來源網(wǎng)絡(luò)“運(yùn)動(dòng)巨頭，開始自救” 這個(gè)說法很形象地概括了當(dāng)前許多大型體育品牌所面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略。
近年來，體育品牌行業(yè)確實(shí)面臨了多重壓力，促使它們不得不采取更積極、更主動(dòng)的措施來維持增長(zhǎng)和盈利能力。這些“自救”措施通常包括：
1. "數(shù)字化轉(zhuǎn)型："
大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，優(yōu)化線上購(gòu)物體驗(yàn)。
利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷和產(chǎn)品推薦。
開發(fā)和推廣運(yùn)動(dòng)健康類App、智能穿戴設(shè)備等科技產(chǎn)品。
加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷和用戶互動(dòng)。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化："
加大研發(fā)投入，開發(fā)更符合年輕消費(fèi)者審美和功能需求的產(chǎn)品（如更時(shí)尚、更具科技感、更環(huán)保的鞋服）。
拓展產(chǎn)品線，從核心的運(yùn)動(dòng)裝備擴(kuò)展到潮流服飾、生活用品、美妝等周邊領(lǐng)域。
關(guān)注可持續(xù)性，推出環(huán)保材料制品，迎合消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的關(guān)注。
3. "品牌年輕化與跨界合作："
調(diào)整品牌形象，使其更貼近年輕一代，更具個(gè)性和潮流感。
與時(shí)尚品牌、藝術(shù)家、音樂人等進(jìn)行跨界合作，提升品牌吸引力和話題性。
贊助更具網(wǎng)感、更受年輕人喜愛的電競(jìng)賽事或娛樂IP。
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“盯阿迪達(dá)斯‘閃電彎’大半個(gè)月，終于等到折扣活動(dòng)?！薄?5后”小凱成功用不到500塊拔草了這雙BC（BODYCOMBAT，萊美搏擊操課程）團(tuán)課戰(zhàn)靴。當(dāng)他為折扣心動(dòng)時(shí)，或許很難想到，這些看似平常的促銷背后，藏著經(jīng)銷商滔搏不得不面對(duì)的業(yè)績(jī)困局。
Adidas閃電彎 RAPIDMOVE ADV2 圖源：小紅書@可樂（已獲授權(quán)）作為全國(guó)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌最大的經(jīng)銷商之一，滔搏的名字或許不如運(yùn)動(dòng)品牌本身響亮。但最近，這個(gè)“熟悉的陌生人”有了新動(dòng)作。2025年5月以來，滔搏接連拿下三個(gè)海外小眾運(yùn)動(dòng)品牌的中國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)：加拿大的專業(yè)跑步品牌Ciele Athletics（后文簡(jiǎn)稱“Ciele”），挪威的高端戶外品牌Norr?na，英國(guó)的專業(yè)跑步品牌Soar。這般密集的簽約背后，似乎藏著滔搏難以言說的焦慮。過去多年，它靠著代理耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌坐穩(wěn)市場(chǎng)。但當(dāng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入瓶頸，滔搏便不得不尋找新的突破口。只不過，小眾品牌真的能撐起滔搏的下一個(gè)增長(zhǎng)曲線嗎？小眾品牌入局不同于大眾熟知的國(guó)際巨頭，這些小眾品牌各有側(cè)重。Norr?na是創(chuàng)立于1929年的北歐戶外老牌，因其logo酷似老人頭像，被稱為“老人頭”，與kl?ttermusen（攀山鼠）、Hagl?fs（火柴棍）并稱為北歐三大戶外巨頭。其產(chǎn)品線豐富，涵蓋滑雪、登山、越野跑、戶外徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等眾多戶外場(chǎng)景。在價(jià)格定位上，男士防水沖鋒衣在品牌官網(wǎng)售價(jià)為349—1199歐元（約合人民幣2931—10071元），屬于高端戶外品牌。
圖源：Norr?na官網(wǎng)值得一提的是，Norr?na并非首次踏入中國(guó)市場(chǎng)，早在2016年，其就曾與三夫戶外全資子公司達(dá)成零售合作。不過由于當(dāng)時(shí)中國(guó)戶外市場(chǎng)熱度遠(yuǎn)不及當(dāng)下，如今的戶外大牌始祖鳥、北面等也尚未崛起，Norr?na表現(xiàn)出水土不服，在運(yùn)營(yíng)約兩年后撤出中國(guó)。直至此次借助滔搏，Norr?na才得以再次叩響中國(guó)市場(chǎng)的大門。Ciele則于2014年由資深跑者Jeremy Bresnen與Mike Giles在加拿大蒙特利爾創(chuàng)立，最初以“提升跑步體驗(yàn)”為核心，從“跑步帽”切入賽道。如今其產(chǎn)品突破運(yùn)動(dòng)裝備邊界，往潮流方向發(fā)展，主打鴨舌帽、漁夫帽、空頂帽三大帽型，衍生出200多種款式。除“跑步帽”外，Ciele也在構(gòu)建全品類跑步裝備矩陣。
圖源：Ciele Athletics官網(wǎng)與其他主打跑鞋和全品類的專業(yè)跑步品牌不同，Soar因?qū)９シ椘奉惗艿疥P(guān)注，是個(gè)年輕的“后起之秀”。2015年在英國(guó)倫敦誕生，創(chuàng)始人Tim Soar兼具知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師與跑者的雙重身份。在價(jià)格方面，Soar海外官網(wǎng)顯示，上衣和下裝價(jià)格區(qū)間在90—175歐元（約合人民幣755—1467元）。它標(biāo)志性的產(chǎn)品是超輕量級(jí)競(jìng)速背心，重量?jī)H41g，選用了石墨烯材料，導(dǎo)熱性好，能幫助跑者在比賽時(shí)調(diào)節(jié)身體核心區(qū)域體溫，進(jìn)而為提升耐力表現(xiàn)提供支持。此前，Soar于歐美小眾渠道銷售，線下僅在英國(guó)倫敦設(shè)有一家直營(yíng)門店，同時(shí)承擔(dān)總部與設(shè)計(jì)工作室職能，所以線上電商和獨(dú)立站是其海外市場(chǎng)銷售的主渠道。據(jù)Front Office Sports（美國(guó)知名體育商業(yè)媒體）報(bào)道，美國(guó)作為其第二大市場(chǎng)，占總銷售額的20%—25%，中國(guó)是其進(jìn)入的首個(gè)亞洲市場(chǎng)。
圖源：Soar官網(wǎng)除此之外，滔搏更早簽下的norda聚焦越野跑賽道，由極限耐力運(yùn)動(dòng)員Nick Martire和Willa Martire在加拿大創(chuàng)立，雖然2020年才正式成立，但2019年已啟動(dòng)首款跑鞋研發(fā)。在2023年，獲得意大利奢侈品集團(tuán)Ermenegildo Zegna（杰尼亞）的少數(shù)股權(quán)投資。其首款產(chǎn)品norda 001系列是全球首款無縫越野跑鞋。鞋面采用生物基Bio-Dyneema纖維，這種材料原用于防彈衣、航海風(fēng)帆，具備堅(jiān)韌、輕量、透氣的特性，鞋底采用Vibram耐磨鞋底，鞋重量?jī)H約268克。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品定價(jià)2195—2695元（非折扣狀態(tài)下）。
圖源：淘寶@norda旗艦店整體看來，這些品牌有一些共同點(diǎn)，即專業(yè)度高，產(chǎn)品售價(jià)也并不便宜。滔搏國(guó)際副總裁丁超曾表示合作標(biāo)準(zhǔn)基于兩個(gè)核心判斷：“垂類需求是否已成氣候，以及品牌能否成為該賽道的‘頂點(diǎn)存在’。”可以看出，對(duì)滔搏而言，引入這些品牌并非隨機(jī)選擇——它們覆蓋了戶外、專業(yè)跑步等細(xì)分賽道，且都定位中高端，與此前代理的大眾運(yùn)動(dòng)品牌形成互補(bǔ)。為何引入小眾品牌？要這個(gè)問題，需要從“必要性”和“重要性”兩方面分析。翻開滔搏2024/25財(cái)年財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)壓力撲面而來。在截至2025年2月28日的這一財(cái)年里，滔搏全年?duì)I收270.13億元，同比下降6.6%；凈利潤(rùn)12.86億元，同比大幅下滑41.9%，創(chuàng)下近五年新低。其中，占營(yíng)收86.3%的核心業(yè)務(wù)收入下滑6.1%。當(dāng)然，滔搏經(jīng)銷的其他品牌如彪馬、匡威和威富集團(tuán)等業(yè)務(wù)的收入降幅更快，達(dá)9.9%。
圖源：滔搏財(cái)報(bào)從主力品牌看，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)回暖態(tài)勢(shì)明顯，2025年上半年大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)18.27億歐元，同比增長(zhǎng)13%。耐克業(yè)績(jī)則出現(xiàn)下滑，截至2025年5月31日的財(cái)年，大中華區(qū)全年收入為65.86億美元，同比下滑13%。在品牌銷售減弱的背景下，作為耐克最大經(jīng)銷商的滔搏，自然周轉(zhuǎn)壓力陡增。其中，不得不面對(duì)的就是庫(kù)存難題。庫(kù)存，幾乎是服裝領(lǐng)域繞不開的行業(yè)痛點(diǎn)：當(dāng)季未售罄的產(chǎn)品，很容易因款式、季節(jié)適配性失效，淪為長(zhǎng)期積壓在倉(cāng)庫(kù)的“沉睡資產(chǎn)”。截至2024/2025財(cái)年末，滔搏賬面上有超過60億元的存貨。為了清庫(kù)存，在淘寶旗艦店中，滔搏銷量第一的耐克老爹鞋和阿迪達(dá)斯戶外涉水鞋，售價(jià)分別為335元和364元，幾乎在吊牌價(jià)749元的基礎(chǔ)上打了4.5—5折。貨是清了，但這么做帶來的另一結(jié)果是，滔搏毛利率也隨之下滑至38.4%，較上個(gè)財(cái)年下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。由于經(jīng)營(yíng)上的壓力，滔搏也對(duì)線下門店做出了調(diào)整。2024/2025整個(gè)財(cái)年，滔搏全國(guó)門店數(shù)凈減少1124家至5020家，相當(dāng)于每天都有超過3家門店關(guān)閉。在這樣的“必要性”下，滔搏急需找到新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，而小眾運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，恰好提供了一個(gè)風(fēng)口。在這個(gè)賽道，最先嘗到甜頭的是瑞士高端運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑。2024年全年，On昂跑銷售額增長(zhǎng)33.2%，達(dá)23.18億瑞士法郎（約合人民幣190億元）；凈利潤(rùn)同比暴漲204.5%至2.42億瑞士法郎（約合人民幣20億元），毛利率穩(wěn)穩(wěn)鎖定在60.6%。雖然未單獨(dú)披露中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但把中國(guó)納入其中的亞太地區(qū)2024全年凈銷售額增長(zhǎng) 84.5%。此外，以厚底跑鞋聞名，近年來在中國(guó)市場(chǎng)活躍的HOKA ONE ONE，在2025財(cái)年品牌凈銷售額同樣高速增長(zhǎng)23.6%，達(dá)到22.33億美元（約合人民幣160億元）。看到On昂跑、HOKA等先行者的亮眼表現(xiàn)，加上看中中國(guó)小眾戶外品牌賽道的高增長(zhǎng)潛力，不只滔搏，行業(yè)內(nèi)的品牌方與渠道商們也聞聲而來，紛紛加快了布局節(jié)奏。瑞典戶外品牌北極狐（Fj?llr?ven）在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者為江蘇飛耐時(shí)戶外用品有限公司，其從2024年下半年開始，一直在緊鑼密鼓地開設(shè)新的大店或是將以往的店鋪進(jìn)行重新翻新。例如新疆天山百貨、武漢SKP、貴陽萬象城等多地核心商圈的新門店，均是在這大半年內(nèi)才陸續(xù)官宣開業(yè)。同樣的，還有三夫戶外，除了很早收購(gòu)的瑞士高端功能品牌X-BIONIC，2023年又簽下瑞典戶外美學(xué)品牌HOUDINI的中國(guó)區(qū)獨(dú)家總代理；同一年底還與瑞典Kl?ttermusen AB成立合資公司共同運(yùn)營(yíng) Kl?ttermusen（攀山鼠）；到了2025年，更是新獲美國(guó)經(jīng)典戶外品牌 Marmot（土撥鼠）中國(guó)區(qū)代理權(quán)。各家都在“買買買”的背后，其實(shí)是消費(fèi)者需求的變化。滔搏出具的《中國(guó)泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書》顯示，出于性能、品質(zhì)、個(gè)性化、體驗(yàn)感的需要，消費(fèi)者開始越來越多地嘗試新銳運(yùn)動(dòng)品牌。在約12000人次的調(diào)查中，僅20%受訪者表示沒有買過HOKA、Patagonia、ARC'TERYX、Salomon、DESCENTE等新銳運(yùn)動(dòng)品牌。在這樣的大趨勢(shì)下，如果不跟進(jìn)布局，無疑會(huì)失去分蛋糕的機(jī)會(huì)，這是“重要性”。所以，對(duì)滔搏來說，引入小眾品牌，既是應(yīng)對(duì)自身業(yè)績(jī)壓力，也是順應(yīng)行業(yè)和消費(fèi)者需求的選擇。“小眾品牌計(jì)劃”能成嗎？盡管方向貼合趨勢(shì)，但滔搏的小眾品牌計(jì)劃并非沒有阻礙。從有利條件來看，滔搏手握不少“主動(dòng)權(quán)”。根據(jù)合作協(xié)議，它擁有這三個(gè)品牌在中國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，這意味著滔搏不僅能在品牌方指導(dǎo)價(jià)內(nèi)自主定價(jià)，還能決定線上線下渠道怎么布局，營(yíng)銷活動(dòng)也能獨(dú)立策劃。此時(shí)，滔搏的身份從“渠道商”升級(jí)成了“品牌商”。據(jù)有意思報(bào)告了解，目前滔搏正推進(jìn)Norr?na的線下布局，計(jì)劃在北京、上海等頭部城市開設(shè)單品專賣店；而norda、Soar等品牌的線下呈現(xiàn)則不排除采用集合店模式，同步推進(jìn)的還有這幾個(gè)品牌線上銷售渠道的規(guī)劃工作。但同樣不容忽視的是，消費(fèi)者認(rèn)知培育是難題——畢竟對(duì)大多數(shù)人來說，Ciele、Norr?na、Soar這些名字還很陌生。中國(guó)零售行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)有意思報(bào)告表示：“滔搏以前做的是終端營(yíng)銷，在全局的品牌營(yíng)銷上，相對(duì)而言經(jīng)驗(yàn)不夠，需要構(gòu)建和試錯(cuò)?！?/span>資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，品牌商是規(guī)則制定者，渠道商僅賺差價(jià)，各自的多元及多渠道能力不同。他強(qiáng)調(diào)，滔搏定位“運(yùn)動(dòng)品牌MCN機(jī)構(gòu)”，但MCN不只買賣，還需長(zhǎng)期培育、資源傾斜，從品牌、產(chǎn)品等多方面助力品牌系統(tǒng)投入。
滔搏品牌矩陣 圖源：滔搏官網(wǎng)所以，這類“小而貴”的品牌，需要多久才能貢獻(xiàn)顯著營(yíng)收？馬崗認(rèn)為運(yùn)動(dòng)是典型的圈子文化，如果產(chǎn)品力在線，加上滔搏的渠道能力，相信會(huì)在1—2年內(nèi)就能見到明顯的成效。但時(shí)尚行業(yè)分析師、無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐直言“很難”?！岸唐趦?nèi)新品牌或許能有增長(zhǎng)，但核心問題在于戶外品牌本身體量天花板有限?！?/span>“目前，全球最大的戶外品牌The North Face（北面）2024年全球銷售額約37億美元（約合人民幣265.8億元），仍無法匹敵滔搏。何況，滔搏最新引入的 Norr?na、Soar、norda 等垂類戶外/越野跑品牌，目前體量皆不足1億美元。不僅增量不明顯，反而需投入渠道、營(yíng)銷及庫(kù)存成本，存在虧損風(fēng)險(xiǎn)?！碧菩√蒲a(bǔ)充道。
圖源：微博@TOPSPORTS滔搏從2024/2025財(cái)年看，除耐克、阿迪達(dá)斯的主力品牌收入，滔搏其他品牌營(yíng)收僅35.05億元，占比13%，貢獻(xiàn)微弱?；ㄆ煅袌?bào)對(duì)滔搏的新策略持審慎樂觀態(tài)度，預(yù)計(jì)收入將在2027財(cái)年恢復(fù)正增長(zhǎng)。
這意味著，滔搏至少還要經(jīng)歷兩年的轉(zhuǎn)型陣痛期。
作者：王涵藝編輯：田納西封面圖源：滔搏《中國(guó)泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書》
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