品牌商面臨的一個普遍且棘手的難題是如何“留住不夠忠誠的消費(fèi)者”。這些消費(fèi)者可能已經(jīng)購買過你的產(chǎn)品，但尚未達(dá)到品牌鐵桿粉絲的程度，他們可能被競爭對手吸引，或者對品牌的價值認(rèn)知有限。簡單地放棄他們可能過于草率，因為轉(zhuǎn)化他們比獲取新客戶成本更低。
以下是一些針對“不夠忠誠”消費(fèi)者的策略，旨在將他們轉(zhuǎn)化為更忠誠的客戶：
"1. 深入理解“不夠忠誠”的原因："
"數(shù)據(jù)挖掘與分析：" 分析他們的購買頻率、客單價、購買品類、互動行為（網(wǎng)站瀏覽、社交媒體參與度等）、反饋評價等。找出他們與高忠誠度客戶的不同之處。 "客戶分層：" 基于分析結(jié)果，將這些“不夠忠誠”的客戶進(jìn)行細(xì)分，例如： "價格敏感型：" 可能對價格變動非常敏感，容易被促銷吸引。 "需求特定型：" 只購買特定品類或功能的產(chǎn)品，對其他方面興趣不大。 "互動缺失型：" 很少與品牌互動，對品牌缺乏情感連接。 "競爭吸引型：" 被競爭對手的特定優(yōu)勢（如價格、功能、服務(wù)）所吸引。 "體驗欠佳型：" 可能有過不佳的購物體驗或售后服務(wù)經(jīng)歷。 "暫時性低活躍度：" 可能只是暫時沒有需求或處于生命周期

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快時尚公司H&M最近決定在中國推出會員制。所謂的會員制，我了解下來無非就是讓顧客登錄H&M的官微，注冊后就成為品牌的會員。品牌方宣稱，會員可以獲得非會員不能享受到的優(yōu)惠活動，比如讓會員在購物時獲得特定的折扣、用之前積累的消費(fèi)積分來抵消一定此后購物的部分費(fèi)用。如果顧客足夠幸運(yùn)，也許會被選中去看走秀等活動。

但這對于已經(jīng)見多識廣、被各類營銷活動狂轟濫炸的中國消費(fèi)者真的有吸引力嗎？

快時尚進(jìn)入中國市場已有十年，消費(fèi)者似乎對于它們的消費(fèi)熱情開始降溫。以H&M為例，在其發(fā)展順利的時候，一年的開店速度達(dá)到80家，中國的店鋪數(shù)量從2012年的134家變成了2016年的444家，但到了截至今年8月31日的第三季度，H&M的店鋪數(shù)量已降至420家左右。

H&M覺得是時候要刺激一下它的客戶了。這個會員項目的負(fù)責(zé)人告訴我說，公司方面認(rèn)為這有利于提高顧客的忠誠度。他們此前在歐洲市場已經(jīng)運(yùn)營了兩年，亞洲則率先選擇了日本試水，現(xiàn)在又輪到了中國。

由于項目剛上線不久，目前無法看出項目對其銷售的影響。但我的建議是品牌方不要對市場反應(yīng)抱有過多的樂觀情緒，因為中國的消費(fèi)者開始變得日漸挑剔而他們對于單個品牌的忠誠度也越來越低。

“一個品牌的大多數(shù)購物者會在兩年內(nèi)改換門庭，轉(zhuǎn)而使用新品牌，這就要求消費(fèi)品公司不能奢望購物者持續(xù)購買更多的產(chǎn)品或提高購買頻率，必須不斷招募新的購物者或者吸引老客戶回頭?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，“這也意味著品牌需要將主要注意力放在另一類重要的購買者群體：低頻購物者。根據(jù)調(diào)查，那些一年只購買一個品牌1～2次的購物者占了消費(fèi)者基數(shù)的大部分，也貢獻(xiàn)了大部分的收益?！?/p>

貝恩將每年購買一個品牌產(chǎn)品1～2次的購物者定義為超低頻率購物者，稱他們占到了購物者基數(shù)的大部分。據(jù)透露，寶潔旗下的玉蘭油的購買者有75%是低頻率購物者，她們貢獻(xiàn)了玉蘭油40%的收入。當(dāng)然，貝恩方面也同時強(qiáng)調(diào)，這不僅僅是玉蘭油一家面臨的問題，對于任何快消品牌來說，這類購物者都占到了它們業(yè)務(wù)的40%～50%。

所以，消費(fèi)者的不夠忠誠和流失是所有品牌商都會遭遇的棘手問題，那些專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)品牌商們需要提高自己的市場滲透率。但，應(yīng)該怎么做呢？

我此前采訪過一家以互聯(lián)網(wǎng)電商起家的服飾品牌創(chuàng)始人。他的公司不算小，年銷售規(guī)模接近10個億。他用經(jīng)驗告訴我說，所有的品牌都會老化，不同的是那些高檔的奢侈品品牌的壽命會長一些，而大眾品牌大多數(shù)壽命都很短，他的做法是，不斷創(chuàng)造新的品牌形成一個品牌集群，當(dāng)然新成員也要和原來的品牌做不同的定位和區(qū)隔。

類似于H&M這樣的老牌公司早就想到這樣做。公司目前擁有多個品牌，旗下的定位較高的COS做得不錯，被分析認(rèn)為成功的原因是隨著中產(chǎn)階層的不斷擴(kuò)大，他們不再滿足于廉價快時尚所帶來的短暫愉悅，反而選擇“小而精”品牌。而COS正是契合了這一不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層的需求，所以其銷售增速非常可觀。

是時候想想下一個可以制勝的好點子是什么了，消費(fèi)者可沒耐心等你太久。