COACH（蔻馳）的“翻身”是一個相對的過程，并非一夜之間脫胎換骨，而是通過一系列精準的戰(zhàn)略調整，逐步扭轉了早期因產(chǎn)品同質化、設計保守以及過度擴張等問題導致的增長乏力局面，重新煥發(fā)生機。其關鍵策略可以歸納為以下幾點：
1. "精準的收購與品牌整合（收購Kate Spade & Michael Kors）：" 這是COACH最關鍵的“翻身”手段。 "收購Kate Spade（2013年）：" 這筆收購為COACH注入了年輕、時尚和色彩感強的品牌基因。Kate Spade的女性用戶群體與COACH有重疊，但也補充了COACH在年輕消費者中的不足。通過整合營銷和渠道，COACH得以觸達更廣泛的消費群體，尤其是在禮品市場和年輕女性市場。 "收購Michael Kors（2017年）：" 這進一步擴大了集團版圖，使其成為涵蓋COACH、Kate Spade、Michael Kors三個品牌的集團。Michael Kors以其高端定位和強大的男裝業(yè)務，提升了集團整體的時尚影響力和高端形象，同時也分散了風險，并為COACH提供了更多設計靈感和市場機會。 "協(xié)同效應：" 這三大品牌雖然定位各異，但在某些渠道（如電商、折扣店）和零售基礎（如門店）上存在協(xié)同效應，可以共享資源、優(yōu)化庫存、提升整體運營效率。同時，

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一個已有80年歷史的品牌如何在年輕、挑剔的Z世代中取得成功。

作者 |賀哲馨

編輯 |喬芊

罵香奈兒、愛馬仕之前，你得先擔心會被扣上“吃不到葡萄說葡萄酸”的帽子。但輪到COACH，就不同了。

就算是最不懂時尚的人也會吐槽一句“COACH實在是不夠時髦”，背著COACH總是透露著一股精致土，就像是它的中文譯名“蔻馳”——完全音譯，毫無美感，既沒譯出歐洲風情，也沒翻出中產(chǎn)味道。

剛畢業(yè)的年輕人，誰還沒有一只雙C米白/棕色老花托特

人人都不看好的COACH，偏偏又最爭氣。疫情之后，奢侈品市場集體降溫，COACH的業(yè)績開始上揚，從2022年起就逐漸跑贏了集團其他的兩個品牌。根據(jù)剛剛發(fā)布的財報，COACH營收近13億美元，占公司總收入的 82%，同比大增長13%，拉動公司業(yè)績增長 7%。

今年二月，全球時尚搜索引擎Lyst發(fā)布第四季度熱門品牌榜單，COACH破天荒地進入前五名。熱門單品榜中，簡約設計的Brooklyn手袋和櫻桃手袋掛件也分別位列第一名和第四名。

曾經(jīng)是奢侈品鄙視鏈的末端，如今是年輕人的鉑金包，COACH做對了什么？

讓爆品“連貫起來”

時尚產(chǎn)業(yè)制造爆品有其固定規(guī)則，即有意識地制造稀缺感。具體來說，先小規(guī)模制造多種不同款式，對這些款式加大投放和聯(lián)名營銷，將其推向前臺。短時間內銷量提升之后再有意識減少產(chǎn)量，打折、讓其自然走衰 ，一段時間之后，再于某一節(jié)點重復上述動作。

這樣的模式有其固有優(yōu)勢：通過控制商品上新的速度，可以盡可能地拉長每一件產(chǎn)品的全價銷售窗口期，這對成本占比低、毛利驚人的奢侈品行業(yè)無疑是最佳變現(xiàn)方式。但COACH CEO Todd Khan不這么想。

“這種人為制造的時尚周期對品牌不利?！?他說。 于是COACH選擇了另一條路線——通過引入新的設計和創(chuàng)意，讓原有的設計可以煥發(fā)新生，同時不斷推出可能與之風格大相逕庭的單品來試驗市場水溫，目的是盡可能地實現(xiàn)明星單品的多元化。

以Tabby包為例，它的銷量在2020年3月開始放緩，但COACH沒有把Tabby包從全價店逐步撤下，打折后放入奧特萊斯，而是在2021年推出了枕頭輪廓、質地柔軟且顏色更為豐富的Pillow Tabby，這款包在TikTok上迅速走紅。那一年，它還登上了Google Hot 100榜單。

Y2K風潮來臨時，COACH又爆改上世紀70年代推出的Tabby，發(fā)布了符合現(xiàn)代審美機車風格的Tabby Cargo、多巴胺配色的Quilted Tabby、淡化「老花審美」的Time Square Tabby等50多個不同款式。

“今天我們擁有更多的標志性產(chǎn)品，這是一項非常有意圖的商業(yè)戰(zhàn)略?！盩odd Khan說。

到今年，Tabby包已經(jīng)進化出了不同尺寸和配色的鏈條款、Soft Tabby、背包、皮革包和單肩手袋。在TIKTOK上，有高達3,420萬發(fā)文內容都與Tabby有關，還在去年兩度登上LYST榜單。

Tabby與Pillow Tabby

COACH這種保持熱門包款“連貫性”的做法很有效地提升了品牌的抗風險和營收能力，COACH中國區(qū)公關團隊透露“品牌沒有任何單一產(chǎn)品系列的銷售額占比超過10%?！?/p>

現(xiàn)在，這樣的策略已經(jīng)成為COACH鞋包配飾策略的基礎：始終引入創(chuàng)新和新意，同時又保持核心特色。

“有表達力的奢侈品”

20年前，COACH發(fā)明了“輕奢”，試圖吸引那些無力購買高價奢侈品，對質量與設計又有追求的消費者。這一策略很長時間幫助COACH確立了全球地位。

21世紀初，COACH與美國品牌Michael Kors和Kate Spade爭奪市場主導地位時再次大幅降價，無節(jié)制地在各類經(jīng)銷渠道鋪貨，最后落得在百貨折扣區(qū)堆積如山的命運 ——“北美土特產(chǎn)”的渾名由此而來。

“人們確實只留意到了便宜的售價，而忘記了我們也是奢侈品，”Todd Khan承認“輕奢”的定位已經(jīng)過時。如今，COACH強調的是“有表達力的奢侈品”（Expressive Luxury），這一轉變完全是圍繞Z世代。

這一切的轉變大致始于2020年，COACH抓住了疫情期間困在家里的Z世代消費者旺盛的購買欲，加快了品牌提價的速度（但又不過分漲價）。疫情之后消費者開始對瘋狂漲價的奢侈品不滿，全球奢侈品市場迅速降溫，但對歐洲公司來說，漲價容易降價難。這個時候占據(jù)天時地利人和的COACH開始變得出挑。

比如，COACH的產(chǎn)品定制十分契合當前“配飾的配飾”趨勢。社交網(wǎng)絡上，經(jīng)常能看到網(wǎng)紅們拿著COACH包，包上掛滿了櫻桃、梨和椒鹽脆餅等小飾品（稱之為Bag Charms）。其中，法棍包型的Empire Carryall更是被小紅書網(wǎng)友評為“最適合掛谷子的痛包”。更吸引人的是，這些定制服務非常實惠，包袋定制圖案只需不到500元。與其在大牌包上繡名字首字母，這種方式顯然更符合當下年輕人的口味。

海外網(wǎng)友展示COACH的櫻桃掛飾和包袋主人挑選的“貓咪媽媽”銘牌

市場調研機構Canvas8副總監(jiān)Adriana Goldenberg認為，“如今流行的千人千包，COACH很早就開始嘗試了，你可以用鑰匙鏈和其他配飾，將你的包袋打造成獨特的個性宣言。 ”Todd Khan同樣承認，如今COACH與歐洲奢侈品品牌的價格差達到了“前所未有的地步”， 這也是COACH逆風翻盤的最大機會。

小紅書網(wǎng)友@MS HOPES表示，即使是COACH漲價她也依然會買，因為這點漲價對比當下幾個熱門包袋品牌來說根本算不了什么。今天，COACH大部分的正價產(chǎn)品在4000-5000元的區(qū)間，很少有超過1萬元的單品。

在中國，還差一陣風？

COACH的走紅離不開大劑量的明星社媒傳播。從Bella Hadid拎著Brooklyn單肩包到柜哥Brandon Nguyen（TikTok粉絲數(shù)35.82萬）展示Empire Carryall包包再到主動制造#CoachNY、#couragetobereal 等話題，引導玩家發(fā)布穿搭圖，無不暗示消費者你該擁有一個COACH包了。

并沒有經(jīng)歷過COACH“熟女時期”的中國市場，理應對COACH的年輕化營銷更為敏感，但事實令人意外，過去幾個季度，COACH在中國市場雖然有所增長，但低個位數(shù)的增幅相比北美市場來說稍嫌不夠。

直到去年，COACH在中國賣貨還要靠著“廳局風”“體制內”的走紅：一批看透了消費主義、又摸透職場平衡之道的年輕人開始背起了COACH包。因為它“四平八穩(wěn)，氣質穩(wěn)重”，又因為大部分配色是飽和度不高的米白棕色系，“絕不會扎眼到引來同事或領導的側目”“正適合試圖保持低調的體制內打工人”。

如今看來，這些社媒平臺上的自嘲文更像是奧萊門店經(jīng)理和小紅書用戶通力合作的結果?！皬d局風”“體制內”帶火的款式是百年不變的老花銜扣大托特，是奧萊門店的特供，與如今熱門手袋榜單?？?痛包首選/Z世代最愛的COACH好似分屬兩個宇宙。

COACH新款種草文效果不錯，但小紅書在中國時尚代表性上不及TIK TOK在美

脫胎換骨的COACH在中國沒有特別被買賬，可能因為年輕的消費者們更傾向于攢錢購買那些更具社交價值的奢侈品牌，如Miu Miu或Ralph Lauren，后者上一季度在中國市場大幅增長了30%。

另外，越來越多的年輕人也選擇在二手平臺上淘尋成色不錯的復古款，既能滿足購買奢侈品的愿望，又能享受相對實惠的價格。據(jù)路透社，閑魚、妃魚、紅布林、胖虎PONHU等大型二手平臺普遍提供70%甚至更高的折扣。

隨著全球奢侈品行業(yè)的變化，尤其是中國消費者日益注重奢侈品的“保值”功能，COACH如何在這個背景下重新定義其“輕奢”定位，將是其在中國這個全球最復雜市場能否繼續(xù)成功的關鍵。