這是一個(gè)關(guān)于耐克（Nike）在中國(guó)市場(chǎng)策略的要點(diǎn)總結(jié)：
"核心觀點(diǎn)：" 耐克正將中國(guó)市場(chǎng)視為增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，并計(jì)劃通過(guò)"戶外體育品類的升級(jí)"作為核心策略來(lái)驅(qū)動(dòng)這一增長(zhǎng)。
"解讀要點(diǎn)："
1. "市場(chǎng)重心：" 中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于耐克而言具有戰(zhàn)略意義，是未來(lái)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要來(lái)源地。公司將持續(xù)加大投入，深化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解和產(chǎn)品布局。 2. "核心策略：" 戶外體育品類是耐克重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。這意味著公司將在以下幾個(gè)方面進(jìn)行提升和突破： "產(chǎn)品創(chuàng)新：" 開發(fā)更符合中國(guó)消費(fèi)者需求、更具科技含量、設(shè)計(jì)更時(shí)尚的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（如徒步鞋、登山服、功能型服裝、戶外運(yùn)動(dòng)鞋等）。 "體驗(yàn)升級(jí)：" 可能包括優(yōu)化零售店體驗(yàn)、打造戶外運(yùn)動(dòng)空間、舉辦戶外活動(dòng)或賽事等，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的連接。 "品牌敘事：" 強(qiáng)調(diào)戶外運(yùn)動(dòng)所代表的探索、自由、挑戰(zhàn)等精神，與中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。 "細(xì)分市場(chǎng)挖掘：" 關(guān)注中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的不同細(xì)分人群（如城市探索者、專業(yè)登山者、親子戶外愛(ài)好者等），提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
"潛在背景與考量："
"市場(chǎng)趨勢(shì)：" 近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康生活方式和戶外活動(dòng)的興趣日益濃厚，為

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耐克正發(fā)力蓬勃發(fā)展的戶外休閑市場(chǎng)，將于周一推出一款新的越野跑鞋，此舉將檢驗(yàn)其能否將一個(gè)鮮為人知的子品牌打造成重要的增長(zhǎng)引擎。

耐克發(fā)言人杰伊?帕沃恩佩拉表示，這家運(yùn)動(dòng)服飾巨頭計(jì)劃在周一開賽的法國(guó)環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽上，發(fā)布其 Ultrafly 越野跑鞋的一個(gè)版本，該版本隸屬于其戶外子品牌 ACG。

這是耐克致力于將 ACG 重新定位為專業(yè)越野跑鞋領(lǐng)域重要參與者的舉措之一。更廣泛地說(shuō)，這一行動(dòng)符合首席執(zhí)行官埃利奧特?希爾的戰(zhàn)略 —— 在耐克的主導(dǎo)地位受到小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)之際，將品牌重心重新聚焦于跑步等核心運(yùn)動(dòng)。

耐克在戶外休閑領(lǐng)域和中國(guó)市場(chǎng)都處于追趕狀態(tài)。自疫情以來(lái)，戶外休閑市場(chǎng)激增，而中國(guó)民眾對(duì)越野跑等戶外活動(dòng)的熱情也大幅上升。分析師表示，耐克在這兩個(gè)市場(chǎng)的滯后表現(xiàn)，在一定程度上解釋了為何其在全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的份額近年來(lái)有所下降。戶外休閑包括徒步旅行、露營(yíng)等一系列活動(dòng)。

耐克表示，安東尼?科斯塔萊斯等耐克贊助的運(yùn)動(dòng)員將穿著這款名為 ACG Ultrafly 的跑鞋參賽，該跑鞋定于 2026 年春季上市。2025 年晚些時(shí)候，還將推出同樣經(jīng)過(guò)升級(jí)的 ACG 品牌 Zegama 越野跑鞋。

晨星分析師戴維?斯沃茨稱，薩洛蒙和霍卡等品牌 “在越野跑鞋領(lǐng)域脫穎而出并表現(xiàn)出色”，而 “耐克需要反擊”。

借助 ACG（全地形裝備的縮寫）實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事。該部門于 1989 年推出，最初專注于徒步和騎行裝備，如今卻與 “gorpcore”（戶外機(jī)能風(fēng)）這一將功能性裝備融入時(shí)尚穿搭的潮流聯(lián)系在一起。斯沃茨表示，在耐克門店里，ACG 產(chǎn)品通常只占據(jù)一兩個(gè)貨架，旁邊往往 “放著一張男人登山之類的圖片”。

但憑借中國(guó)市場(chǎng)和 ACG 品牌，耐克或許在布局長(zhǎng)期戰(zhàn)略，計(jì)劃在該市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)。去年 10 月，耐克將 ACG 團(tuán)隊(duì)確立為子品牌，并由大中華區(qū)副總裁董煒負(fù)責(zé)該部門。今年 6 月，希爾表示，耐克在中國(guó)最大的機(jī)遇是 “從品牌角度而言，激勵(lì)并吸引 13 億消費(fèi)者進(jìn)入運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和健身的世界”。

根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2019 年至 2025 年間，中國(guó)戶外服裝銷售額幾乎翻了一番，同期戶外鞋類銷售額增長(zhǎng)了 65%。然而，耐克在過(guò)去三個(gè)季度中，每個(gè)季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額都出現(xiàn)了兩位數(shù)下滑。

“中國(guó)對(duì)耐克而言仍然是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)，” 扎克斯股票研究寫道。該公司在中國(guó)面臨著來(lái)自其他零售商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且中國(guó)自身的經(jīng)濟(jì)困境和青年高失業(yè)率也抑制了消費(fèi)。

歐睿的數(shù)據(jù)顯示，耐克在全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的份額已從 2021 年的 29% 降至 26%，因?yàn)榛艨ǖ雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手（環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽的冠名贊助商）正借助越野跑鞋推動(dòng)增長(zhǎng)。斯沃茨稱，霍卡的鞋子也曾是小眾品牌，后來(lái)才走向主流。

零售行業(yè)咨詢公司 Consumer Collective 的聯(lián)合創(chuàng)始人杰西卡?拉米雷斯表示，在霍卡贊助的賽事上推出產(chǎn)品，可能是耐克試圖搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)頭的舉動(dòng)。拉米雷斯稱，這是耐克向小型品牌 “展示其財(cái)力” 的一種方式。