我們來(lái)分析一下昔日第一高端女裝品牌再次IPO時(shí)可能面臨的陰影。這里以中國(guó)高端女裝品牌“UR（Urban Revivo）”為例，因?yàn)樗冢?024年）確實(shí)在港交所遞交了上市申請(qǐng)，并且其過(guò)往經(jīng)歷和當(dāng)前狀況非常符合“昔日第一高端女裝品牌”的描述。
UR作為中國(guó)高端女裝市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者和曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊，其再次尋求上市，本身就說(shuō)明了其希望借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展目標(biāo)。然而，其頭頂?shù)年幱耙彩秋@而易見(jiàn)的：
1. "昔日榮光與當(dāng)前增長(zhǎng)的落差陰影：" "輝煌歷史:" UR曾以“輕奢第一股”的身份上市，并長(zhǎng)期占據(jù)高端女裝市場(chǎng)龍頭地位，品牌形象深入人心，門店網(wǎng)絡(luò)密集。 "增長(zhǎng)乏力:" 近年來(lái)，UR的銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)面臨顯著壓力，增速遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，甚至出現(xiàn)下滑。這與品牌創(chuàng)立初期的迅猛擴(kuò)張和盈利能力形成鮮明對(duì)比，是投資者最關(guān)心的核心問(wèn)題之一。這種增長(zhǎng)不及預(yù)期的“滑落感”是很大的陰影。
2. "激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌老化陰影：" "競(jìng)爭(zhēng)加劇:" 高端女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，既有國(guó)際一線奢侈品牌下沉，也有眾多國(guó)內(nèi)外中高端品牌（如太平鳥(niǎo)、ZARA、其他設(shè)計(jì)師品牌等）的擠壓。UR需要不斷投入創(chuàng)新和營(yíng)銷來(lái)維持品牌吸引力。 "品牌形象挑戰(zhàn):" 部分消費(fèi)者

相關(guān)內(nèi)容：

或許高端女裝的定位讓瑪絲菲爾遲遲不愿走下神龕，但追不上年輕人消費(fèi)升級(jí)的步伐，不積極、不看中電商渠道或許會(huì)為其埋下隱患。

距離上一次被推到IPO的風(fēng)口浪尖已經(jīng)過(guò)去2年6個(gè)月，來(lái)自深圳的高端女裝品牌瑪絲菲爾，曾一度被籠罩在上市無(wú)望的迷途中，質(zhì)疑聲不斷：盈利能力下降，產(chǎn)品以好充次，子公司虧損，庫(kù)存高企……

觸底是否會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)？2014年，瑪絲菲爾依舊擲下3500萬(wàn)美元收購(gòu)意大利奢侈品牌Krizia 。后者以意大利成衣奠基品牌著稱，能提升瑪絲菲爾的品牌影響力。

2月22日，深圳瑪絲菲爾時(shí)裝股份有限公司在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站更新了招股書說(shuō)明書。根據(jù)其招股書顯示，瑪絲菲爾計(jì)劃在深交所中小板上市，擬發(fā)行新股不超過(guò)5000萬(wàn)股，擬募集資金23.8億元。

招股書顯示，瑪絲菲爾在2014-2016年1-6月期間保持盈利狀態(tài)，但增速下降，甚至是負(fù)增長(zhǎng)。曾被質(zhì)疑的盈利能力下降也一直沒(méi)有得到解決，而新收購(gòu)的品牌，也沒(méi)有與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相融合。

近年來(lái)，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌也都有相應(yīng)的動(dòng)作。如歌力思為電商不惜改造供應(yīng)鏈，并在資本助力下并購(gòu)多個(gè)海外品牌；山東如意集團(tuán)收購(gòu)Sandro、Maje這類輕奢品牌，開(kāi)始深扎國(guó)內(nèi)高端女裝市場(chǎng)……

瑪絲菲爾產(chǎn)品海報(bào)

主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力看似與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系，但瑪絲菲爾在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、餐飲業(yè)投資等非服裝業(yè)務(wù)的嘗試，也一定程度分散了注意力。

更有意思的是，從2007年二季度，朱崇惲夫婦通過(guò)不斷舉牌，潛身雅戈?duì)枺ü善贝a:600177 ）并成為其前十大股東。截至 2016 年 8 月 25 日，公司實(shí)際控制人朱崇惲、姚建華夫婦及其控制的企業(yè)合計(jì)持有國(guó)內(nèi)雅戈?duì)?.88%的股份。但瑪絲菲爾解釋，該行為屬于資產(chǎn)投資行為，與收購(gòu)并無(wú)關(guān)系。

昔日國(guó)內(nèi)第一高端女裝

江南布衣的李琳、歌力思的夏國(guó)新、例外的馬可……這些女裝品牌創(chuàng)始人都在各自的品牌快速成長(zhǎng)期，留下鮮明的個(gè)人印記。雖同舞臺(tái)，但朱崇惲著實(shí)低調(diào)，近年來(lái)，除了在大型品牌發(fā)布會(huì)上露面外，幾乎鮮有出現(xiàn)在公眾視野中。

瑪絲菲爾品牌創(chuàng)始人 朱崇惲

1993年，深圳女商人朱崇惲白手起家，自己擔(dān)任設(shè)計(jì)師，創(chuàng)辦了名為“法蘭特”的女裝品牌，并用自己的名字命名第一個(gè)系列。6年后，“Marisfrolg”（瑪絲菲爾）的名字才被正式啟用。

彼時(shí)，朱崇惲帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將這個(gè)并不十分起眼的品牌突圍，分別在 2004 年、2008 年經(jīng)歷兩次品牌升級(jí)后，才逐步確立了高端女裝的品牌定位。設(shè)計(jì)風(fēng)格被描述為時(shí)尚、優(yōu)雅、大氣，產(chǎn)品多是干練簡(jiǎn)約的剪裁和不張揚(yáng)的用色。

杭州萬(wàn)象城、上海嘉里中心、成都春天百貨……從直營(yíng)店選址中可見(jiàn)，瑪絲菲爾一直喜歡在高端商場(chǎng)找到它的消費(fèi)人群，她們往往偏向成熟，30歲-50歲之間，擁有一定的消費(fèi)能力，以及社會(huì)地位。

Marisfrolg商場(chǎng)門店

瑪絲菲爾旗下共計(jì)六個(gè)品牌。主品牌除了Marisfrolg，還有2004年為了拉攏年輕消費(fèi)群而推出的淑女裝品牌 MASFER.SU，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格看，的確與主品牌Marisfrolg有較為明顯的區(qū)分。

多品牌戰(zhàn)略則在2013 年正式展開(kāi)，新開(kāi)發(fā)品牌包括“MARISFROLG” （瑪絲菲爾男裝）和“ZhuChongYun”（朱崇惲女裝）。隨后，又先后收購(gòu)了“AUM”（噢 姆女裝）品牌女裝和意大利高端品牌女裝“Krizia”。

與多品牌戰(zhàn)略幾乎同步的是海外市場(chǎng)的探索。從2009年開(kāi)始，瑪絲菲爾先后在韓國(guó)、新加坡等地開(kāi)設(shè)門店，但收獲并不明顯，韓國(guó)店已于去年關(guān)閉，位于新加坡的直營(yíng)店也處于虧損狀態(tài)。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，高端女裝品牌前十名市場(chǎng)占有率的合計(jì)為 9.50%，Marisfrolg以1.31%的綜合市場(chǎng)占有率位列第一。緊隨其后的是朗姿、寶姿、阿瑪施等女裝品牌。

值得一提的是，收購(gòu)Krizia一事的確為瑪絲菲爾加分不少?，斀z菲爾只聘請(qǐng)了原團(tuán)隊(duì)的少數(shù)員工，精簡(jiǎn)到39人，其中一半屬于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還保留大量意大利原產(chǎn)制造。

高端品牌的設(shè)計(jì)理念、時(shí)尚圈資源，以及經(jīng)營(yíng)理念，將毫無(wú)保留得被瑪絲菲爾借用，也能順勢(shì)借此進(jìn)入國(guó)際女裝品牌行列。

ZhuChongYun 朱崇惲女裝

是否走出IPO陰影籠罩？

簡(jiǎn)單總結(jié)瑪絲菲爾此前因IPO而招致的負(fù)面消息：盈利能力下降和庫(kù)存高企。對(duì)比最新遞交的招股說(shuō)明書，對(duì)比如下：

1.盈利能力

據(jù)招股說(shuō)明顯示，2014年，瑪絲菲爾主營(yíng)業(yè)務(wù)年?duì)I業(yè)額為22億元，同步增幅19.44%，之后營(yíng)收增幅開(kāi)始下滑，并在2016年1-6月開(kāi)始出現(xiàn)12.21%的負(fù)增長(zhǎng)。

根據(jù)其招股書發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年，瑪絲菲爾有將近八成的營(yíng)業(yè)收入均來(lái)自于Marisfrolg，收入依賴單一品牌。2015年，Marisfrolg的收入占比由八成降低為六成?，斀z菲爾收購(gòu)的品牌AUM也開(kāi)始逐漸發(fā)力，成為旗下第三大品牌。2016年上半年，AUM增長(zhǎng)明顯，收入占比達(dá)到12.53%。

可見(jiàn)，多品牌戰(zhàn)略逐漸顯現(xiàn)成果。

截止2016年6月30日，瑪絲菲爾共有直營(yíng)店683家，占比約77%，加盟店201家，占比約23%，銷售渠道以直營(yíng)店為主。其中省會(huì)城市及直轄城市直營(yíng)店421家，占比約為61.64%，渠道下沉并不明顯。

招股書顯示，2016年1-6月直營(yíng)店總收入為9.16億元，占總收入八成。2016年上半年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為78.63%，相對(duì)較穩(wěn)定，且處于行業(yè)中上水平。

公司的毛利率情況

2.庫(kù)存高企

招股書顯示，2011年-2013年，瑪絲菲爾的存貨賬面價(jià)值接近5億元，占總資產(chǎn)的比重的三成。同時(shí)，瑪絲菲爾的存貨周轉(zhuǎn)率也是逐年走低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期行業(yè)內(nèi)的平均值。

在新遞交的招股書中顯示，瑪絲菲爾存貨余額不僅沒(méi)有降低，甚至最高超過(guò)9億元，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例均在50%以上，且逐年增高。盈利能力的下降，導(dǎo)致瑪絲菲爾庫(kù)存高企的問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)峻。

本公司存貨各項(xiàng)目賬面余額及其占比

從瑪絲菲爾的營(yíng)業(yè)模式分析，造成庫(kù)存逐年增加的原因是：首先，77%的店鋪采取直營(yíng)模式，是其庫(kù)存高漲的重要原因；其次，電商銷售的探索，增加了一定比例的庫(kù)存壓力；最后，整體銷售量增幅下降，使得庫(kù)存逐年增加。

夾縫中的高端女裝

再看瑪絲菲爾隸屬的國(guó)內(nèi)高端女裝行業(yè)，行業(yè)前景存在巨大挑戰(zhàn)。

毋庸置疑，國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，我國(guó)高端女裝的總體市場(chǎng)容量約為680億元，其中來(lái)自于高級(jí)百貨商場(chǎng)渠道的市場(chǎng)容量為約500億元。

而在可觀的市場(chǎng)容量下，高端女裝的品牌集中度仍處于較低的水平。2015 年高端女裝品牌前十名市場(chǎng)占有率的合計(jì)為 9.50%。這對(duì)瑪絲菲爾無(wú)疑是一個(gè)利好消息。

前景有望，但瑪絲菲爾們也面臨著整個(gè)女裝行業(yè)都在面臨的沖擊。

瑪絲菲爾雖被稱作國(guó)內(nèi)高端女裝品牌，但從瑪絲菲爾的定價(jià)和品牌力看，在國(guó)際品牌同臺(tái)較量中，它仍屬于輕奢侈品牌的范疇。這個(gè)級(jí)別的女裝品牌是近年來(lái)服飾類目的消費(fèi)重區(qū)之一，也正面迎上了大量從海外進(jìn)入掘金的女裝品牌。

2013年國(guó)內(nèi)高端女裝品牌市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑，原本20%的市場(chǎng)占有率下降到不足10%。以ZARA、H&M、UNIQLO為首的快時(shí)尚女裝品牌，快速擠壓著市場(chǎng)占有率，并在中國(guó)快速擴(kuò)張。同時(shí)，瑪絲菲爾還要面臨國(guó)外二線奢侈品牌如MAXMARA、MIUMIU和MARNI等的直接競(jìng)爭(zhēng)。

培養(yǎng)品牌需要循序漸進(jìn)，面對(duì)虎視眈眈的海外品牌，瑪絲菲爾們略顯薄弱。品牌生命周期較短，很難將品牌基因深植進(jìn)消費(fèi)者心中。

但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端女裝仍處于圈地階段。未來(lái)，瑪絲菲爾計(jì)劃大力開(kāi)設(shè)門店。若此次IPO成功，瑪絲菲爾將新設(shè) 496 家直營(yíng)店，同時(shí)對(duì)150家原有門店的布局進(jìn)行優(yōu)化。

迄今，收購(gòu)Krizia或許是瑪絲菲爾做過(guò)最具勇氣的決定。不過(guò)，從Krizia目前的盈利狀況來(lái)看，瑪絲菲爾試圖重振品牌影響力的布局也并非易事。

Krizia產(chǎn)品展示描述

對(duì)于年輕化的思考，瑪絲菲爾似乎還停留在登上芭莎時(shí)尚、VOGUE，或贊助中華小姐環(huán)球大賽的階段，并未有較大的營(yíng)銷動(dòng)向或事件。

布局電商也是淺嘗輒止?，斀z菲爾進(jìn)入電商較晚，直到2014年才開(kāi)始布局電商，雖初步建立了不同電商渠道的直營(yíng)店鋪，但電商營(yíng)業(yè)收入占比在 2015 年和 2016 年 1-6 月僅為 4.21%和 4.95%。高端女裝進(jìn)入電商，又是另一番學(xué)問(wèn)。

或許高端女裝的定位讓瑪絲菲爾遲遲不愿走下神龕，但追不上年輕人消費(fèi)升級(jí)的步伐，不積極、不看中電商渠道，或許會(huì)為其未來(lái)的發(fā)展埋下隱患。

文/ 徐露

編輯/ 張潔