我們來深度剖析一家在中國衛(wèi)浴市場深耕30年的“老字號(hào)”品牌（為避免具體指代，我們將其稱為“衛(wèi)浴老字號(hào)”）。這30年是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)深刻變遷的黃金時(shí)代，衛(wèi)浴老字號(hào)作為其中的見證者和參與者，其發(fā)展歷程、戰(zhàn)略選擇、面臨的挑戰(zhàn)與成功經(jīng)驗(yàn)都極具代表性。
"一、 品牌背景與早期發(fā)展（1990s - 2000s）"
1. "“老字號(hào)”的底蘊(yùn)與轉(zhuǎn)型：" "歷史淵源：" 通常這類品牌擁有較長的生產(chǎn)歷史或深厚的地域產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，可能起源于手工作坊或鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。它們往往帶有一定的民族情懷和傳統(tǒng)工藝基因。 "時(shí)代機(jī)遇：" 抓住了中國改革開放后，房地產(chǎn)開始興起、城市化進(jìn)程加速、居民生活水平提高帶來的首次大規(guī)模衛(wèi)浴更新?lián)Q代需求。人們開始關(guān)注衛(wèi)生間的功能性和基本美觀。 "早期策略：" "成本優(yōu)勢：" 利用本土生產(chǎn)成本和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以價(jià)格實(shí)惠、滿足基本需求的產(chǎn)品打入市場，尤其是在三四線城市和農(nóng)村市場。 "渠道建設(shè)：" 依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，深入縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，構(gòu)建廣泛的銷售覆蓋。 "產(chǎn)品特點(diǎn)：" 產(chǎn)品線相對簡單，以基礎(chǔ)馬桶、面盆、水龍頭為主，設(shè)計(jì)上更偏向?qū)嵱弥髁x，質(zhì)量穩(wěn)定但創(chuàng)新不足。

相關(guān)內(nèi)容：

關(guān)注我們，發(fā)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)的一切

來源：美標(biāo)衛(wèi)浴

當(dāng)下，國內(nèi)正步入疫情常態(tài)化時(shí)代。

不論是居家環(huán)境，還是商場、寫字樓等第二、第三空間，人們對“空間衛(wèi)生安全問題”都有了更高的要求，其中，衛(wèi)生間的規(guī)格也被提到了新的高度。若將這個(gè)議題放到整個(gè)“中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程”的大命題去看，人們對衛(wèi)生間的標(biāo)準(zhǔn)隨著人居環(huán)境的提升而增強(qiáng)，也體現(xiàn)了國人的品質(zhì)生活。

最近，我們拜訪了一家百年衛(wèi)浴品牌American Standard 美標(biāo)衛(wèi)浴（下文稱“美標(biāo)”）。它是國內(nèi)開發(fā)商們最常用的衛(wèi)浴品牌之一，它的logo出現(xiàn)在中國的各個(gè)城市、日常生活的各種空間場景中：住家、商場、酒店、公寓、文化場館……

人們對衛(wèi)生間有了更高要求嗎？

城鎮(zhèn)化對衛(wèi)浴品牌的市場發(fā)展戰(zhàn)略有哪些變化？

面對多變的市場，衛(wèi)浴品牌如何為不同線下場景提供不同的衛(wèi)生保證？

品牌如何尋求突破，獲得年輕人的青睞？

就著這些問題，我們一一展開了探討。在過去的35年在華發(fā)展，這個(gè)百年品牌也見證了國人“住得更好”的過程。

01 陪伴中國人居環(huán)境提升30年

縱觀過去30年里，中國的經(jīng)濟(jì)騰飛，讓房地產(chǎn)進(jìn)入高速發(fā)展期。從宏觀上看，房地產(chǎn)的推動(dòng)力有兩個(gè)宏觀因素最為關(guān)鍵：城鎮(zhèn)化進(jìn)程和城鎮(zhèn)人口比例提升，以及人居環(huán)境的提升。這是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)（包括開發(fā)商和產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)角色）發(fā)展的必要因素。

隨著地產(chǎn)而發(fā)展

相關(guān)報(bào)告顯示，2019年我國城鎮(zhèn)化率為60.6%，到2030年，這個(gè)比例將升至75%。這個(gè)趨勢意味著，關(guān)注下沉市場無疑是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)下一個(gè)十年最重要的市場增長點(diǎn)。

△ 自建國70年以來，中國城鎮(zhèn)化率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

以美標(biāo)公司為例，中國區(qū)的業(yè)務(wù)規(guī)劃在近兩年就將注意力從一二線城市，逐步往三四線城市，甚至是五六線城市發(fā)展。

對于美標(biāo)所在的家裝行業(yè)的另一個(gè)增長點(diǎn)，是基于城鎮(zhèn)化進(jìn)程下，地產(chǎn)建造標(biāo)準(zhǔn)化程度的提升，讓精裝房比例逐步增高。據(jù)《中泰證券》在2019年4月發(fā)布的《精裝房市場黃金時(shí)代，龍頭家居迎浪而上》的研究報(bào)告中，預(yù)計(jì)截止2020年，全國精裝房市場規(guī)模將達(dá)到400萬套，包括衛(wèi)浴在內(nèi)的各類部品，市場規(guī)模都將進(jìn)一步擴(kuò)容。

“變”的還有人們的生活質(zhì)量

人們?nèi)司迎h(huán)境的提升需求同樣影響著家裝市場的增長。不論是一線城市，還是正在革新的下沉市場，“住得更好”是國人的夙愿——從原本的改善住房條件，逐步到向往美好的生活。

美標(biāo)（中國）總經(jīng)理康健先生告訴我，近幾年，人們對“住房品質(zhì)”有了更高的要求，其中，家的“社交屬性”在降低，衛(wèi)生間變得越來越像一間普通房間，還會(huì)因“主人面臨的人生階段不同而發(fā)生變化”。

針對這樣的需求變化，美標(biāo)劃分出了四種不同人群的衛(wèi)浴空間場景，包括：舒適升級(jí)（三口之家）、備孕新生、精致主義（單身獨(dú)居）和老年康養(yǎng)這四類。同時(shí)針對這四類人群的不同特性，提供了更個(gè)性化的產(chǎn)品解決方案。我們分別來看下這四類人群的使用偏好：

舒適升級(jí)代表了三口之家，家里多了一個(gè)寶寶，更需要潔凈健康與貼心安全的產(chǎn)品呵護(hù)寶寶。對于這類人群，美標(biāo)會(huì)建議配備含有衛(wèi)凈界技術(shù)和SIAA抗菌技術(shù)的智能座廁，一次性解決座廁抗?jié)n，抗污及抗菌的三大問題四重潔凈的同時(shí)，全效避免感染。

△ 美標(biāo)衛(wèi)凈界系統(tǒng)解決座廁“抗菌，抗污，沖水”三大難題

備孕新生家庭需要加強(qiáng)對準(zhǔn)媽媽的呵護(hù)。這時(shí)，智能座廁在配有上述的抗菌技術(shù)之余，最好需要有智能雙噴嘴，將臀洗和婦洗分開，給準(zhǔn)媽媽貼心呵護(hù)、關(guān)愛她們的健康和潔凈安全問題；

△ 美標(biāo)智能雙噴嘴 關(guān)愛女性健康

精致主義代表了租房一族。這也是目前城市里越來越多年輕人會(huì)選擇的居住與生活方式。美標(biāo)對小居室建議是需要注重收納功能，大抽屜設(shè)計(jì)恰好能滿足多重收納需求，更可搭配魔方系列組合柜，釋放更多收納空間。

△ 美標(biāo)浴室柜助力釋放收納空間

老年康養(yǎng)則顧名思義，產(chǎn)品功能上要符合老人的使用習(xí)慣，讓老人用得更簡便與安心。美標(biāo)擁有多款老年安全扶手及淋浴凳產(chǎn)品，讓老人日常上廁所或淋浴時(shí)更安全方便。

△ 康養(yǎng)場景解決方案

02 住家之外，商業(yè)空間的衛(wèi)浴需要關(guān)注什么？

美標(biāo)的產(chǎn)品使用場景當(dāng)然不止于住家場景。入華30年來，美標(biāo)已經(jīng)分別與商務(wù)樓、商場、酒店、展館等商業(yè)公共空間設(shè)立完整的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線。

武漢新天地

天津萬象城

承德悅苑酒店

美標(biāo)認(rèn)為，“全方位的健康潔凈”座廁環(huán)境非常重要。與住家不同，公共空間的衛(wèi)浴產(chǎn)品需要更關(guān)注健康，潔凈，無接觸這三方面，以保護(hù)公共區(qū)域的長久潔凈。

美標(biāo)提供的產(chǎn)品，除了座廁含有衛(wèi)凈界技術(shù)之余，美標(biāo)的智能座廁技術(shù)擁有自動(dòng)感應(yīng)開合、自動(dòng)沖洗等無接觸技術(shù)，能讓使用者避免交叉感染風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步保護(hù)公眾環(huán)境的健康問題。

△ 美標(biāo)普萊特智能一體化座廁

新的需求，新增長點(diǎn)

人群代際的更替催生了更多的場景，市場也出現(xiàn)了新機(jī)會(huì)。在中國開始步入老齡化階段，地產(chǎn)商們集體將注意力放在康養(yǎng)、醫(yī)療等更垂直的業(yè)務(wù)板塊，例如恒大、萬科、綠地等頭部地產(chǎn)商都對此早已布局。

作為頭部地產(chǎn)緊密合作的供應(yīng)商，美標(biāo)也在一開始就嗅到了市場需求，迅速反應(yīng)，研發(fā)出針對康養(yǎng)、醫(yī)療等垂直領(lǐng)域的潔凈空間解決方案。到今年，美標(biāo)已與多個(gè)房產(chǎn)開發(fā)商達(dá)成合作，其中不乏成熟的案例，例如：恒大養(yǎng)生谷康養(yǎng)社區(qū)、綠地康養(yǎng)酒店、泰康養(yǎng)老社區(qū)等。

同時(shí)，美標(biāo)及其驪住集團(tuán)一直積極參與各省市重點(diǎn)綠色醫(yī)院的建設(shè)，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，驪住在中國已完成130+醫(yī)院合作成功項(xiàng)目。

VIP病房盥洗室

普通病房盥洗室

醫(yī)生辦公室盥洗室

“疫情”讓美標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略有變化嗎？

在聊到“醫(yī)療”產(chǎn)品時(shí)，我們不可避免地提及了“今年疫情對美標(biāo)的影響”。

康總坦言，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，不少全球化的企業(yè)都面臨了很多挑戰(zhàn)。如何渡過難關(guān)，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常重要，好在，美標(biāo)“抗壓能力”還不錯(cuò)。

美標(biāo)的背后是驪住集團(tuán)，后者旗下的所有品牌，和全球150多個(gè)國家，10億人生活息息相關(guān)。而驪住旗下的三大品牌高儀、美標(biāo)、伊奈，品牌之間有著明顯的差異化定位，覆蓋著各個(gè)階段的人群。三大品牌之間優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，美標(biāo)在過去的十年銷量增長了300%。

△ 驪住旗下高儀、美標(biāo)、伊奈三大品牌

從全球范圍來看，疫情的發(fā)生確實(shí)讓經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，人們的消費(fèi)更為謹(jǐn)慎；但在家裝市場，增量依然存在，更重要的是，人們對“潔凈健康”的重視，提到前所未有的高度。消費(fèi)者需求的明顯提升，讓地產(chǎn)商們也更加注重配置產(chǎn)品的潔凈功能，這直接加速了行業(yè)整體對產(chǎn)品潔凈化的升級(jí)。

面對這一點(diǎn)，美標(biāo)及驪住集團(tuán)利用科技創(chuàng)新、完美設(shè)計(jì)，針對人們對于抗菌、殺菌、防止交叉感染等方面的高敏需求，推出了新一代含有潔凈抗菌技術(shù)產(chǎn)品。

03 美標(biāo)的下一步

從今天來看，疫情對每家企業(yè)來說仿佛是一次“大考”，也讓企業(yè)重新審視內(nèi)部組織與市場需求，做出應(yīng)對。但同時(shí)，企業(yè)的內(nèi)核理應(yīng)是不變的。

質(zhì)量是第一生產(chǎn)力

在交流時(shí)，康總一直提到的是美標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量。這是美標(biāo)的企業(yè)內(nèi)核，我想，也是美標(biāo)連續(xù)多年獲得房地產(chǎn)行業(yè) TOP500 優(yōu)秀供應(yīng)商的核心原因之一。

在產(chǎn)品質(zhì)量上，美標(biāo)從始至終都生產(chǎn)符合甚至超過全球化標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。例如，在生產(chǎn)浴缸時(shí)，內(nèi)部都會(huì)進(jìn)行極端煮水性測試，確保浴缸經(jīng)過200小時(shí)高溫不變形（而國際標(biāo)準(zhǔn)的煮水性測試是100小時(shí)）；又如沿海城市較潮濕，美標(biāo)針對五金產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行72小時(shí)鹽霧測試（國標(biāo)規(guī)定是48小時(shí)）。

當(dāng)然，盡管不及消費(fèi)品行業(yè)，衛(wèi)浴產(chǎn)品及實(shí)體行業(yè)并不需要“那么快”，但面對多變的市場環(huán)境，以及人口代際的更替，美標(biāo)深諳“敏銳”的重要性——盡管是一家基底扎實(shí)的百年企業(yè)，仍然需要對市場不斷做出調(diào)整，甚至有時(shí)候需要比地產(chǎn)商更快做出判斷。

新戰(zhàn)略，新突破，新機(jī)會(huì)

康總告訴我，針對品牌的服務(wù)升級(jí)，美標(biāo)接下來會(huì)分別針對B端、C端上線全新的服務(wù)體系。

針對消費(fèi)者，驪住旗下美標(biāo)、高儀、伊奈三大品牌，推出了“24小時(shí)美「驪」煥新”服務(wù)，為消費(fèi)者提供一站式衛(wèi)浴煥新，十步煥新，盡享快捷、專業(yè)、省心的服務(wù)，解決消費(fèi)者改造衛(wèi)浴空間的顧慮。

△ 24小時(shí)美「驪」煥新

針對B端客戶，則設(shè)計(jì)了一整套從售前、售中、售后的服務(wù)解決方案，甚至?xí)钊氲降禺a(chǎn)商的營銷培訓(xùn)中，切實(shí)為客戶更深入介紹衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用、材質(zhì)、安全性，提升房產(chǎn)銷售的專業(yè)度；在售中及售后，為不耽誤每個(gè)項(xiàng)目的工期，美標(biāo)向大客戶開設(shè)了24小時(shí)專線，不論在哪個(gè)區(qū)域，都能迅速做出反應(yīng)。

此外，在業(yè)務(wù)板塊，美標(biāo)將繼續(xù)拓展3-5線城市業(yè)務(wù)之余，將更注重研發(fā)年輕群體的衛(wèi)浴產(chǎn)品。美標(biāo)最新的產(chǎn)品小精靈增壓花灑，就是一款針對90后小家庭的全新產(chǎn)品，兼顧功能性與顏值，并獲得了紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)；最新上市的城市系列套間，則打破了衛(wèi)生間的壁壘，讓衛(wèi)生間融入臥室，成為生活空間的一部分。

△ 小精靈增壓手持花灑榮獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)

△ 美標(biāo)城市套間，讓衛(wèi)浴空間也成為生活空間

以上就是我們與美標(biāo)品牌的交流。如文章一開始所述，這個(gè)百年品牌在華的每一步，都見證著國人每一階段的生活質(zhì)量變化，人們對居住空間和公共空間的衛(wèi)生要求是隨著生活條件而不斷提升的，這也是美標(biāo)一直以來的發(fā)展目標(biāo)。

“Raising the Standard.” 這是美標(biāo)的品牌slogan，在我看來，也是他們企業(yè)的價(jià)值觀，始終把與時(shí)俱進(jìn)不斷提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)作為品牌理念，力求做到“悅目、暖心、安全”。這標(biāo)準(zhǔn)即是生活的標(biāo)準(zhǔn)，也是美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)。

盡管衛(wèi)浴品牌更迭速度不及快消品，但如何突出重圍，并且連續(xù)9年成為TOP500供應(yīng)商，并不是一件易事。保持核心競爭力、產(chǎn)品服務(wù)力，不斷創(chuàng)新，堅(jiān)持百年品牌的品質(zhì)，美標(biāo)始終如一地把消費(fèi)者訴求放在首位，為消費(fèi)者提供悅目，暖心，安全的衛(wèi)浴生活，也是它能在越發(fā)動(dòng)態(tài)的市場里保持“金字招牌”的原因所在。

撰文 | 銳裘

編輯 | 丁貓

圖片來源于品牌官方

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