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COACH品牌T恤。圖/新京報網(wǎng)

這兩天，成了國外品牌的道歉日。

范思哲、蔻馳、紀梵希、亞瑟士、CK等赫赫有名的品牌，因為在產(chǎn)品設計或官網(wǎng)上，把中國港澳臺地區(qū)列成了“國家”，引發(fā)中國消費者的強烈反彈，中國的品牌代言人紛紛中止合作。觸了礁的品牌求生欲很強，這兩天紛紛發(fā)布道歉聲明，涉事商品也紛紛下架。

危機公關程序看上去好像很標準，但有的品牌還在偷奸?；狢K在道歉后，其官網(wǎng)上的國家搜索欄仍然把香港、臺灣地區(qū)與中國同列，沒有作任何修改。

范思哲、蔻馳、紀梵希等都算是奢侈品牌，中國消費者每年購買全球30%以上的奢侈品。CK雖然在美國不是什么大品牌，但近年來主要在亞洲市場特別是中國市場造血。

一方面依靠中國市場支撐業(yè)績，另一方面做著損害中國主權、傷害中國消費者感情的事。把商業(yè)生態(tài)關系搞成這樣，品牌再裝高大上，也肯定無法持久。

這些品牌的市場前景是好是壞不用我們操心，我們該關心的是，在涉及中國主權這么嚴肅的事上，國外品牌為什么屢屢觸礁？

分不清市場區(qū)塊劃分與國家主權

國外品牌在中國主權問題上屢屢觸礁，倒不一定是要集體挑戰(zhàn)中國消費者的容忍底線。只要具備起碼的商業(yè)邏輯，就不會這么做。

之所以出現(xiàn)這樣的事故，首先是跨國企業(yè)的市場區(qū)塊劃分的習慣使然。跨國企業(yè)通常會根據(jù)在不同地區(qū)的經(jīng)營情況和市場潛力，劃分為不同的區(qū)塊，做有差別的投入。

COACH 的道歉聲明。

在中國區(qū)塊里，港澳臺地區(qū)相對發(fā)展較早，在過去擁有相對較強的消費能力。同時，港澳臺地區(qū)與中國內地的商業(yè)制度、貨幣體系也各不相同。因此，跨國企業(yè)通常分門別類，把港澳臺地區(qū)劃分為不同的市場區(qū)塊，分別記賬。

對于觸礁的品牌來說，追求商業(yè)利益是首要邏輯。取悅不同市場區(qū)塊的消費者，在設計上凸現(xiàn)不同市場的本地特色，這不難理解。但這不是混淆區(qū)分市場區(qū)塊與國家主權的充足理由。

中國市場和中國消費者對于國家主權一貫高度敏感，在這件事上，從來沒有什么妥協(xié)寬容的余地。有關部門去年還強力要求國外航空公司修正了與中國港澳臺地區(qū)相關的不正確表述。

這些跨國企業(yè)，不可能看不到中國在涉及國家主權事務上的認真態(tài)度，不可能預想不到中國消費者的反應，假如真的尊重中國消費者，就應該在涉及中國國家主權的事項上嚴格把關。

在中國主權事務上管理疏忽，不僅是無知，還反映出某種“店大欺客”式的優(yōu)越感。這與國外部分企業(yè)在召回制度上實施雙標一樣。

國外信息系統(tǒng)缺乏清晰表述

由國外品牌觸礁引申出來，還可以發(fā)現(xiàn)，在涉及中國港澳臺地區(qū)的問題上，國外信息系統(tǒng)也缺乏清晰表述。

這里面，有一些是有意模糊港澳臺地區(qū)屬于中國的概念。像英國在香港事務上，就仍然抱有宗主國心態(tài)，時不時把香港視為自己的禁臠，忍不住要指手畫腳。

范思哲T恤。 圖/新京報網(wǎng)

還有一種情況，是基于推行地緣政治的企圖，有意在輿論上把港澳臺地區(qū)與中國割裂開來，混淆是非。

比如，去年中國民航局致信36家國外航空公司，要求他們在宣傳材料中，在涉及港澳臺地區(qū)的表述中，要注明屬于中國。絕大多數(shù)都照此辦理了，沒有什么爭議。但是，白宮卻突然跳了出來，指責中國是“將政治正確強加給美國公司”，稱這是“奧威爾式”的做法。

尤其值得注意的是網(wǎng)絡社交媒體。前幾天，聯(lián)合國婦女署在社交媒體上就同性婚姻問題發(fā)表評論，其中專門注明“臺灣屬于中國”，結果遭到大批臺島綠營網(wǎng)民惡語攻擊，只好刪帖。

事實上，在國外社交媒體，只要是就中國主權問題引發(fā)對立爭議，大概率被刪帖甚至封號的是中國大陸海外注冊的賬號。原因在于，華語部分的管理員多有港臺背景，其中有人想操弄風向。

在所謂自由的網(wǎng)絡世界，同樣也是有雙標的。國外信息系統(tǒng)存在的傾向性，在一定程度上也增加了清晰表述中國主權的難度。這是今后必須重視和解決的問題。

損害國家主權不能總是道歉了事

回到國外品牌道歉這件事上來。道歉是應該的，但遠遠不夠。

國外品牌屢屢觸礁表明，只是道歉、只是把事情劃歸到危機公關的層級，實在是太經(jīng)濟了。

這意味著，損害中國國家主權、傷害中國消費者感情的成本很低。

讓國外品牌提高對中國國家主權的認知自覺，不能靠他們，而要靠我們自己。

比如市場應該形成有效率的監(jiān)管機制。從消費者角度說，過去對不少中國消費者來說，國外奢侈品品牌意味著身份、成功，這樣的奢侈品消費觀，不妨改改；從監(jiān)管角度說，市場仲裁機制還沒有發(fā)揮出應有的功能。

出了事就搞運動式監(jiān)管仍然是常見方式。更好的做法是，在不影響市場自由進出的原則下，對于損害中國主權的企業(yè)行為，建立常態(tài)監(jiān)管機制。

而更關鍵的挑戰(zhàn)是，在國際社會政府層級對于港澳臺地區(qū)屬于中國已有共識的前提下，推動建立起能夠對沖國外雙標信息系統(tǒng)的話語體系，讓國際受眾充分認知到，港澳臺地區(qū)是中國自己的事，事關中國主權。

這些事之所以該做，不是出于過度敏感，不是因為玻璃心，而是在國際環(huán)境博弈加劇的情況下，維護中國主權和良好外商投資環(huán)境的雙重要求。

□徐立凡（專欄作家）

編輯 狄宣亞 校對 吳興發(fā)