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說起杭派女裝，很多人會想到江南布衣、紅袖、香影、三彩這些耳熟能詳?shù)暮籍a女裝品牌，一二十年前，他們把店鋪開到杭州的大街小巷，是當時姑娘們衣柜里的標配。時至今日，四季青還流傳著不少關于他們白手起家一夜逆襲的傳說。

不知從什么時候起，“杭派女裝”漸漸變成杭州80后們的集體回憶。不過最近，她們集體“高調”出現(xiàn)在人們視野中。

就在上周，伊芙麗、三彩、江南布衣、紅袖等杭派女裝集體登上了“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500），而排在榜單前三的，分別是蘋果、美的和小米。

7家杭派女裝登上全球品牌中國線上500強榜單

CBI500是由北京大學國家發(fā)展研究院等權威機構共同發(fā)布，是全球首個完全基于消費者實際購買行為的品牌指數(shù)和榜單，也可能是迄今為止對全網(wǎng)品牌商品最為系統(tǒng)的一次評分實踐。

誕生于20年前的杭派女裝

四季青至今流傳著很多關于她們的傳說

1992年，李琳從浙江大學化學專業(yè)畢業(yè)。兩年后，她與老公——浙大能源系的吳健創(chuàng)立了江南布衣品牌，一個負責創(chuàng)意與設計，一個負責公司的整體管理和運作。第一家門店就開在杭州延安路上，名字是李琳的弟弟李明取的。

1994年，江南布衣第一家門店開張

1994年，是一個杭派女裝繞不過的年份。很多后來耳熟能詳?shù)呐b品牌，差不多都成立于1994年前后。當時的時代背景是，女性消費力開始覺醒，她們不再滿足于千篇一律的制服或廉價服裝，而是需要有設計感、有品質、價格適中的品牌成衣。

這個“中端市場”的空白被一群剛從中國美術學院和浙江理工大學（當時叫浙江絲綢工學院）服裝系畢業(yè)的學生敏銳地捕捉到，他們從幾臺縫紉機做起，自己設計、剪裁、制作，白手起家走上了創(chuàng)業(yè)之路。

“紅袖”品牌創(chuàng)始人劉華就是其中一位。和李琳不同，劉華學的就是服裝設計專業(yè)。1993年劉華從浙江工程學院服裝設計專業(yè)畢業(yè)，并于兩年后創(chuàng)辦女裝品牌。關于“紅袖”這個品牌的來歷還有個小細節(jié)，因為平時酷愛詩歌和音樂，劉華想取一個與音樂或詩歌有關的名字，“紅袖”就來源于唐代詩人白居易的詩句“紅袖織綾夸柿蒂”。

一年后，杭州西溪路56號開出了一家叫“秋水伊人形象設計店”的小店。溫州人姚虞堅原本是一位金融行業(yè)從業(yè)者，辭職后果斷做起了服裝，他也是“秋水伊人”品牌創(chuàng)始人。

1996年，丁武杰與來自浙江理工大學設計專業(yè)的學生結成合伙人，創(chuàng)辦了“三彩”品牌，當時只有10萬元啟動資金和4名員工。

更多創(chuàng)業(yè)的年輕人涌入四季青。

可以說，絕大多數(shù)早期成功的杭派女裝品牌，都與后來被稱為“中國服裝第一街”的四季青服裝批發(fā)市場有關，至今，這里還流傳過很多關于白手起家一夜暴富的故事。

上世紀80年代，中國服裝第一街首家市場四季青服裝集團開張營業(yè)

從45個攤位起家的四季青，不僅僅是一個簡單的服裝批發(fā)市場，它更像是杭派女裝的“黃埔軍?！?。許多品牌創(chuàng)始人從這里摸爬滾打起步，通過一個個檔口完成了資本、經驗和客戶資源積累，繼而創(chuàng)立了自己的品牌。

僅僅1994年，四季青市場面積擴增近9倍。到2000年，市場建筑面積達到了5萬平方米，營業(yè)房超過2000間。

四季青最火的時候，全國14億人，平均每人一件來自四季青的衣服。這里每天吸引著全國各地批發(fā)客背著現(xiàn)金來提單，有時候爆款根本來不及砍價，全靠搶。

從全國每十件女裝三件出自杭州

到漸漸“消失的”杭派女裝

全國每十件品牌女裝中，至少有三件是“杭派”。2010年前后，杭派女裝企業(yè)總數(shù)超過2000家。

但危機也悄然而至。

2007年，國際快時尚品牌ZARA在位于杭州武林商圈的連卡佛（即現(xiàn)在的國大城市廣場）開出了第一家門店。幾個月后，另外一個快時尚巨頭H&M在連卡佛對面開出了杭州首店。

ZARA遠洋樂堤港店

此后，包括優(yōu)衣庫、無印良品、GAP在內的快時尚品牌陸續(xù)進入杭州市場，并遍布杭州的各大商圈和商場。

更要命的是，隨著電商平臺的崛起，越來越多的年輕人涌入淘寶、天貓這樣的電商平臺，特別是當90后漸漸成為消費主力。和國內絕大多數(shù)女裝品牌一樣，杭派女裝陷入了設計同質化、傳統(tǒng)渠道經營成本增加，找不到用戶等集體迷茫。

一些品牌漸漸消失，一些品牌被迫退守三四線市場，還有一些品牌比如江南布衣、伊芙麗則開始“去杭派化”，成長為擁有獨立品牌人格的全國性甚至國際性品牌。“杭派女裝”作為一個集體名詞，漸漸淡出了視野。

買買買的年輕人又回來了

杭派女裝和蘋果站上同一個榜單

江南布衣決定開拓電商市場是2011年。

在杭派女裝中，江南布衣是一個特立獨行的存在。李琳創(chuàng)立江南布衣JNBY的初衷，是對當時市場千篇一律流行趨勢的反叛。當時，她提出了“Just Naturally Be Yourself 自然，自我”的品牌理念，構成了其初代品牌人格的原型。

15年間，作為電商平臺的天貓，深度參與了庫存消化、新品同步、品牌營銷落地、全域會員體系搭建等四個階段的轉型。2015年完成線上線下庫存系統(tǒng)打通后，江南布衣成為最早實現(xiàn)O2O共享貨品的品牌之一。隨后又順應平臺內容化轉型趨勢，加大藝術內容與會員營銷的投入，打造出屬于江南布衣的產品、內容和體驗閉環(huán)。

從2011年入駐天貓時2000萬元，到2024年，江南布衣的電商業(yè)務實現(xiàn)GMV超24億元，相當于15年間增長超過120倍。

除了江南布衣，借助天貓平臺，杭派女裝正在構建品牌人格，重新定義審美。最有力的一個證據(jù)是買買買的年輕人又回來了。

今年天貓618期間，伊芙麗、三彩、紅袖、香影等品牌均增長強勁，和優(yōu)衣庫、無印良品、UR等巨頭同時出現(xiàn)在天貓618服飾全周期榜單前20強，展現(xiàn)了新一輪品牌新爆發(fā)力。

最近公布的CBI500上二季度榜單，有7家杭派女裝上榜。其中，伊芙麗位列184位，三彩190位，江南布衣191位，紅袖290位，香影342位，對白423位，麥檬424位。這也是目前為數(shù)不多的對國內線上服飾品牌生態(tài)形成深度分析的一份榜單。

CBI500二季度榜單前50名

事實上，從“不知用戶是誰”到“比用戶更懂需求”，從“經驗賭博式生產”到“平臺數(shù)據(jù)精準研發(fā)”，從“一次性交易”到“終身價值運營”，杭派女裝是中國女裝品牌擁抱數(shù)字化的一個典型縮影。

作為“品牌經營第一陣地”，天貓對于中國時尚品牌的角色不可取代。據(jù)久謙中臺的研究，當前不同電商平臺的運營模式存在差異，相比之下，天貓平臺以品牌旗艦店為主，商家更注重用戶經營與口碑積累，留存能力相對更強。

以會員體系建設為例，天貓已形成成熟的會員分層與長期權益激勵，如88VIP、店鋪積分體系等，能夠有效促進用戶復購與品牌認同。

更為重要的是，天貓重新定義了中國式的時尚品牌發(fā)展路徑。就好像如今的杭派女裝，不再是一個地域標簽，而是換了一種方式，重新被時代看見。

橙柿互動·都市快報 記者 沈積慧

編輯 肖旭