這個(gè)觀點(diǎn)是現(xiàn)代品牌營銷的核心原則之一，非常準(zhǔn)確且重要。品牌商確實(shí)需要"以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造價(jià)值"。這不僅僅是一種策略，更是品牌能否持續(xù)成功和建立長期信任的基礎(chǔ)。
以下是為什么這一點(diǎn)如此關(guān)鍵，以及如何體現(xiàn)：
"為什么品牌商需要以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造價(jià)值？"
1. "滿足核心需求：" 消費(fèi)者的根本目的是解決問題、滿足需求或獲得愉悅體驗(yàn)。品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須能切實(shí)滿足這些需求，這才是價(jià)值的基礎(chǔ)。 2. "建立情感連接：" 當(dāng)品牌真正關(guān)心消費(fèi)者，理解他們的痛點(diǎn)并提供建設(shè)性的解決方案時(shí)，更容易與消費(fèi)者建立情感連接和信任。這種連接超越了簡單的買賣關(guān)系。 3. "驅(qū)動(dòng)購買決策：" 在信息爆炸和選擇過剩的時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇那些能提供最大價(jià)值（包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等）的品牌。以消費(fèi)者為中心能更好地滿足這種需求。 4. "促進(jìn)口碑傳播：" 滿意的消費(fèi)者是品牌最好的代言人。當(dāng)品牌持續(xù)提供價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者更愿意分享他們的積極體驗(yàn)，形成良好的口碑效應(yīng)。 5. "提升品牌忠誠度：" 價(jià)值驅(qū)動(dòng)的關(guān)系是忠誠度的基石。消費(fèi)者一旦認(rèn)可并受益于某個(gè)品牌，就更有可能成為忠實(shí)用戶，持續(xù)復(fù)購。 6. "實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功：" 最終，所有商業(yè)活動(dòng)都圍繞著為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值展開。只有消費(fèi)者

相關(guān)內(nèi)容：

□本報(bào)記者鄭建玲

新零售時(shí)代，面對競爭激烈的市場，消費(fèi)品公司如何重振品牌活力，充分發(fā)揮品牌潛能？11月16日，在由阿里巴巴集團(tuán)和清華經(jīng)管學(xué)院共同舉辦的“看中國”高端思想論壇上，全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩公司攜手阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布了《數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的ABBA品牌加速器》報(bào)告（以下簡稱報(bào)告），為品牌商數(shù)字化變革開啟運(yùn)營新密碼。

報(bào)告顯示，中國消費(fèi)模式正在發(fā)生巨大變革，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為許多CEO議程上的必修課。根據(jù)貝恩公司對全球500多位領(lǐng)先企業(yè)高管的調(diào)研，在考慮企業(yè)未來3年的數(shù)字化建設(shè)時(shí)，有1/3的受訪高管表示，會(huì)將“深化對客戶的洞察和定位”列入優(yōu)先發(fā)展領(lǐng)域；有超過1/4的受訪高管表示，會(huì)選擇“線上線下全渠道業(yè)務(wù)增長”。這兩個(gè)選項(xiàng)在12項(xiàng)發(fā)展領(lǐng)域中位列第一和第二。由此可見，以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營和全渠道業(yè)務(wù)協(xié)同增長已經(jīng)成為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心議題。

針對以上議題，貝恩公司與阿里巴巴天貓合作共創(chuàng)了阿里貝恩品牌加速器（Al ibaba Bain Brand Accel er ator，簡稱ABBA）并撰寫報(bào)告，旨在幫助品牌商共同解決這一難題。未來，雙方還將持續(xù)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法共創(chuàng)，并以此開展品牌CEO調(diào)研，融入豐富的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

論壇上，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席暨大中華區(qū)數(shù)字化研究院院長丁杰和與會(huì)嘉賓及領(lǐng)先品牌商代表就當(dāng)下熱點(diǎn)商業(yè)創(chuàng)新案例進(jìn)行了剖析。丁杰表示：“無論是哪個(gè)時(shí)代，首先我們要回歸零售的本質(zhì)，是為了創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值來自于他們的真實(shí)需求，也來自于商品的質(zhì)量和提供商品的過程。因此，只有以消費(fèi)者為中心來做深入洞察，從消費(fèi)者視角出發(fā)制定一系列關(guān)鍵戰(zhàn)略決策，并最終執(zhí)行落實(shí)，品牌才能在數(shù)字化變革的浪潮中立于不敗之地。”

阿里巴巴天貓大快消總經(jīng)理古邁說：“天貓大快消一直是商家消費(fèi)者運(yùn)營的主陣地，并在上半年與貝恩聯(lián)合發(fā)布了一套消費(fèi)者運(yùn)營健康度FAST體系，分別從Fer til ity（可運(yùn)營人群量）、Advancing（人群關(guān)系加深率）、Super ior it y（高價(jià)值人群總數(shù)）、Thr iving（高價(jià)值人群活躍度）4個(gè)維度幫助商家評估和量化消費(fèi)者運(yùn)營的健康度。在剛結(jié)束的“雙十一”戰(zhàn)役中，大快消已面向商家發(fā)布了預(yù)售和正式期的FAST品牌排行，很多品牌如雅詩蘭黛、寶潔集團(tuán)都在運(yùn)營過程中把這部分作為重要內(nèi)容。本次天貓大快消再次與貝恩聯(lián)合發(fā)布ABBA方法論，旨在原有基礎(chǔ)上更進(jìn)一步幫助品牌商實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

報(bào)告指出，隨著消費(fèi)場景碎片化，品類邊界逐漸模糊，品牌首先需要重新梳理市場規(guī)則，從消費(fèi)者視角出發(fā)重新定義品類邊界，建立全新、動(dòng)態(tài)的品類定義與市場認(rèn)知。其次，品牌應(yīng)從強(qiáng)調(diào)GMV/購買滲透率升級到用人群的滲透來看生意的長期健康，開展以FAST體系為指導(dǎo)的消費(fèi)者健康度運(yùn)營。最后，品牌應(yīng)圍繞新零售的核心3要素人、貨、場，在時(shí)間和空間維度產(chǎn)生延展和轉(zhuǎn)變，重新定義核心戰(zhàn)場及人群。具體來講：

人——新交互、新洞察：品牌需圍繞消費(fèi)者進(jìn)行洞察升維、溝通延展、資產(chǎn)升級，建立消費(fèi)者全景洞察，重塑數(shù)字化品牌交互方式；貨——新形態(tài)、新模式：品牌應(yīng)積極深化、拓展品類全生命周期管理，識別商品升級機(jī)會(huì)點(diǎn)，開展品消共創(chuàng)的商業(yè)模式，加速創(chuàng)新，延續(xù)品牌生命力；場——新場景、新聯(lián)結(jié)：品牌應(yīng)精準(zhǔn)定義決勝場。一方面從消費(fèi)者視角出發(fā)，設(shè)計(jì)細(xì)分人群觸點(diǎn)及對各類貨的轉(zhuǎn)化場景；另一方面從商家出發(fā)，建立因地制宜通路運(yùn)營機(jī)制。

報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，目前，許多企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)中正在采用職能分離、共享中心和散兵作戰(zhàn)等模式，雖然取得一定效果，但仍存在很大的進(jìn)步空間。對此，報(bào)告建議品牌商借助新零售東風(fēng)，需基于自身業(yè)務(wù)特征（業(yè)務(wù)多元性、規(guī)模）及數(shù)字化進(jìn)程（品類線上滲透程度、企業(yè)各經(jīng)營環(huán)節(jié)數(shù)字化能力），積極推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部組織與運(yùn)營模式的變革。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)鄧旻表示：“未來，數(shù)字化組織將會(huì)是以中心統(tǒng)籌加上職能內(nèi)嵌的模式來協(xié)同作戰(zhàn)。因此，企業(yè)需要建立一個(gè)能夠協(xié)調(diào)跨部門的數(shù)字化中心團(tuán)隊(duì)，并同時(shí)加快在各業(yè)務(wù)部門內(nèi)植入數(shù)字化能力，完成新零售下的數(shù)字化組織模式變革?！蓖瑫r(shí)，鄧旻建議品牌商可以通過積極構(gòu)建“大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”雙輪驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)能力，建立消費(fèi)者全景洞察。

(責(zé)任編輯：羅伯特)