這是一個(gè)非常有意思的品牌觀察角度。我們來(lái)深入探討一下這個(gè)現(xiàn)象：
"核心觀點(diǎn)：" 一些曾經(jīng)輝煌、以線下實(shí)體（尤其是大型商圈內(nèi)的“步行街一哥”式門(mén)店）為核心載體的品牌，如今正積極尋求轉(zhuǎn)型，試圖在線上渠道復(fù)制或構(gòu)建類似“始祖鳥(niǎo)”（Arc'teryx）那樣，以特定人群（如戶外、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者）、高價(jià)值、強(qiáng)專業(yè)性和社群連接為核心特征的“平替”或新增長(zhǎng)點(diǎn)。
"“步行街一哥”的背景與困境："
1. "輝煌時(shí)期：" 這些品牌通常在特定的歷史時(shí)期，憑借強(qiáng)大的線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)越的地理位置（位于繁華商圈的核心）、以及相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為當(dāng)?shù)啬酥羺^(qū)域內(nèi)該品類的領(lǐng)導(dǎo)者（“步行街一哥”）。 2. "面臨的挑戰(zhàn)：" "電商沖擊：" 線上購(gòu)物習(xí)慣的普及，分流了大量客流，線下門(mén)店面臨銷售下滑。 "消費(fèi)升級(jí)與多元化：" 消費(fèi)者需求更加細(xì)分和個(gè)性化，對(duì)品牌的專業(yè)性、獨(dú)特性和體驗(yàn)感要求更高。 "城市更新與商圈變遷：" 商圈格局調(diào)整、租金上漲、客流變化等都可能影響門(mén)店的生存和發(fā)展。 "品牌老化或定位模糊：" 部分品牌可能未能及時(shí)跟上潮流，或在線上渠道的布局和運(yùn)營(yíng)上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

相關(guān)內(nèi)容：

1995年，周成建在溫州創(chuàng)立美特斯邦威，憑借“不走尋常路”的廣告語(yǔ)和郭富城、周杰倫等巨星代言，迅速占領(lǐng)中國(guó)休閑服飾市場(chǎng)。2008年上市后，美邦以5220家門(mén)店登頂“步行街之王”，2011年?duì)I收逼近百億，成為國(guó)產(chǎn)服裝品牌的傳奇。

然而，這個(gè)曾與ZARA、優(yōu)衣庫(kù)對(duì)標(biāo)的企業(yè)，卻正在被年輕人“遺忘”，2024年美邦服飾交出虧損1.5億至2.2億元的業(yè)績(jī)預(yù)告，門(mén)店數(shù)量?jī)H剩800多家，市值較巔峰蒸發(fā)超百億。

當(dāng)下，戶外賽道或許是美邦最后的機(jī)會(huì)窗口，如何不淪為時(shí)代的眼淚，美邦到了背水一戰(zhàn)的時(shí)候。

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文/大象新聞?dòng)浾?王含冰

“他帶我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,照鏡子的時(shí)候,我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)?！?/p>

2009年，爆火的電視劇《一起來(lái)看流星雨》中的這句臺(tái)詞，見(jiàn)證著國(guó)民品牌美特斯邦威的高光時(shí)刻。而如今，再向00后、10后提起這一品牌，看到的更多是一臉茫然。

日前，美邦服飾發(fā)布2024年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤(rùn)虧損2.2億元至1.5億元，上年同期盈利3174.58萬(wàn)元，凈利潤(rùn)同比下降793%至572.50%，門(mén)店數(shù)量也從巔峰時(shí)期5200家縮減至現(xiàn)在的800多家。

這一服裝界的“頂流”，似乎隨著一代人青春的結(jié)束沉寂了，取而代之的是業(yè)績(jī)跳水、加盟商出走、賣(mài)店抵債等重重壓力，讓人不禁感慨：美邦的輝煌真的停留在了過(guò)往回憶里嗎？

一代國(guó)民品牌的高光與離場(chǎng)

1995年，周成建在溫州創(chuàng)立美特斯邦威，憑借“不走尋常路”的廣告語(yǔ)和郭富城、周杰倫等巨星代言，迅速占領(lǐng)中國(guó)休閑服飾市場(chǎng)。

2008年美邦上市，3年后，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入99.45億元，歸母凈利潤(rùn)12.06億元，全國(guó)門(mén)店超過(guò)5000家，全國(guó)幾乎各大城市商業(yè)步行街、核心商圈等，都有美邦的門(mén)店，身穿一身美特斯邦威也成了那時(shí)年輕人眼中潮流的象征。

隨著企業(yè)發(fā)展壯大，周成建個(gè)人財(cái)富水漲船高，2008年至2010年，其曾連續(xù)三年穩(wěn)坐胡潤(rùn)服裝富豪榜榜首，財(cái)富一度高達(dá)216億元。

然而好景不長(zhǎng)，2012年起，行業(yè)庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)，美邦因盲目擴(kuò)張、品牌定位模糊陷入困境，加之ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌擠占市場(chǎng)份額，美邦在2015年出現(xiàn)首次虧損，虧損額達(dá)4億元，在2019年、2020年、2022年更是年虧損超8億元，但公司盈利的三年合計(jì)利潤(rùn)僅僅一億元出頭。其之后的多次轉(zhuǎn)型嘗試，如自建電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”、實(shí)施O2O戰(zhàn)略、打造“有范”APP等，均以失敗告終。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度，美邦貨幣資金僅1.06億元，短期債務(wù)高達(dá)11.92億元，資產(chǎn)負(fù)債率76.79%。盡管公司通過(guò)出售房產(chǎn)回籠13億元，但周成建坦言“可賣(mài)資產(chǎn)已經(jīng)不多”。

“近些年，年輕消費(fèi)群體快速成長(zhǎng)，特別是Z世代、α世代年輕消費(fèi)群體的崛起，他們的審美和價(jià)值觀、對(duì)時(shí)尚的定義發(fā)生了根本的改變。”賽尚策劃總經(jīng)理于衛(wèi)紅分析，引領(lǐng)審美、價(jià)值觀，不斷定義新時(shí)尚，是傳統(tǒng)品牌永葆青春的關(guān)鍵因素，面對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)境發(fā)生的變化，美邦的反應(yīng)顯然落后了。

昔日頂流甘做大牌平替

前沿快時(shí)尚、直播電商、新媒體運(yùn)營(yíng)……十年間，服裝行業(yè)變化迅猛，美邦似乎沉浸在往日的輝煌里，在一步步滯后的策略中漸漸沉寂。如何喚醒80、90后消費(fèi)者，如何讓Z世代、α世代喜歡和認(rèn)可美特斯邦威，在此背景下，美邦將目光瞄準(zhǔn)了一個(gè)全新的賽道——戶外。

2024年8月，周成建身著沖鋒衣現(xiàn)身溫州發(fā)布會(huì)，宣布公司品牌定位從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向“潮流戶外”，進(jìn)行l(wèi)ogo升級(jí)，并對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)推出“大牌平替”策略，公司內(nèi)部將其定義為“抓鳥(niǎo)計(jì)劃”。

除調(diào)整產(chǎn)品定位外，周成建將翻盤(pán)希望押注于全新的零售模式——“5.0新零售”，即通過(guò)線上線下無(wú)縫對(duì)接的全域O2O商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的便捷購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之，就是線上購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券，到線下現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)。

隨著品牌轉(zhuǎn)型策略的全面鋪開(kāi)，煥然一新的美特斯邦威門(mén)店在全國(guó)多點(diǎn)開(kāi)花。

在鄭州美特斯邦威線下門(mén)店，記者看到，盡管還保留有傳統(tǒng)的衛(wèi)衣、牛仔褲等休閑服飾，但沖鋒衣、速干褲等戶外單品占據(jù)了三分之二的貨架，店內(nèi)還加入了露營(yíng)椅、蛋卷桌、小推車(chē)等戶外元素突出品牌新定位。

“我們現(xiàn)在有潮流休閑、戶外探索、城市通勤三個(gè)板塊，滿足消費(fèi)者各個(gè)場(chǎng)景的戶外服飾需求。”工作人員告訴記者，該店是公司直營(yíng)店，去年8月份開(kāi)業(yè)以來(lái)一直推行5.0新零售模式，門(mén)店還組建了新媒體團(tuán)隊(duì)專門(mén)負(fù)責(zé)線上的推廣和運(yùn)營(yíng)。

不同于不少首店選擇開(kāi)在商場(chǎng)中，美特斯邦威鄭州生活館首店開(kāi)在居民區(qū)的街邊商鋪中，“這也是為了方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?！惫ぷ魅藛T表示。

在周成建的設(shè)想中，未來(lái)的美邦要在3—5年內(nèi)開(kāi)出5000—10000家生活館，讓消費(fèi)者步行5-15分鐘就可以便捷地消費(fèi)。

然而，這一目標(biāo)并沒(méi)有得到加盟商的廣泛支持，2024年，超200家加盟商因不看好轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)投競(jìng)品，導(dǎo)致企業(yè)四季度提貨額減少4300萬(wàn)元。

如何平衡短期業(yè)績(jī)壓力與長(zhǎng)期品牌重塑目標(biāo)之間的關(guān)系，記者向美邦服飾發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

戶外能否救美邦？

從休閑服飾到戶外賽道，美特斯邦威這一轉(zhuǎn)型的背后，是休閑服飾市場(chǎng)的萎縮與戶外經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。

據(jù)《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022—2023)》顯示,2022年,中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1971億元,預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至2400億元。

當(dāng)今，戶外賽道已高手云集，除了駱駝、探路者等本土品牌，還有北面、迪卡儂等國(guó)際玩家，就連主打羽絨服的波司登、防曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣賽道，此時(shí)躬身入局，是否為時(shí)已晚？

“美邦憑借自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可以快速入局?！敝艹山ㄔ谌ツ?月的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上解釋，“過(guò)去三五年，戶外服飾頭部品牌已經(jīng)做了很多消費(fèi)者教育和引導(dǎo)，不需要‘美邦’再去解釋這是一個(gè)什么概念?！?/p>

年近六十重新披掛上陣，周成建對(duì)轉(zhuǎn)型“戶外”信心滿懷?！拔覀兲峁┖痛笈撇畈欢噘|(zhì)量和款式的產(chǎn)品，但價(jià)格是美邦的價(jià)格?！敝艹山ū硎?，低價(jià)之外，公司產(chǎn)品將盡量在供應(yīng)端復(fù)刻和大牌產(chǎn)品一樣的面料和輔料。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，美邦也將發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)做微創(chuàng)新。

“美邦的潮流戶外應(yīng)該有品牌獨(dú)特價(jià)值主張，真正做到當(dāng)前主流消費(fèi)群體認(rèn)可的“潮”，才能再次贏得消費(fèi)者的青睞，特別是年輕一代消費(fèi)者。否則，在品質(zhì)很難做出差異化的今天，品牌還有什么？”于衛(wèi)紅看來(lái)，戶外賽道不失為一種好的探索，關(guān)鍵是否能抓住消費(fèi)場(chǎng)景，服務(wù)消費(fèi)者的生活方式，未來(lái)若能在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)“平替不低質(zhì)”，用好自媒體時(shí)代品牌IP化自傳播和UGC，在渠道上真正融合體驗(yàn)與效率，用好AI時(shí)代紅利，或可重塑品牌輝煌。

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