確實，像 Tiffany & Co. 和 Zara 這樣的國際品牌，非常擅長搶占消費者的“首次”心智——也就是在消費者對某個品類、概念或品牌產(chǎn)生認(rèn)知時，率先建立聯(lián)系，留下深刻印象。這通常涉及到"新品類定義、文化符號塑造、情感價值連接"等方面。
對于國貨品牌而言，想要從“跟隨者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴_創(chuàng)者”或“領(lǐng)導(dǎo)者”，撕下“跟隨者”的標(biāo)簽，需要付出更多的努力和智慧。以下是一些關(guān)鍵策略：
1. "深度挖掘本土文化與獨特性 (Rooted in Identity & Uniqueness):" "文化自信與表達(dá):" 不再是簡單地模仿西方節(jié)日或潮流，而是深入挖掘中國傳統(tǒng)文化、地域特色、現(xiàn)代生活方式等，將其轉(zhuǎn)化為獨特的品牌故事、設(shè)計語言和產(chǎn)品體驗。例如，將水墨、園林、傳統(tǒng)工藝等元素以現(xiàn)代、創(chuàng)新的方式融入產(chǎn)品。 "講好中國故事:" 品牌本身成為文化載體，傳遞東方審美和價值觀，讓國際消費者理解并欣賞“中國制造”背后的文化底蘊，而不僅僅是商品。
2. "創(chuàng)新驅(qū)動，引領(lǐng)品類或趨勢 (Innovation & Trendsetting):" "技術(shù)革新:" 在材料、工藝、功能上進(jìn)行突破，創(chuàng)造全新的產(chǎn)品品類或提升用戶體驗，成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者。 "設(shè)計引領(lǐng):" 不再是快速模仿，而是基于對本土市場和消費

相關(guān)內(nèi)容：

每經(jīng)記者：杜蔚 每經(jīng)編輯：魏官紅

當(dāng)下，國際大牌在中國市場的“首發(fā)”之戰(zhàn)愈演愈烈，僅今年3月，就有美國知名珠寶品牌Tiffany（蒂芙尼）于成都啟幕其中國首家三層式旗艦店；西班牙服裝品牌Zara將咖啡品牌Zacaffè亞洲首店引入南京??不僅吸引了無數(shù)消費者的目光，也將國產(chǎn)品牌卷入了一場突圍戰(zhàn)——如何打破“跟隨者”標(biāo)簽，在“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”中爭奪市場話語權(quán)？

亞洲首家Zacaffè落地Zara南京新街口店鋪 圖片來源：Zara供圖

“國貨需要構(gòu)建技術(shù)突破、模式創(chuàng)新、文化賦能三位一體的首發(fā)邏輯?！敝袊畔f(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力在市場首部“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”著作《首發(fā)經(jīng)濟(jì)：中國消費變革新驅(qū)動》中提出的理論，恰好與當(dāng)下的現(xiàn)實形成呼應(yīng)。

近日，朱克力在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時表示，消費者愿為“首次”買單的信任經(jīng)濟(jì)，不應(yīng)淪為短期營銷噱頭，而需沉淀為品牌與城市的價值共振。

在朱克力看來，當(dāng)國際大牌用“首店”“首發(fā)”等搶占一線城市地標(biāo)，中西部城市不應(yīng)盲目與之展開“首店數(shù)量競賽”，而應(yīng)聚焦自身特色資源，實現(xiàn)“梯度培育”?！耙猿啥紴槔?，這座擁有深厚文化底蘊的城市，可以借助大火的‘哪吒’等現(xiàn)象級文化IP（具有商業(yè)價值和可開發(fā)性的創(chuàng)意內(nèi)容），打造具有稀缺性和確定性的首發(fā)經(jīng)濟(jì)高地。用文化基因孵化首發(fā)勢能，讓‘首次’成為城市與品牌的雙向奔赴?！?/p>

朱克力及其關(guān)于“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的著作 圖片來源：受訪者供圖

那么，當(dāng)“全球首發(fā)”成為商業(yè)戰(zhàn)場新常態(tài)，國貨能否以東方美學(xué)重構(gòu)首發(fā)標(biāo)準(zhǔn)？城市之間又應(yīng)如何避免“千店一面”，讓首店經(jīng)濟(jì)真正激活消費生命力？朱克力直言，這場關(guān)于“首次”的較量，或許才剛剛開始。

大消費領(lǐng)域聯(lián)名層出不窮，但曇花一現(xiàn)的“首發(fā)”較多

從喜茶聯(lián)名芬迪（Fendi）、瑞幸聯(lián)名茅臺，到羅意威（LOEWE）聯(lián)名哈啰單車等。近年來，品牌聯(lián)名的熱潮一波接著一波。各種看似不搭邊的品牌跨界合作，常常能引發(fā)購買或體驗熱潮。

“消費者愿意為‘首次’買單，其核心還是在于稀缺性。但有稀缺性的同時，也得用‘確定性’來平衡?！敝炜肆σ匀鹦衣?lián)名茅臺的“醬香拿鐵”為例向記者進(jìn)一步表示，這種聯(lián)名通過渠道首發(fā)制造了“社交貨幣”，滿足了消費者的好奇心和嘗鮮欲，從而實現(xiàn)了內(nèi)需的提升。

不過，當(dāng)越來越多的品牌擠進(jìn)“首發(fā)”牌局后，各種活動讓人目不暇接，不少消費者感覺“買不過來”，而且，并非所有的跨界聯(lián)名產(chǎn)品都能收獲市場認(rèn)可。霸王茶姬與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP《盜墓筆記》聯(lián)名的產(chǎn)品，被一些網(wǎng)友評論“設(shè)計不好看”；舒膚佳與手游《世界之外》的聯(lián)名產(chǎn)品遭到玩家質(zhì)疑價格虛高??

喜茶聯(lián)名芬迪 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

“品牌們看著別人玩跨界成功，就盲目跟風(fēng)，最終消耗的是消費者的信任與好奇?！敝炜肆ο颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者直言，當(dāng)前大消費領(lǐng)域曇花一現(xiàn)的首發(fā)較多，“（首發(fā)經(jīng)濟(jì)）從自發(fā)到自覺的轉(zhuǎn)變還需要一個過程。品牌在微創(chuàng)新成功后，往往會吸引更多品牌加入，導(dǎo)致市場眼花繚亂，但缺乏穩(wěn)定性。但‘首發(fā)’絕不是產(chǎn)品發(fā)布的儀式，這是一個多重價值的博弈?！?/p>

那么品牌該如何做“首發(fā)”，才能避開短期營銷的噱頭，實現(xiàn)變“流量”為“留量”？對此，朱克力向記者表示，首發(fā)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種“信任經(jīng)濟(jì)”，也是一場展現(xiàn)創(chuàng)新、信任與未來信心的集體趨勢，其核心在于平衡稀缺性與確定性?！疤热羝放茮]有長期積累的質(zhì)量信任，首發(fā)可能只是‘曇花一現(xiàn)’”。

在朱克力看來，首發(fā)經(jīng)濟(jì)的稀缺性來自創(chuàng)新帶來的獨特體驗，比如蘋果每次新品發(fā)布都能引發(fā)全球關(guān)注，因其技術(shù)迭代承諾降低了用戶的試錯成本?！暗珒H有稀缺性不夠，‘確定性’才是信任經(jīng)濟(jì)的根基。”他進(jìn)一步向記者分析道，蘋果之所以能持續(xù)創(chuàng)造首發(fā)價值，在于其“每一次發(fā)布都兌現(xiàn)技術(shù)迭代的承諾”，這種確定性讓消費者愿意為“首次”買單。

“企業(yè)需完善質(zhì)量追溯體系，用真材實料為創(chuàng)新背書；政策層面需建立偽創(chuàng)新黑名單制度，去偽存真，驅(qū)逐市場噪音；消費者則要培育理性消費文化，讓情緒價值建立在物有所值的基礎(chǔ)上?！敝炜肆ㄗh，通過構(gòu)建上述“三重機(jī)制”，品牌有望更好地激發(fā)消費者的購買意愿，讓首發(fā)經(jīng)濟(jì)真正成為驅(qū)動消費變革的持久引擎。

國際品牌主導(dǎo)高端首發(fā) 國貨如何彎道超車

羅意威亞洲最大旗艦店落地上海、Tiffany在成都開設(shè)中國最大旗艦店、Zara在南京煥新其亞洲旗艦店時將咖啡品牌Zacaffè引入、宜家將于4月初在上海全球同步首發(fā)斯德哥爾摩系列家居新品，GUCCI（古馳）、雅詩蘭黛等國際大牌在中國傳統(tǒng)節(jié)日推出應(yīng)景的首發(fā)產(chǎn)品??如今，國際品牌在中國市場的首發(fā)案例層出不窮。

羅意威亞洲最大旗艦店 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

面對國際品牌的強(qiáng)勢主導(dǎo)，中國本土品牌如何在首發(fā)經(jīng)濟(jì)中彎道超車？“國貨要實現(xiàn)從‘跟隨’躍升為掌握首發(fā)‘定義權(quán)’，應(yīng)該分三步走?！敝炜肆υ诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，首要步驟是技術(shù)突破。他以寧德時代為例，其麒麟電池通過CTP3.0技術(shù)重新定義了電池的安全標(biāo)準(zhǔn)，這就是品牌背后硬核創(chuàng)新的體現(xiàn)?！凹夹g(shù)是品牌能夠立足市場的關(guān)鍵，也是構(gòu)建技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)壁壘的基礎(chǔ)?！?/p>

同時，國產(chǎn)品牌還需進(jìn)行模式創(chuàng)新?！皣浽谏虡I(yè)模式創(chuàng)新方面具有獨特優(yōu)勢，例如喜茶等茶飲品牌，可以通過‘靈感茶’的概念重構(gòu)茶飲消費場景?！敝炜肆φJ(rèn)為，品牌的靈感是超越AI（人工智能）的，“它能為消費者帶來眼前一亮的感覺。國貨品牌可以通過創(chuàng)意和靈感，構(gòu)建與消費者有情感共鳴的消費場景”。

朱克力還與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者聊起了故宮文創(chuàng)的成功?！八ㄟ^IP激活了消費文化的現(xiàn)代表達(dá)，這即是國貨首發(fā)需要的第三步‘文化賦能’。文化賦能不僅可以提升品牌的內(nèi)涵，還可以增強(qiáng)品牌的溢價能力?！彼J(rèn)為，三星堆、敦煌等文化IP，都可以成為品牌文化賦能的重要資源。

故宮博物院的線上店鋪產(chǎn)品在電商平臺售賣火熱

圖片來源：平臺截圖

“這種微創(chuàng)新不是簡單的流量游戲，而是用中國智慧重構(gòu)消費體驗?！敝炜肆?qiáng)調(diào)，本土品牌需建立“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)+品牌溢價”雙壁壘，才能突破國際品牌的定價權(quán)壟斷。

對“首發(fā)”興趣盎然的Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人），于行業(yè)和市場而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。當(dāng)前不少品牌都存在過度“限量首發(fā)”和饑餓營銷的問題。瑞幸與Pingu（企鵝家族）的聯(lián)名活動，因周邊產(chǎn)品返場而引發(fā)一些消費者不滿；肯德基與泡泡瑪特的聯(lián)名款盲盒套餐因稀有款概率低引發(fā)超量購買，被中消協(xié)批評等事件時有發(fā)生。

“首發(fā)不是饑餓營銷的遮羞布，而是信任經(jīng)濟(jì)的試金石。”朱克力認(rèn)為，品牌首發(fā)切忌透支消費者信任，消費者希望得到及時滿足。“一旦超越了消費者的忍受力，可能會適得其反，消費者將用腳投票?！?/p>

朱克力建議，品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)向“價值共創(chuàng)”的模式。例如，Keep推出智能手環(huán)加健身課程的首發(fā)組合，實現(xiàn)了硬件和服務(wù)的持續(xù)價值輸出。“品牌需要建立科學(xué)的預(yù)警機(jī)制和首發(fā)熱度監(jiān)測模型，當(dāng)預(yù)售轉(zhuǎn)化率超過80%時，應(yīng)啟動應(yīng)急生產(chǎn)預(yù)案，避免預(yù)售時長過長，讓消費者失去耐心?！?/p>

別和北上廣拼首店數(shù)量 文化IP才是逆襲籌碼

如今，“首發(fā)經(jīng)濟(jì)+縣域經(jīng)濟(jì)”“首發(fā)經(jīng)濟(jì)+低空經(jīng)濟(jì)”等融合模式也深受市場關(guān)注。

“‘首發(fā)經(jīng)濟(jì)+’將讓國貨品牌實現(xiàn)創(chuàng)意在云端、生產(chǎn)在縣域、首發(fā)在國際的創(chuàng)新鏈路?！敝炜肆ο蛴浾弑硎?，在有效整合全球設(shè)計資源與本土生產(chǎn)優(yōu)勢后，中國將有更多品牌能實現(xiàn)時空資源的優(yōu)勢整合，進(jìn)而賦能城市發(fā)展。“以成都為例，這座擁有深厚文化底蘊的城市，可以借助大火的‘哪吒’等現(xiàn)象級文化IP，打造具有稀缺性和確定性的首發(fā)經(jīng)濟(jì)高地。用文化基因孵化首發(fā)勢能，讓‘首次’成為城市與品牌的雙向奔赴?！?/p>

不過，朱克力認(rèn)為，一些中西部城市應(yīng)避免與北上廣深進(jìn)行首店數(shù)量競賽，應(yīng)依托在地文化資源構(gòu)建差異化首發(fā)體系。

“成都不僅可打造春熙路到太古里的全球時奢聚集地、東郊記憶文創(chuàng)基地、社區(qū)首店孵化三層梯度，還可以用‘首店落戶獎勵+首發(fā)活動補(bǔ)貼’等政策包，吸引更多國際大牌落地，同時支持本土品牌開發(fā)非遺加科技的手辦品牌，形成雙輪驅(qū)動?！敝炜肆φf。

Tiffany中國最大旗艦店 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

值得注意的是，人工智能（AI）正在重構(gòu)首發(fā)經(jīng)濟(jì)。“但需警惕過度個性化導(dǎo)致的人性化體驗缺失?！敝炜肆Ρ硎?，AI驅(qū)動的首發(fā)經(jīng)濟(jì)必須堅守技術(shù)為人所用的原則，建議制定AI定制產(chǎn)品倫理指南，明確算法透明度和用戶數(shù)據(jù)控制權(quán)，確保技術(shù)應(yīng)用的合理性和安全性。

“海爾雖通過AI用戶畫像開發(fā)定制產(chǎn)品，但仍保留了人工審核權(quán)限，以確保設(shè)計的合理性?！敝炜肆φJ(rèn)為，2025年將成“首發(fā)經(jīng)濟(jì)元年”，未來3年至5年，低空經(jīng)濟(jì)、腦機(jī)接口和量子云服務(wù)等領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)爆發(fā)式增長。“政府工作報告提出‘開展新技術(shù)新產(chǎn)品新場景大規(guī)模應(yīng)用示范行動’，成都可依托空域管理優(yōu)勢試點載人無人機(jī)適航認(rèn)證，在碳中和論證體系、元宇宙交互標(biāo)準(zhǔn)等領(lǐng)域輸出中國標(biāo)準(zhǔn)。”

在此機(jī)遇下，中國企業(yè)需構(gòu)建“技術(shù)+生態(tài)”雙優(yōu)勢。“寧德時代通過CTP技術(shù)定義電池安全標(biāo)準(zhǔn)，阿里云以飛天系統(tǒng)開拓東南亞云服務(wù)市場，方能提升國際定價權(quán)?！敝炜肆Ω嬖V記者，未來中國標(biāo)準(zhǔn)還有望在智能網(wǎng)聯(lián)汽車、碳中和技術(shù)論證體系等領(lǐng)域有重點突破，成為全球價值鏈的關(guān)鍵支點。

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