這個(gè)說法很有意思，它觸及了品牌故事和現(xiàn)實(shí)商業(yè)表現(xiàn)之間的差異。我們可以從幾個(gè)角度來解讀：
1. "品牌故事 vs. 現(xiàn)實(shí)商業(yè)：" "CK (Comme des Gar?ons):" 作為川久保玲的時(shí)裝屋，CK代表了一種極致的、反叛的、充滿藝術(shù)感的時(shí)尚精神。它的“結(jié)局”如果從品牌精神的延續(xù)性來看，川久保玲依然在掌舵，品牌核心DNA（如黑色、性張力、解構(gòu)主義）依然強(qiáng)大，并且通過CK Enfant、Wacko Maria等副線不斷擴(kuò)展。從這個(gè)角度看，它的精神內(nèi)核遠(yuǎn)未“結(jié)局”，依然在引領(lǐng)潮流。然而，從"商業(yè)銷售額、市場份額或增長潛力"來看，CK可能確實(shí)面臨挑戰(zhàn)。作為高端奢侈品牌，它可能不像優(yōu)衣庫那樣擁有巨大的市場規(guī)模和增長速度。 "優(yōu)衣庫 (Uniqlo):" 優(yōu)衣庫是迅銷集團(tuán) (Fast Retailing) 的核心品牌，以其“LifeWear服適人生”理念、高性價(jià)比、廣泛的全球普及率和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理著稱。它的“結(jié)局”可能更多地指向其"商業(yè)上的巨大成功和穩(wěn)定增長"。優(yōu)衣庫代表著一種“人人都能負(fù)擔(dān)得起的時(shí)尚”，這種模式在全球范圍內(nèi)都取得了巨大成功，并且仍在持續(xù)擴(kuò)張。它的“結(jié)局”不是衰落，而是成為了一個(gè)商業(yè)帝國。
2.

相關(guān)內(nèi)容：

文 | 源Sight 安然

無人兜底。

入華多年，CK（Calvin Klein）再次突破性成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)，盡管這回算不上什么好消息。

2月4日，中國商務(wù)部安全與管制局發(fā)布公告，CK、Tommy Hilfiger等品牌的母公司美國PVH集團(tuán)被列入“不可靠實(shí)體清單”。

商務(wù)部方面表示，經(jīng)查，美國PVH集團(tuán)存在違反正常的市場交易原則，中斷與中國企業(yè)的正常交易，對中國企業(yè)采取歧視性措施，嚴(yán)重?fù)p害中國企業(yè)合法權(quán)益等行為。

起因依舊是幾年前涉及外資品牌甚廣的新疆棉事件。

根據(jù)公告，PVH集團(tuán)需在30天內(nèi)提供過去三年是否采取過涉疆歧視性措施的證明材料，否則其在中國的業(yè)務(wù)將被終止。

這意味著，如不能妥善解決上述問題，CK、Tommy Hilfiger等PVH集團(tuán)旗下所有品牌或?qū)⑷客顺鲋袊袌觥?/p>

盡管關(guān)于新疆棉事件的涉事外國品牌不在少數(shù)，但包括耐克、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的全球鞋服巨頭，優(yōu)衣庫、H&M在內(nèi)的快時(shí)尚巨頭，都不能拒絕中國市場的助益。

這些品牌或增加在華本土化創(chuàng)新投入，或升級精耕細(xì)作經(jīng)營模式，依舊在中國加強(qiáng)戰(zhàn)略布局。

對全球業(yè)績剛剛有所恢復(fù)的PVH集團(tuán)來說，退華危機(jī)無異于當(dāng)頭一棒；但對Tommy Hilfiger、CK的競爭對手如Lacoste，崛起新勢力如ubras等來說，PVH的全面退出將給品牌帶來更多市場競爭空間，行業(yè)格局或?qū)⒃俣壬儭?/p>

01在華走鋼絲

作為全球最大的服裝公司之一，PVH集團(tuán)已經(jīng)勒緊褲腰帶過了好幾年。

2021年新疆棉事件爆發(fā)后，在輿論纏身、疫情黑天鵝擴(kuò)散、全球經(jīng)濟(jì)形勢動蕩疊加中美貿(mào)易摩擦加劇等影響，PVH集團(tuán)自身經(jīng)營岌岌可危，不斷通過各種手段保住企業(yè)增長。

2022年4月，PVH 集團(tuán)在投資者日活動上公布一項(xiàng)多年戰(zhàn)略計(jì)劃“PVH+”，計(jì)劃主要部分在于，將通過專注于CK和Tommy Hilfiger兩大品牌，實(shí)現(xiàn)到2025年銷售額達(dá)到125億美元的目標(biāo)，未來三年的復(fù)合年增長率達(dá)到高個(gè)位數(shù)。

同年9月，PVH集團(tuán)發(fā)布消息稱，計(jì)劃在2023年年底前裁員10%的全球員工，以提高效率，降低人力成本。該公司表示，裁員將每年節(jié)省超過1億美元。

最新的2024年第三季度報(bào)告顯示，截至2024年11月3日的三個(gè)月內(nèi)，PVH集團(tuán)收入從23.6億美元下降4.6%至22.55億美元；審計(jì)公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則下的息稅前利潤為1.83億美元，上一財(cái)年同期為2.30億美元。

截圖來源于公司財(cái)報(bào)

雖然營利仍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，但幅度卻有所收窄。在嚴(yán)控支出成本、出售Heritage Brands女性貼身伴侶業(yè)務(wù)和調(diào)整重組成本等降本增效手段下，毛利率也從去年第三季度的56.7%上升至58.4%。

PVH集團(tuán)首席執(zhí)行官Stefan Larsson（斯特凡·拉森）表示:“由于我們不懈地執(zhí)行PVH+計(jì)劃我們第三季度的頂線和底線指引均超出預(yù)期?！?/p>

在這份超預(yù)期的成績單上，中國市場起到重要作用。Stefan Larsson表示，目前中國市場收入在集團(tuán)總收入中占比6%，但利潤占比高達(dá)16%。

中國一直是PVH集團(tuán)重要的增長引擎。2023財(cái)年報(bào)告顯示，按照當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，PVH集團(tuán)在中國市場收入增長同比超過20%，高于亞太地區(qū)整體收入增速。

作為占集團(tuán)營收90%以上CK和Tommy Hilfiger，兩大品牌在華布局規(guī)模也相當(dāng)龐大。

據(jù)源Sight結(jié)合官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，CK在中國的門店/專柜數(shù)量達(dá)到876家，其中廣東、浙江兩省門店數(shù)分別達(dá)到99家、91家，而截至2024年上半年，CK在歐洲僅擁有約60家門店。

官網(wǎng)顯示，Tommy Hilfiger在全球開設(shè)1000多家店鋪。據(jù)源Sight統(tǒng)計(jì)，Tommy Hilfiger在中國的門店/專柜數(shù)量已達(dá)到441家，超過全球份額的三分之一。

Tommy Hilfiger中國線下門店

然而，面對如此廣闊的增長前景，PVH集團(tuán)卻可能就此鎩羽。

2024年9月24日，商務(wù)部發(fā)布公告稱，不可靠實(shí)體清單工作機(jī)制決定對PVH集團(tuán)針對涉疆產(chǎn)品涉嫌違反正常的市場交易原則，中斷與中國企業(yè)、其他組織或者個(gè)人的正常交易、采取歧視性措施等問題啟動調(diào)查。

在2024財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績會上，PVH集團(tuán)首席執(zhí)行官Stefan Larsson首次回應(yīng)遭遇中國商務(wù)部調(diào)查的進(jìn)展，表示公司嚴(yán)格遵守中國法律，并已提交書面答復(fù)等待結(jié)果。

今年1月16日 商務(wù)部新聞發(fā)言人表示，自立案以來相關(guān)部門多次聽取了PVH集團(tuán)的陳述和申辯，但初步調(diào)查顯示，PVH集團(tuán)存在不當(dāng)涉疆行為。

半個(gè)多月后，PVH集團(tuán)登上“不可靠實(shí)體清單”。

根據(jù)2020年9月19日國務(wù)院批準(zhǔn)公布的《不可靠實(shí)體清單規(guī)定》，PVH集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)或?qū)⑷娉烦鲋袊袌?，包括大眾熟知的集團(tuán)標(biāo)志性品牌CK和Tommy Hilfiger。

截圖來源于商務(wù)部網(wǎng)站

02難以離開的中國

退華危機(jī)對目前業(yè)績稍有起色的PVH集團(tuán)來說無異于當(dāng)頭一棒，畢竟其對中國市場難以言棄，就像當(dāng)時(shí)涉新疆棉事件的其他外國品牌。

在全球經(jīng)濟(jì)降溫、行業(yè)需求普遍萎縮的大背景下，中國市場的吸引力不減，含金量還在上升。

例如，正在涉過深水區(qū)的耐克，將提振中國跑步市場作為喚醒增長的重要一環(huán)。

耐克總裁兼首席執(zhí)行官Elliott Hill（賀雁峰）在2025第二財(cái)季業(yè)績會上表示，耐克正在中國加大產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，公司在本土擁有產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也已在中國成立運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室，投入針對中國消費(fèi)者的研究。

耐克還宣布一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略調(diào)整，將加強(qiáng)打造全球子品牌ACG（All Conditions Gear），以更好地服務(wù)于戶外運(yùn)動員及愛好者。這個(gè)子品牌將在大中華區(qū)重點(diǎn)推出。

2024年10月，耐克即任命董煒擔(dān)任該品牌大中華區(qū)董事長兼CEO，以及ACG品牌全球CEO。其職責(zé)是領(lǐng)導(dǎo)耐克在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)新的增長，并加速推動ACG品牌在全球和中國市場的發(fā)展。

阿迪達(dá)斯也沒有放松在中國的持續(xù)擴(kuò)張。

阿迪達(dá)斯中國線下門店

2024年12月，阿迪達(dá)斯在中國的第八家品牌中心“成都太古里品牌中心”開業(yè)。截至2024年，阿迪達(dá)斯在中國開設(shè)近400家新店。

據(jù)36氪消息，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂曾透露，“如今我們超80%的中國產(chǎn)品是在中國制造，超一半的產(chǎn)品由中國設(shè)計(jì)?！贝送猓⒌线_(dá)斯在全球各地區(qū)都在推行本地化的策略，到目前為止，中國區(qū)仍是自主權(quán)最大的市場。

飽受爭議的快時(shí)尚巨頭如優(yōu)衣庫，供應(yīng)鏈仍離不開中國市場的支撐。

2024年9月，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)公布的合作工廠名單顯示，中國仍是其最大的生產(chǎn)基地，包括主要生產(chǎn)、加工在內(nèi)的共有269家工廠。越南、孟加拉國分屬第二、第三，但數(shù)量加起來不及中國工廠的一半。

在迅銷全球397家合作服裝生產(chǎn)商中，位于中國的有211家，越南、孟加拉國共計(jì)為87家；在全球155家合作紡織工廠中，近一半位于中國。

瑞典時(shí)尚巨頭H&M拓充在華零售版圖的同時(shí)，也將經(jīng)營模式進(jìn)行升級。

自2023年9月開啟京東官方旗艦店后，2024年10月，H&M正式入駐拼多多設(shè)立官方旗艦店。H&M表示，入駐拼多多是其持續(xù)推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)，該戰(zhàn)略舉措進(jìn)一步拓寬了H&M在華零售業(yè)務(wù)版圖。

2025伊始，上海益民集團(tuán)與H&M中國運(yùn)營商海恩斯莫里斯達(dá)成的新租賃協(xié)議，H&M將重返其位于上?；春Ｂ返氖准壹白畲箝T店。該門店占地約64583平方英尺，共有六層樓，年租金為2550萬元。

除此之外，近些年，不少外資企業(yè)相繼加碼在華供應(yīng)鏈投資。如The North Face（北面）、Vans的母公司威富集團(tuán)（VF Corporation），自2021年1月啟動亞太地區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，將亞太區(qū)品牌運(yùn)營中心從香港遷到上海。

2023年10月，威富集團(tuán)宣布將增加投入約3000萬人民幣，對威富中國運(yùn)營中心自動化能力進(jìn)行升級。

無論制造端還是消費(fèi)端，中國始終提供與滿足龐大的市場需求。

03永遠(yuǎn)不缺的競爭者

對Tommy Hilfiger和CK來說，PVH集團(tuán)的態(tài)度讓品牌們在華發(fā)展之路前途未卜；而對Polo Ralph Lauren、Lacoste等競爭對手，ubras、貓人等新崛起勢力與各電商平臺的超級平替來說，這兩個(gè)知名品牌的退出，或?qū)樗鼈儙砀嗫赡堋?/p>

在Tommy Hilfiger焦頭爛額的時(shí)候，同業(yè)競爭的Polo Ralph Lauren和Lacoste等春風(fēng)滿面，等待在亞洲大展身手。

2月7日，Polo Ralph Lauren母公司拉夫勞倫（Ralph Lauren）集團(tuán)公布截至2024年12月28日的2025財(cái)年第三季度業(yè)績。

第三財(cái)季，該公司凈營收21.43億美元，同比增長11%，其中，亞洲市場營收同比增長14%至5.07億美元；凈利潤為2.97億美元，上年同期為2.77億美元。

日前，據(jù)Lacoste總裁兼首席執(zhí)行官 Thierry Guibert透露，品牌2024年的銷售額同比增長8%至接近30億歐元。

Thierry Guibert 還指出，Lacoste計(jì)劃在未來幾年內(nèi)保持每年 5%-10%的增長勢頭，目標(biāo)是在2028年至2030年期間，推動銷售額增長至40億歐元。

CK在華聲量減弱的這幾年，新秀崛起也層出不窮。

在2024年天貓雙11內(nèi)衣品牌排行榜中，排名前5分別為ubras、蕉內(nèi)、Victoria's Secret、優(yōu)衣庫和有棵樹，CK榜上無名。

截圖來源于天貓榜單

在內(nèi)衣店鋪榜單中，ubras官方旗艦店以4.35億元銷售額位居榜首，Bananain蕉內(nèi)旗艦店和VICTORIA'S SECRET官方旗艦店緊隨其后。

黑馬店鋪榜單顯示，miiiow貓人棉品世家專賣店銷售額同比增長最高，達(dá)3076%。

價(jià)格或是關(guān)鍵因素。知衣科技調(diào)研的價(jià)格段分析顯示，其時(shí)內(nèi)衣消費(fèi)0-200元為主力價(jià)位段，200-400元為機(jī)會價(jià)位段。

據(jù)源Sight了解，以內(nèi)衣為主打的潮流品牌CK，單件女式內(nèi)衣/內(nèi)褲價(jià)格在100-1400元左右，單條男式內(nèi)褲價(jià)格在150-500元左右。

而ubras的單件女式內(nèi)衣/內(nèi)褲價(jià)格在30-400元左右，單條男式內(nèi)褲價(jià)格在30-60元左右；蕉內(nèi)單件女式內(nèi)衣/內(nèi)褲價(jià)格在20-240元左右，單條男式內(nèi)褲價(jià)格在30-100元左右。

在呈現(xiàn)消費(fèi)降級的趨勢下，單價(jià)高昂的非展示性服飾消費(fèi)需求減弱，大眾吸引力持續(xù)下降。

不僅新品牌加速沖擊，不少電商平臺的超級性價(jià)比平替也給CK們帶來打擊。

例如，在拼多多平臺上，單件內(nèi)衣價(jià)格基本集中在5-60元，單位數(shù)價(jià)格的內(nèi)衣普遍銷量在數(shù)萬件左右，超過30元的功能性內(nèi)衣有不少單SKU銷量超過5000萬件；在1688平臺上，單件內(nèi)衣價(jià)格可上攀至300元左右，但最低價(jià)可下探至3元左右。

在中國市場上，永遠(yuǎn)不缺極致性價(jià)比產(chǎn)品的涌現(xiàn)。CK們原本可以靜待行業(yè)春風(fēng)，按住品牌優(yōu)勢以待經(jīng)濟(jì)全面回暖、消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變時(shí)再殺回馬槍，但卷入不可靠實(shí)體之列后，任何回轉(zhuǎn)可能都將遙遙無期。