椿山（Chunshan Perfume Museum）的閉店，對于中低端香水市場來說，無疑是一個需要關注的事件。它反映了零售業(yè)態(tài)變化、消費者偏好轉移以及品牌策略調整等多重因素。中低端香水市場雖然面臨挑戰(zhàn)，但其龐大的基數(shù)和潛力依然存在，其出路可能在于以下幾個方面：
1. "擁抱線上渠道，深耕數(shù)字營銷：" "全渠道布局：" 中低端品牌需要更積極地拓展線上銷售渠道，如官方商城、主流電商平臺（天貓、京東、拼多多等）、社交電商（抖音、快手、小紅書）。線下門店的減少意味著線上渠道的重要性進一步提升。 "精準營銷：" 利用大數(shù)據(jù)和算法，更精準地觸達目標消費群體，進行個性化推薦和營銷活動。內容營銷（如香水測評、搭配教程、品牌故事）在小紅書、抖音等平臺尤為重要。 "直播電商：" 通過直播帶貨，直觀展示產品，提供試用機會，降低消費者決策門檻，促進銷售轉化。
2. "強化性價比與價值感知：" "精準定位：" 明確目標客群的核心需求，提供符合其價格預期的高性價比產品。在原料、香調、包裝上找到平衡點，避免過度追求“輕奢”而失去價格優(yōu)勢。 "價值塑造：" 不僅僅是低價，更要傳遞“物有所值”的價值感?？梢酝ㄟ^強調特定香

相關內容：

style="color: #333333; --tt-darkmode-color: #A3A3A3;">高端大牌夾擊之下，中低端香水品牌如何破局成為眾多品牌面臨的難題。4月16日，北京商報記者獲悉，國產香水香氛品牌椿山宣布將于近日閉店?！坝捎诠緫?zhàn)略調整，椿山選擇按下暫停鍵?！边@是椿山關店聲明中給出的關店原因，而聲明中提到的“戰(zhàn)略調整”“暫停鍵”兩個關鍵詞從另一個層面更像是折射了當前中低端香水市場的發(fā)展縮影。

從整個美妝市場看，香水香氛賽道是不少品牌的增長業(yè)務線，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美妝巨頭甚至開云集團等奢侈品集團都在爭搶布局香水香氛賽道。但反觀中低端品牌卻頻頻出現(xiàn)關店情況，究其原因，一批曾經(jīng)乘著國潮風口興起、主打高性價比的中低端品牌都有著成立時間短、資金實力不足等特點，而香水需要品牌、文化的沉淀，以及研發(fā)投入的持續(xù)。如此之下，如何將“有限的資金投入”轉化為“有效的用戶體驗”，從而尋找到盈利模式是中低端香水品牌未來發(fā)展的關鍵點。

椿山閉店清倉，曾宣布全線產品漲價

根據(jù)椿山官方發(fā)布的信息，其將于4月14日至30日進行閉店清倉，全部商品3.5折售完即止。在此期間內客服/倉儲發(fā)貨等服務都會正常進行，售后通道將保持暢通至2025年5月30日。

椿山品牌成立于2021年，隸屬于上海椿山文化傳播有限公司，該品牌專注于以植物精油和科學配方呈現(xiàn)自然魅力，以“天然、科學、療愈”的創(chuàng)香方式帶來香氣體驗。此外，椿山秉承環(huán)保理念，產品采用天然植物精油，蠟基使用天然可降解的有機大豆蠟，并減少包裝耗材，選用環(huán)保紙張。

椿山旗下產品覆蓋精油蠟燭、精油噴霧、精油香包、天然線香、無火香氛、限定禮盒、藝術家聯(lián)名七大類別。根據(jù)椿山淘寶、小紅書旗艦店信息，目前還有部分產品在正常銷售。從產品單價來看，椿山大部分產品在200元以下，少部分價格超400元，定位中低端香水香氛賽道。

將時間拉得長一些，就會發(fā)現(xiàn)，椿山的困境早有顯現(xiàn)。2023年10月10日，椿山通過官方公眾號發(fā)布過一則調價通知。當時椿山官方如此表示：“椿山品牌受限于天時、地理等不確定因素，為了在自然之路上走得更持久，品牌決定對除咫尺山林系列之外的椿山全線產品進行漲價。”

從目前公開的信息來看，椿山自成立以來并未獲得投資。如今回想當初的那則漲價通知，業(yè)界便傳出“當時漲價的椿山或許是在自救”的聲音。

就關店相關問題，北京商報記者致電椿山母公司進行采訪，但截至發(fā)稿電話未接通。

難逃快生快死模式

椿山的關店更像是中低端香水香氛行業(yè)發(fā)展的一個縮影。

同為國產香水品牌的西子玲瓏在今年3月發(fā)布了一則停運公告：“清倉將近一年，西子玲瓏香水旗艦店將于3月4日停止運營?！蓖瑯釉?月，香氛個護品牌普拉斯兔之前投資方出讓股權，退出投資。根據(jù)天眼查信息，該品牌投資方堅果資本、眾暉資本數(shù)日前將其所持股份轉讓給品牌創(chuàng)始團隊，退出了股東陣營。另外在2023年，香氛品牌三兔投資方相繼退出，品牌也在同年9月宣布關閉小紅書旗艦店。

成立時間短、定位中低端是上述選擇關店品牌的共同特點。根據(jù)公開資料，西子玲瓏是杭州天仙子科技有限公司（以下簡稱“天仙子科技”）旗下的品牌，天仙子科技成立于2023年7月，該公司于2023年11月注冊了“西子玲瓏”3類商標。西子玲瓏大部分產品的價格在200元以下。三兔則成立于2019年，大部分產品的價格在300元以下。普拉斯兔成立于2020年，大部分產品價格在百元以下。

回頭看，就會發(fā)現(xiàn)，這些品牌涌現(xiàn)的時間正是國貨美妝迅速崛起的時期，風口加上資本熱潮，一批主打高性價比的美妝香水品牌獲得融資。如三兔在成立不到兩年時間內獲得三輪融資，分別來自伽藍集團關聯(lián)方伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)、源碼資本和杭州高浪控股有限公司；普拉兔斯則在成立之初就獲得由堅果資本、眾暉資本投資的天使輪融資。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，香水香氛賽道的火熱，并不是真正的需求旺盛，而是隨著資本助力，各品牌的涌現(xiàn)呈現(xiàn)出一種蓬勃發(fā)展態(tài)勢。但實際市場需求并沒有那么高，單店生存能力也比較弱。資本在短時間內沒有看到回報便熱度減弱甚至撤資，如此之下一些成立時間短尚沒有資金實力的品牌不得不選擇關店退出。

細分市場尋找商業(yè)模式

從整個香水香氛賽道來看，香水香氛依然是不少美妝品牌還在增長的業(yè)務之一。

根據(jù)樂其&安客誠&凱度聯(lián)合發(fā)布的《2024年香水香氛品類趨勢洞察》，2018年到2025年，中國市場香水香氛市場年復合增長率為14.73%，遠高于全球3.01%的增長水平。而歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝頭部企業(yè)也正在通過加緊布局這一賽道尋求新增長。

近兩年歐萊雅在香水賽道的布局動作頗為頻繁。歐萊雅集團高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy更是在2024年財報會議上表示，“香水業(yè)務確實是我們近年來持續(xù)發(fā)力的增長引擎之一。這一市場已經(jīng)連續(xù)多年保持活躍，過去四年始終保持兩位數(shù)增長”。再看雅詩蘭黛，雅詩蘭黛則在2023年3月收購英國香水品牌Vyrao的少數(shù)股權；5月徹底完成對TOMFORD品牌的收購；6月推動旗下高端香氛品牌Le Labo正式進入中國市場。雅詩蘭黛更是表示看好香水業(yè)務在2025財年帶來的增長。

關于為何會出現(xiàn)高端爭相入局，中低端頻頻關店情況，伍岱麒給出了自己的看法?！跋闼枰放?、文化的塑造，需要文化內涵的支撐，尤其是在消費者認知層面需要品牌內容支撐。同時，香水的研發(fā)難度相對較大，需要很大的投入。如果企業(yè)長期做中低端市場，在經(jīng)營方面就面臨著一定的難度?！蔽獒拂枵f道。

三兔的投資方曾在撤資時坦言，“香水吃認知、吃時間，時間周期上等不了”。

隨著高端品牌的加緊布局，中低端品牌市場進一步被擠壓，而如何找到適合自己的發(fā)展路徑，成為中低端香水品牌活下去的關鍵。

在美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來：“對于中小低端香水品牌而言，可行的路徑是不要過多依賴線上流量營銷，可以更多地關注細分市場的用戶場景，盡可能將‘有限的營銷投入’轉化成‘用戶體驗’，方能找到品牌的忠實用戶，避開內卷，找到實現(xiàn)盈利和現(xiàn)金流的商業(yè)模式?！?/span>

北京商報記者?張君花