這個(gè)說法很有意思，它點(diǎn)出了一個(gè)在商業(yè)領(lǐng)域，尤其是市場營銷和品牌建設(shè)中的深刻洞察："有時(shí)候，最簡單、最直接、甚至有些“笨拙”的表達(dá)方式，反而能蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值。"
我們來分析一下這個(gè)說法：
1. "“傻瓜式”的笑臉 (Silly/Naive Smile):" "含義:" 這通常指那種非常直接、天真、毫無心機(jī)、甚至有點(diǎn)夸張的笑臉。它不追求藝術(shù)性或復(fù)雜性，而是追求一種純粹、真誠（或刻意裝出真誠）的感染力。 "特點(diǎn):" 簡單、直接、易于理解、普遍具有親和力、跨文化（在一定程度上）。 "例子:" 很多兒童玩具、食品廣告，或者一些旨在建立親和形象的品牌的表情包、吉祥物等，可能會使用類似的表達(dá)。
2. "5億美元的商業(yè)價(jià)值 (US$500 Million in Commercial Value):" "象征意義:" 5億美元是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)字，它代表了這種“傻瓜式”表達(dá)所能帶來的巨大商業(yè)回報(bào)。它不一定指某一個(gè)具體品牌精確的市值或年?duì)I收，而更像是一個(gè)象征性的量級，強(qiáng)調(diào)其強(qiáng)大的市場吸引力、用戶連接能力和最終的盈利潛力。 "價(jià)值來源:" 這種價(jià)值可能體現(xiàn)在： "用戶共鳴:" 簡單直接的表達(dá)更容易被大眾理解和接受，引發(fā)情感共鳴，建立

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想要借助時(shí)尚來賦予人類慰藉力量的Jonathan Anderson，為Loewe選擇了最簡潔有力的笑臉圖標(biāo)，以撫慰人心。這個(gè)從很早以前就出現(xiàn)的黃色笑臉，到底有什么魔力？

英國倫敦——“與文學(xué)或建筑等其他藝術(shù)形式一樣，時(shí)尚也應(yīng)賦予人類慰藉的力量，“身任Loewe創(chuàng)意總監(jiān)的Jonathan Anderson在和BoF特邀編輯Tim Blanks交談時(shí)，曾經(jīng)如此感慨道。一個(gè)月后，面對“正處于懸崖邊緣”的現(xiàn)今世界，他的確做出了改變。LVMH集團(tuán)旗下這個(gè)西班牙老牌奢華品牌在與Paula’s Ibiza的最新夏季合作中，推出了特別版膠囊系列，將大量頗具玩味氣息的“Smiley”元素與之結(jié)合。品牌希望，通過這些“歡快、陽光”的黃色笑臉，來呈現(xiàn)出積極灑脫的逃避現(xiàn)實(shí)主義?！斑@個(gè)有著繽紛色彩的膠囊系列，是對樂觀精神的慶祝，同時(shí)還折射出一種只存在于當(dāng)下的‘無謂’態(tài)度，“Anderson解釋稱：“就如同那些彼此分享價(jià)值觀的社群，該系列旨在大家一起，期盼并展望更光明的未來。”

寥寥幾筆便可畫就的Smiley笑臉，其實(shí)已經(jīng)不是第一次被當(dāng)作某種力量載體了。即使是在時(shí)尚界，也遠(yuǎn)不止Anderson一人看到了其背后蘊(yùn)藏的意義所在。

如文化符號般存在

從誕生之初至今，Smiley笑臉就經(jīng)常被融入各個(gè)時(shí)期的不同文化中，以多種角度見證了半個(gè)世紀(jì)的興衰變遷，并與永不停歇發(fā)展著的時(shí)代精神軌跡相交錯(cuò)。

1963年的美國，籠罩在冷戰(zhàn)與越南戰(zhàn)爭陰云之下，同時(shí)，馬丁·路德·金帶領(lǐng)的反種族隔離運(yùn)動正走向最高潮，一片動蕩之際，時(shí)任總統(tǒng)肯尼迪意外遇刺身亡，社會氣溫降至冰點(diǎn)，置身此困局的人們亦驚慌不安。在壓抑的大環(huán)境中，自由藝術(shù)家Harvey Ball應(yīng)邀為一間保險(xiǎn)公司提供能夠激發(fā)士氣的設(shè)計(jì)，由此，標(biāo)志性的笑臉圖標(biāo)便誕生了。簡單的圖形與配色，讓這一笑臉能夠快速被識別出來，并直接明了地表達(dá)自身態(tài)度與心情。很快，其提振情緒的作用就在美國社會引起了廣泛共鳴。由于Ball并未對此圖案申請商標(biāo)專利，許多零售商或品牌都將其運(yùn)用在自己的設(shè)計(jì)中，1971年于美國推出并售賣了5000萬個(gè)的笑臉別針即是眾多笑臉衍生商品的代表之一。也正是在1971年，大西洋彼岸的法國，一位名叫Franklin Loufrani的記者設(shè)計(jì)了與Ball如出一轍的黃色笑臉，但他很快便為自己的作品申請了商標(biāo)，并有意識地借助不同形式為其進(jìn)行宣傳。

當(dāng)時(shí)的法國，正在興起一種類似于美國嬉皮起義的反文化運(yùn)動，年輕人拒絕被道德束縛，擁抱愛情自由，并希望發(fā)起一場性革命。Loufrani隨即決定，將笑臉印在1000萬張貼紙上，免費(fèi)分發(fā)給上街游行的青年們。于是乎，該圖標(biāo)遍布于巴黎的街頭巷尾，自由開放、無拘無束的思想與其之間的聯(lián)系日益緊密。

甚至在隨后Club文化快速成長的1980年代及90年代，笑臉徽標(biāo)也沒有缺席。希望乘著每一次文化浪潮發(fā)展的Loufrani，帶著他的設(shè)計(jì)闖入了DJ圈子。即便到后來，笑臉在某些場合成為叛亂逆反的象征，與部分負(fù)面且激進(jìn)的現(xiàn)象聯(lián)系在一起，他都至始至終把其作為信息傳遞的一種媒介，任由時(shí)代將其所用。從享樂主義、個(gè)人自由、反資本主義、電子音樂等各種亞文化的發(fā)展歷程中，都可以窺見笑臉圖標(biāo)的身影。

回到商業(yè)上來

將Smiley笑臉滲透到不同文化之后的下一步，便是將其“品牌化”。雖然彼時(shí)的歐洲，許可合作關(guān)系還不甚流行，但Loufrani及早預(yù)見到了該商業(yè)模式的發(fā)展?jié)摿?。知名糖果公司瑪氏（Mars）成為他選擇的第一個(gè)合作對象，二者為Bonitos巧克力豆（即M&M的前身）印上了笑臉標(biāo)志。美國牛仔品牌Levi's、德國電影巨頭Agfa等企業(yè)緊隨其后，加入了合作隊(duì)列。直至1996年，日漸衰老的Loufrani在生意上遇到了瓶頸，長期依賴許可授權(quán)這種單一模式，致使其沒能打造出自己的品牌優(yōu)勢。當(dāng)時(shí)年僅26歲的Nicolas Loufrani受父親之命參與業(yè)務(wù)經(jīng)營，開始了他旗幟鮮明的革新舉措，并終于創(chuàng)立了Smiley公司，在全球100個(gè)國家/地區(qū)拿回“笑臉”品牌的注冊商標(biāo)。

意識到互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)興起的Nicolas，將傳統(tǒng)靜態(tài)笑臉重繪為3D球狀，并在手機(jī)剛剛普及的1999年設(shè)計(jì)出了涵括470種符號圖案的表情包，將之授權(quán)給諾基亞、摩托羅拉、三星等手機(jī)制造商。隨著表情符號作為新的日常語言逐漸流行開來，Smiley公司也于2001年將其廣告標(biāo)語改成了“一種新通用語言的誕生”（The birth of a new universal language）。在其啟發(fā)下，像蘋果和微軟這樣的科技巨頭隨即也推出了自己的專有表情包。Emoji為代表的表情文化，同時(shí)也反向推動著Smiley笑臉的再次興起。2019年，Nicolas向《華爾街日報(bào)》透露，其公司每年進(jìn)行的許可合作交易價(jià)值近5億美元，商業(yè)伙伴已經(jīng)拓展至Lee、Adidas、可口可樂、麥當(dāng)勞、倩碧、妮維雅等各行各業(yè)的300多間公司。盡管特許權(quán)使用費(fèi)會根據(jù)公司的規(guī)模和營運(yùn)范疇而有所不同，但這筆費(fèi)用占產(chǎn)品定價(jià)的比例有時(shí)會高達(dá)10%。

將態(tài)度傳遞下去

當(dāng)Smiley笑臉已經(jīng)成為日常交流的一部分時(shí)，其傳達(dá)信息的功能便被放大，同時(shí)，過去漫長的歷史及文化淵源又讓它遠(yuǎn)不止是一個(gè)表情那么簡單。時(shí)常選擇將Slogan標(biāo)語或代表性文化符號印在自己服裝設(shè)計(jì)上的時(shí)裝品牌，也在借助這個(gè)認(rèn)知度極高的笑臉來呈現(xiàn)豐富內(nèi)涵。據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，服飾授權(quán)現(xiàn)在是Smiley公司的主要收入來源，占其總收入的60%，從H&M、Zara等快時(shí)尚品牌，到Fendi和Moncler這樣的高端品牌，都是其合作方。在Loewe此次推出的Smiley限時(shí)系列中，品牌也強(qiáng)調(diào)，這枚微笑徽標(biāo)簡潔有力、時(shí)效恒久，懷著直接易達(dá)的力量，來為人們呈現(xiàn)明朗樂觀的態(tài)度。

2018年，總部位于洛杉磯的街頭服飾品牌Chinatown Market也與Smiley建立了長期合作關(guān)系，前者以一系列不同的設(shè)計(jì)——包括籃球、運(yùn)動鞋、口罩、連帽衫等各式各樣的產(chǎn)品，將品牌與“笑臉”緊密聯(lián)系在一起。該品牌創(chuàng)始人Mike Cherman此前便指出，笑臉圖標(biāo)很容易便被人們接受，并讓他們感覺良好?！拔覀兛梢酝ㄟ^在一件物品及其象征意義之間建立起的強(qiáng)大聯(lián)系，來把這種信仰般的力量帶至衣服上，”行為心理學(xué)家、《時(shí)尚心理學(xué)》的作者Carolyn Mair認(rèn)為，時(shí)裝不僅能反映人們的內(nèi)心自我，同時(shí)它也會產(chǎn)生心理層面的影響，并在現(xiàn)實(shí)中改變我們的思維、感覺和行動。在世界飽受疫情困擾的當(dāng)下，口罩已經(jīng)遮去了人們的面部表情，“笑臉”撫慰人心的作用將更加被凸顯。Smiley公司也決定，要采取更多行動來為這個(gè)危機(jī)四伏的世界注入更多積極性，到2022年，其商標(biāo)成立的50周年之時(shí)，該公司將重啟"Take The Time To Smile"網(wǎng)站，旨在分享與慈善事業(yè)和“社群英雄”有關(guān)的消息。

“‘笑臉’為如今的漆黑時(shí)代點(diǎn)亮了幸福的燈塔，“Cherman在接受Highsnobiety采訪時(shí)堅(jiān)定地相信，即使生活正在變糟，這個(gè)圖標(biāo)也能給人以力量及歡樂。正如黑暗與光明般，動蕩和希望也將彼此共生。