以下是一篇關(guān)于紅人營(yíng)銷如何幫助出海品牌應(yīng)對(duì)復(fù)雜消費(fèi)者決策路徑的文章：
"紅人營(yíng)銷：出海品牌應(yīng)對(duì)復(fù)雜消費(fèi)者決策路徑的關(guān)鍵策略"
隨著全球化進(jìn)程的加速，越來(lái)越多的中國(guó)品牌選擇“出?！?，將目光投向了廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。然而，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，海外市場(chǎng)往往呈現(xiàn)出文化差異大、消費(fèi)者決策路徑更為復(fù)雜的特點(diǎn)。如何在這樣的市場(chǎng)中有效觸達(dá)并影響消費(fèi)者，成為出海品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。而紅人營(yíng)銷，正成為越來(lái)越多出海品牌應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的關(guān)鍵策略。
"一、 海外消費(fèi)者決策路徑的復(fù)雜性"
海外消費(fèi)者的決策路徑通常比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更為復(fù)雜，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
"信息獲取渠道多元化：" 海外消費(fèi)者獲取信息的渠道更加多元化，包括社交媒體、搜索引擎、電商平臺(tái)、線下門(mén)店等。他們會(huì)在多個(gè)渠道中進(jìn)行信息搜集和比較，再做購(gòu)買(mǎi)決策。 "文化差異影響決策：" 不同的文化背景會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷方式的理解和接受程度不同。出海品牌需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化，才能制定有效的營(yíng)銷策略。 "品牌認(rèn)知度低：" 對(duì)于大多數(shù)出海品牌而言，在海外市場(chǎng)往往缺乏品牌認(rèn)知度，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度較低。這需要品牌付出更多努力來(lái)建立品牌形象和信任度。 "決策過(guò)程長(zhǎng)：" 海外消費(fèi)者通常會(huì)更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，尤其是對(duì)于高價(jià)值的產(chǎn)品。他們的決策過(guò)程可能包括了解產(chǎn)品、比較

相關(guān)內(nèi)容：

億邦原創(chuàng)】商業(yè)訪談?lì)惒タ凸?jié)目《The Diary Of A CEO》的前內(nèi)容策劃人Grace Andrews在之前的倫敦活動(dòng)上曾點(diǎn)明一個(gè)關(guān)鍵的趨勢(shì)：“你的顧客早已不再遵循從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的直線路徑。他們的決策過(guò)程在TikTok、群聊、播客和朋友推薦等多種觸點(diǎn)間不斷跳躍?！?/p>

消費(fèi)者決策路徑已非“線性漏斗”

這句話精準(zhǔn)刻畫(huà)了當(dāng)下品牌面臨的現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)者行為路徑已不再是傳統(tǒng)的線性“營(yíng)銷漏斗”，而更像一個(gè)動(dòng)態(tài)、多觸點(diǎn)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者的注意力在TikTok、小紅書(shū)、播客和群聊等不同平臺(tái)和場(chǎng)景間快速切換。他們可能先在TikTok刷到短視頻產(chǎn)生興趣，后被朋友推薦，在小紅書(shū)或Instagram看到口碑評(píng)價(jià)，再在群聊中參與討論，最終完成購(gòu)買(mǎi)。品牌難以再用傳統(tǒng)的“認(rèn)知—興趣—決策—購(gòu)買(mǎi)”流程來(lái)主導(dǎo)預(yù)測(cè)用戶行為，而是需要在用戶活躍的多元內(nèi)容環(huán)境中持續(xù)“在場(chǎng)”，以便在他們“剛好有需求”的時(shí)刻被發(fā)現(xiàn)和記住。

Stanley便是一個(gè)鮮活的例子。這個(gè)起家于為藍(lán)領(lǐng)和戶外工人提供堅(jiān)固保溫瓶的百年品牌，原本只是工具性的存在，卻通過(guò)傾聽(tīng)并擁抱新的用戶群體完成了徹底的轉(zhuǎn)型。在被一群女性博主推薦后，Stanley敏銳地推出了粉色、薄荷綠等更符合年輕女性審美的Quencher水杯，并借助TikTok、群聊和直播等社交場(chǎng)景自發(fā)傳播。一位用戶在車禍后發(fā)布的“水杯完好無(wú)損”視頻意外走紅，Stanley迅速跟進(jìn)贈(zèng)杯并賠付車損的舉動(dòng)，又進(jìn)一步激發(fā)了口碑。此后，限量聯(lián)名、明星帶貨、線下排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)景頻頻上演，使Stanley從一件工具性質(zhì)的產(chǎn)品搖身一變?yōu)樯缃幻襟w上的“文化現(xiàn)象”和日常穿搭中的“地位象征”。

整個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者不是被一則廣告單向地說(shuō)服，而是通過(guò)不斷地被種草、被討論、被分享，在多次接觸中被卷入了這場(chǎng)潮流。這不僅印證了當(dāng)下消費(fèi)者路徑的非線性特征，也證明了品牌在這種新環(huán)境中，需要通過(guò)精心布局每一個(gè)消費(fèi)者可能踏足的觸點(diǎn)，才能在漩渦般的決策旅程中占據(jù)一席之地。

營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)變：從“推動(dòng)轉(zhuǎn)化”到“促進(jìn)參與”

在消費(fèi)者路徑愈發(fā)非線性的今天，不少品牌的營(yíng)銷重心也正在從“說(shuō)服用戶購(gòu)買(mǎi)”轉(zhuǎn)向“用戶參與”。過(guò)去，營(yíng)銷更像是一場(chǎng)單向輸出，試圖用一系列廣告和優(yōu)惠去推動(dòng)用戶盡快轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在，用戶選擇一個(gè)品牌的關(guān)鍵契機(jī)在于品牌能否創(chuàng)造一個(gè)有共鳴的場(chǎng)景自然地與用戶建立關(guān)系。

這種轉(zhuǎn)變讓內(nèi)容、社群和情緒成為新的營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施。比如爆火的DTC美妝品牌Glossier，通過(guò)精心挑選與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的網(wǎng)紅、鼓勵(lì)用戶在社交媒體上分享使用體驗(yàn)，不斷強(qiáng)化社區(qū)歸屬感，帶動(dòng)消費(fèi)者成為粉絲的同時(shí)也自然而然地化身品牌代言人；又如耐克，不僅發(fā)布產(chǎn)品，更持續(xù)運(yùn)營(yíng)Nike Run Club這樣的社群，鼓勵(lì)用戶打卡、互動(dòng)、彼此激勵(lì)，把品牌歸屬感嵌入用戶的日常生活。

類似地，正積極拓展歐美市場(chǎng)的中國(guó)設(shè)計(jì)師集合品牌Fabrique，也很好地體現(xiàn)了這種“從說(shuō)服走向參與”的內(nèi)容邏輯。品牌以“設(shè)計(jì)與創(chuàng)意”為驅(qū)動(dòng)，與全球超過(guò)350位設(shè)計(jì)師合作，持續(xù)推出兼具創(chuàng)意與實(shí)穿性的產(chǎn)品，倡導(dǎo)“一件好設(shè)計(jì)，也能穿出多種可能”的理念。在內(nèi)容策略上，F(xiàn)abrique致力于為現(xiàn)代女性提供完整衣櫥，圍繞“一衣多穿”主題，不同風(fēng)格和身型的紅人創(chuàng)作者，圍繞職場(chǎng)、出游、聚會(huì)等真實(shí)生活場(chǎng)景進(jìn)行穿搭演繹，展現(xiàn)服裝在日常中的多樣表達(dá)。同時(shí)，品牌也在持續(xù)強(qiáng)化一個(gè)更具包容性與現(xiàn)實(shí)感的價(jià)值主張：讓奢侈品級(jí)別的設(shè)計(jì)以更可負(fù)擔(dān)的方式走入大眾日常?！耙愿詢r(jià)比的價(jià)格買(mǎi)到大牌的設(shè)計(jì)”正在成為其在歐美市場(chǎng)中與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵錨點(diǎn)。

這種基于實(shí)際使用情境的內(nèi)容呈現(xiàn)，不僅顯著降低了消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，也更容易激發(fā)他們的代入感與表達(dá)欲。相比傳統(tǒng)單向投放的廣告模式，這種通過(guò)創(chuàng)作者口吻演繹的“參與式敘事”更易引發(fā)用戶自發(fā)分享與社群二次討論，進(jìn)而幫助品牌在海外市場(chǎng)建立起更強(qiáng)的情緒聯(lián)結(jié)與長(zhǎng)期認(rèn)同。

營(yíng)銷目標(biāo)升級(jí)：從短期效果到長(zhǎng)效資產(chǎn)

在這種策略的轉(zhuǎn)變下，品牌營(yíng)銷投入的預(yù)期目標(biāo)也逐漸從短期轉(zhuǎn)化、曝光的投入，轉(zhuǎn)向社群增長(zhǎng)、長(zhǎng)尾口碑和真實(shí)內(nèi)容的培育上。因?yàn)樵谙M(fèi)品市場(chǎng)供給遠(yuǎn)超需求的今天，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不僅僅是拼誰(shuí)能更快地獲取流量、投放更多廣告、給出更大的價(jià)格刺激。在選擇過(guò)剩的環(huán)境里，用戶的注意力和忠誠(chéng)愈發(fā)稀缺，廣告和價(jià)格戰(zhàn)只能帶來(lái)短暫的交易，而難以真正留住用戶。

要實(shí)現(xiàn)差異化，品牌必須建立一群發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同的真實(shí)擁護(hù)者。通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、社群和情緒連接，比單純依賴廣告和價(jià)格刺激更能激發(fā)用戶活力，從而形成文化共鳴，實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)和口碑傳播。

相較于傳統(tǒng)廣告直接、單向、填鴨式的信息灌輸，紅人內(nèi)容更像是悄然滲透進(jìn)用戶日常的一句推薦、一段體驗(yàn)或一個(gè)故事，以一種更自然、更值得信任的方式被消費(fèi)者接受。

對(duì)于Z世代和千禧一代而言，他們天生警惕營(yíng)銷話術(shù)，卻樂(lè)于主動(dòng)“聽(tīng)一聽(tīng)”那些他們信任的創(chuàng)作者如何分享、使用和評(píng)價(jià)一件產(chǎn)品。這種既可代入、又可信任、還能被二次轉(zhuǎn)述的紅人內(nèi)容，正在重塑“發(fā)現(xiàn)——決策——分享”的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

一份來(lái)自全球領(lǐng)先紅人平臺(tái)LTK在2025年北美返校季的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53%的Z世代和千禧一代消費(fèi)者表示，他們會(huì)關(guān)注分享返校內(nèi)容的創(chuàng)作者。更重要的是，這一比例呈持續(xù)上升的趨勢(shì)。這并不是偶然。隨著社交媒體成為年輕人生活的主舞臺(tái)，創(chuàng)作者內(nèi)容在購(gòu)物決策的早期階段，尤其是在“無(wú)計(jì)劃的發(fā)現(xiàn)”和“猶豫不決的權(quán)衡”時(shí)，憑借更具代入感與信任基礎(chǔ)的表達(dá)方式，成為驅(qū)動(dòng)用戶興趣與行動(dòng)的重要推力。

當(dāng)消費(fèi)者無(wú)意識(shí)地在TikTok、小紅書(shū)、Instagram的推薦里刷到一個(gè)熟悉的KOL、KOC分享開(kāi)學(xué)穿搭、書(shū)包、數(shù)碼設(shè)備時(shí)，他們不會(huì)覺(jué)得那是一則廣告，而是一次真心的分享。這正是紅人營(yíng)銷的魅力：它自然地出現(xiàn)在消費(fèi)者的“無(wú)計(jì)劃發(fā)現(xiàn)時(shí)刻”，用真實(shí)的體驗(yàn)、具體的場(chǎng)景引發(fā)共鳴，從而推動(dòng)興趣的萌芽。

在“決策猶豫期”，紅人內(nèi)容則承擔(dān)了“信任背書(shū)”的角色。面對(duì)琳瑯滿目的商品、復(fù)雜的選擇，消費(fèi)者往往需要一個(gè)熟悉、可靠的人替他們?cè)囘^(guò)、評(píng)過(guò)，甚至告訴他們“不用糾結(jié)”。紅人通過(guò)親測(cè)、對(duì)比、經(jīng)驗(yàn)分享降低了消費(fèi)者的心理成本，并且因?yàn)槠淇谖呛蜕矸莞N近受眾，比品牌的自說(shuō)自話更有說(shuō)服力。正如調(diào)研中反映的那樣，很多消費(fèi)者已經(jīng)把紅人內(nèi)容作為“搜索之外”的主要參考來(lái)源，這在非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)中尤其明顯，影響力甚至先于平臺(tái)推薦算法。

不僅如此，紅人營(yíng)銷還能夠引發(fā)“社群回流”和“裂變式分享”。一個(gè)好的紅人推薦不僅說(shuō)服了一個(gè)人，還可能通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、截圖被更多人看到，成為私域社群里討論的話題。相比于孤立、一次性的品牌廣告，紅人內(nèi)容更容易激發(fā)這種二次傳播的生命力，讓消費(fèi)者在社群中主動(dòng)為品牌說(shuō)話。

這種高信任度的傳播力，在當(dāng)下尤為珍貴。在AI大規(guī)模生成內(nèi)容快速涌現(xiàn)的今天，我們正處在一個(gè)既“內(nèi)容爆發(fā)”，又“信任稀缺”的節(jié)點(diǎn)。算法能生成數(shù)以億計(jì)的圖文和視頻，但當(dāng)內(nèi)容情感缺失時(shí)，人們反而更傾向于依賴那些自己信任的真人創(chuàng)作者。正如LTK聯(lián)合創(chuàng)始人Amber Venz Box所言：“當(dāng)真假難辨時(shí)，人們更依賴自己信任的人?！?/p>

這句話不僅道出了LTK作為紅人平臺(tái)的核心價(jià)值觀，也被《TIME》雜志引用在2025年度“全球最具影響力100家公司”對(duì)LTK的上榜介紹中。在AI內(nèi)容勃發(fā)的環(huán)境里，人與人之間基于信任的連接，正在成為真正的稀缺資源。因此，紅人營(yíng)銷不只是幫助品牌獲取注意力，更是在幫助品牌構(gòu)建一條穿越信息噪音、直達(dá)消費(fèi)者心里的信任之路。

紅人內(nèi)容可成品牌整合營(yíng)銷的隱形資產(chǎn)

許多品牌仍將紅人營(yíng)銷看作一次性項(xiàng)目或臨時(shí)補(bǔ)充的流量工具，往往在預(yù)算充裕時(shí)臨時(shí)上馬、集中爆投，這種“打點(diǎn)式”的投入雖然短期內(nèi)帶來(lái)曝光，卻難以在用戶心智中沉淀價(jià)值。隨著消費(fèi)者路徑的非線性化與決策周期的拉長(zhǎng)，紅人營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)被納入品牌的整體戰(zhàn)略體系，貫穿內(nèi)容節(jié)奏、用戶關(guān)系和資產(chǎn)建設(shè)的全過(guò)程。

在LTK平臺(tái)近期促成的返校季合作中，多家品牌并未沿用傳統(tǒng)的“短促爆投”模式，而是借助連續(xù)的紅人合作，以“開(kāi)學(xué)購(gòu)物清單”“預(yù)算穿搭挑戰(zhàn)”等形式，將紅人內(nèi)容貫穿整個(gè)返校周期。品牌一方面利用紅人內(nèi)容的情境感延長(zhǎng)營(yíng)銷滲透周期，另一方面結(jié)合LTK熱賣品類榜單和趨勢(shì)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選品，帶動(dòng)從內(nèi)容發(fā)現(xiàn)到站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的自然轉(zhuǎn)化。同時(shí)，這些紅人內(nèi)容被授權(quán)后用于品牌自有渠道的二次使用，逐漸沉淀為長(zhǎng)期可用的內(nèi)容資產(chǎn)，而不僅僅是即時(shí)的流量。

類似的做法也出現(xiàn)在某家用智能清潔機(jī)器人品牌的北美推廣項(xiàng)目中。該品牌面對(duì)高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品特性，將為期三個(gè)月的紅人合作拆分為兩個(gè)階段：第一階段借助年中折扣期，通過(guò)功能導(dǎo)向的內(nèi)容進(jìn)行種草；第二階段圍繞周年慶，通過(guò)場(chǎng)景化、生活化的內(nèi)容營(yíng)造氛圍。整個(gè)項(xiàng)目覆蓋Blog、論壇、Instagram、YouTube和LTK App等多個(gè)平臺(tái)，并且不僅局限于付費(fèi)紅人。最終有超過(guò)43位紅人主動(dòng)參與發(fā)布，形成從付費(fèi)曝光到自發(fā)傳播的擴(kuò)散效應(yīng)。其中還納入了多位北美華人紅人，通過(guò)“換新季”等文化心理的敘事，有效撬動(dòng)了華人社區(qū)內(nèi)的口碑基礎(chǔ)。

同時(shí)，品牌從整個(gè)項(xiàng)目中沉淀出一批高質(zhì)量、可授權(quán)二次使用的圖文與視頻素材，用于后續(xù)廣告和社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。這不僅顯著降低了后續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)成本，也延長(zhǎng)了紅人營(yíng)銷的效應(yīng)周期，實(shí)現(xiàn)了真正的持續(xù)性影響力。

這些案例表明，紅人營(yíng)銷不應(yīng)被視為孤立的、階段性的操作，而是需要與品牌的全年內(nèi)容節(jié)奏、私域運(yùn)營(yíng)、用戶社區(qū)以及品牌資產(chǎn)建設(shè)深度協(xié)同。正如Grace所言：“你必須著手打造自己的品牌宇宙?！?當(dāng)紅人營(yíng)銷被系統(tǒng)性地整合進(jìn)品牌的戰(zhàn)略框架，它不僅能帶來(lái)即時(shí)的轉(zhuǎn)化，更能積累長(zhǎng)期的信任和文化共鳴，推動(dòng)品牌在用戶心智中建立獨(dú)特、持久的存在。