來源網(wǎng)絡(luò)演繹品牌的精神內(nèi)核是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，它關(guān)乎品牌如何在所有觸點(diǎn)上，從內(nèi)到外、由表及里地傳遞其核心價(jià)值與理念。中國李寧（Li-Ning）的「方印啟新章」正是這樣一個(gè)精心設(shè)計(jì)的敘事案例，它巧妙地將品牌精神融入品牌標(biāo)識(shí)和敘事之中。
以下是如何演繹品牌精神內(nèi)核，并以中國李寧「方印啟新章」為例進(jìn)行分析：
"一、 演繹品牌精神內(nèi)核的核心原則與方法"
1. "明確與提煉精神內(nèi)核："
"定義：" 深入挖掘品牌的歷史、使命、愿景、價(jià)值觀、目標(biāo)受眾以及市場(chǎng)定位，提煉出最核心、最獨(dú)特的品牌精神。它應(yīng)該是抽象的，但又能被感知和共鳴的。
"中國李寧：" 其精神內(nèi)核通常圍繞著“中國精神”、“體育精神”、“年輕活力”、“文化自信”以及“不斷突破”展開。從“中國李寧”到“國潮”引領(lǐng)者，再到國際化的探索，其內(nèi)核始終強(qiáng)調(diào)融合、創(chuàng)新與民族自信。
2. "選擇合適的載體與符號(hào)："
"視覺符號(hào)：" 品牌Logo、顏色、字體、圖案等是最直觀的載體。中國李寧的“方印”不僅是Logo，更是一個(gè)強(qiáng)大的文化符號(hào)，象征著權(quán)威、傳承，也蘊(yùn)含著方正、規(guī)矩的中國哲學(xué)思想。
相關(guān)內(nèi)容：
說起上海大世界你會(huì)想到什么？是強(qiáng)烈的海派文化，還是跨越時(shí)代的獨(dú)特氣息？位于西藏南路與延安東路交匯處的上海大世界，一邊回望著西藏南路承載的市民文化、娛樂傳統(tǒng)；一邊凝視著延安東路所代表的現(xiàn)代商業(yè)文明。兩邊的直角相交，可以說見證了上海這座城市記憶與文化的流動(dòng)。
而這個(gè)擁有108年歷史文化積淀的城市文化地標(biāo)，見證了一場(chǎng)新的跨時(shí)空文化碰撞——8月26日，中國李寧在上海大世界以「方印啟新章」為主題打造的沉浸式先鋒劇場(chǎng)體驗(yàn)空間，展現(xiàn)了其產(chǎn)品矩陣對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)核、中國運(yùn)動(dòng)美學(xué)以及當(dāng)代青年文化的融合交匯。
正如上海大世界的迷人之處，作為李寧品牌旗下高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)線，中國李寧在傳承運(yùn)動(dòng)基因的同時(shí)，也在與中國文化、青年潮流文化的碰撞與再創(chuàng)造中，不斷延展運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的想象邊界。當(dāng)我們從中國李寧的來時(shí)路視之，這場(chǎng)「方印啟新章」既是中國李寧對(duì)產(chǎn)品力價(jià)值體系表達(dá)，也是一次中國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚全新敘事的構(gòu)建。01以內(nèi)容思維，具象化中國李寧的理念現(xiàn)代品牌管理大師戴維·阿克曾在《管理品牌資產(chǎn)》一書中提到：“品牌的價(jià)值取決于它能在消費(fèi)者心智中建立多少差異化聯(lián)想”。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，既需要打造價(jià)值傳遞管道，也需要建立與消費(fèi)者情感共鳴的紐帶，前者解決為什么選擇你，后者解決為什么只選擇你。在數(shù)字消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者從線上下單到收貨雖然便捷了許多，但人和品牌之間的聯(lián)系，除了產(chǎn)品外，就是一串?dāng)?shù)字編碼，究竟怎樣才能建立與消費(fèi)者深入聯(lián)結(jié)的價(jià)值管道？中國李寧以【方印啟新章】之名，憑借嶄新的敘事策略給出了自己的回應(yīng)——通過一場(chǎng)沉浸式的先鋒劇場(chǎng)體驗(yàn)，不僅讓我們真切感知到產(chǎn)品背后更為豐富的價(jià)值維度，更讓整場(chǎng)營銷活動(dòng)跨越時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)了與歷史的對(duì)話，并為未來注入靈感。
中國李寧打造的沉浸式先鋒劇場(chǎng)，以高度風(fēng)格化的內(nèi)容將自身有別于行業(yè)的差異性優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，具象化了中國李寧如何在來自李寧品牌強(qiáng)大的體育積淀、專業(yè)運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力的加持下，將專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類的產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)格化的演繹，與中國文化、時(shí)尚潮流創(chuàng)意融合在一起，從而兼具功能之外的更多價(jià)值。
比如說其中的「復(fù)古專賣店」空間，還原李寧品牌90年代首家門店，重現(xiàn)了李寧品牌發(fā)展起源的歷史，以及長期支持中國國家乒乓球隊(duì)及中國體育事業(yè)發(fā)展，厚植中國李寧傳承的運(yùn)動(dòng)底色?！缚萍计髣澥摇雇ㄟ^讓參與者親身加入烈駿ACE 3.0的設(shè)計(jì)，更深入地凸顯了中國李寧在專業(yè)產(chǎn)品的基底之上，對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)方向的大膽探索與演繹，展示了中國李寧強(qiáng)大中式美學(xué)、中國文化的疊加運(yùn)用能力。
在「易室」這一空間中，中式水墨般的光影緩緩流淌，將“功夫系列”產(chǎn)品中蘊(yùn)含的人文哲思娓娓道來，深入挖掘并生動(dòng)呈現(xiàn)了中國李寧根植于千年文化的品牌內(nèi)核與精神底色。
「秀道」還原秀場(chǎng)的場(chǎng)景，讓參與者走上T臺(tái)在體驗(yàn)屬于自己的時(shí)尚儀式之中，近距離發(fā)現(xiàn)中國李寧最新聯(lián)名系列的融合交匯之美。而「潮流集結(jié)室」，也通過場(chǎng)景演繹出了中國李寧以運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)全球優(yōu)質(zhì)文化IP，滿足不同興趣圈層消費(fèi)者需求的創(chuàng)新能力。
用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知其實(shí)就和認(rèn)識(shí)一個(gè)人的過程相似，從知道名字，到看見樣貌，再深入知道這個(gè)人的過去，未來的愿景與理想，但最后，又會(huì)形成整體印象。很多的品牌營銷活動(dòng)，其實(shí)就是在創(chuàng)造這些增量信息，但能夠做到有效的增量信息的品牌活動(dòng)卻非常不容易。中國李寧做到了，這得益于我們前面提到的內(nèi)容化思維，這些沉浸式先鋒劇場(chǎng)本身具備極高的觀賞價(jià)值——即便明知是中國李寧的“劇本”，我們依然愿意沉浸其中，因?yàn)檠矍八姷牟皇顷惲械纳唐?，而是豐滿細(xì)節(jié)與故事。正是在這樣的體驗(yàn)中，這場(chǎng)營銷背后的“意圖”逐漸變得立體、可信，甚至令人共鳴，最終讓我們從旁觀者，變成了參與者。02始于價(jià)值共鳴，成于文化融合對(duì)于第二個(gè)“為什么只選擇你”的問題，其實(shí)我們也可以在中國李寧的這場(chǎng)活動(dòng)中找到一些啟發(fā)。在活動(dòng)當(dāng)天，中國李寧來了新世代頂尖運(yùn)動(dòng)員王楚欽，以方印啟新章，揭示了中國李寧與消費(fèi)者建立情感紐帶的核心邏輯：始于價(jià)值共鳴，成于文化融合。
1990年，傳奇運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)立了李寧品牌。作為品牌的創(chuàng)始人，李寧先生在賽場(chǎng)上創(chuàng)造了多個(gè)以「李寧」命名的體操動(dòng)作——李寧交叉、李寧大回環(huán)等，成為賽場(chǎng)上打破定式的開拓者；賽場(chǎng)外，李寧先生以其突破傳統(tǒng)定式的衣著風(fēng)格，宣示著敢于想象的先鋒態(tài)度，為中國李寧的發(fā)展錨定創(chuàng)造的原點(diǎn)。
2018年李寧登陸紐約時(shí)裝周，于世界時(shí)尚舞臺(tái)彰顯中國品牌的設(shè)計(jì)力量和創(chuàng)新勢(shì)能，由此宣告“中國李寧”誕生，蘊(yùn)藏中國文化底色的方印作為精神圖騰，一時(shí)間成為現(xiàn)象級(jí)的視覺符號(hào)。不難發(fā)現(xiàn)，厚植于底色之中的運(yùn)動(dòng)基因與當(dāng)代青年文化的碰撞，成就了中國李寧的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)屬性。
而作為國乒新生代領(lǐng)軍人物，王楚欽手握世乒賽男單冠軍、亞運(yùn)會(huì)單打金牌等多項(xiàng)榮譽(yù)，他在賽場(chǎng)內(nèi)所展現(xiàn)的開創(chuàng)突破的運(yùn)動(dòng)精神，與賽場(chǎng)外當(dāng)代青年時(shí)尚潮流引領(lǐng)者的身份，都與中國李寧打破定式的理念態(tài)度高度契合。同時(shí)，他的粉絲群體橫跨不同年齡層，既有關(guān)注體育賽事的忠實(shí)擁躉，也有因時(shí)尚先鋒形象被圈粉的年輕群體。
在充滿不確定的時(shí)代，中國李寧傳承于李寧先生的拼搏、突破的運(yùn)動(dòng)精神，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同。而其敢于想象的先鋒態(tài)度，本質(zhì)上也是對(duì)這種社會(huì)情緒的有力回應(yīng)。與李寧先生同為頂尖運(yùn)動(dòng)員的王楚欽，本身就是品牌倡導(dǎo)的態(tài)度精神的具象化代表，能有效放大與消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。寫在最后：從總體上來說，中國李寧這場(chǎng)「方印啟新章」主題活動(dòng)，是其將自身的價(jià)值觀、消費(fèi)者價(jià)值觀、時(shí)代價(jià)值觀三者合一，共同梳理出一個(gè)適用于中國李寧的具象價(jià)值觀表達(dá)，讓我們?cè)谡勂鹬袊顚帟r(shí)，能有畫面感。這種畫面感的由來，在于中國李寧以方印視覺符號(hào)、沉浸式的先鋒劇場(chǎng)等創(chuàng)意呈現(xiàn)為表達(dá)和敘事，將其內(nèi)在理念精神轉(zhuǎn)譯成為了受眾可感、可觸、可以主動(dòng)探索找尋答案的內(nèi)容體驗(yàn)。
一個(gè)事實(shí)是，大部分消費(fèi)者不太可能會(huì)去特意記憶某個(gè)品牌的態(tài)度主張是什么，標(biāo)榜哪種價(jià)值理念……會(huì)給消費(fèi)者留下印象的，是品牌對(duì)他們講述的具體故事。而通過具體的「人」，也可以讓品牌的表達(dá)更加具象化。
就像這次王楚欽和李寧先生的跨時(shí)空同框，中國李寧以兩個(gè)不同世代的面孔，同樣的精神傳承，銳意表達(dá)中國青年特有的競(jìng)技精神和先鋒態(tài)度，讓他們更容易對(duì)中國李寧背后代表的所倡導(dǎo)的生活方式產(chǎn)生共鳴和向往，最終完成了在理性與感性的雙路徑上，都建立起消費(fèi)者對(duì)中國李寧的差異化認(rèn)知。
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