族品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一、娃哈哈危機(jī)的深層邏輯：民族品牌的三大痼疾

1. 品牌人格化依賴的“雙刃劍”

娃哈哈的成功很大程度上依賴于宗慶后的個(gè)人魅力，其“大家長(zhǎng)”式的管理風(fēng)格曾讓品牌在早期快速崛起，但也導(dǎo)致企業(yè)未能建立現(xiàn)代化的品牌管理體系。宗慶后離世后，品牌失去核心靈魂人物，消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)斷裂，輿論場(chǎng)迅速被情緒化敘事主導(dǎo)。

啟示：過(guò)度依賴創(chuàng)始人IP的品牌，必須提前布局“去人格化”戰(zhàn)略，構(gòu)建制度化的品牌價(jià)值體系，避免“人亡政息”的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 渠道紅利消退與品牌價(jià)值空心化

娃哈哈曾憑借“聯(lián)銷體”模式橫掃中國(guó)市場(chǎng)，但在電商、新零售沖擊下，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)逐漸瓦解。與此同時(shí)，其品牌形象長(zhǎng)期停留在“AD鈣奶”“營(yíng)養(yǎng)快線”等懷舊單品，未能有效對(duì)接Z世代消費(fèi)者的健康化、個(gè)性化需求。

啟示：渠道可以決定短期銷量，但品牌才能決定長(zhǎng)期生存。民族品牌必須從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動(dòng)”，避免陷入“有銷量無(wú)品牌”的陷阱。

3. 輿論場(chǎng)的“愛(ài)國(guó)敘事”反噬

娃哈哈與農(nóng)夫山泉的“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷”之爭(zhēng)，表面是消費(fèi)者自發(fā)行為，實(shí)則暴露了民族品牌在輿論戰(zhàn)中的被動(dòng)性——一旦被貼上“道德標(biāo)簽”，品牌反而失去自主話語(yǔ)權(quán)，甚至可能因民粹情緒遭遇反噬。

啟示：民族品牌不能將“愛(ài)國(guó)”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而應(yīng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用全球化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)贏得市場(chǎng)尊重。

二、危機(jī)公關(guān)的失效：中國(guó)品牌的集體短板

娃哈哈的應(yīng)對(duì)遲緩，折射出中國(guó)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)上的普遍問(wèn)題：

1. 反應(yīng)滯后：輿情爆發(fā)后，娃哈哈未能第一時(shí)間澄清爭(zhēng)議，導(dǎo)致謠言擴(kuò)散。

2. 策略單一：僅依賴傳統(tǒng)媒體聲明，未能有效利用短視頻、社交媒體等新傳播陣地。

3. 價(jià)值觀缺位： 回應(yīng)內(nèi)容缺乏情感共鳴，未能重建公眾信任。

對(duì)比國(guó)際品牌（如可口可樂(lè)、蘋(píng)果）的危機(jī)處理，中國(guó)品牌往往陷入“辯解式公關(guān)”而非“價(jià)值觀公關(guān)”，未能通過(guò)危機(jī)傳遞品牌信念。

三、前瞻性思考：民族品牌如何穿越危機(jī)？

1. 構(gòu)建“韌性品牌”體系

預(yù)防機(jī)制：建立輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，提前識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)值觀錨定：明確品牌核心價(jià)值（如華為的“奮斗者文化”），確保危機(jī)中不迷失方向。

用戶共治：通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)讓消費(fèi)者成為品牌捍衛(wèi)者，而非旁觀者。

2. 從“民族品牌”到“世界品牌”

民族情感是品牌發(fā)展的助力，但不能是唯一支柱。華為、大疆的全球化成功證明，只有超越地域局限，用技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)贏得全球市場(chǎng)，才能真正立于不敗之地。

3. 擁抱“負(fù)責(zé)任營(yíng)銷”

避免煽動(dòng)民粹情緒，而是通過(guò)可持續(xù)發(fā)展（如碳中和）、社會(huì)公益等長(zhǎng)期議題，構(gòu)建品牌公信力。

結(jié)語(yǔ)：中國(guó)品牌需要一場(chǎng)“價(jià)值革命”

娃哈哈的困境，是中國(guó)民族品牌成長(zhǎng)陣痛的縮影。在全球化競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)字化傳播、消費(fèi)者主權(quán)崛起的時(shí)代，品牌建設(shè)已從“營(yíng)銷戰(zhàn)”升級(jí)為“價(jià)值觀戰(zhàn)”。唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)、構(gòu)建韌性體系、超越情感綁架，中國(guó)品牌才能真正實(shí)現(xiàn)從“民族驕傲”到“世界標(biāo)桿”的跨越。

此刻，中國(guó)品牌的確到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻——但也可能是邁向偉大品牌的最好時(shí)機(jī)。

（郭占斌：北京品牌智造規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)）