確實(shí)，近期香奈兒（Chanel）發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示，盡管公司收入保持增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率顯著下滑，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，引發(fā)了對(duì)其業(yè)績(jī)“崩了”的擔(dān)憂。這與其連續(xù)的漲價(jià)策略密切相關(guān)，反映了當(dāng)前奢侈品行業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
連續(xù)漲價(jià)后，奢侈品業(yè)績(jī)承壓，這背后有多重原因：
1. "宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：" 全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者信心受挫，購(gòu)買力下降，尤其是對(duì)非必需的高端消費(fèi)品。 2. "庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)：" 過(guò)度依賴提價(jià)來(lái)維持利潤(rùn)，可能導(dǎo)致庫(kù)存積壓，進(jìn)一步影響未來(lái)的銷售和利潤(rùn)。 3. "品牌形象與消費(fèi)者關(guān)系：" 過(guò)度頻繁或幅度過(guò)大的漲價(jià)可能損害品牌形象，引發(fā)消費(fèi)者不滿，甚至導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度下降。 4. "可持續(xù)性與社會(huì)責(zé)任：" 消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性、社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度提高，品牌定價(jià)策略也需要考慮這些因素。
面對(duì)這樣的局面，奢侈品品牌手里仍然有幾張可以打的重要牌：
1. "品牌價(jià)值重塑與溝通 (Brand Value Reinforcement & Communication):" "強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性與稀缺性：" 持續(xù)投入研發(fā)設(shè)計(jì)，推出具有突破性、標(biāo)志性或文化意義的產(chǎn)品，鞏固品牌的獨(dú)特性和高價(jià)值定位。 "講述品牌故事與歷史：" 深度挖掘品牌歷史、文化內(nèi)涵和創(chuàng)始人精神，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)傳遞

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通過(guò)漲價(jià)來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)讓不少奢侈品公司過(guò)度依賴這一策略。但如今，“越漲越買”這一法則開始失靈。

香奈兒（Chanel）于5月21日公布2024年業(yè)績(jī)，公司去年?duì)I收同比下降5.3%至187億美元，凈利潤(rùn)大跌28.2%至34億美元。這是自2020年疫情期間門店關(guān)停以來(lái)，香奈兒首次出現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑的局面。

另一家博柏利 (Burberry)的財(cái)務(wù)也同樣不樂(lè)觀，最新財(cái)報(bào)顯示公司營(yíng)收凈利同樣雙降，凈利更是大跌90%。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，整個(gè)奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)放緩在一定程度上與不斷提價(jià)有關(guān)，過(guò)高的價(jià)格抑制了消費(fèi)。目前一些品牌定價(jià)過(guò)高，這已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如果繼續(xù)無(wú)限制快速漲價(jià)，那么絕大多數(shù)的公司業(yè)績(jī)終將被反噬。

奢侈品定價(jià)過(guò)高了嗎

不少經(jīng)常消費(fèi)奢侈品的買家似乎已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)行業(yè)每年的例行提價(jià)。

但過(guò)去五年里，人們的感知變得尤為明顯。根據(jù)Bernstein的一份報(bào)告，自2020年以來(lái)，大多數(shù)奢侈品牌以每年雙位數(shù)的速度在提價(jià)。這種速度超過(guò)了通脹，已經(jīng)不僅僅能夠用供應(yīng)鏈和勞動(dòng)成本漲價(jià)來(lái)解釋。

以香奈兒為例，一只2.55手袋價(jià)格從2019年5月的3.81萬(wàn)元人民幣飆升至2024年3月的8.4萬(wàn)元人民幣，價(jià)格上漲了120%。而小號(hào)CF手袋漲幅接近140%，從3.37萬(wàn)元到8.08萬(wàn)元。

當(dāng)一只一兩萬(wàn)的包提價(jià)幾百元的時(shí)候，人們也許還感覺不到什么。而當(dāng)一只三四萬(wàn)報(bào)價(jià)的包，在五年里翻倍后，這一變化還是相當(dāng)驚人的。

遠(yuǎn)高于同行平均50%漲幅的提價(jià)策略讓香奈兒曾一度嘗到甜頭。一年前，這家公司交出一份傲人成績(jī)單。2024年5月，公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示其營(yíng)收同比上漲16%至197億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了10.9%至64%。

彼時(shí)，公司的首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux介紹，2023年公司的銷售額增長(zhǎng)了16%，其中漲價(jià)帶來(lái)了9%的增長(zhǎng)，而7%來(lái)自銷量增長(zhǎng)。

如果繼續(xù)保持增長(zhǎng)，那么200億美元的大關(guān)指日可待，可惜還是令人失望。在此次公布雙降業(yè)績(jī)后，香奈兒全球首席執(zhí)行官Leena Nair表示，當(dāng)前的環(huán)境極度不確定，公司對(duì)2025年的市場(chǎng)前景非常謹(jǐn)慎。

在連年漲價(jià)后被反噬的不止香奈兒一家。

博柏利于5月14日公布2025財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，公司營(yíng)收24.61億英鎊，同比減少17%；調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2600萬(wàn)英鎊，同比減少94%。同時(shí)，公司宣布進(jìn)行組織架構(gòu)變革，預(yù)計(jì)擬議的改革措施將在2027財(cái)年之前額外節(jié)省6000萬(wàn)英鎊。博柏利稱，在該計(jì)劃實(shí)施期間，可能會(huì)影響全球約1700個(gè)職位。

博柏利的首席執(zhí)行官約書亞·舒爾曼（Joshua Schulman）在去年11月表示，公司上半財(cái)年（截至2024年9月28日的26周內(nèi)）銷售額同比下降22%，主要是因?yàn)檫^(guò)去的戰(zhàn)略失誤。他告訴投資者和分析師，曾經(jīng)的品牌高端化策略讓博柏利在最近的18到24個(gè)月里提高了產(chǎn)品價(jià)格，偏離了品牌核心受眾。這位高管承認(rèn)，目前公司產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高。

受到頭部品牌影響，一些輕奢為了提高自身的定位也在過(guò)去幾年里跟風(fēng)漲價(jià)，但美國(guó)輕奢巨頭Capri集團(tuán)的首席執(zhí)行官John D. Idol在去年11月的財(cái)報(bào)分析會(huì)上承認(rèn)了近年來(lái)在品牌定位方面出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤：過(guò)去兩年，旗下核心品牌Michael Kors快速提價(jià)，加速了核心消費(fèi)群體的流失：“我們一直在爭(zhēng)取更高的價(jià)格，而客戶在說(shuō)不?！?/p>

貝恩公司合伙人、研究報(bào)告合著者克勞迪婭·達(dá)爾皮齊奧（Claudia D'Arpizio）認(rèn)為，漲價(jià)策略顯然導(dǎo)致了奢侈品市場(chǎng)增速放緩，奢侈品行業(yè)在過(guò)去幾年不僅對(duì)旗艦產(chǎn)品大幅漲價(jià)，也提高了入門級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格，導(dǎo)致整體奢侈品平均售價(jià)提升，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買興趣。

二手市場(chǎng)熱潮的衰退

對(duì)于各大奢侈品公司來(lái)說(shuō)，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)在過(guò)去幾年里幾乎為它們貢獻(xiàn)了最好業(yè)績(jī)，也是香奈兒、 LVMH 、開云集團(tuán)、愛馬仕等公司最大的市場(chǎng)之一。

中國(guó)人曾熱衷于追逐購(gòu)買奢侈品，出國(guó)爆買名牌一度成為國(guó)人出國(guó)游的標(biāo)配。根據(jù)幾個(gè)行業(yè)咨詢公司研究報(bào)告，過(guò)去多年里，全球奢侈品增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者，她/他們的消費(fèi)占到全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的三成以上。

在一家影視公司做編劇的張萌擁有不少奢侈品。她的第一只香奈兒包是公司老板送的，當(dāng)時(shí)公司參與的一個(gè)電影項(xiàng)目上映大賣，所以老板一高興，給幾個(gè)老員工人手一只包。

“那還是十多年前，現(xiàn)在這只包價(jià)格翻了幾倍了，從一定程度上來(lái)說(shuō)算是保值？”張萌此后自己也買過(guò)兩只香奈兒的包，因?yàn)楣ぷ饕鱿恍﹫?chǎng)合撐面子，但近兩三年她很少再買了，“一方面是該有的經(jīng)典款都有了，另一方面是現(xiàn)在的價(jià)格漲得太厲害了，下不去手?！?/p>

香奈兒經(jīng)典款CF手袋今年價(jià)格已經(jīng)攀升至逼近10萬(wàn)元大關(guān)，被“吐槽”一只包抵得上一輛國(guó)產(chǎn)平價(jià)新能源車。

資深二手奢侈品從業(yè)者謝燁告訴記者，在傳統(tǒng)的二奢市場(chǎng)，愛馬仕、香奈兒、LV三個(gè)牌子是所謂最保值的。當(dāng)然，并非所有的包款都保值，“有幾個(gè)特定的包款，此外還要看產(chǎn)品的保養(yǎng)程度?！?/p>

但去年開始，香奈兒原本一些比較保值的包款價(jià)格在二手市場(chǎng)就撐不住了?！拔艺J(rèn)識(shí)幾個(gè)同行，之前看漲，在去年年初收了不少貨，沒想到下半年后來(lái)行情越來(lái)越差，就砸在手里了?！痹谥x燁看來(lái)，奢侈品一二手市場(chǎng)有密切的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)?！邦櫩涂梢砸恢辟I漲是因?yàn)樗齻兿嘈藕竺孢€會(huì)漲，比如4萬(wàn)元買進(jìn)一個(gè)包的人等這包漲到8萬(wàn)元就會(huì)覺得賺了，她會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有一定信心，在此后的消費(fèi)里優(yōu)先購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。但如果現(xiàn)在這個(gè)包要賣到9萬(wàn)多，還有多少人會(huì)相信過(guò)幾年它會(huì)漲到15萬(wàn)？”

“一旦這個(gè)擊鼓傳花的游戲不再有人相信，那么一定會(huì)影響到一手市場(chǎng)的銷售。”謝燁自己是一個(gè)勞力士腕表收藏者，他的第一塊勞力士是他爸爸的舊款。從業(yè)二十年，謝燁過(guò)手的勞力士表無(wú)數(shù)，“勞力士保值是眾所周知的事兒，甚至可以說(shuō)是硬通貨，但這兩年二手高端腕表市場(chǎng)跳水也在一定程度上影響到了它。”

今年2月初瑞士制表行業(yè)咨詢公司LuxeConsult聯(lián)合摩根士丹利發(fā)布的2024年瑞士制表行業(yè)年度報(bào)告，勞力士集團(tuán)（Rolex）以33.2%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)瑞士第一大鐘表集團(tuán)，全年銷售額同比增長(zhǎng)4.8%至105.83億瑞士法郎，其均價(jià)漲了約7.6%，不過(guò)，銷量同比下降5%至117.6萬(wàn)枚。

一些腕表買家告訴記者，現(xiàn)在買表預(yù)定后到貨的時(shí)間比之前有所縮短，“感覺要比前幾年更容易買到貨了”。

張萌并沒有把她翻了幾倍的香奈包賣掉換錢，在她的消費(fèi)觀里，這是都是消費(fèi)品，而不是投資品。但她說(shuō)，她已經(jīng)過(guò)了那個(gè)可以在恒隆看中一個(gè)LV包，不在乎國(guó)內(nèi)外差價(jià)當(dāng)場(chǎng)就下單的年紀(jì)了。她五年前生了娃，“現(xiàn)在要花錢的地方太多了。未來(lái)也許還會(huì)買包，前提是我認(rèn)為它值得”。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)在隨機(jī)變動(dòng)。一些品牌為了要尋回它們的消費(fèi)宣布價(jià)格調(diào)整策略。博柏利稱，將降低皮具售價(jià)并優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道；另一家英國(guó)奢侈品牌瑪葆儷（Mulberry）計(jì)劃將60%的產(chǎn)品價(jià)格控制在1095英鎊以下。

（張萌、謝燁為化名）

(本文來(lái)自第一財(cái)經(jīng))