這是一篇關(guān)于內(nèi)衣門(mén)店在縣城興起，以及創(chuàng)始人鄭耀南觀點(diǎn)的簡(jiǎn)訊或新聞?wù)?br/>"內(nèi)衣連鎖在縣城“開(kāi)花”，都市品牌創(chuàng)始人鄭耀南：多款產(chǎn)品賣斷貨"
近年來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的下沉和縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少原本專注于一二線城市的品牌開(kāi)始將目光投向縣城市場(chǎng)。內(nèi)衣行業(yè)作為與女性生活緊密相關(guān)的領(lǐng)域，也呈現(xiàn)出在縣城“開(kāi)花”的趨勢(shì)。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，某內(nèi)衣連鎖品牌的創(chuàng)始人鄭耀南分享了他的市場(chǎng)觀察。他表示，隨著品牌拓展到縣城市場(chǎng)，生意相當(dāng)不錯(cuò)，許多主打款式和產(chǎn)品都出現(xiàn)了供不應(yīng)求、賣斷貨的情況。
鄭耀南的觀察反映了幾個(gè)現(xiàn)象：
1. "市場(chǎng)潛力：" 縣城消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)內(nèi)衣的需求在增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力被逐漸挖掘。 2. "品牌下沉：" 原本服務(wù)都市白領(lǐng)的品牌，通過(guò)調(diào)整策略和服務(wù)，也能在縣城市場(chǎng)獲得成功。 3. "消費(fèi)升級(jí)：" 即使在縣城，消費(fèi)者也越來(lái)越注重內(nèi)衣的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和舒適度，不再僅僅滿足于基本功能。
鄭耀南的“賣斷貨”說(shuō)法，直接印證了縣城內(nèi)衣市場(chǎng)的熱絡(luò)反應(yīng)，也為內(nèi)衣品牌進(jìn)一步下沉和深耕縣域市場(chǎng)提供了積極的信號(hào)。這表明，縣城市場(chǎng)并非“藍(lán)?！?，而是蘊(yùn)藏著實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)需求和增長(zhǎng)空間。

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本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶

“都市麗人已經(jīng)在U型道向上回彈的關(guān)鍵點(diǎn)?！眲?chuàng)始人鄭耀南在都市麗人2022年度業(yè)績(jī)交流會(huì)上興奮地說(shuō)。

3月29日，中國(guó)本土內(nèi)衣龍頭企業(yè)都市麗人（2298.HK）發(fā)布全年業(yè)績(jī)報(bào)告。這是鄭耀南自2021年回歸經(jīng)營(yíng)一線以來(lái)，向市場(chǎng)交出的第二份年報(bào)成績(jī)單。

報(bào)告顯示，2022年都市麗人收入同比下降10.3%至30.1億元；公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)利潤(rùn)為3302.4萬(wàn)元，同比2021年扭虧為盈；毛利率從2021年的42.1%提升至46.4%。

根據(jù)此前鄭耀南對(duì)都市麗人的轉(zhuǎn)型規(guī)劃，公司要在2022年完成“筑基起勢(shì)”，2023年“漸入佳境”，而到2024年，都市麗人將“重塑非凡”。歷經(jīng)三年虧損，曾一度失速的都市麗人似乎正在找回方向。

年初至今，都市麗人股價(jià)漲幅達(dá)99%，領(lǐng)漲H股紡織服飾板塊。截至3月30日，每股報(bào)收0.385港元，市值8.66億港元。

“尋找企業(yè)內(nèi)部的確定性”，公司四年來(lái)首次盈利

“一年12個(gè)月只做了11個(gè)月的生意?！倍际宣惾斯芾韺颖硎?，與眾多零售服裝企業(yè)一樣，公司的銷售受到疫情及經(jīng)濟(jì)疲弱的影響。

分渠道來(lái)看，零售渠道收入由2021年的17.8億元降至12.67億元；電子商務(wù)銷售收入降至6.76億元；其他渠道收入則由1.15億元降至1.3億元。不過(guò)，由于公司逐步終止于加盟商店內(nèi)寄售模式，向加盟商直接銷售的收入由2021年的6.28億元上漲49%至9.36億元。

財(cái)報(bào)顯示，都市麗人的盈利能力在提升。2022年，都市麗人經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為8152.9萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為2402.4萬(wàn)元，這是公司自2019年以來(lái)首次盈利，毛利率達(dá)到46.4%。可以對(duì)比的是，2021年公司經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)3.8億元，凈虧損4.96億元，毛利率為42.1%。

“外部的環(huán)境是不確定的，我們只能尋找自己企業(yè)內(nèi)部的確定性?！编嵰蠈?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)坦言，盈利結(jié)果得益于公司多方面的改革，包括做好而不貴的內(nèi)衣、讓客戶盈利等。

在產(chǎn)品方面，都市麗人進(jìn)一步聚焦“好而不貴”。在投資了面料公司與模杯公司后，鄭耀南提出，極致性價(jià)比是都市麗人用產(chǎn)品去打市場(chǎng)的重要抓手。

他透露，119元-199元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品是都市麗人未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“在高端品牌、國(guó)際品牌同樣產(chǎn)品的售價(jià)要在300元-500元，都市麗人售價(jià)只賣139（元）?！?/p>

為保證盈利，都市麗人則是通過(guò)提高經(jīng)銷渠道的售罄率，使經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利。2022年都市麗人的訂貨模式從期貨模式逐步轉(zhuǎn)為期現(xiàn)貨模式，常規(guī)品訂貨比例為60%，訂貨會(huì)由4次/年改為2次/年，以降低庫(kù)存提高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。同時(shí)，以B2B訂單系統(tǒng)為依托的快速補(bǔ)貨機(jī)制開(kāi)始實(shí)施，提升了產(chǎn)品售罄率，改善毛利。

鄭耀南視之為都市麗人最重要的轉(zhuǎn)變之一?！斑^(guò)往我們?cè)O(shè)立一個(gè)銷售目標(biāo)，希望經(jīng)銷商一次定越多越好，但是現(xiàn)在我們只希望他們訂目標(biāo)的50%-60%的貨，其余40%-50%通過(guò)補(bǔ)貨機(jī)制，我們也能利用大數(shù)據(jù)跟進(jìn)哪一款賣得好，公司馬上翻單?！彼f(shuō)。

得益于此，都市麗人的存貨由2021年的9.64億元降至2022年的7.03億元，新品售罄率也大幅提升至80%以上，鄭耀南在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，售罄率、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)未來(lái)仍有增長(zhǎng)空間。

此外，都市麗人在2022年迎來(lái)更為嚴(yán)格的成本管控。數(shù)據(jù)顯示，公司的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大幅下降，其中包括銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比減少21%至12.15億元；一般行政費(fèi)用同比減少18.8%至2.11億元。

攻占縣域市場(chǎng)，一季度簽約門(mén)店破記錄

除了內(nèi)部策略的調(diào)整，如何向外部市場(chǎng)要增長(zhǎng)？鄭耀南的答案是去下沉市場(chǎng)。

《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書(shū)》顯示，2021年中國(guó)內(nèi)衣品牌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1769億元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到4953億元。都市麗人決定進(jìn)一步下沉與當(dāng)下行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局密切相關(guān)。

目前，中國(guó)女士?jī)?nèi)衣行業(yè)集中度較低，且在中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)女士?jī)?nèi)衣行業(yè)CR5（五個(gè)企業(yè)集中率）的市場(chǎng)份額合計(jì)為7.6%，CR10則為10.2%。在市場(chǎng)份額排名前十的企業(yè)中，匯潔股份、安莉芳控股、愛(ài)慕股份、龍頭股份、益民集團(tuán)、PVH、日本華歌爾、德國(guó)黛安芬均瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也體現(xiàn)在企業(yè)業(yè)績(jī)上。安莉芳控股已經(jīng)連續(xù)第三年虧損，2022年該公司凈虧損由上一年的2749萬(wàn)港元擴(kuò)大至5123.9萬(wàn)港元。擁有曼妮芬等品牌的匯潔股份，則在業(yè)績(jī)快報(bào)中預(yù)告2022年凈利潤(rùn)大幅下降53-45%至1.3億元-1.5億元。

而在中低端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額能與都市麗人抗衡的僅有優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷。此外，內(nèi)外、Ubras、奶糖派等新興內(nèi)衣品牌近年來(lái)依托電商紅利發(fā)展迅猛，但由于流量變貴，轉(zhuǎn)化率變低，缺少線下渠道支撐的新品牌也陷入盈利困境。奶糖派創(chuàng)始人就曾對(duì)媒體透露，盡管2021年公司營(yíng)收超3億元，同比增長(zhǎng)160%-170%，但由于營(yíng)銷投入達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，轉(zhuǎn)化率卻不達(dá)預(yù)期，造成了公司近兩年的虧損。

為進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，回歸一線的鄭耀南曾深入下沉市場(chǎng)展開(kāi)走訪調(diào)研。“以前走到地級(jí)市就不走了，但這次我們到訪了很多縣市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。很多經(jīng)銷商去年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，大部分來(lái)自下沉市場(chǎng)，包括地級(jí)市、縣市，我們?cè)谶@些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力很大，感受到了這種增長(zhǎng)帶來(lái)的力量?！逼渫嘎?。

為了放大這一優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步滲透更低線市場(chǎng)搶占份額。2022年12月，都市麗人開(kāi)啟百城千店戰(zhàn)役，這意味著都市麗人要在中國(guó)近3000個(gè)縣市及一線城市的下沉區(qū)域加大渠道拓展力度。

渠道充分下沉的過(guò)程中，都市麗人還提出了“1+N+特”的渠道網(wǎng)絡(luò)布局，門(mén)店各司其職，以提升盈利效率?！?”是指核心商圈的旗艦店，主要聚焦于品牌賦能；“N”是指核心、二級(jí)商圈的門(mén)店，提升市場(chǎng)份額、以盈利為主；“特”則是在二級(jí)商圈內(nèi)以清理過(guò)季貨品為主的特賣店。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，2023年3月份都市麗人完成超100家門(mén)店新開(kāi)；在近期舉行的2023年春季招商會(huì)上，都市麗人簽約門(mén)店突破歷史紀(jì)錄，達(dá)771家。

鄭耀南透露，當(dāng)前都市麗人90%的經(jīng)銷商都處于盈利狀態(tài)?！拔覀兏惺艿搅藖?lái)自下沉市場(chǎng)的蓬勃力量，很多產(chǎn)品一出去就賣斷貨，我們認(rèn)為都市麗人的產(chǎn)品力，以及消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)可已經(jīng)捕捉到了，找到感覺(jué)了?！?/p>