品牌從一線城市向二三線及以下城市“下沉”，是許多國(guó)際奢侈品牌，包括蔻馳（Coach）在內(nèi)，近年來(lái)采取的重要戰(zhàn)略。這背后既有外部壓力，也有內(nèi)部動(dòng)因。至于“下沉”后能否“好起來(lái)”，情況比較復(fù)雜，不能一概而論，但有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注：
"“下沉”的動(dòng)因與機(jī)遇："
1. "一線城市市場(chǎng)飽和與增長(zhǎng)放緩：" 一線城市的高端消費(fèi)市場(chǎng)趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)空間有限。品牌需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 2. "新興消費(fèi)力量的崛起：" 中國(guó)龐大的二三線及以下城市擁有巨大的消費(fèi)潛力，中產(chǎn)階級(jí)正在快速增長(zhǎng)，他們對(duì)時(shí)尚、品質(zhì)和品牌的需求日益增加。 3. "品牌形象多元化：" 下沉有助于品牌擺脫僅僅與“高端奢華”強(qiáng)綁定的形象，展示更親民、更具生活氣息的一面，吸引更廣泛的消費(fèi)群體。 4. "應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化：" 全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加，一線城市消費(fèi)可能更趨于謹(jǐn)慎，而二三線城市可能相對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
"“下沉”面臨的挑戰(zhàn)："
1. "消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的差異：" 二三線城市的平均購(gòu)買力通常低于一線城市，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高，對(duì)品牌的認(rèn)知和追求可能與一線不同。直接復(fù)制一線的定價(jià)和營(yíng)銷策略可能水土不服。 2. "渠道建設(shè)的困難：" 在新市場(chǎng)建立高效的零售網(wǎng)絡(luò)、完善的

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馳（Coach）正在逐漸向下沉市場(chǎng)滲透。近日，蔻馳在陜西省寶雞市開(kāi)設(shè)了全新門店，這是繼黑龍江大慶市后，蔻馳在中國(guó)四線城市落地的第二家門店。對(duì)此，蔻馳母公司泰佩思琦（Tapestry）亞太區(qū)總裁、品牌中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann Bozec）表示，該店是集團(tuán)未來(lái)一年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)30家門店的計(jì)劃之一，部分門店將深入中國(guó)三四線城市。

當(dāng)其他奢侈品品牌都選擇在一線城市熱門商圈開(kāi)首店、旗艦店時(shí)，泰佩思琦集團(tuán)卻反其道而行。這一擴(kuò)張策略是否會(huì)稀釋泰佩思琦集團(tuán)旗下輕奢品牌的價(jià)值呢？

泰佩思琦在一線城市“失寵”，第四財(cái)季業(yè)績(jī)喜憂參半

據(jù)消費(fèi)者蔡怡回憶，幾年前北京的各大百貨商場(chǎng)中，總能見(jiàn)到蔻馳的門店，它們通常處在商場(chǎng)一層較為顯眼的位置。隨著時(shí)間的推移，部分曾占據(jù)“C位”的蔻馳門店逐漸淡出人們的視野，比如北京老佛爺百貨，自開(kāi)業(yè)便入駐的蔻馳門店現(xiàn)已換成名聲大起的加拿大鵝門店。而同屬泰佩思琦集團(tuán)的凱特·絲蓓（Kate Spade）諸多門店，也默默被近些年大火的桑德羅（sandro）等輕奢品牌取代。

盡管今年7月蔻馳在北京三里屯南區(qū)開(kāi)設(shè)了品牌概念店，但品牌也在向折扣店遷移。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前該品牌在北京擁有5家?jiàn)W特萊斯店。

財(cái)報(bào)顯示，在截至7月2日的2022財(cái)年第四季度內(nèi)，泰佩思琦集團(tuán)營(yíng)業(yè)額與上年同期基本持平，較疫情前的2019財(cái)年同期增長(zhǎng)7%，全年銷售額增長(zhǎng)15%，毛利率為69.6%。其中，蔻馳第四季度收入同比增長(zhǎng)8%至12.1億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3%至3.52億美元，全年銷售額同比增長(zhǎng)18%至49.2億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率超過(guò)30%。財(cái)報(bào)稱，這主要得益于價(jià)格上調(diào)后多款手袋產(chǎn)品的持續(xù)暢銷。

不難看出，上述業(yè)績(jī)對(duì)于泰佩思琦集團(tuán)來(lái)說(shuō)稱得上是“喜報(bào)”，但新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，該集團(tuán)2022財(cái)年第四季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額卻大跌32%。

該集團(tuán)首席執(zhí)行官Joanne Crevoiserat在電話會(huì)議上指出，集團(tuán)第四季度在中國(guó)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)已有所改善，但仍未完全恢復(fù)，預(yù)計(jì)2023財(cái)年第一季度還會(huì)出現(xiàn)15%的下滑。此前，Joanne Crevoiserat也表示，中國(guó)對(duì)于整個(gè)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵，“中國(guó)消費(fèi)者的韌性在過(guò)去兩年中已獲得印證，一旦疫情防控穩(wěn)定，就會(huì)重新購(gòu)買奢侈品?！?/p>

品牌下沉并非壞事，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)同樣具有潛力

事實(shí)上，對(duì)于蔻馳或整個(gè)泰佩思琦集團(tuán)旗下品牌而言，品牌下沉并非是一件壞事，這一舉措也可以成為品牌深挖消費(fèi)潛力的具體表現(xiàn)。

從路易威登（Louis Vuitton）到古馳（Gucci）、博柏利（Burberry），這些老牌奢侈品品牌在北京、上海、武漢、西安等一二線城市都有著成熟的市場(chǎng)。相比之下，受限于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值、消費(fèi)者偏好和人口規(guī)模等因素，三四線城市一直不受重視，許多品牌認(rèn)為，這些城市缺乏與其奢侈品品牌定位相符的奢華購(gòu)物中心。

相較于奢侈品品牌動(dòng)輒幾萬(wàn)元的定價(jià)，泰佩思琦集團(tuán)旗下品牌的價(jià)格更低。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，蔻馳手袋的銷售價(jià)格并未超過(guò)萬(wàn)元，凱特·絲蓓的手袋價(jià)格在1000元至5000元。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)，時(shí)下中國(guó)，均價(jià)3000元-5000元的皮具箱包品牌市場(chǎng)綜合占有率增速較快。楊葆焱也曾公開(kāi)表示：“我們已經(jīng)有不少客戶來(lái)自三四線城市，相信那里有一個(gè)集群，可以讓我們擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)集團(tuán)也想靠近客戶的所在地?！?/p>

對(duì)此，要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷認(rèn)為，奢侈品市場(chǎng)最主要滿足兩種需求，即高端消費(fèi)者的生活必須，以及大眾消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，而蔻馳這類輕奢品牌的主要購(gòu)買力顯然是后者。

周婷表示，與高奢級(jí)奢侈品品牌相比，蔻馳采取了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式。所謂錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，首先是客戶錯(cuò)位，更多針對(duì)大眾消費(fèi)者；其次是產(chǎn)品錯(cuò)位，比很多奢侈品品牌更注重實(shí)用性，價(jià)格相對(duì)低一些，性價(jià)比高一些；第三是渠道錯(cuò)位，在三四線城市布局更多門店，就是渠道錯(cuò)位的一個(gè)表現(xiàn)，同時(shí)也說(shuō)明三四線市場(chǎng)已經(jīng)成為很多品牌下一步競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，具有巨大潛力。

編輯 李錚

校對(duì) 柳寶慶