這個說法并不準確。"徐福記并沒有被賣給“中國糖果大王”某個人或某個公司。"
實際情況是：
1. "徐福記的母公司是馬來西亞豐泰集團（FT Group）"：徐福記（Rejoice）是馬來西亞豐泰集團旗下的知名品牌，總部位于馬來西亞，創(chuàng)始人祖籍中國福建。 2. "豐泰集團出售了部分股權"：近年來，豐泰集團確實將徐福記的部分股權出售給了"中國領先的食品飲料公司旺旺集團（Want Want Holdings）"。 3. "交易細節(jié)"： 根據(jù)公開報道，這筆交易發(fā)生在2018年左右，豐泰集團將持有的徐福記約50%的股權出售給了旺旺集團。 旺旺集團通過這次收購，成為徐福記的最大股東。 4. "品牌獨立運營"：雖然股權結構發(fā)生了變化，但徐福記作為一個品牌，其日常運營、市場策略等目前仍然相對獨立。旺旺集團是控股股東，但徐福記的管理團隊和品牌運作模式并未完全被旺旺接管，雙方更像是股東與被投資公司的關系。
"總結來說："
徐福記的"所有權"（股權）部分轉移到了"旺旺集團"手中。 徐福記的"創(chuàng)始背景"是馬來西亞豐泰集團。 "并沒有"出現(xiàn)一個中國的“

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文 | 胖鯨

3月的第一個工作日，雀巢宣布已與徐氏家族達成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。早在2011年，雀巢就以17億美元的價格收購了徐福記60%的股份。如今，徐福記將成為雀巢旗下的全資子公司。

來源：雀巢官網(wǎng)

作為一代糖果大王，徐福記曾與對聯(lián)、煙花一樣屬于一代人的春節(jié)記憶。酥心糖、水果糖、牛軋?zhí)恰⑸崇鳜數(shù)壬⒀b糖果點心在春節(jié)的迎客桌上必不可少。1992年，徐福記由臺灣徐氏四兄弟在東莞創(chuàng)立，歷經(jīng)30余年，一步步成為國內家喻戶曉的糖果品牌，曾連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一，年銷達到60億元。

但今時不同往日，隨著國內糖果市場的整體下滑，即便是徐福記也難以獨善其身。在業(yè)績萎靡，增長乏速之際，外資巨頭雀巢向它伸出了橄欖枝。選擇賣身，投入外資巨頭的懷抱，創(chuàng)始人落袋為安，或許已經(jīng)是徐福記們最好的選擇。

中國糖果大王誕生記

徐福記的故事源自一次臺商回鄉(xiāng)探親。

上世紀90年代初期，改革的春風吹到了大灣區(qū)。在臺灣做糖果生意的徐氏四兄弟回鄉(xiāng)探親，看見大陸生機勃勃，潛力無限，便決定回來發(fā)展。1992年，徐氏兄弟最終選址廣東東莞落地生根，投資建廠。

剛開始，徐氏兄弟做的還是糖果貼牌出口國外的生意。但隨著國內經(jīng)濟的騰飛，他們意識到國內也需要有自己的糖果品牌。于是，1994年，徐福記正式誕生，“?！币彩窃醋宰婕＝ā?/p>

來源：徐福記官網(wǎng)

但前幾年，初出茅廬的徐福記不溫不火。當時，徐家老二徐乘注意到，每逢春節(jié)是糖果的銷售旺季，不如強化糖果新年的屬性。于是，徐福記推出“新年糖”。他們將對聯(lián)、紅燈籠、中國結等飾品掛在徐福記的產(chǎn)品專區(qū)，將春節(jié)和糖果牢牢綁在了一起，營造了濃濃的年味主題。

不得不說，徐福記的這一波場景營銷直擊消費者的內心。一炮而紅之后，徐福記一口氣推出了40多種口味，男女老少全部兼顧。而且徐福記還做了一個關鍵的決定，全部做成散裝，統(tǒng)一定價稱重售賣。如此一來，極大簡化了購買決策的流程，消費者出于好奇也會選擇盡量多的口味。

雙管齊下，徐福記的銷量暴增。據(jù)媒體報道，1997年，徐福記的銷售額就突破了1億元。此后，徐福記逐漸進入家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場，銷售渠道遍布全國各地，銷量連續(xù)多年位居市場第一。

2006年，徐福記迎來高光時刻，在新加坡上市；2007年，徐福記在國內已經(jīng)擁有88家銷售分公司，超過13500個直接管控的終端銷售點，成為中國最大型的糖果品和糕點企業(yè)之一。

徐福記，也成為大江南北家喻戶曉的糖果品牌。那時候，“北有康師傅，南有徐福記”成為人們最津津樂道的兩大臺商回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成功案例，一時風頭無兩。

但進入2010年之后，白糖的價格幾乎翻倍，加上外來糖果品牌阿爾卑斯、吉百利、德芙爭相入華，徐福記盡管仍保持著市占率第一，但已沒有了往日的增長勢頭。

2011年前后，身處內憂外患的夾擊中的徐福記，收到了來自外資巨頭雀巢拋出的橄欖枝。最終，雀巢以17億美元（約122億人民幣）收購徐福記60%股權。交易完成后，徐福記從新加坡證券交易所退市，徐氏家族仍保留40%的股份，繼續(xù)參與公司運營。

成功牽手外資，國民糖果品牌徐福記也打開了另一個故事的副本。

牽手雀巢，徐福記謀轉型

起初，徐福記與雀巢的CP，屬于強強聯(lián)合。

雀巢為徐福記帶來了大量的資金和研發(fā)技術，將雀巢全球三大糖果研發(fā)中心之一落戶在徐福記，還請來歐洲糖果大師為徐福記新品研發(fā)指導；徐福記龐大的線下銷售網(wǎng)絡體系也為雀巢打開中國市場帶來了強大助力，一片雙贏的祥和局面。

徐福記也不負眾望。財報顯示，2013年，徐福記銷售額突破60億元，為雀巢中國至少貢獻了20%以上的營業(yè)收入。在雀巢的財報中，徐福記會作為單獨的部分來展示，足以見得雀巢對徐福記的重視。

但擺在徐福記面前的挑戰(zhàn)仍沒有減少。2015年之后，在世衛(wèi)組織“全民減糖”的號召下，人們對于糖果類產(chǎn)品的購買欲下降，全球糖果市場首次出現(xiàn)負增長。另外，除了糖果外的休閑食品三只松鼠、良品鋪子等產(chǎn)品也在蠶食著徐福記的市場份額。

再加上線上渠道崛起，沉浸在過去線下市場榮光里的徐福記并沒有及時趕上電商的浪潮，直到2018年才開通線上銷售。從2015年開始，徐福記的年銷量開始萎縮，一度在雀巢的財報中不再單獨展示。

徐福記也想改變。它嘗試與年輕人靠近，請當紅流量小生代言，推出“0卡0脂”新品，與喜茶等新消費品牌跨界聯(lián)名，還和寶可夢、泡泡瑪特等聯(lián)名推出限量版禮盒。

來源：徐福記官網(wǎng)

2022年，已經(jīng)30歲“高齡”的徐福記，一口氣推出了30大系列200余個新品，除了糖果還有薯片、巧克力、中式糕點等等，產(chǎn)品種類多達1400多種，宣布向休閑零食領域全面進軍。

對于這一決定，外界眾說紛紜。有人并不看好，因為休閑食品領域已經(jīng)有領跑很久的品牌，徐福記的轉型沒有勝算。但從研發(fā)實力來看，徐福記擁有4家工廠，還包括39個現(xiàn)代化車間，127條自動化生產(chǎn)線，研發(fā)生產(chǎn)能力不容小覷。

胖鯨看來，對于擁有龐大生產(chǎn)線，國民口碑的徐福記來說，過去的機遇失不再來，全品類、出海做全球化品牌等嶄新的機遇，或許仍能大展宏圖。

猶記得，去年徐福記總裁劉興罡立下豪言壯語：希望2027年徐福記干到百億規(guī)模，把徐福記干成“百年品牌”。

實現(xiàn)這一目標，必然要站在巨人的肩膀之上。于是，雀巢此次全面控股徐福記更符合情理。雀巢給到胖鯨的回復中也表示，通過此次交易，徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產(chǎn)品資源，以實現(xiàn)其增長目標。今年2月13日，雀巢在2024年業(yè)績也重點表揚了徐福記的起穩(wěn)回漲，并將持續(xù)推動徐福記走向電商和全球化。

換句話說，徐福記賣身，不是一場落幕，反而更像是一場開始。

結語

縱觀全球的百年品牌，大部分都經(jīng)歷過幾代實控人更替。

所謂“讓更專業(yè)的人來做專業(yè)的事”才是讓企業(yè)經(jīng)久不衰的道理。正比如創(chuàng)立徐福記的徐氏四兄弟已過花甲之年，早已退居幕后，公司大小事宜已然交由專業(yè)經(jīng)理人打理。如今，徐福記搖身一變成為雀巢的全資子公司，創(chuàng)始家族套現(xiàn)離場，也不失為一種灑脫。

當下，市場消費市場內卷加劇，投身于外資巨頭的懷抱，走向全球化，或許成為大時代中的另一種選擇。比如去年奧利奧母公司億滋國際收購國內糕點龍頭制造商恩喜村；LV母公司旗下的投資公司路威凱騰戰(zhàn)略投資了唯怡豆奶；新加坡金鷹集團旗下亞太資源集團以260億港元的價格宣布收購國內紙業(yè)巨頭維達國際等等。

這些囿于地域的民族品牌，在既定的增長路徑增長乏力時，借助外資的力量，反而有了從中國邁向全球化的野心。

在胖鯨看來，全球化愈發(fā)明確的當下，適時放手，打開視野，不失為明智的選擇。