這個觀點是現(xiàn)代品牌營銷的核心原則之一，非常準確且重要。品牌商確實需要"以消費者為中心創(chuàng)造價值"。這不僅僅是一種策略，更是品牌能否持續(xù)成功和建立長期信任的基礎。
以下是為什么這一點如此關鍵，以及如何體現(xiàn)：
"為什么品牌商需要以消費者為中心創(chuàng)造價值？"
1. "滿足核心需求：" 消費者的根本目的是解決問題、滿足需求或獲得愉悅體驗。品牌提供的產(chǎn)品或服務必須能切實滿足這些需求，這才是價值的基礎。 2. "建立情感連接：" 當品牌真正關心消費者，理解他們的痛點并提供建設性的解決方案時，更容易與消費者建立情感連接和信任。這種連接超越了簡單的買賣關系。 3. "驅動購買決策：" 在信息爆炸和選擇過剩的時代，消費者會傾向于選擇那些能提供最大價值（包括功能價值、情感價值、社會價值等）的品牌。以消費者為中心能更好地滿足這種需求。 4. "促進口碑傳播：" 滿意的消費者是品牌最好的代言人。當品牌持續(xù)提供價值時，消費者更愿意分享他們的積極體驗，形成良好的口碑效應。 5. "提升品牌忠誠度：" 價值驅動的關系是忠誠度的基石。消費者一旦認可并受益于某個品牌，就更有可能成為忠實用戶，持續(xù)復購。 6. "實現(xiàn)商業(yè)成功：" 最終，所有商業(yè)活動都圍繞著為消費者創(chuàng)造價值展開。只有消費者

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□本報記者鄭建玲

新零售時代，面對競爭激烈的市場，消費品公司如何重振品牌活力，充分發(fā)揮品牌潛能？11月16日，在由阿里巴巴集團和清華經(jīng)管學院共同舉辦的“看中國”高端思想論壇上，全球領先的管理咨詢公司貝恩公司攜手阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布了《數(shù)字化轉型下的ABBA品牌加速器》報告（以下簡稱報告），為品牌商數(shù)字化變革開啟運營新密碼。

報告顯示，中國消費模式正在發(fā)生巨大變革，企業(yè)數(shù)字化轉型已經(jīng)成為許多CEO議程上的必修課。根據(jù)貝恩公司對全球500多位領先企業(yè)高管的調研，在考慮企業(yè)未來3年的數(shù)字化建設時，有1/3的受訪高管表示，會將“深化對客戶的洞察和定位”列入優(yōu)先發(fā)展領域；有超過1/4的受訪高管表示，會選擇“線上線下全渠道業(yè)務增長”。這兩個選項在12項發(fā)展領域中位列第一和第二。由此可見，以消費者為中心的運營和全渠道業(yè)務協(xié)同增長已經(jīng)成為品牌數(shù)字化轉型的核心議題。

針對以上議題，貝恩公司與阿里巴巴天貓合作共創(chuàng)了阿里貝恩品牌加速器（Al ibaba Bain Brand Accel er ator，簡稱ABBA）并撰寫報告，旨在幫助品牌商共同解決這一難題。未來，雙方還將持續(xù)深化數(shù)字化轉型的方法共創(chuàng)，并以此開展品牌CEO調研，融入豐富的一線實戰(zhàn)經(jīng)驗。

論壇上，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務主席暨大中華區(qū)數(shù)字化研究院院長丁杰和與會嘉賓及領先品牌商代表就當下熱點商業(yè)創(chuàng)新案例進行了剖析。丁杰表示：“無論是哪個時代，首先我們要回歸零售的本質，是為了創(chuàng)造消費者價值。消費者價值來自于他們的真實需求，也來自于商品的質量和提供商品的過程。因此，只有以消費者為中心來做深入洞察，從消費者視角出發(fā)制定一系列關鍵戰(zhàn)略決策，并最終執(zhí)行落實，品牌才能在數(shù)字化變革的浪潮中立于不敗之地?！?/p>

阿里巴巴天貓大快消總經(jīng)理古邁說：“天貓大快消一直是商家消費者運營的主陣地，并在上半年與貝恩聯(lián)合發(fā)布了一套消費者運營健康度FAST體系，分別從Fer til ity（可運營人群量）、Advancing（人群關系加深率）、Super ior it y（高價值人群總數(shù)）、Thr iving（高價值人群活躍度）4個維度幫助商家評估和量化消費者運營的健康度。在剛結束的“雙十一”戰(zhàn)役中，大快消已面向商家發(fā)布了預售和正式期的FAST品牌排行，很多品牌如雅詩蘭黛、寶潔集團都在運營過程中把這部分作為重要內容。本次天貓大快消再次與貝恩聯(lián)合發(fā)布ABBA方法論，旨在原有基礎上更進一步幫助品牌商實現(xiàn)以消費者為中心的品牌數(shù)字化轉型。

報告指出，隨著消費場景碎片化，品類邊界逐漸模糊，品牌首先需要重新梳理市場規(guī)則，從消費者視角出發(fā)重新定義品類邊界，建立全新、動態(tài)的品類定義與市場認知。其次，品牌應從強調GMV/購買滲透率升級到用人群的滲透來看生意的長期健康，開展以FAST體系為指導的消費者健康度運營。最后，品牌應圍繞新零售的核心3要素人、貨、場，在時間和空間維度產(chǎn)生延展和轉變，重新定義核心戰(zhàn)場及人群。具體來講：

人——新交互、新洞察：品牌需圍繞消費者進行洞察升維、溝通延展、資產(chǎn)升級，建立消費者全景洞察，重塑數(shù)字化品牌交互方式；貨——新形態(tài)、新模式：品牌應積極深化、拓展品類全生命周期管理，識別商品升級機會點，開展品消共創(chuàng)的商業(yè)模式，加速創(chuàng)新，延續(xù)品牌生命力；場——新場景、新聯(lián)結：品牌應精準定義決勝場。一方面從消費者視角出發(fā)，設計細分人群觸點及對各類貨的轉化場景；另一方面從商家出發(fā)，建立因地制宜通路運營機制。

報告還發(fā)現(xiàn)，目前，許多企業(yè)在推進數(shù)字化轉型建設中正在采用職能分離、共享中心和散兵作戰(zhàn)等模式，雖然取得一定效果，但仍存在很大的進步空間。對此，報告建議品牌商借助新零售東風，需基于自身業(yè)務特征（業(yè)務多元性、規(guī)模）及數(shù)字化進程（品類線上滲透程度、企業(yè)各經(jīng)營環(huán)節(jié)數(shù)字化能力），積極推動企業(yè)內部組織與運營模式的變革。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務資深領導鄧旻表示：“未來，數(shù)字化組織將會是以中心統(tǒng)籌加上職能內嵌的模式來協(xié)同作戰(zhàn)。因此，企業(yè)需要建立一個能夠協(xié)調跨部門的數(shù)字化中心團隊，并同時加快在各業(yè)務部門內植入數(shù)字化能力，完成新零售下的數(shù)字化組織模式變革。”同時，鄧旻建議品牌商可以通過積極構建“大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”雙輪驅動的數(shù)據(jù)能力，建立消費者全景洞察。

(責任編輯：羅伯特)