這確實(shí)是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，也反映了時(shí)尚潮流的多樣性和動(dòng)態(tài)性。UGG這波在年輕群體中“被穿火”的“千元丑鞋”現(xiàn)象，可以從幾個(gè)方面來(lái)看：
1. "審美疲勞與求新求變"：經(jīng)過(guò)多年的流行，UGG這種原本被定義為“舒適休閑”甚至有些“土氣”的鞋款，其經(jīng)典設(shè)計(jì)已經(jīng)深入人心。當(dāng)主流審美追求更精致、更設(shè)計(jì)感時(shí)，一部分年輕人在審美上可能產(chǎn)生疲勞，開(kāi)始尋求反差感、個(gè)性化和獨(dú)特的表達(dá)方式。將“丑鞋”穿上身，本身就帶有一種“解構(gòu)”、“玩梗”甚至“反時(shí)尚”的態(tài)度。
2. "復(fù)古風(fēng)潮的持續(xù)演變"：復(fù)古風(fēng)一直很受歡迎，但具體元素和表現(xiàn)形式在不斷變化。UGG作為90年代、00年代的經(jīng)典單品，其再次流行本身就帶有復(fù)古色彩。這次的流行可能不僅僅是懷舊，更是在現(xiàn)有審美框架下對(duì)經(jīng)典的重新解讀和演繹。
3. "舒適性的永恒追求"：無(wú)論時(shí)尚如何變化，舒適度始終是很多人選擇鞋履的重要考量因素。UGG最核心的優(yōu)勢(shì)就是其無(wú)與倫比的舒適感。在追求個(gè)性、設(shè)計(jì)的同時(shí)，如果設(shè)計(jì)犧牲了舒適度，那么舒適本身就會(huì)成為一種新的“時(shí)尚點(diǎn)”或“價(jià)值主張”。年輕人可能會(huì)選擇在特定場(chǎng)合（比如搭配寬松的衛(wèi)衣、牛仔）穿著UGG，以兼顧

相關(guān)內(nèi)容：

作者 | 源Sight 安然

正如困于ROI（投資回報(bào)率）的品牌部門(mén)逐漸匿于市場(chǎng)部門(mén)之后，在消費(fèi)寒意日重的行業(yè)里，側(cè)重講故事的品牌也逐漸讓位于實(shí)穿主義品牌。

近日，HOKA、UGG 等品牌的母公司Deckers Brands（戴克斯戶外）公布截至2025年6月30日的2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。期內(nèi)集團(tuán)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16.9%至9.64億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)分別為1.65億、1.39億美元，均實(shí)現(xiàn)超20%漲幅。

其中，新增引擎HOKA凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)19.8%至6.53億美元；以雪地靴聞名、季節(jié)性更強(qiáng)的UGG令人驚喜，在主要市場(chǎng)的淡季時(shí)期，銷(xiāo)售額仍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)18.9%至2.65億美元。

截圖來(lái)源于Deckers Brands財(cái)報(bào)

與戴克斯戶外旗下舒適“丑鞋”們表現(xiàn)相反的是，高端奢侈品世界冰霜籠罩。

2025年上半年，LV、Dior等品牌的母公司LVMH集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下跌22%；Gucci、YSL等品牌的母公司開(kāi)云集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下降46%。

與戴克斯戶外相似、擁有經(jīng)典主品牌和新銳品牌雙驅(qū)動(dòng)的Prada集團(tuán)，上半年凈利潤(rùn)同比僅微增1%，這已算是業(yè)內(nèi)中流砥柱。

但與勢(shì)頭向上的戴克斯戶外不同，Prada集團(tuán)主品牌Prada第二季度收入同比下滑約4%；Miu Miu收入雖然增長(zhǎng)近40%，但與前四季度93%、105%、84%、60%的增長(zhǎng)水平相比，已明顯放緩。

在宏觀經(jīng)濟(jì)局勢(shì)緊張、高端消費(fèi)低迷的情況下，時(shí)隔20年卷土重來(lái)的《穿Prada的女王2》遭遇審美降級(jí)的詬病，以Prada為代表的一眾高奢品牌撞上以UGG為代表的舒適戶外品牌，也在遭遇吸引力降級(jí)危機(jī)。

更全面的UGG

一開(kāi)始，UGG（Ugly Boots，丑陋的靴子）只是一種鞋靴類(lèi)型，泛指毛茸茸的雪地靴，流行于澳洲地區(qū)。

20世紀(jì)70年代末，創(chuàng)始人Brian Smith把澳大利亞人的羊毛靴重新設(shè)計(jì)，并帶到美國(guó)的南加州售賣(mài)，由此成立UGG品牌。由于產(chǎn)品口碑良好，Brian的靴子很快成為熱賣(mài)產(chǎn)品。

根據(jù)官網(wǎng)，不到十年時(shí)間，好萊塢就注意到了UGG，在星光熠熠的紅毯和狗仔們的鏡頭中，都可以看到名人們穿著UGG品牌鞋子的身影。

1995年，Brian與美國(guó)公司戴克斯戶外取得聯(lián)系，將公司股份賣(mài)給對(duì)方。而戴克斯戶外也就此將UGG品牌推向全球。

時(shí)至今日，UGG的雪地靴依然受到消費(fèi)者、尤其年輕女性消費(fèi)者的熱捧。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至目前，UGG相關(guān)話題在小紅書(shū)的瀏覽量已超過(guò)1.2億次，筆記數(shù)量突破20萬(wàn)篇，近半年瀏覽量數(shù)據(jù)較2024年底上漲38%。在關(guān)注UGG的人群中，18-35歲女性占比達(dá)72%，品牌在年輕女性群體中的受歡迎程度可見(jiàn)一斑。

UGG的長(zhǎng)久生命力由多種因素共同塑造，舒適百搭是首要原因。

截圖來(lái)源于UGG官網(wǎng)

雖然乍一看是笨重的老棉鞋，但對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，UGG莫名有種越看越時(shí)髦的魔力。作為時(shí)尚單品，UGG雪地靴相當(dāng)百搭，它不挑下裝版型，不管是修身瑜伽褲、直筒牛仔褲，還是短裙、長(zhǎng)裙等都可適配。

其經(jīng)典Mini厚底雪地靴上腳自帶增高效果，短筒設(shè)計(jì)修飾腿型的同時(shí)不顯臃腫，簡(jiǎn)單經(jīng)典靴型不易過(guò)時(shí)；Disquette毛毛半拖鞋風(fēng)格減齡可愛(ài)，一腳蹬穿脫方便，外穿居家都適宜，與秋冬大部分單品搭配都不突兀。

因此，國(guó)內(nèi)外不少明星和模特也是UGG的忠實(shí)愛(ài)好者，Kendall、楊冪等所穿的瑜伽褲、襪套搭配經(jīng)典UGG雪地靴的look穿搭逐漸成為年輕女孩們效仿的目標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)平臺(tái)，UGG雪地靴的Classic Short系列筆記數(shù)量最多，占比約38%；其次是Classic Mini系列，占比22%。這兩款經(jīng)典系列因簡(jiǎn)約百搭的設(shè)計(jì)成為穿搭類(lèi)內(nèi)容的核心載體。

但單品類(lèi)能征服的市場(chǎng)實(shí)在有限，UGG能一直保持品牌銷(xiāo)售額高增，關(guān)鍵還在于其堅(jiān)持全品類(lèi)拓展，以降低品牌季節(jié)性增長(zhǎng)的局限。

對(duì)于UGG 品牌產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，戴克斯戶外在財(cái)報(bào)中指出，“我們的鞋類(lèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化”。例如，擴(kuò)展的春夏系列產(chǎn)品、擴(kuò)大男士產(chǎn)品的品類(lèi)、套穿鞋和運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)別，以及在現(xiàn)有的標(biāo)志性經(jīng)典款式的基礎(chǔ)上重新構(gòu)想的新品類(lèi)。

截圖來(lái)源于UGG官網(wǎng)

除此之外，戴克斯戶外還“深思熟慮地?cái)U(kuò)展服裝和配飾業(yè)務(wù)”。官網(wǎng)顯示，UGG有超過(guò)50款服裝配飾產(chǎn)品，價(jià)格在150-2200元之間，覆蓋各季節(jié)與部位裝扮，除冬季外套外，大部分產(chǎn)品價(jià)格在1000元左右，這相當(dāng)于甚至低于一雙UGG雪地靴的價(jià)格。

在宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面，UGG也沒(méi)有落下，努力彌補(bǔ)季節(jié)性存在感下降的遺憾。

結(jié)合官網(wǎng)推介，UGG每年秋冬都有至少4個(gè)品牌聯(lián)名系列，春夏也保持在3個(gè)左右。2025年春夏，UGG就與設(shè)計(jì)師品牌YUEQI QI、REESE COOPER?、日本潮牌AMBUSH展開(kāi)聯(lián)名，推出Y3K千禧機(jī)能風(fēng)、戶外探索冒險(xiǎn)風(fēng)與以瑪麗珍與樂(lè)福鞋型重塑為底的青春校園風(fēng)產(chǎn)品。

另外，通過(guò)竇靖童、HANNI等新生代藝人擔(dān)任品牌代言人、大使等舉措，UGG加強(qiáng)對(duì)年輕的目標(biāo)受眾展開(kāi)針對(duì)性吸引。

戴克斯戶外在報(bào)告中表示，UGG已被證明是一個(gè)“極具彈性的、以消費(fèi)者為中心的”品牌，全年提供的產(chǎn)品吸引了不斷增長(zhǎng)的全球受眾和廣泛的人群。

變落寞的Prada

截至2025年3月31日的2025財(cái)年，戴克斯戶外總營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)16.3%、27.2%至49.9億、9.7億美元。其中，UGG品牌凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)13.1%至25.31億美元，HOKA品牌凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)23.6%至22.33億美元。

在UGG作為集團(tuán)壓艙石，穩(wěn)住營(yíng)收又托舉新貴HOKA勇往直前時(shí)，同樣都扮演著母公司內(nèi)部靈魂品牌的Prada卻稍顯遜色，收入增速大幅落后于Miu Miu不說(shuō)，甚至出現(xiàn)明顯下滑。

截圖來(lái)源于Prada集團(tuán)財(cái)報(bào)

最新季度中，占集團(tuán)營(yíng)收約67%的Prada品牌收入同比下滑約4%，上半年收入下跌約2%至16.47億歐元。據(jù)Prada表示，這主要受高基數(shù)效應(yīng)和歐洲游客消費(fèi)減弱拖累。

另一邊，雖然新貴Miu Miu仍保持相對(duì)其他品牌而言的高增長(zhǎng)，但從自身發(fā)展軌跡來(lái)看，似乎越來(lái)越接近觸頂危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，Miu Miu2025年第二季度收入增長(zhǎng)40%，上半年收入增長(zhǎng)49%至7.8億歐元。但縱覽前四季度93%、105%、84%、60%的增速表現(xiàn)，明顯已出現(xiàn)波動(dòng)下行態(tài)勢(shì)。

在Miu Miu增速放緩，而Prada品牌還在“拖后腿”的情況下，Prada集團(tuán)2025年上半年?duì)I收按固定匯率增長(zhǎng)9%，零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)10%，保持在單位數(shù)及低雙位數(shù)增長(zhǎng)水平。

略顯落寞的Prada是奢侈品行業(yè)整體遇冷的局部縮影。

過(guò)去奢侈品牌們?yōu)橄M(fèi)者構(gòu)筑的美好幻境在宏觀經(jīng)濟(jì)巨浪的拍打下瀕臨崩塌，更多消費(fèi)者拋棄虛幻的品牌敘事，涌向更安全、更保值、更具實(shí)際意義的產(chǎn)品或服務(wù)，以尋求混亂中難得的確定性。

波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）發(fā)布的《全球“真奢”消費(fèi)者洞察》（True-Luxury Global Consumer Insight）報(bào)告顯示，2024年，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)（包括服裝、鞋履、配飾、皮具、美妝、珠寶、手表）規(guī)模下降1%。

截圖來(lái)源于True-Luxury Global Consumer Insight

這是自2008年金融危機(jī)以來(lái)首次下滑，主要由于宏觀經(jīng)濟(jì)局勢(shì)緊張、中國(guó)消費(fèi)者需求下降，以及“向往型消費(fèi)者”（指每年在奢侈品和服務(wù)上花費(fèi)低于5000歐元的消費(fèi)者）的減少。2013年，奢侈品市場(chǎng)中向往型消費(fèi)者的比例為74%；2024年，這一占比下降至61%。

BCG全球奢侈品主管 Filippo Bianchi 表示，35%的向往型消費(fèi)者在過(guò)去12個(gè)月減少了個(gè)人奢侈品消費(fèi)，轉(zhuǎn)而投向金融儲(chǔ)蓄和投資（22%）、健康養(yǎng)生與長(zhǎng)壽（13%），或二手奢侈品（13%）。

而占比僅有0.1%，卻創(chuàng)造37%市場(chǎng)價(jià)值的頂級(jí)客群，雖然在奢侈品上花費(fèi)不減，但他們也日益重視體驗(yàn)消費(fèi)?！八麄兪钦嬲纳莩奁愤B續(xù)消費(fèi)者，預(yù)計(jì)未來(lái)18個(gè)月的支出將增長(zhǎng)約10%，將主要投資于健康、長(zhǎng)壽等領(lǐng)域?！盕ilippo Bianchi表示。

無(wú)論數(shù)量更為龐大的向往型消費(fèi)者，還是個(gè)體價(jià)值更高的頂級(jí)客群，奢侈品牌越來(lái)越難留住愿意耐心聽(tīng)故事的人。

共同的難關(guān)

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月31日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普簽署行政令，確定了對(duì)多個(gè)國(guó)家和地區(qū)征收的“對(duì)等關(guān)稅”稅率，具體在10%-41%不等。

其中，敘利亞被征收最高的41%稅率；緬甸、老撾為40%；加拿大從25%上調(diào)至35%；越南定為20%；日本、韓國(guó)在內(nèi)的多數(shù)國(guó)家及地區(qū)定為15%；巴西、英國(guó)最低，為10%。針對(duì)歐盟國(guó)家，若商品現(xiàn)行關(guān)稅低于15%的將補(bǔ)足至15%，高于15%的不再追加。

行政令表示，未列明國(guó)家統(tǒng)一適用10%的關(guān)稅稅率。如有國(guó)家或地區(qū)通過(guò)第三地轉(zhuǎn)運(yùn)方式規(guī)避關(guān)稅，其商品將被征收40%的轉(zhuǎn)運(yùn)稅。

根據(jù)戴克斯戶外年報(bào)，該公司的外包生產(chǎn)制造商主要位于東南亞，主要是越南；制造商所用的大部分原材料和組件，例如UGG品牌大量使用的羊皮，原材料主要來(lái)自澳大利亞，再由中國(guó)的制革廠進(jìn)行加工。

新關(guān)稅政策的實(shí)施將給這家美國(guó)公司帶來(lái)不小的生產(chǎn)、運(yùn)輸成本負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步吞食利潤(rùn)空間。

因此，盡管新財(cái)年開(kāi)局穩(wěn)健，但戴克斯戶外對(duì)于新一年的展望仍保持謹(jǐn)慎。

戴克斯戶外表示，鑒于不斷變化的全球貿(mào)易政策和相關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)壓力帶來(lái)的持續(xù)不確定性，將僅對(duì)第二財(cái)季作相關(guān)指引，預(yù)計(jì)單季凈銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)13.8億-14.2億美元之間。

Prada集團(tuán)董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事Patrizio Bertelli也提到，“我們相信結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)遇沒(méi)有改變，但我們意識(shí)到短期內(nèi)我們可能仍會(huì)面臨動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境?！边@對(duì)本已陷入增速放緩的公司無(wú)疑雪上加霜。

不過(guò)，Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra補(bǔ)充并強(qiáng)調(diào)，“我們將在保持警覺(jué)和靈活的同時(shí)，繼續(xù)致力于我們的戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、可持續(xù)且高于市場(chǎng)的增長(zhǎng)?！?/p>

面對(duì)不確定性仍高的全球貿(mào)易環(huán)境，品牌們的信心似乎沒(méi)有改變，但等待機(jī)遇與驗(yàn)證的時(shí)間顯然已大大拉長(zhǎng)。