這是一個很有意思的品牌觀察角度。我們來深入探討一下這個現(xiàn)象：
"核心議題：昔日“步行街一哥”如何尋求轉(zhuǎn)型，目標成為“始祖鳥平替”？"
這里的“步行街一哥”通常指的是那些曾經(jīng)在中國各大商場、購物中心里占據(jù)黃金位置，以銷售潮流服飾、配飾、化妝品等為主，深受年輕消費者喜愛的品牌。它們可能曾經(jīng)是某個細分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有高人氣的店鋪形象和一定的品牌認知度。
而“始祖鳥”（Arc'teryx）則代表了戶外運動服裝領(lǐng)域的一個高端、專業(yè)、注重功能性和設(shè)計感的標桿。要成為“始祖鳥平替”，意味著目標品牌需要在某些關(guān)鍵維度上達到或接近始祖鳥的水平，至少是在特定消費者群體心中占據(jù)相似的位置。
"“步行街一哥”尋求轉(zhuǎn)型的動因："
1. "市場競爭加?。? "線上沖擊：" 電商平臺的興起和成熟，分流了大量消費力，實體零售面臨巨大壓力。 "新興品牌：" 更具互聯(lián)網(wǎng)基因、更懂年輕文化的品牌不斷涌現(xiàn)，搶占了“步行街一哥”的江山。 "同質(zhì)化競爭：" 曾經(jīng)的潮流風向標地位不再穩(wěn)固，需要尋找新的增長點。
2. "消費升級與需求變化：" "健康意識提升：" 消費者越來越關(guān)注運動、戶外、

相關(guān)內(nèi)容：

1995年，周成建在溫州創(chuàng)立美特斯邦威，憑借“不走尋常路”的廣告語和郭富城、周杰倫等巨星代言，迅速占領(lǐng)中國休閑服飾市場。2008年上市后，美邦以5220家門店登頂“步行街之王”，2011年營收逼近百億，成為國產(chǎn)服裝品牌的傳奇。

然而，這個曾與ZARA、優(yōu)衣庫對標的企業(yè)，卻正在被年輕人“遺忘”，2024年美邦服飾交出虧損1.5億至2.2億元的業(yè)績預(yù)告，門店數(shù)量僅剩800多家，市值較巔峰蒸發(fā)超百億。

當下，戶外賽道或許是美邦最后的機會窗口，如何不淪為時代的眼淚，美邦到了背水一戰(zhàn)的時候。

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“他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時候，我都不知道里面那個女孩子是誰?！?/span>

2009年，爆火的電視劇《一起來看流星雨》中的這句臺詞，見證著國民品牌美特斯邦威的高光時刻。而如今，再向00后、10后提起這一品牌，看到的更多是一臉茫然。

日前，美邦服飾發(fā)布2024年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計2024年全年凈利潤虧損2.2億元至1.5億元，上年同期盈利3174.58萬元，凈利潤同比下降793%至572.50%，門店數(shù)量也從巔峰時期5200家縮減至現(xiàn)在的800多家。

這一服裝界的“頂流”，似乎隨著一代人青春的結(jié)束沉寂了，取而代之的是業(yè)績跳水、加盟商出走、賣店抵債等重重壓力，讓人不禁感慨：美邦的輝煌真的停留在了過往回憶里嗎？

一代國民品牌的高光與離場

1995年，周成建在溫州創(chuàng)立美特斯邦威，憑借“不走尋常路”的廣告語和郭富城、周杰倫等巨星代言，迅速占領(lǐng)中國休閑服飾市場。

2008年美邦上市，3年后，公司實現(xiàn)營業(yè)收入99.45億元，歸母凈利潤12.06億元，全國門店超過5000家，全國幾乎各大城市商業(yè)步行街、核心商圈等，都有美邦的門店，身穿一身美特斯邦威也成了那時年輕人眼中潮流的象征。

隨著企業(yè)發(fā)展壯大，周成建個人財富水漲船高，2008年至2010年，其曾連續(xù)三年穩(wěn)坐胡潤服裝富豪榜榜首，財富一度高達216億元。

然而好景不長，2012年起，行業(yè)庫存危機爆發(fā)，美邦因盲目擴張、品牌定位模糊陷入困境，加之ZARA、H&M等國際快時尚品牌擠占市場份額，美邦在2015年出現(xiàn)首次虧損，虧損額達4億元，在2019年、2020年、2022年更是年虧損超8億元，但公司盈利的三年合計利潤僅僅一億元出頭。其之后的多次轉(zhuǎn)型嘗試，如自建電商平臺“邦購網(wǎng)”、實施O2O戰(zhàn)略、打造“有范”APP等，均以失敗告終。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度，美邦貨幣資金僅1.06億元，短期債務(wù)高達11.92億元，資產(chǎn)負債率76.79%。盡管公司通過出售房產(chǎn)回籠13億元，但周成建坦言“可賣資產(chǎn)已經(jīng)不多”。

“近些年，年輕消費群體快速成長，特別是Z世代、α世代年輕消費群體的崛起，他們的審美和價值觀、對時尚的定義發(fā)生了根本的改變。”賽尚策劃總經(jīng)理于衛(wèi)紅分析，引領(lǐng)審美、價值觀，不斷定義新時尚，是傳統(tǒng)品牌永葆青春的關(guān)鍵因素，面對市場以及消費者體驗環(huán)境發(fā)生的變化，美邦的反應(yīng)顯然落后了。

昔日頂流甘做大牌平替

前沿快時尚、直播電商、新媒體運營……十年間，服裝行業(yè)變化迅猛，美邦似乎沉浸在往日的輝煌里，在一步步滯后的策略中漸漸沉寂。如何喚醒80、90后消費者，如何讓Z世代、α世代喜歡和認可美特斯邦威，在此背景下，美邦將目光瞄準了一個全新的賽道——戶外。

2024年8月，周成建身著沖鋒衣現(xiàn)身溫州發(fā)布會，宣布公司品牌定位從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向“潮流戶外”，進行l(wèi)ogo升級，并對標始祖鳥推出“大牌平替”策略，公司內(nèi)部將其定義為“抓鳥計劃”。

除調(diào)整產(chǎn)品定位外，周成建將翻盤希望押注于全新的零售模式——“5.0新零售”，即通過線上線下無縫對接的全域O2O商業(yè)模式，實現(xiàn)消費者的便捷購買和體驗。簡而言之，就是線上購買團購券，到線下現(xiàn)場選購。

隨著品牌轉(zhuǎn)型策略的全面鋪開，煥然一新的美特斯邦威門店在全國多點開花。

在鄭州美特斯邦威線下門店，記者看到，盡管還保留有傳統(tǒng)的衛(wèi)衣、牛仔褲等休閑服飾，但沖鋒衣、速干褲等戶外單品占據(jù)了三分之二的貨架，店內(nèi)還加入了露營椅、蛋卷桌、小推車等戶外元素突出品牌新定位。

“我們現(xiàn)在有潮流休閑、戶外探索、城市通勤三個板塊，滿足消費者各個場景的戶外服飾需求。”工作人員告訴記者，該店是公司直營店，去年8月份開業(yè)以來一直推行5.0新零售模式，門店還組建了新媒體團隊專門負責線上的推廣和運營。

不同于不少首店選擇開在商場中，美特斯邦威鄭州生活館首店開在居民區(qū)的街邊商鋪中，“這也是為了方便消費者購買?！惫ぷ魅藛T表示。

在周成建的設(shè)想中，未來的美邦要在3—5年內(nèi)開出5000—10000家生活館，讓消費者步行5-15分鐘就可以便捷地消費。

然而，這一目標并沒有得到加盟商的廣泛支持，2024年，超200家加盟商因不看好轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)投競品，導(dǎo)致企業(yè)四季度提貨額減少4300萬元。

如何平衡短期業(yè)績壓力與長期品牌重塑目標之間的關(guān)系，記者向美邦服飾發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

戶外能否救美邦？

從休閑服飾到戶外賽道，美特斯邦威這一轉(zhuǎn)型的背后，是休閑服飾市場的萎縮與戶外經(jīng)濟的爆發(fā)。

據(jù)《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2022—2023)》顯示,2022年,中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模為1971億元,預(yù)計到2025年將增長至2400億元。

當今，戶外賽道已高手云集，除了駱駝、探路者等本土品牌，還有北面、迪卡儂等國際玩家，就連主打羽絨服的波司登、防曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣賽道，此時躬身入局，是否為時已晚？

“美邦憑借自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢可以快速入局。”周成建在去年8月的一場新品發(fā)布會上解釋，“過去三五年，戶外服飾頭部品牌已經(jīng)做了很多消費者教育和引導(dǎo)，不需要‘美邦’再去解釋這是一個什么概念?！?/span>

年近六十重新披掛上陣，周成建對轉(zhuǎn)型“戶外”信心滿懷。“我們提供和大牌差不多質(zhì)量和款式的產(chǎn)品，但價格是美邦的價格。”周成建表示，低價之外，公司產(chǎn)品將盡量在供應(yīng)端復(fù)刻和大牌產(chǎn)品一樣的面料和輔料。在產(chǎn)品設(shè)計上，美邦也將發(fā)揮自己的優(yōu)勢做微創(chuàng)新。

“美邦的潮流戶外應(yīng)該有品牌獨特價值主張，真正做到當前主流消費群體認可的“潮”，才能再次贏得消費者的青睞，特別是年輕一代消費者。否則，在品質(zhì)很難做出差異化的今天，品牌還有什么？”于衛(wèi)紅看來，戶外賽道不失為一種好的探索，關(guān)鍵是否能抓住消費場景，服務(wù)消費者的生活方式，未來若能在產(chǎn)品上實現(xiàn)“平替不低質(zhì)”，用好自媒體時代品牌IP化自傳播和UGC，在渠道上真正融合體驗與效率，用好AI時代紅利，或可重塑品牌輝煌。

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