這個描述指向的是"雅芳（Avon）"。讓我們來梳理一下這個令人唏噓的故事：
"雅芳：一個曾經(jīng)的化妝品帝國"
"百年歷史：" 雅芳成立于1886年，擁有超過135年的歷史，是美國乃至全球化妝品行業(yè)的先驅(qū)之一。 "輝煌時期：" 在巔峰時期，雅芳是全球最大的直銷化妝品公司，擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。其產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚品、彩妝、個人護(hù)理等多個領(lǐng)域。
"衰落之路："
1. "模式僵化與轉(zhuǎn)型困難：" 隨著電商和社交媒體的興起，消費(fèi)者購物習(xí)慣發(fā)生了巨大變化。雅芳傳統(tǒng)的直銷模式（多層計酬）面臨巨大挑戰(zhàn)，線上渠道建設(shè)相對滯后，未能有效抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇。 2. "激烈的市場競爭：" 美妝市場競爭日益激烈，既有歐萊雅、蘭蔻等傳統(tǒng)巨頭，也有Tarte、Glossier等新興品牌，以及眾多來自中國的快時尚美妝品牌（常被提及的“山寨店”可能更多是指這類快速模仿、價格低廉的品牌）。這些中國品牌憑借靈活的模式、快速的產(chǎn)品迭代和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，以及精準(zhǔn)的線上營銷，迅速搶占市場份額，對雅芳等老牌企業(yè)造成了巨大沖擊。 3. "內(nèi)部問題：" 雅芳內(nèi)部也面臨管理混亂、戰(zhàn)略失誤、

相關(guān)內(nèi)容：

文/金錯刀頻道 周霜降

在我們的生活中，山寨真是層出不窮，無論走哪都有山寨的身影。

比如為老干媽找到各種“老伴”的山寨者們；

維他奶的山寨者們則奉行“一家人就是要整整齊齊”的定律；

脈動的山寨們：冰動、激動、詠動...帶動的詞都用起來！

汰漬的山寨者很耿直了：汰……貴？

還有你怎么也想不透的名字：腦殘酸菜牛肉面。

在這么多山寨品面前，粵利粵顯得渺小又卑微。

雕牌洗衣粉的山寨品牌——周住牌洗衣粉，為了起名字真是費(fèi)心了，不仔細(xì)看還真的看不出。

更別提現(xiàn)在被年輕人狂追的萬物皆可 Supreme 了，國內(nèi)賣著明星同款但仔細(xì)一看 logo 似乎有點(diǎn)不對。

當(dāng)看到以下這些N糧液，五糧液作何感想。

這些品牌稍加留意還會發(fā)現(xiàn)是山寨的，但有一個品牌被山寨了你簡直認(rèn)不出。

那就是席夢思，下面兩個你能分清哪個是真的嗎？

這時候你可能有疑問，席夢思不是床墊嗎？

1、無法效仿的神話：不是每一個床墊都叫席夢思

席夢思是什么？彈簧床墊唄，這是大多數(shù)人的認(rèn)知。

但實(shí)際上，席夢思可不是床墊！席夢思是美國一個賣家具老板的名字，叫扎爾蒙·席夢思。

他聽到顧客抱怨床板太硬，睡在上面不舒服，為了睡的舒服，他試了許多辦法，比如在床墊中塞進(jìn)厚厚的棉花，沒多久就壓實(shí)了，還是不舒服。

當(dāng)他見到用鐵絲做的彈簧時靈機(jī)一動。于是，他買來一批粗細(xì)適中的鐵絲，用鐵絲纏繞、編織成床繃子，外面用結(jié)實(shí)的布口袋包起來，躺上去很舒服。

1876年第一張彈簧床面世，后來席夢思先生就用自己的名字成立彈簧床品牌—Simmons席夢思。

憑著彈簧床的專利與制造技術(shù)，席夢思在1890年成為全世界最大的彈簧床制造廠商。

美國總統(tǒng)羅斯福，造汽車的亨利?福特，愛迪生，投資銀行家摩根?貝爾蒙特，這種各行各業(yè)的老大都是席夢思的用戶。

連慈禧也是他們的粉絲。

在當(dāng)時席夢思相當(dāng)于一枚“社交貨幣”，成為一種身份地位的象征。

1935年席夢思進(jìn)入中國市場后，一度成為彈簧床墊、尤其是高級床墊的代名詞。因?yàn)樾Х抡弑姸?，以至于在中國人的記憶中，席夢思一直是彈簧床墊的代名詞。

對同行來說，更是他們無法效仿的神話。

為何席夢思怎么這么牛？

——因?yàn)樘虉?zhí)！

講真...刀哥從來沒有見過這么固執(zhí)的床墊品牌,他們149年只做了一件事：做床墊，你需要什么床墊我就做什么。

前面提到因?yàn)槿藗冇X得睡木板床不舒服，1870年，席夢思發(fā)明了獨(dú)立袋裝彈簧床墊；

1925年，為了滿足市場上大批量的需求，席夢思推出了首部能量產(chǎn)的機(jī)器，此舉更是改變了彈簧床的制造史。甚至在那個時候，席夢思就可以在24小時內(nèi)直接把床墊從貨倉運(yùn)送到客人府上。

到了1929年，席夢思的床墊銷量一年就達(dá)到了900萬床，幾乎統(tǒng)治了美國的寢具市場。

1958年，席夢思開始為世界各地的皇室制造床墊，提出了大尺寸的帝皇和帝后尺寸概念。

20世紀(jì)60年代，席夢思公司的業(yè)績增長飛快，到1970年已經(jīng)成為躋身財富雜志全球前500強(qiáng)的跨國企業(yè)。

考慮到床墊笨重不易翻面及顧客健康，2000年又推出單面免翻床墊，被同行竟相模仿；

2013年，席夢思的營收達(dá)到了87億元！

都說三流公司做產(chǎn)品，二流公司做品牌，一流公司做品類 ，席夢思在做床墊上的這股極致精神，使其成為了一個品類的代表。

本以為席夢思火成一個品類的代表后，在用戶心中地位會更加牢靠，但事實(shí)卻不是如此。

2、放任各種山寨店，失了真身

人紅是非多，而品牌火則山寨多。

網(wǎng)上瘋傳一個“席夢思床墊”的暗訪，是一個視頻博主跑到了一個專賣家居產(chǎn)品的大市場，揭秘了一場打假。

視頻中的美國席夢思店里，有一面墻，大字寫著：不是所有的床墊都叫 “ 席夢思 ”。

這標(biāo)語，看著就跟真的似的，旁邊還掛著慈禧的畫像。

一個床墊四萬八千八，價格聽著也不同凡響！

打擾了，打擾了。

店員還介紹了席夢思過去150年的歷史，聽起來有模有樣。

雖說品牌叫美國席夢思，但是這位暗訪的博主在美國的注冊網(wǎng)站上查了一下，發(fā)現(xiàn)居然是2014 年才注冊的商標(biāo)。

品牌成立100多年后，才想起來注冊商標(biāo)？登記人還是個華人？

說好的150 年美國大品牌呢？

顯而易見，這個所謂的美國席夢思是山寨的！

但不止這一家，能查到的有關(guān)“美國席夢思”這幾個字的品牌中，登記人的名字全是華人的名字。

其中一家美國席夢思的官網(wǎng)地址，用的都是中文！

刀哥想著去搜索一下真正的席夢思到底是什么樣，結(jié)果又發(fā)現(xiàn)一個難以費(fèi)解的事。

互聯(lián)網(wǎng)+時代，連村口大媽都直播成網(wǎng)紅了，這家床墊制造商在搜索引擎上面竟然連個廣告也沒有...活成了一股清流。

在搜索結(jié)果第一頁最后一個才看到他們官網(wǎng)...這年頭，這么有名的品牌，打個廣告這么難嗎？

什么網(wǎng)絡(luò)營銷，SEO，競價排名，不存在的...

連廣告都不打，別說管這些山寨了。

同樣是對待山寨，看看人家肯德基怎么做的——

肯德基把所有與其品牌名相似的品牌按照首字母ABCD…全部召集來了！并配文：

兄弟們，客氣了。

對此，肯德基英國和愛爾蘭首席營銷官梅根?法倫還出來為品牌刷了一波存在感：

“我們很榮幸能夠擁有大量的模仿者，我們希望每個雞肉店都有好運(yùn)，但是沒有任何地方可以獲得上校的原始食譜。
我們每天將所有的時間，精力和技巧投入到廚房里新鮮手工制作的肯德基上，這也就是為什么你只能在肯德基吃到真正的肯德基?！?/blockquote>

還有，很多大公司和大集團(tuán)通常為了防止其他人惡意競爭，會統(tǒng)一采取一個策略：把相近的商標(biāo)，全部注冊了。

阿里巴巴商標(biāo)就注冊了一個“阿里家族”：阿里爺爺、阿里奶奶、阿里叔叔、阿里姑姑、阿里舅舅、阿里爸爸、阿里嬸嬸，阿里寶寶...

小米公司集齊了彩虹米：黑米、紫米、橙米、綠米...甚至連米線、爆米花都注冊了。

羅永浩做的錘子手機(jī)，還有配套的釘子；

對于山寨商家來說，他們擅長捕捉商機(jī)和漏洞，就是敢說自己是席夢思，在他們看來任何一個品牌都是一個品類，就這樣連蒙帶騙，以“正宗”的身份收割了很多正品的消費(fèi)者。

如今，面對市面上的山寨店，席夢思依舊很佛系，令人難以置信的是，截止到目前，這些年，席夢思已經(jīng)破產(chǎn)7次重組7次了。

3、席夢思的沒落：不要讓品牌變成“最熟悉的陌生人”

近年來各種床墊品牌紛紛崛起，席夢思漸漸失去了昔日的王者光環(huán)。無論是在中國，還是在全球市場席夢思，都遭遇了不小的挫折，目前，席夢思的負(fù)債約為10億美元。

作為美國一個百年床墊霸主，席夢思沒發(fā)展起來的原因有兩點(diǎn)。

1.床墊種類變多，選擇更多

席夢思自己錯過了在中國發(fā)展的兩次機(jī)會。

前面提到早在1935年，席夢思就進(jìn)入了中國，剛進(jìn)中國時，就是老百姓口中的“高級貨”，雖然品質(zhì)好，普通百姓消費(fèi)不起，只能尋找“替代品”。像什么自穗寶、家惠、京蘭、皖寶、吉斯…

但席夢思沒有重視在中國的發(fā)展，直到2005年，真正的席夢思才又把重心放回中國，但在席夢思缺席的日子里，大量的山寨店早占領(lǐng)了市場，沒幾個人知道席夢思的“真面目”。

回歸的席夢思依然保持著自己百年品牌的驕傲，隨便一張床墊動輒就要賣出上萬元，在席夢思店鋪官網(wǎng)上，最貴的一款床墊要10萬，這樣的價格讓人望而卻步。

另外市場已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化了，消費(fèi)者已經(jīng)有了更多的選擇。

乳膠床墊、記憶綿床墊、棕櫚床墊、水床墊、氣床墊、磁療床墊等新興床墊迅速崛起，搶占了大批市場份額，直接導(dǎo)致全球范圍內(nèi)的彈簧床墊市場縮水，席夢思已經(jīng)成為了一個極具年代感的詞。

2.成品家具無法滿足需求，定制家具崛起

另外，中國過去5、6年里家具的定制崛起，很多家具經(jīng)銷商都已經(jīng)不做經(jīng)銷商，因?yàn)閱巫鲆患騼杉善芳揖叩慕?jīng)銷已完全不能支撐生計。

索菲亞就是一開始以售賣窗簾為主，之后通過這種方式轉(zhuǎn)型為家具品牌。

說到現(xiàn)在，大家應(yīng)該有一個很深的感受，真實(shí)的席夢思離用戶太遠(yuǎn)了，而且從來沒有給過用戶親近它的機(jī)會，名副其實(shí)的最熟悉的陌生人。

最致命的是，在用戶心目中，早就不認(rèn)為只有席夢思才是床墊了。

對席夢思來說，并不是被技術(shù)淘汰，很大程度上是自己淘汰了自己，因?yàn)闆]有不可替代性。

刀哥結(jié)語：

席夢思和隨身聽、吉普、美瞳一樣，都成功把一個品牌變成一種現(xiàn)象級產(chǎn)品，變成一個行業(yè)代名詞。

這是現(xiàn)在很多企業(yè)可望而不可及的，但當(dāng)一家企業(yè)過于成功，當(dāng)一個品牌過于流行，就會迎來一個更大挑戰(zhàn)：很可能變成用戶“最熟悉的陌生人”。

拿席夢思來說，沒能把自己牛逼的發(fā)明轉(zhuǎn)化為足夠強(qiáng)大的市場競爭力，沒有培養(yǎng)出一批忠誠用戶。

但有一點(diǎn)是值得所有企業(yè)引以為戒的：

企業(yè)就是創(chuàng)造用戶，如果沒有忠誠用戶，企業(yè)和產(chǎn)品存在的意義是什么？

素材來源：

微博@本末測評

為了碰瓷，這些山寨品牌騙了多少消費(fèi)者？.差評

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