運(yùn)營用戶而非流量，做品牌是長期主義

對(duì)許多從電商渠道成長起來的服飾商家而言，實(shí)現(xiàn)從“賣貨”到“品牌”的躍遷，或許是最大的挑戰(zhàn)，也是他們最想達(dá)到的一個(gè)終極目標(biāo)。這一階段的核心困境在于：品牌力薄弱、用戶忠誠度低、缺乏可持續(xù)的復(fù)購機(jī)制，難以擺脫對(duì)流量投放的持續(xù)依賴。

與其他平臺(tái)側(cè)重于瞬時(shí)爆發(fā)的交易場不同，天貓的核心優(yōu)勢在于其作為品牌長期經(jīng)營主陣地的定位，通過完善的會(huì)員體系、穩(wěn)定的消費(fèi)者資產(chǎn)和正向的品牌心智，幫助商家構(gòu)建穿越周期的長期競爭力。正如綺悅強(qiáng)調(diào)的：“‘天貓千星計(jì)劃’提供一對(duì)一陪跑，幫助潛力商家加速實(shí)現(xiàn)躍遷；接洽更多的品牌營銷資源，幫助商家在站內(nèi)有更多的流量增長和曝光機(jī)會(huì)；幫助商家講好品牌故事，被更多消費(fèi)者和行業(yè)看見?！?/span>

值得一提的是，在讓更多品牌被看見、提升品牌力的過程中，“天貓千星計(jì)劃”與“天貓寶藏新品牌”的合作尤為關(guān)鍵?！疤熵埱怯?jì)劃”的成員品牌都是處于品牌成長中早期階段的潛力商家，往往在實(shí)現(xiàn)一定經(jīng)營規(guī)模后仍保持強(qiáng)勁的增長動(dòng)能，并持續(xù)投入資源提升品牌影響力。這類商家是天貓平臺(tái)上最具活力的核心群體，他們最需要平臺(tái)助力以釋放增長潛力，從而實(shí)現(xiàn)顯著的業(yè)績突破。通過聯(lián)合“天貓寶藏新品牌”，“天貓千星計(jì)劃”想解決的是新品牌資金有限難鋪規(guī)模、缺乏市場認(rèn)知與消費(fèi)背書的“成長煩惱”，通過降低準(zhǔn)入門檻與定制化新品牌專場的合作模式，以精準(zhǔn)流量扶持與確定性增長結(jié)果為核心價(jià)值，助力商家突破增長瓶頸。

“天貓千星計(jì)劃為潛力品牌夯實(shí)基礎(chǔ)，助其規(guī)模躍升；當(dāng)品牌達(dá)到一定規(guī)模，要做明星營銷、年齡營銷、線下活動(dòng)時(shí)，天貓寶藏新品牌就會(huì)接棒來承接，未來大家也會(huì)邁向更高的舞臺(tái)，與更高階的營銷IP合作，滿足不同階段的營銷和經(jīng)營需求?！辈凡方榻B，寶藏新品牌合作模式分日銷與大促雙軌運(yùn)營：日銷以創(chuàng)意為核心審核趨勢貨品，通過“百大寶藏單品”話題強(qiáng)化站外種草并追投優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，輔以1V1服務(wù)輸出案例蓄水；大促期以成交數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)“賽馬機(jī)制”，動(dòng)態(tài)分配站內(nèi)外核心流量資源，助力品牌精準(zhǔn)爆發(fā)，以動(dòng)態(tài)資源匹配與高效服務(wù)支持助力新品牌突破增長瓶頸。

柒溪也介紹說，天貓服飾行業(yè)針對(duì)新銳品牌的品牌力建設(shè)，已經(jīng)形成了系統(tǒng)化支持：一方面，建議品牌可通過參與平臺(tái)IP活動(dòng)打造專屬心智日，例如天貓寶藏新品牌，借助站內(nèi)外資源聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷量雙提升；另一方面，提供全域資源助力，包括與“天貓千星計(jì)劃”合作、加碼“天合計(jì)劃”、設(shè)立“新銳品牌直播日”、優(yōu)先開放淘系PR資源等，形成全渠道品牌聲量；另外，升級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，通過法律與平臺(tái)規(guī)則強(qiáng)化品牌權(quán)益保障，助力新銳品牌在提升認(rèn)知度的同時(shí)構(gòu)建長期發(fā)展護(hù)城河。

今年天貓618期間，Le'Murmure參與了“天貓千星計(jì)劃”與“天貓寶藏新品牌”聯(lián)合打造的定制專場活動(dòng)，獲取了不少曝光，同時(shí)憑借清晰的定位和品牌格調(diào)，吸引了很多消費(fèi)者關(guān)注及下單。首波銷售額與去年同期相比增長150%，客單價(jià)增長20%，訪客增長120%。

Le’ Murmure表示，其天貓店的退貨率比其他平臺(tái)低了5到15個(gè)百分點(diǎn)。低退貨率與高復(fù)購率，可謂是品牌健康度的“壓艙石”，這背后反映的不僅是客群的精準(zhǔn)，更是消費(fèi)者在決策時(shí)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，而非沖動(dòng)消費(fèi)。

這種“定海神針”效應(yīng)，體現(xiàn)在天貓通過會(huì)員等級(jí)、積分體系及專屬客服構(gòu)建的深度鏈路上，助力品牌提升復(fù)購率及用戶黏性，從而支撐商家從“賣貨”向“品牌”完成升級(jí)。

這種“運(yùn)營用戶而非運(yùn)營流量”的思路，正是天貓幫助商家實(shí)現(xiàn)品牌化的內(nèi)核。它通過系統(tǒng)化的工具、資源和策略，引導(dǎo)商家將經(jīng)營重心從GMV增長轉(zhuǎn)向用戶資產(chǎn)積累，從追逐爆款轉(zhuǎn)向構(gòu)建品牌矩陣，從“被流量算法支配”中跳脫出來，轉(zhuǎn)向“自主運(yùn)營品牌生態(tài)”。在這個(gè)過程中，天貓不再只是一個(gè)銷售渠道，更成為了品牌形象展示、用戶關(guān)系維護(hù)和長期價(jià)值沉淀的核心陣地。

在沙龍現(xiàn)場，天貓寶藏新品牌聯(lián)合一財(cái)商學(xué)院發(fā)布了《新品牌5力模型》，涵蓋綜合運(yùn)營力、流量運(yùn)營力、貨品運(yùn)營力、用戶運(yùn)營力和內(nèi)容運(yùn)營力五個(gè)維度，為品牌提供了一套清晰的自我診斷工具。參與沙龍的服飾商家均獲得了定制化的診斷方案，可以從5力模型中直觀識(shí)別自身的運(yùn)營優(yōu)勢與短板，明確發(fā)力點(diǎn)和優(yōu)化方向。

在追求快速見效的電商環(huán)境中，堅(jiān)持長期經(jīng)營雖看似不易，卻是許多品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康增長的實(shí)際路徑。無論是happylemon憑借數(shù)據(jù)切入細(xì)分賽道，還是朵朵棉投入新品開發(fā)，Le’ Murmure專注高端品質(zhì)與設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)出不為短期流量干擾、專注品牌建設(shè)的經(jīng)營思路——這背后也與平臺(tái)的支持理念雙向契合。