關(guān)于“淘女裝”CHIC JOC線下開店計(jì)劃放緩或調(diào)整的消息，可以理解為品牌在快速擴(kuò)張和探索新零售模式過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)反饋和自身運(yùn)營(yíng)情況所做的戰(zhàn)略調(diào)整。
以下是一些關(guān)于這個(gè)情況可能的分析點(diǎn)：
1. "背景：" CHIC JOC 作為淘特（原淘寶特價(jià)版）上的頭部女裝品牌，通過(guò)線上起家，利用平臺(tái)流量和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)迅速崛起。開設(shè)線下店是其拓展銷售渠道、提升品牌形象、觸達(dá)更多線下消費(fèi)者的重要戰(zhàn)略步驟。
2. "“踩剎車”的可能原因：" "盈利壓力：" 線下門店運(yùn)營(yíng)成本（租金、人力、水電、庫(kù)存等）高昂，如果單店或整體盈利未達(dá)預(yù)期，品牌可能會(huì)選擇放緩擴(kuò)張。 "運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題：" 線下門店的運(yùn)營(yíng)管理（如選址、店員培訓(xùn)、庫(kù)存同步、線上線下協(xié)同等）與線上模式差異巨大，可能在實(shí)踐中遇到了效率不高或難以快速?gòu)?fù)制成功經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。 "市場(chǎng)反饋與定位調(diào)整：" 可能發(fā)現(xiàn)線下門店的客群、銷售表現(xiàn)與預(yù)期不符，或者線上渠道依然能承載大部分銷售，線下店的必要性或必要性降低。 "戰(zhàn)略側(cè)重變化：" 品牌可能將資源重新投入到線上業(yè)務(wù)的深化、供應(yīng)鏈優(yōu)化、直播電商或其他新零售嘗試上。 "經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：

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界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

過(guò)去幾年大力擴(kuò)張線下渠道的淘寶女裝品牌CHIC JOC近期關(guān)閉了位于沈陽(yáng)萬(wàn)象城的門店。該店在2024年5月開業(yè)，運(yùn)營(yíng)時(shí)間僅有一年三個(gè)月。

沈陽(yáng)萬(wàn)象城商場(chǎng)接線員向界面新聞表示，不清楚該店鋪關(guān)店的原因，CHIC JOC原址已圍擋另一中高端女裝品牌哥文花園。哥文花園為歐時(shí)力母公司赫基國(guó)際旗下品牌。

界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，同樣位于遼寧，且與沈陽(yáng)萬(wàn)象城店同月開業(yè)的CHIC JOC葫蘆島百貨店在大眾點(diǎn)評(píng)上也顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。不過(guò)，界面新聞致電葫蘆島市百貨大樓詢問(wèn)時(shí)，接線人員表示該店鋪仍在營(yíng)業(yè)，大眾點(diǎn)評(píng)上的門店信息由商家運(yùn)營(yíng)，商場(chǎng)并不知情。

界面新聞就閉店情況及原因通過(guò)公開渠道聯(lián)系CHIC JOC尋求回應(yīng)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞，商場(chǎng)女裝門店通常要兩三年回本，與商場(chǎng)的租約通常也是兩年起步，一年多就閉店，大概率是經(jīng)營(yíng)未及預(yù)期。

據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，CHIC JOC還關(guān)閉了位于溫州銀泰百貨、寧波天一銀泰百貨、北京朝陽(yáng)大悅城、鄂爾多斯王府井百貨的門店。進(jìn)入2025年，CHIC JOC也明顯放慢了開店節(jié)奏，年初至今僅開出一家海外門店，以及將合肥店移位重開。作為對(duì)比，CHIC JOC僅2024年一年就開出約20家新店。

CHIC JOC進(jìn)入線下已有三年多時(shí)間，2022年5月其首店落地在南京德基廣場(chǎng)，此后加速布局高檔購(gòu)物中心，甚至向歐美出海。根據(jù)CHIC JOC公眾號(hào)7月底發(fā)布的店鋪名單，除去已關(guān)閉的沈陽(yáng)萬(wàn)象城店，目前CHIC JOC在中國(guó)內(nèi)地設(shè)有38家門店，另外在美國(guó)加州和法國(guó)巴黎分別開有2家和1家店。

但門店飽和還不至于是CHIC JOC放緩?fù)氐甑闹饕颉?/p>

界面新聞梳理發(fā)現(xiàn)，目前CHIC JOC線下店分布并不均勻。例如，該品牌尚未進(jìn)入福建、湖南、河南等省份，但在湖北已開出5家門店，并下沉到了宜昌、荊州、襄陽(yáng)、十堰等城市。

另外，程偉雄也向界面新聞表示，按照傳統(tǒng)線下服裝品牌的情況，一個(gè)品牌要有五六十家店的體量，運(yùn)營(yíng)效率才能達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)。

由于進(jìn)軍線下的時(shí)間早、布局規(guī)模大，CHIC JOC被視為中高端線上女裝品牌向全渠道轉(zhuǎn)型的一個(gè)代表性樣本。其擴(kuò)張路徑和面臨的問(wèn)題一定程度上能為后來(lái)者提供參考。一個(gè)體現(xiàn)是，今年6月，與其風(fēng)格和定位相似的淘品牌UNICA和MARIUS都開出線下首店，選址也在南京德基廣場(chǎng)。

而社交平臺(tái)上有不少消費(fèi)者表示，CHIC JOC線下店鋪經(jīng)營(yíng)不佳，與店鋪內(nèi)貨品不全有很大關(guān)系。據(jù)反饋，CHIC JOC線下店的上新與線上并不同步，且不乏往年舊款，斷碼斷色也是常態(tài)。

有消費(fèi)者提到，CHIC JOC的代理商難從品牌方處拿到最新最全的貨?！叭€城市的線下店都是去年前年的款，新款也是線上賣剩下的，碼也不全?！币晃缓颖本W(wǎng)友稱。

CHIC JOC并未對(duì)外公開過(guò)線下門店的管理模式，但從工商信息來(lái)看，大概率是代理為主、直營(yíng)為輔。也只有這樣的做法才能支撐起CHIC JOC在短短兩三年之內(nèi)開出二三十家門店。

但界面新聞發(fā)現(xiàn)，即便是一線城市的直營(yíng)門店，一定程度上也存在貨品不全的問(wèn)題。

天眼查APP顯示，CHIC JOC母公司上海玖賜品牌管理有限公司設(shè)有9家分公司，位于重慶、杭州、常州和北上廣深，這些分公司的注冊(cè)地址就是當(dāng)?shù)谻HIC JOC的門店位置，意味著僅有這幾家店為品牌直營(yíng)店。

這其中就包括CHIC JOC北京三里屯店。界面新聞從該門店官方微信的朋友圈看到，該門店近期上新的款式既有2025年秋季新款，也不乏一些往季產(chǎn)品，但普遍不會(huì)上架某一款產(chǎn)品的全部SKU，往往只上架其中一兩款顏色。

需要提到的是，CHIC JOC并不主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品多為大牌復(fù)刻，且走極簡(jiǎn)風(fēng)格，不同季度的系列沒(méi)有鮮明的主題，因此將舊款放在店內(nèi)銷售并非不可行。

但這并不符合行業(yè)常規(guī)做法。程偉雄告訴界面新聞，全渠道品牌通常將最暢銷的產(chǎn)品放在線下，“因?yàn)榫€下的店鋪面積有限，需要快速變現(xiàn)?！?/p>

由此帶來(lái)的弊端也很明顯。最顯而易見的是線上線下聯(lián)動(dòng)受阻，難以形成線上種草、線下試穿并完成轉(zhuǎn)化的路徑。特別是對(duì)老客來(lái)說(shuō)，她們對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解往往會(huì)抬高對(duì)線下店的期待，當(dāng)這份期待無(wú)法被滿足，很可能會(huì)損害客戶忠誠(chéng)度。

“線下的客戶并不落伍，她們和品牌的線上客群、其他品牌的客群都是有重合的，會(huì)自己去做對(duì)比。”程偉雄對(duì)界面新聞?wù)f。

尤其當(dāng)消費(fèi)者對(duì)門店體驗(yàn)的諸多不滿疊加，更容易令品牌口碑受損。

除了貨品不全外，社交平臺(tái)上還有不少消費(fèi)者提到CHIC JOC門店服務(wù)態(tài)度不佳、陳列不夠?qū)I(yè)等問(wèn)題。此外，即便是產(chǎn)品鏈接齊全的線上渠道，一直被詬病的預(yù)售制也仍然存在。

界面新聞在CHIC JOC淘寶店內(nèi)看到，CHIC JOC近期上新產(chǎn)品仍有不少為預(yù)售，預(yù)售期短則一兩周，長(zhǎng)的甚至要等待30天或60天。

實(shí)際上，前述問(wèn)題都不是新現(xiàn)象，在CHIC JOC此前在線下快速擴(kuò)張時(shí)已經(jīng)暴露出來(lái)。

程偉雄認(rèn)為，從CHIC JOC線下運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，它還未能明確做品牌的思路，還是在照搬電商打法，以單品和爆品思路為主，只把線下店當(dāng)作銷售渠道?！安皇前丫€上的東西往線下一搬就行，這樣做出來(lái)的產(chǎn)品不成系列、不成主題、不講究配搭，放在店鋪陳列中就顯得單調(diào)。”

現(xiàn)在的CHIC JOC的做法更像是將線下作為線上品牌的展示空間，為線上引流。但矛盾的是，如果是這一定位，只需抓住核心城市做好幾家店即可，不必開出幾十家店的規(guī)模。

程偉雄向界面新聞表示，如今越來(lái)越多電商品牌開始進(jìn)入線下，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)是好事，行業(yè)要保持開放才能培育出新生力量。但這類品牌要從流量品牌轉(zhuǎn)型為真正意義上的品牌，必然要尊重線下的用戶生態(tài)和品牌生態(tài)，需要重新構(gòu)建原先在線上缺乏的各種組織和體系。