這句話似乎在描述一種利用品牌戰(zhàn)略和面料技術(shù)取得成功的商業(yè)現(xiàn)象。我們可以將其解讀為：
"核心觀點：" 通過采用具有“深度”（可能指技術(shù)含量、獨特性能、優(yōu)良品質(zhì)等）的特殊面料，并將不同子品牌或產(chǎn)品線都貼上同一個主商標，這種策略使得該主品牌下的相關(guān)戶外產(chǎn)品大獲成功。
"解讀："
1. "“深度”是關(guān)鍵：" 這里的“深度”很可能指代的是面料本身的高科技含量、卓越性能（如防水透氣性、耐磨性、輕量化、抗紫外線等）或獨特的制造工藝。這種高質(zhì)量的面料是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。 2. "統(tǒng)一商標策略：" 將采用這種優(yōu)質(zhì)面料的不同品牌或產(chǎn)品線都貼上同一個主商標，是一種強大的品牌協(xié)同效應(yīng)策略。 "建立品質(zhì)聯(lián)想：" 任何帶有該主商標的產(chǎn)品，消費者都會聯(lián)想到這種優(yōu)質(zhì)的面料和相應(yīng)的性能。 "擴大市場覆蓋：" 通過子品牌或不同產(chǎn)品線，將這種優(yōu)質(zhì)面料的應(yīng)用范圍擴大，觸達更廣泛的消費群體。 "降低風險與成本：" 無需為每個子品牌單獨研發(fā)或認證面料技術(shù)，利用主品牌的聲譽即可推廣。 "提升品牌價值：" 整體品牌形象因旗下產(chǎn)品的成功而得到提升，優(yōu)質(zhì)面料成為該主商標的標志性特征。 3. "熱

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 喬啟迪

編輯 | 石一瑛

寒冬，是羽絨服、沖鋒衣等泛戶外服飾的旺季。

“三步一北面，五步一大鵝”，略微夸張地描述了即將過去的這個冬天里的街頭即景。

2021年1月，羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）賣斷貨的話題輕松沖上熱搜。2月，該公司財報顯示，在截至去年12月27日的三個月內(nèi)，銷售額出現(xiàn)疫情以來的首次增長——其中，中國大陸市場的刺激作用明顯，期內(nèi)銷售額上漲41.7%。

而2021年1月28日，北面（The North Face）公布截至去年12月26日的季報，顯示大中華區(qū)收入增加11%，其中中國大陸市場增長15%。

北面母公司威富集團大中華區(qū)總裁馬文在近期的采訪中指出：“在冬季剛開始的時候，北面的產(chǎn)品就銷售火爆，我們也迅速進行了應(yīng)對，加大中國的庫存供應(yīng)?！?/p>

波司登方面的數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十一”期間，波司登羽絨服業(yè)務(wù)線上零售額同比增長超過35%，主品牌增長超過25%。

主流戶外品牌大火的背后，多將防水防風性能作為產(chǎn)品核心賣點。有趣的是，它們中的許多產(chǎn)品，使用的是同一款面料。

貼上一塊棱形logo，先得排隊取號

功能性面料GORE-TEX，可能是隱藏在寒冬背后的真正贏家。

防風、防水又能保持透氣，使得價格動輒在萬元人民幣以上的羽絨服品牌Moncler、Canada Goose等，都成為了這種面料的?？?。而且，這家功能性面料“頂流”鮮少主動出擊。

與GORE-TEX面料同名的品牌，屬于美國戈爾公司，戈爾正是其家族姓氏GORE的中文名字。

1958年，戈爾夫婦在美國特拉華州紐瓦克市的一個地下室成立了這家公司。11年后，他們的兒子鮑勃·戈爾發(fā)現(xiàn)了一種新型多功能聚合物——膨體聚四氟乙烯(ePTFE)，并注冊為GORE-TEX商標。

1976年，GORE-TEX品牌正式建立，戈爾公司收到了該面料的第一份商業(yè)訂單。五年后，世界上第一架航天飛機在美國發(fā)射升空，宇航員穿著使用了GORE-TEX面料的太空服執(zhí)行首個太空飛行任務(wù)。

目前，該公司的三大業(yè)務(wù)部門，分別是醫(yī)療產(chǎn)品、電子工業(yè)類產(chǎn)品和紡織品，與大眾距離最近的GORE-TEX品牌，隸屬于紡織品事業(yè)部。

戈爾的中國區(qū)市場營銷總監(jiān)朱雋告訴界面新聞，GORE-TEX目前采用授權(quán)制的合作方式——即授權(quán)品牌可在授權(quán)期內(nèi)使用面料，終端產(chǎn)品通過實驗室檢測后方能拿到GORE-TEX吊牌，然后上市銷售。

不僅僅是Moncler和Canada Goose，戶外品牌始祖鳥、凱樂石、薩洛蒙、BURTON，運動品牌耐克、阿迪達斯、亞瑟士、斐樂、安德瑪，奢侈品牌PRADA，潮牌Supreme、Stüssy等都拿下了GORE-TEX的授權(quán)。

但在選擇合作商時，GORE-TEX相對慎重。

據(jù)介紹，第一步是考察品牌制作工廠，以確保合作方在生產(chǎn)過程中的質(zhì)量監(jiān)督與環(huán)境保護到位。

之后，針對品牌客戶計劃發(fā)售產(chǎn)品的適用環(huán)境，戈爾方面會提供面料選擇上的建議，產(chǎn)品成型后則需被帶回實驗室進行耐磨性測試、機械彎曲測試、模擬風雨環(huán)境測試、舒適度測試和實地測試。

針對鞋履，GORE-TEX將產(chǎn)品放置在人造足模型上，然后會進行行走幾十萬步的考驗。

任何一項測試不達標，都意味著這項產(chǎn)品必須重新設(shè)計，只有通過實驗室檢測的終端產(chǎn)品才能拿到GORE-TEX給出的菱形吊牌。

在中國市場，看見良機

李寧、探路者、雅戈爾、太平鳥、比音勒芬……GORE-TEX的授權(quán)合作名單上，中國品牌也日趨增多。

羽絨服品牌波司登是實例之一。界面新聞在波司登實體店走訪時看到，使用GORE-TEX面料的產(chǎn)品是店鋪中平均售價最高的一個系列，其中一款的零售價超過6000元。

而瀏覽波司登的線上官方旗艦店同樣可見，最便宜的GORE-TEX產(chǎn)品單價也在2000元以上。

據(jù)新華體育2021年初發(fā)布的《中國體育公司2020年市值榜》顯示，2020年波司登憑借197.88億元市值排名第六，增幅為45.49%；主營沖鋒衣產(chǎn)品的戶外品牌探路者市值增幅高達47.6%。

根據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2019-2025年中國戶外用品行業(yè)研究報告》，2018年中國泛戶外運動人群達1.45億人，占運動人群的33%。相對于球類運動、室內(nèi)健身運動來說，泛戶外運動人口的增長較為明顯。

2018年，全世界約935個戶外品牌中，中國品牌占比達52.4%。報告預(yù)測，到2025年，中國戶外用品市場規(guī)模將達到1000億美元以上。

對于1990年代初就踏入中國市場的戈爾而言，顯然，他們還不滿足于中國市場作為其全球三大市場之一。目前，戈爾紡織品事業(yè)部在全球共設(shè)有4個研發(fā)中心，其中之一位于深圳。

戈爾大中華區(qū)銷售總監(jiān)王浩力告訴界面新聞，中國戶外市場近20年的變化，可概括為品質(zhì)的提升和種類的擴大。

王浩力說：“以往國內(nèi)的戶外產(chǎn)品以三合一類產(chǎn)品為主，消費者可根據(jù)場景和氣候的變化自由組合，實現(xiàn)一衣三穿。但由于這類外套通常版型寬大，不夠美觀，如今已越來越少見，取而代之的是更細分的產(chǎn)品。”

據(jù)王浩力介紹，從市場銷售角度來看，無論是品牌客戶還是終端消費者，如今傾向選擇更專業(yè)和更符合運動場景的科技產(chǎn)品。

與此同時，GORE-TEX的品牌客戶也從早期的專業(yè)戶外運動類，拓展至運動及休閑類品牌。

朱雋也認為，旅行、體育與戶外這三個產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊，這正是GORE-TEX所期待的市場良機。

朱雋說：“雖然三大細分間仍存在著激烈競爭，但目前市場上有很多的相關(guān)產(chǎn)品已很難被簡單或單一劃分，他們所融合的部分，激發(fā)出了更多新的機會?！?/p>

中國戶外市場的年輕受眾正快速崛起。而消費者行為的快速變化，同樣左右著GORE-TEX對中國市場的判斷。

“整個市場變化非?？欤袊放瓶蛻舻膽?yīng)對也非?？?，”朱雋解釋道，“這就需要GORE-TEX在整個行業(yè)的參與里面，每個環(huán)節(jié)都能及時跟上，不管是面料的供應(yīng)，還是豐富度、顏色，都要跟得上市場變化的節(jié)奏?！?/p>

因此，如何應(yīng)對多元化的消費需求、快速提供產(chǎn)品上的解決方案和市場營銷上的對應(yīng)手段，是GORE-TEX需要直面的挑戰(zhàn)。

成立62年來，戈爾公司始終是一家私人所有制企業(yè)，且暫無上市計劃。公開資料顯示，戈爾現(xiàn)任總裁Bret Snyder為戈爾家族第三代成員，也是戈爾創(chuàng)辦人Bill Gore與Vieve Gore夫婦的外孫。

有別于單純的B2B供應(yīng)商，GORE-TEX與品牌之間的合作是全產(chǎn)業(yè)鏈的，不只局限于訂單往來。

朱雋說：“我們在上游進行產(chǎn)品研發(fā)、客戶合作等工作，同時還提供一些配套推廣和售后服務(wù)?！?/p>

戶外以外，還有期待？

對于希望貼上logo的服裝品牌來說，“科技感”是GORE-TEX的魅力所在——加上這一層濾鏡，品牌的段位升級、受眾破圈、產(chǎn)品溢價似乎都變得更加容易。

從GORE-TEX提供的合作名單可見，其品牌客戶覆蓋了戶外、運動、休閑時尚等多個領(lǐng)域。

事實上，在圈定目標受眾時，GORE-TEX并沒有從年齡、性別等層面對消費者進行具象區(qū)分，但目標受眾必須有一個共識——對產(chǎn)品的功能性有需求。

據(jù)介紹，GORE-TEX面料類似于一張薄膜，這種薄膜每平方英寸有90億微孔，每個孔比一個水滴小2萬倍卻比水蒸氣大700倍，這種材料結(jié)構(gòu)在保證防水的同時，又可讓水蒸氣快速蒸發(fā)，這是GORE-TEX的工作原理。

GORE-TEX最早問世的黑標系列，就是以功能性為首要賣點。

但愈發(fā)多元的應(yīng)用場景，使得消費者對功能性的需求程度產(chǎn)生分化。順應(yīng)這一趨勢， GORE-TEX在2018年推出了白標系列（GORE-TEX INFINIUM）。

定位城市人群的白標系列，較黑標而言在防水性能上有所減配，但針對舒適性進行提升，而后者也正是白標的主要賣點。白標系列的面世恰恰拓寬了產(chǎn)品的應(yīng)用場景，GORE-TEX不再只是做戶外。

實際上，在這一浪潮中，發(fā)生改變的不僅僅是GORE-TEX。

例如，老牌運動鞋New Balance、Onitsuka Tiger都在近期回歸了使用GORE-TEX面料的經(jīng)典款，這些舊款雖外觀很難看出明顯變化，但功能性的加持使其被寄予“第二春”的希望。

在與眾多品牌的合作中，GORE-TEX的logo從最初藏在角落的小標識到被突出放大甚至平鋪于整個產(chǎn)品，它所扮演的角色越來越像是一個潮流icon。

但是，以北面為代表的戶外巨頭們顯然不甘于“寄人籬下”，已開始自主研發(fā)替代性材料。

由于GORE-TEX更早步入戶外面料市場，早期的北面與GORE-TEX合作密切。直到2019年10月，北面發(fā)布了自主研發(fā)的FUTURELIGHT防水技術(shù)，同時推出相應(yīng)的沖鋒衣、羽絨服和滑雪服。

據(jù)介紹，北面的FUTURELIGHT防水技術(shù)，其防水原理是通過在生產(chǎn)過程當中增加納米級的孔隙來實現(xiàn)。

這一舉動自然引發(fā)了外界猜測：戶外巨頭親自入場，能否超越已經(jīng)占領(lǐng)市場數(shù)十年的GORE-TEX？

面料是戶外產(chǎn)品的核心，能夠自產(chǎn)自銷，對北面而言是件節(jié)約成本、提升形象的大好事——彼時新鮮出爐的FUTURELIGHT，被認為很可能成為GORE-TEX的替代品。

北面在宣傳中稱，和傳統(tǒng)的GORE-TEX相比，F(xiàn)UTURELIGHT更加輕便，且在同樣的防水效能下透氣性能達到四倍。

目前，市面上原本使用GORE-TEX的北面產(chǎn)品，以1994 Retro Mountain Light經(jīng)典款沖鋒衣為代表，均已將面料替換為自家的FUTURELIGHT。

但也有人不買賬。有消費者指出，對比使用后覺得FUTURELIGHT面料牢固性一般，不如GORE-TEX抗撕。

事實上，當下的市場環(huán)境，與50年前早已大不相同。

朱雋告訴界面新聞：“相對而言，戶外類品牌的產(chǎn)品研發(fā)周期較長，有時可能要提前兩年做好產(chǎn)品的設(shè)計。而休閑運動類品牌整體的市場反應(yīng)速度非常快，有時只需4到6個月就能完成一季產(chǎn)品的研發(fā)?！?/p>

這一時長，與德國狼爪（中國）CEO張挹芬此前采訪中對于產(chǎn)品規(guī)劃的提前性，差別不大。

但目前，功能性面料市場“變快”趨勢非常明顯，尤其是品牌客戶，在產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、打樣、推廣上的節(jié)奏普遍更快，周期更短。

GORE-TEX作為戶外行業(yè)最大的“供應(yīng)商”，自然深有體會：現(xiàn)在，一個品牌從定下合作到終端成衣上市，最快只需要幾個月的時間。

但在市場提速的快速消費時代，這家功能性面料巨頭依然視耐用性為“制勝法寶”。

朱雋說：“減少功能型戶外夾克或徒步靴對環(huán)境的影響，最佳途徑就是提高耐用性，并且這可以延長產(chǎn)品壽命。”