來源網(wǎng)絡“運動巨頭，開始自救” 這個說法很形象地概括了當前許多大型體育品牌所面臨的挑戰(zhàn)和應對策略。
近年來，體育品牌行業(yè)確實面臨了多重壓力，促使它們不得不采取更積極、更主動的措施來維持增長和盈利能力。這些“自救”措施通常包括：
1. "數(shù)字化轉(zhuǎn)型："
大力發(fā)展電商業(yè)務，優(yōu)化線上購物體驗。
利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為，實現(xiàn)更精準的營銷和產(chǎn)品推薦。
開發(fā)和推廣運動健康類App、智能穿戴設備等科技產(chǎn)品。
加強社交媒體營銷和用戶互動。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化："
加大研發(fā)投入，開發(fā)更符合年輕消費者審美和功能需求的產(chǎn)品（如更時尚、更具科技感、更環(huán)保的鞋服）。
拓展產(chǎn)品線，從核心的運動裝備擴展到潮流服飾、生活用品、美妝等周邊領域。
關注可持續(xù)性，推出環(huán)保材料制品，迎合消費者對環(huán)保的關注。
3. "品牌年輕化與跨界合作："
調(diào)整品牌形象，使其更貼近年輕一代，更具個性和潮流感。
與時尚品牌、藝術家、音樂人等進行跨界合作，提升品牌吸引力和話題性。
贊助更具網(wǎng)感、更受年輕人喜愛的電競賽事或娛樂IP。
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相關內(nèi)容：
“盯阿迪達斯‘閃電彎’大半個月，終于等到折扣活動。”“95后”小凱成功用不到500塊拔草了這雙BC（BODYCOMBAT，萊美搏擊操課程）團課戰(zhàn)靴。當他為折扣心動時，或許很難想到，這些看似平常的促銷背后，藏著經(jīng)銷商滔搏不得不面對的業(yè)績困局。
Adidas閃電彎 RAPIDMOVE ADV2 圖源：小紅書@可樂（已獲授權(quán)）作為全國耐克、阿迪達斯等國際大牌最大的經(jīng)銷商之一，滔搏的名字或許不如運動品牌本身響亮。但最近，這個“熟悉的陌生人”有了新動作。2025年5月以來，滔搏接連拿下三個海外小眾運動品牌的中國獨家運營權(quán)：加拿大的專業(yè)跑步品牌Ciele Athletics（后文簡稱“Ciele”），挪威的高端戶外品牌Norr?na，英國的專業(yè)跑步品牌Soar。這般密集的簽約背后，似乎藏著滔搏難以言說的焦慮。過去多年，它靠著代理耐克、阿迪達斯等國際大牌坐穩(wěn)市場。但當業(yè)績增長陷入瓶頸，滔搏便不得不尋找新的突破口。只不過，小眾品牌真的能撐起滔搏的下一個增長曲線嗎？小眾品牌入局不同于大眾熟知的國際巨頭，這些小眾品牌各有側(cè)重。Norr?na是創(chuàng)立于1929年的北歐戶外老牌，因其logo酷似老人頭像，被稱為“老人頭”，與kl?ttermusen（攀山鼠）、Hagl?fs（火柴棍）并稱為北歐三大戶外巨頭。其產(chǎn)品線豐富，涵蓋滑雪、登山、越野跑、戶外徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等眾多戶外場景。在價格定位上，男士防水沖鋒衣在品牌官網(wǎng)售價為349—1199歐元（約合人民幣2931—10071元），屬于高端戶外品牌。
圖源：Norr?na官網(wǎng)值得一提的是，Norr?na并非首次踏入中國市場，早在2016年，其就曾與三夫戶外全資子公司達成零售合作。不過由于當時中國戶外市場熱度遠不及當下，如今的戶外大牌始祖鳥、北面等也尚未崛起，Norr?na表現(xiàn)出水土不服，在運營約兩年后撤出中國。直至此次借助滔搏，Norr?na才得以再次叩響中國市場的大門。Ciele則于2014年由資深跑者Jeremy Bresnen與Mike Giles在加拿大蒙特利爾創(chuàng)立，最初以“提升跑步體驗”為核心，從“跑步帽”切入賽道。如今其產(chǎn)品突破運動裝備邊界，往潮流方向發(fā)展，主打鴨舌帽、漁夫帽、空頂帽三大帽型，衍生出200多種款式。除“跑步帽”外，Ciele也在構(gòu)建全品類跑步裝備矩陣。
圖源：Ciele Athletics官網(wǎng)與其他主打跑鞋和全品類的專業(yè)跑步品牌不同，Soar因?qū)９シ椘奉惗艿疥P注，是個年輕的“后起之秀”。2015年在英國倫敦誕生，創(chuàng)始人Tim Soar兼具知名時裝設計師與跑者的雙重身份。在價格方面，Soar海外官網(wǎng)顯示，上衣和下裝價格區(qū)間在90—175歐元（約合人民幣755—1467元）。它標志性的產(chǎn)品是超輕量級競速背心，重量僅41g，選用了石墨烯材料，導熱性好，能幫助跑者在比賽時調(diào)節(jié)身體核心區(qū)域體溫，進而為提升耐力表現(xiàn)提供支持。此前，Soar于歐美小眾渠道銷售，線下僅在英國倫敦設有一家直營門店，同時承擔總部與設計工作室職能，所以線上電商和獨立站是其海外市場銷售的主渠道。據(jù)Front Office Sports（美國知名體育商業(yè)媒體）報道，美國作為其第二大市場，占總銷售額的20%—25%，中國是其進入的首個亞洲市場。
圖源：Soar官網(wǎng)除此之外，滔搏更早簽下的norda聚焦越野跑賽道，由極限耐力運動員Nick Martire和Willa Martire在加拿大創(chuàng)立，雖然2020年才正式成立，但2019年已啟動首款跑鞋研發(fā)。在2023年，獲得意大利奢侈品集團Ermenegildo Zegna（杰尼亞）的少數(shù)股權(quán)投資。其首款產(chǎn)品norda 001系列是全球首款無縫越野跑鞋。鞋面采用生物基Bio-Dyneema纖維，這種材料原用于防彈衣、航海風帆，具備堅韌、輕量、透氣的特性，鞋底采用Vibram耐磨鞋底，鞋重量僅約268克。目前國內(nèi)產(chǎn)品定價2195—2695元（非折扣狀態(tài)下）。
圖源：淘寶@norda旗艦店整體看來，這些品牌有一些共同點，即專業(yè)度高，產(chǎn)品售價也并不便宜。滔搏國際副總裁丁超曾表示合作標準基于兩個核心判斷：“垂類需求是否已成氣候，以及品牌能否成為該賽道的‘頂點存在’?！?/span>可以看出，對滔搏而言，引入這些品牌并非隨機選擇——它們覆蓋了戶外、專業(yè)跑步等細分賽道，且都定位中高端，與此前代理的大眾運動品牌形成互補。為何引入小眾品牌？要這個問題，需要從“必要性”和“重要性”兩方面分析。翻開滔搏2024/25財年財報，業(yè)績壓力撲面而來。在截至2025年2月28日的這一財年里，滔搏全年營收270.13億元，同比下降6.6%；凈利潤12.86億元，同比大幅下滑41.9%，創(chuàng)下近五年新低。其中，占營收86.3%的核心業(yè)務收入下滑6.1%。當然，滔搏經(jīng)銷的其他品牌如彪馬、匡威和威富集團等業(yè)務的收入降幅更快，達9.9%。
圖源：滔搏財報從主力品牌看，阿迪達斯在中國市場業(yè)績回暖態(tài)勢明顯，2025年上半年大中華區(qū)營收達18.27億歐元，同比增長13%。耐克業(yè)績則出現(xiàn)下滑，截至2025年5月31日的財年，大中華區(qū)全年收入為65.86億美元，同比下滑13%。在品牌銷售減弱的背景下，作為耐克最大經(jīng)銷商的滔搏，自然周轉(zhuǎn)壓力陡增。其中，不得不面對的就是庫存難題。庫存，幾乎是服裝領域繞不開的行業(yè)痛點：當季未售罄的產(chǎn)品，很容易因款式、季節(jié)適配性失效，淪為長期積壓在倉庫的“沉睡資產(chǎn)”。截至2024/2025財年末，滔搏賬面上有超過60億元的存貨。為了清庫存，在淘寶旗艦店中，滔搏銷量第一的耐克老爹鞋和阿迪達斯戶外涉水鞋，售價分別為335元和364元，幾乎在吊牌價749元的基礎上打了4.5—5折。貨是清了，但這么做帶來的另一結(jié)果是，滔搏毛利率也隨之下滑至38.4%，較上個財年下降3.4個百分點。由于經(jīng)營上的壓力，滔搏也對線下門店做出了調(diào)整。2024/2025整個財年，滔搏全國門店數(shù)凈減少1124家至5020家，相當于每天都有超過3家門店關閉。在這樣的“必要性”下，滔搏急需找到新的營收增長點，而小眾運動品牌的崛起，恰好提供了一個風口。在這個賽道，最先嘗到甜頭的是瑞士高端運動品牌On昂跑。2024年全年，On昂跑銷售額增長33.2%，達23.18億瑞士法郎（約合人民幣190億元）；凈利潤同比暴漲204.5%至2.42億瑞士法郎（約合人民幣20億元），毛利率穩(wěn)穩(wěn)鎖定在60.6%。雖然未單獨披露中國市場數(shù)據(jù)，但把中國納入其中的亞太地區(qū)2024全年凈銷售額增長 84.5%。此外，以厚底跑鞋聞名，近年來在中國市場活躍的HOKA ONE ONE，在2025財年品牌凈銷售額同樣高速增長23.6%，達到22.33億美元（約合人民幣160億元）。看到On昂跑、HOKA等先行者的亮眼表現(xiàn)，加上看中中國小眾戶外品牌賽道的高增長潛力，不只滔搏，行業(yè)內(nèi)的品牌方與渠道商們也聞聲而來，紛紛加快了布局節(jié)奏。瑞典戶外品牌北極狐（Fj?llr?ven）在中國市場的運營者為江蘇飛耐時戶外用品有限公司，其從2024年下半年開始，一直在緊鑼密鼓地開設新的大店或是將以往的店鋪進行重新翻新。例如新疆天山百貨、武漢SKP、貴陽萬象城等多地核心商圈的新門店，均是在這大半年內(nèi)才陸續(xù)官宣開業(yè)。同樣的，還有三夫戶外，除了很早收購的瑞士高端功能品牌X-BIONIC，2023年又簽下瑞典戶外美學品牌HOUDINI的中國區(qū)獨家總代理；同一年底還與瑞典Kl?ttermusen AB成立合資公司共同運營 Kl?ttermusen（攀山鼠）；到了2025年，更是新獲美國經(jīng)典戶外品牌 Marmot（土撥鼠）中國區(qū)代理權(quán)。各家都在“買買買”的背后，其實是消費者需求的變化。滔搏出具的《中國泛年輕人群運動消費白皮書》顯示，出于性能、品質(zhì)、個性化、體驗感的需要，消費者開始越來越多地嘗試新銳運動品牌。在約12000人次的調(diào)查中，僅20%受訪者表示沒有買過HOKA、Patagonia、ARC'TERYX、Salomon、DESCENTE等新銳運動品牌。在這樣的大趨勢下，如果不跟進布局，無疑會失去分蛋糕的機會，這是“重要性”。所以，對滔搏來說，引入小眾品牌，既是應對自身業(yè)績壓力，也是順應行業(yè)和消費者需求的選擇。“小眾品牌計劃”能成嗎？盡管方向貼合趨勢，但滔搏的小眾品牌計劃并非沒有阻礙。從有利條件來看，滔搏手握不少“主動權(quán)”。根據(jù)合作協(xié)議，它擁有這三個品牌在中國的獨家運營權(quán)，這意味著滔搏不僅能在品牌方指導價內(nèi)自主定價，還能決定線上線下渠道怎么布局，營銷活動也能獨立策劃。此時，滔搏的身份從“渠道商”升級成了“品牌商”。據(jù)有意思報告了解，目前滔搏正推進Norr?na的線下布局，計劃在北京、上海等頭部城市開設單品專賣店；而norda、Soar等品牌的線下呈現(xiàn)則不排除采用集合店模式，同步推進的還有這幾個品牌線上銷售渠道的規(guī)劃工作。但同樣不容忽視的是，消費者認知培育是難題——畢竟對大多數(shù)人來說，Ciele、Norr?na、Soar這些名字還很陌生。中國零售行業(yè)獨立評論人馬崗對有意思報告表示：“滔搏以前做的是終端營銷，在全局的品牌營銷上，相對而言經(jīng)驗不夠，需要構(gòu)建和試錯?！?/span>資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，品牌商是規(guī)則制定者，渠道商僅賺差價，各自的多元及多渠道能力不同。他強調(diào)，滔搏定位“運動品牌MCN機構(gòu)”，但MCN不只買賣，還需長期培育、資源傾斜，從品牌、產(chǎn)品等多方面助力品牌系統(tǒng)投入。
滔搏品牌矩陣 圖源：滔搏官網(wǎng)所以，這類“小而貴”的品牌，需要多久才能貢獻顯著營收？馬崗認為運動是典型的圈子文化，如果產(chǎn)品力在線，加上滔搏的渠道能力，相信會在1—2年內(nèi)就能見到明顯的成效。但時尚行業(yè)分析師、無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐直言“很難”?！岸唐趦?nèi)新品牌或許能有增長，但核心問題在于戶外品牌本身體量天花板有限?！?/span>“目前，全球最大的戶外品牌The North Face（北面）2024年全球銷售額約37億美元（約合人民幣265.8億元），仍無法匹敵滔搏。何況，滔搏最新引入的 Norr?na、Soar、norda 等垂類戶外/越野跑品牌，目前體量皆不足1億美元。不僅增量不明顯，反而需投入渠道、營銷及庫存成本，存在虧損風險?！碧菩√蒲a充道。
圖源：微博@TOPSPORTS滔搏從2024/2025財年看，除耐克、阿迪達斯的主力品牌收入，滔搏其他品牌營收僅35.05億元，占比13%，貢獻微弱?；ㄆ煅袌髮μ喜男虏呗猿謱徤鳂酚^態(tài)度，預計收入將在2027財年恢復正增長。
這意味著，滔搏至少還要經(jīng)歷兩年的轉(zhuǎn)型陣痛期。
作者：王涵藝編輯：田納西封面圖源：滔搏《中國泛年輕人群運動消費白皮書》
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