“學(xué)華為,看電網(wǎng),瞧中建”這個(gè)說法,形象地指出了當(dāng)前中國(guó)企業(yè)在建設(shè)一流品牌過程中可以借鑒的三種重要力量。它們各自代表了不同領(lǐng)域、不同模式的成功,蘊(yùn)含著豐富的品牌建設(shè)智慧。要建設(shè)一流品牌,可以從以下幾個(gè)方面向它們學(xué)習(xí):
"一、 學(xué)華為:以客戶為中心,長(zhǎng)期主義,奮斗者文化"
華為作為全球領(lǐng)先的ICT基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商,其品牌價(jià)值巨大,核心在于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和管理體系。
"以客戶為中心:"
"啟示:" 一流品牌必須真正理解客戶需求,并致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值。華為將客戶需求放在首位,深入客戶現(xiàn)場(chǎng),提供定制化解決方案,贏得了全球客戶的信任。
"實(shí)踐:" 建立以客戶為中心的組織架構(gòu),建立客戶反饋機(jī)制,持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),超越客戶期望。
"長(zhǎng)期主義:"
"啟示:" 品牌建設(shè)非一日之功,需要長(zhǎng)期投入和堅(jiān)持。華為堅(jiān)持不上市,專注于長(zhǎng)期研發(fā)投入,才得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
"實(shí)踐:" 制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,堅(jiān)持核心技術(shù)研發(fā),不追求短期利益,注重可持續(xù)發(fā)展。
"奮斗者文化:"
"啟示:" 華為的“以?shī)^斗者為本”文化,激勵(lì)員工不斷進(jìn)取,為公司發(fā)展貢獻(xiàn)力量。這種文化是華為保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
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知風(fēng)云:品牌建設(shè)是一場(chǎng)馬拉松,不是百米沖刺。需要戰(zhàn)略定力,需要持續(xù)投入,更需要全社會(huì)的理解和支持。作者|知本咨詢國(guó)企投資與運(yùn)營(yíng)研究院 周璐珊
責(zé)編|億億 編輯|阿苓說起品牌,很多人的腦海中都會(huì)浮現(xiàn)出許多的品牌logo,比如咬了一口的蘋果,或者是耐克的那個(gè)勾。但對(duì)于我們的國(guó)企央企來說,品牌建設(shè)這件事遠(yuǎn)比一個(gè)Logo復(fù)雜得多,也重要得多。它不僅關(guān)系到企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,更承載著提升中國(guó)企業(yè)影響力、塑造國(guó)家品牌形象的重大使命。2014年,總書記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變” 重要論述,即推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變,為我國(guó)國(guó)企央企品牌建設(shè)事業(yè)指明了方向。
在政策層面,國(guó)資監(jiān)管部門持續(xù)推動(dòng)實(shí)施“品牌強(qiáng)企”戰(zhàn)略,出臺(tái)《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》等一系列政策文件,明確提出打造具有全球影響力的“世界一流企業(yè)”和“世界一流品牌”。近幾年,我們看到越來越多的中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角。國(guó)家電網(wǎng)的特高壓技術(shù)成了中國(guó)的新名片,中國(guó)建筑的"基建狂魔"稱號(hào)響徹全球。這些成功背后,都有一個(gè)共同的特點(diǎn):它們不再只是埋頭苦干的"老國(guó)企",而是學(xué)會(huì)了講故事、會(huì)營(yíng)銷、有溫度的現(xiàn)代化品牌。
品牌到底是什么?別被概念給繞糊涂了很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一聽"品牌建設(shè)"就頭疼,覺得這是虛的概念,不如多建幾個(gè)廠房來得實(shí)在。這種想法其實(shí)是把品牌想窄了。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,同樣是挖掘機(jī),卡特彼勒能賣100萬,國(guó)產(chǎn)的可能只能賣50萬,差在哪兒?功能上差得不多,關(guān)鍵是品牌價(jià)值的差異。卡特彼勒代表的是可靠、耐用、高端,這就是品牌的力量。我們可以把品牌價(jià)值分成三個(gè)層次來理解:最底層是功能價(jià)值,也就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能。這是基礎(chǔ),沒有好產(chǎn)品就談不上品牌。中層是情感價(jià)值,就是消費(fèi)者對(duì)品牌的感情認(rèn)同,覺得這個(gè)品牌有溫度、有情懷、值得信賴。最高層是象征價(jià)值,品牌成為某種身份和價(jià)值觀的象征,比如用哪種品牌的手機(jī)代表潮流,開什么品牌的汽車代表成功。
圖1 品牌價(jià)值的三個(gè)層次對(duì)國(guó)企央企來說,這三個(gè)層次都很重要,但情感價(jià)值和象征價(jià)值往往被忽視。我們企業(yè)技術(shù)不差,產(chǎn)品質(zhì)量也過硬,但在品牌的情感連接和價(jià)值象征上還有很大提升空間。
華為是怎么從"山寨廠"變成"民族驕傲"的?華為的品牌建設(shè)歷程特別值得國(guó)企央企學(xué)習(xí),因?yàn)樗?jīng)歷了一個(gè)完整的品牌進(jìn)化過程。1、早期的華為其實(shí)挺"土"的1987年華為剛成立時(shí),給人的印象就是一個(gè)代工廠,技術(shù)落后,產(chǎn)品粗糙,完全是"山寨"的代名詞。但任正非有一個(gè)堅(jiān)持:每年必須拿出銷售收入的10%以上投入研發(fā)。這種堅(jiān)持在短期內(nèi)看不出效果,但十幾年下來就不一樣了。到了2005年,華為的海外收入首次超過國(guó)內(nèi)收入,國(guó)際客戶開始認(rèn)可華為的技術(shù)實(shí)力。這個(gè)階段華為主要在打造功能價(jià)值,用技術(shù)實(shí)力證明自己不是"山寨貨"。
2、開始有意識(shí)地"做品牌"2008年汶川地震發(fā)生后,華為的工程師第一時(shí)間趕到災(zāi)區(qū)搶修通信設(shè)備,很多感人的故事傳播開來。華為發(fā)現(xiàn),原來企業(yè)除了產(chǎn)品技術(shù),還需要有溫度、有情懷。從那時(shí)開始,華為更加重視品牌的情感價(jià)值建設(shè)。華為開始贊助歐洲足球,參加各種國(guó)際展會(huì),不斷增強(qiáng)在國(guó)際舞臺(tái)的曝光度。但更重要的是,華為開始講述自己的企業(yè)文化和價(jià)值觀。"以客戶為中心、以?shī)^斗者為本、長(zhǎng)期艱苦奮斗"這些理念開始廣為人知,華為不再只是一家賣設(shè)備的公司,而是一家有文化、有理想的企業(yè)。3、從企業(yè)品牌到國(guó)家象征2018年開始,外部環(huán)境發(fā)生了變化,華為突然從一家企業(yè)品牌變成了國(guó)家科技實(shí)力的象征。面對(duì)制裁和打壓,華為展現(xiàn)出的堅(jiān)韌不拔讓國(guó)人為之驕傲,鴻蒙系統(tǒng)等成為熱門話題。這個(gè)階段華為的品牌價(jià)值發(fā)生了質(zhì)的飛躍,它不再只代表一家企業(yè),而是代表了中國(guó)科技的崛起,代表了自立自強(qiáng)的民族精神。這就是品牌的象征價(jià)值,它超越了產(chǎn)品本身,承載了更深層的文化和精神內(nèi)涵。華為給我們的啟示是:品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過程,需要從功能價(jià)值做起,逐步構(gòu)建情感價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)象征價(jià)值的升華。而且,品牌建設(shè)不能脫離企業(yè)的實(shí)際情況和發(fā)展階段,要循序漸進(jìn),水到渠成。
國(guó)家電網(wǎng):從"壟斷企業(yè)"到"責(zé)任央企"的華麗轉(zhuǎn)身國(guó)家電網(wǎng)的品牌建設(shè)路徑和華為不太一樣,它面臨的挑戰(zhàn)是如何改變公眾對(duì)壟斷企業(yè)的刻板印象,打造一個(gè)有溫度、有責(zé)任感的央企形象。1、重新定義自己是誰(shuí)國(guó)家電網(wǎng)最初給人的印象就是"供電的",而且因?yàn)閴艛嗟匚?,公眾印象并不太好?/span>但國(guó)家電網(wǎng)很聰明,它沒有回避壟斷這個(gè)問題,而是重新定義了自己的身份:不只是供電企業(yè),而是"能源互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)者",是"服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的責(zé)任央企"。這個(gè)定位轉(zhuǎn)換很有技巧。對(duì)內(nèi),強(qiáng)調(diào)央企的責(zé)任擔(dān)當(dāng),讓員工有使命感和自豪感;對(duì)外,強(qiáng)調(diào)專業(yè)化和國(guó)際化,展現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的形象。一句話既說明了身份,也表達(dá)了目標(biāo)。2、用行動(dòng)說話,而不是光喊口號(hào)品牌建設(shè)最怕的就是光說不練。國(guó)家電網(wǎng)深知這個(gè)道理,所以特別注重用實(shí)際行動(dòng)來塑造品牌形象。每次重大自然災(zāi)害,國(guó)家電網(wǎng)的搶險(xiǎn)隊(duì)伍總是沖在最前面。2008年南方雪災(zāi),電力工人在冰天雪地里搶修線路的畫面讓無數(shù)人感動(dòng);汶川地震時(shí),"電力鐵軍"不畏艱險(xiǎn)恢復(fù)供電的故事廣為傳頌;2020年疫情期間,國(guó)家電網(wǎng)承諾"欠費(fèi)不停電",為中小企業(yè)減免電費(fèi)數(shù)百億元。這些行動(dòng)勝過任何廣告,讓公眾看到了國(guó)家電網(wǎng)作為央企的擔(dān)當(dāng)和溫度。品牌形象就是這樣一點(diǎn)一滴塑造起來的。
3、技術(shù)創(chuàng)新成為品牌新標(biāo)簽國(guó)家電網(wǎng)還有一個(gè)聰明之處,就是把技術(shù)創(chuàng)新作為品牌建設(shè)的重要抓手。特高壓技術(shù)的突破讓國(guó)家電網(wǎng)從技術(shù)跟隨者變成了技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者,"中國(guó)特高壓"成為一張亮麗的國(guó)家名片。在新能源、智能電網(wǎng)等新興領(lǐng)域,國(guó)家電網(wǎng)也走在了世界前列。這些技術(shù)創(chuàng)新不僅提升了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也為品牌注入了面向未來的科技內(nèi)涵。現(xiàn)在提到國(guó)家電網(wǎng),人們想到的不再只是傳統(tǒng)的電力公司,而是一個(gè)科技含量很高的現(xiàn)代化央企。4、走出去,讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)電網(wǎng)國(guó)家電網(wǎng)的海外投資也是品牌建設(shè)的重要組成部分。在巴西、澳大利亞、意大利等國(guó)的成功運(yùn)營(yíng),證明了中國(guó)企業(yè)的管理水平和技術(shù)實(shí)力。特別是在"一帶一路"建設(shè)中,國(guó)家電網(wǎng)承建的一系列重大電力項(xiàng)目,不僅帶來了經(jīng)濟(jì)效益,也提升了中國(guó)電力品牌的國(guó)際聲譽(yù)。從國(guó)家電網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)可以看出,國(guó)企央企的品牌建設(shè)有自己的特點(diǎn):既要體現(xiàn)市場(chǎng)化的專業(yè)形象,又要彰顯央企的責(zé)任擔(dān)當(dāng);既要在國(guó)內(nèi)樹立良好形象,又要在國(guó)際上展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的實(shí)力。這需要統(tǒng)籌考慮,系統(tǒng)規(guī)劃。
中國(guó)建筑:從"包工頭"到"生活創(chuàng)造者"的品牌躍遷如果說華為和國(guó)家電網(wǎng)屬于科技屬性較強(qiáng)的行業(yè),那么中國(guó)建筑的品牌建設(shè)更具有普遍意義,因?yàn)榻ㄖI(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè),品牌化程度相對(duì)較低。1、不只是蓋房子,而是創(chuàng)造美好生活早期的中國(guó)建筑給人的印象就是"包工頭",干的是體力活,技術(shù)含量不高。但中國(guó)建筑的管理層很有遠(yuǎn)見,他們意識(shí)到必須改變這種形象。2010年開始,中國(guó)建筑提出了"拓展幸福空間"的品牌理念,從"建房子"轉(zhuǎn)向"創(chuàng)造美好生活"。這個(gè)轉(zhuǎn)變聽起來簡(jiǎn)單,實(shí)際上是商業(yè)模式的根本性變革。中國(guó)建筑開始從單純的施工向設(shè)計(jì)、投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)一體化轉(zhuǎn)變,從住宅建設(shè)向城市綜合開發(fā)轉(zhuǎn)變。這種品牌定位的升級(jí)讓中國(guó)建筑跳出了傳統(tǒng)建筑業(yè)的紅海競(jìng)爭(zhēng),開辟了新的藍(lán)海市場(chǎng)。2、用標(biāo)志性工程打造品牌名片建筑行業(yè)有個(gè)天然優(yōu)勢(shì),就是作品都是看得見摸得著的。中國(guó)建筑充分利用了這個(gè)優(yōu)勢(shì),通過一系列標(biāo)志性工程來打造品牌形象。從人民大會(huì)堂到鳥巢,從深圳地王大廈到北京中國(guó)尊,這些建筑不僅是鋼筋水泥的組合,更是時(shí)代精神的載體。每當(dāng)人們看到這些建筑,就會(huì)想到中國(guó)建筑。特別是港珠澳大橋的建設(shè),更是讓中國(guó)建筑聲名遠(yuǎn)播。這個(gè)被稱為"現(xiàn)代世界七大奇跡"之一的超級(jí)工程,集中展現(xiàn)了中國(guó)建筑的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力,成為了企業(yè)最有力的品牌代言。
3、講好中國(guó)故事,傳遞文化自信中國(guó)建筑在品牌建設(shè)中還有一個(gè)特色,就是特別注重文化內(nèi)涵的挖掘。作為新中國(guó)建設(shè)的參與者和見證者,中國(guó)建筑承載著深厚的歷史底蘊(yùn)。從支援三線建設(shè)到改革開放后的城市發(fā)展,從奧運(yùn)工程到世博建設(shè),中國(guó)建筑參與了中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中的每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。這些歷史積淀成為了品牌最寶貴的財(cái)富,也是其他企業(yè)難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在的中國(guó)建筑不再是簡(jiǎn)單的承包商,而是中國(guó)建設(shè)成就的代表,是中國(guó)文化自信的象征。這種品牌價(jià)值的提升,讓中國(guó)建筑在海外市場(chǎng)也更受歡迎。
給國(guó)企央企的品牌建設(shè)建議:從這五個(gè)方面入手基于以上這些成功案例的分析,國(guó)企央企的品牌建設(shè)可以從五個(gè)方面來考慮,可以總結(jié)為"PRIDE模式":P - Purpose(使命驅(qū)動(dòng)):國(guó)企央企的品牌建設(shè)必須從使命和責(zé)任出發(fā),這是與民企最大的不同。你的品牌要能夠承載國(guó)家戰(zhàn)略,體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任,這樣才能獲得公眾的認(rèn)同和支持。R - Reliability(可信賴性):國(guó)企央企給人的第一印象應(yīng)該是可靠、穩(wěn)定、值得信賴。這不只是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠,更是企業(yè)行為的可預(yù)期性,是在關(guān)鍵時(shí)刻能夠承擔(dān)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。I - Innovation(創(chuàng)新引領(lǐng)):現(xiàn)在的國(guó)企央企不能再給人傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)的刻板印象,必須在技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)新興等領(lǐng)域走在前面。創(chuàng)新不僅是企業(yè)發(fā)展的需要,也是品牌年輕化的重要手段。D - Differentiation(差異化定位):每個(gè)國(guó)企央企都要找到自己獨(dú)特的價(jià)值主張,不能千篇一律。要結(jié)合自己的行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展歷史,打造獨(dú)有的品牌個(gè)性。E - Ecosystem(生態(tài)構(gòu)建):現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是生態(tài)競(jìng)爭(zhēng),國(guó)企央企要發(fā)揮自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),通過產(chǎn)業(yè)鏈整合、標(biāo)準(zhǔn)制定等方式構(gòu)建生態(tài)優(yōu)勢(shì),讓品牌價(jià)值放大。
圖2 PRIDE模型示例
具體怎么做?四個(gè)步驟走穩(wěn)品牌路有了理論框架,具體該怎么實(shí)施呢?我們建議分四個(gè)步驟:第一步:想清楚自己要成為什么樣的品牌。這是品牌建設(shè)的第一步,也是最重要的一步。很多企業(yè)之所以品牌建設(shè)效果不好,就是因?yàn)槎ㄎ徊磺逦?/span>國(guó)企央企的品牌定位要處理好幾對(duì)關(guān)系:既要體現(xiàn)國(guó)家使命,又要符合市場(chǎng)邏輯;既要傳承歷史優(yōu)勢(shì),又要面向未來發(fā)展;既要服務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),又要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這需要深入的戰(zhàn)略思考,不能拍腦袋決定。第二步:構(gòu)建完整的品牌價(jià)值體系。圍繞功能價(jià)值、情感價(jià)值、象征價(jià)值三個(gè)層次,系統(tǒng)構(gòu)建品牌價(jià)值體系。功能價(jià)值要突出專業(yè)能力,情感價(jià)值要強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng),象征價(jià)值要體現(xiàn)國(guó)家形象。三個(gè)層次要相互支撐,形成完整的價(jià)值鏈條。第三步:建立全方位的傳播矩陣。品牌建設(shè)離不開傳播,但國(guó)企央企的傳播有自己的特點(diǎn)。要統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體,統(tǒng)籌對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播,統(tǒng)籌日常傳播和重大事件傳播。特別要善于利用重大工程、重要事件、技術(shù)突破等機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌傳播。第四步:建立長(zhǎng)效的管理機(jī)制。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期工程,需要專門的組織保障和制度保障。要建立品牌管理部門,制定品牌管理制度,建立品牌評(píng)估體系。更重要的是,要讓全員都有品牌意識(shí),讓品牌建設(shè)成為企業(yè)文化的一部分。
寫在最后:從企業(yè)品牌到國(guó)家名片說了這么多,其實(shí)就是一個(gè)觀點(diǎn):國(guó)企央企的品牌建設(shè)不只是企業(yè)行為,更是國(guó)家軟實(shí)力的體現(xiàn)。國(guó)企央企作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要支柱,理應(yīng)在這個(gè)過程中發(fā)揮引領(lǐng)作用。我們有技術(shù)實(shí)力,有資源優(yōu)勢(shì),有政策支持,有歷史積淀,這些都是品牌建設(shè)的良好基礎(chǔ)?,F(xiàn)在需要的是觀念的轉(zhuǎn)變、策略的調(diào)整、執(zhí)行的到位。品牌建設(shè)是一場(chǎng)馬拉松,不是百米沖刺。需要戰(zhàn)略定力,需要持續(xù)投入,更需要全社會(huì)的理解和支持。但我們相信,隨著越來越多的國(guó)企央企品牌走向世界,中國(guó)品牌的整體形象必將得到根本性提升,為我們的強(qiáng)國(guó)建設(shè)貢獻(xiàn)更大的力量。
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