確實，近期關(guān)于美妝品牌倒閉或關(guān)停的消息不少，例如雅詩蘭黛旗下的一個品牌、一些中小型網(wǎng)紅品牌以及一些區(qū)域性品牌等。這確實反映了當(dāng)前化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷深刻的變化，其風(fēng)向主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1. "經(jīng)濟壓力與消費降級：" 全球經(jīng)濟不確定性增加，通貨膨脹壓力下，消費者變得更加理性，對非必需品的支出更加謹(jǐn)慎。 高端品牌可能面臨銷量下滑，而平價或中端品牌可能受益于性價比的追求。消費者可能會減少購買頻次，或者轉(zhuǎn)向更符合預(yù)算的選擇。
2. "渠道變革加速：" 線上渠道（電商、社交媒體）持續(xù)沖擊線下實體店。許多品牌需要適應(yīng)全渠道策略，但若線上表現(xiàn)不佳或轉(zhuǎn)型困難，則可能面臨困境。 社交媒體營銷（如直播帶貨）成本越來越高，效果也面臨波動，過度依賴單一渠道的品牌風(fēng)險增大。
3. "市場競爭加?。? 品牌數(shù)量眾多，從國際大牌到本土品牌再到無數(shù)中小型、區(qū)域性品牌，競爭異常激烈。 新興品牌利用社交媒體快速崛起，對傳統(tǒng)品牌造成巨大壓力。品牌需要不斷創(chuàng)新和營銷，才能維持市場地位。
4. "消費者需求變化：" 消費者越來越關(guān)注成分安全、環(huán)?？沙掷m(xù)性、功效性（如護膚、

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前陣子女兒跟我說，她以前常買的那種幾十塊錢的平價眼影牌子沒了——就是那種顏色多、包裝可愛，學(xué)生黨愛湊單的，我還跟著她買過一盤大地色，現(xiàn)在居然說倒閉就倒閉了。

問她為啥，她說現(xiàn)在網(wǎng)上打廣告太貴了，賣個100塊的眼影，光廣告費就得花七八十，牌子根本賺不到錢。

你說這叫什么事兒？

以前覺得“便宜好用”是優(yōu)勢，現(xiàn)在倒成了“賠本賺吆喝”，撐不下去也不奇怪。

還有些牌子總愛玩“成分堆料”的把戲，我去年就踩過坑——買了瓶宣傳“植物科技、早C晚A”的精華，包裝上寫著加了四種維C、兩種A醇，結(jié)果擦臉上又油又刺痛，額頭還起了小疙瘩。后來看評論，好多人都吐槽“膚感差得要命”，你說堆那么多成分有啥用？我們中年女人買護膚品，圖的是“擦上舒服”“真能保濕”，不是看你 ingredient list 寫得多長。有回跟閨蜜聊，她說“我媽用了一輩子玉蘭油，人家沒堆那么多成分，不也一樣皮膚好？”你瞧，不是要多復(fù)雜，是要“真有用”。

更可笑的是有些牌子凈玩虛的，去年我買過一瓶身體乳，包裝高級得像藝術(shù)品，宣傳頁寫著“自然療愈”“身體是記憶的容器”，價格比普通身體乳貴三倍。結(jié)果用著跟超市30塊的沒區(qū)別，涂完還黏衣服，我跟女兒說“這錢花得冤”，她翻個白眼說“人家賣的是‘理念’，不是身體乳”。

你說這不瞎鬧嗎？

我們買身體乳就是要潤、不粘膩，你跟我講哲學(xué)？

不如把香味調(diào)得舒服點實在。

還有以前覺得“外資牌子肯定好”，現(xiàn)在連女兒都不買賬了。比如資生堂那個“侍刻”男士護膚品，包裝挺酷，女婿用了說“洗了臉干得慌，還不如我爸用的老款洗面奶”；歐萊雅那個什么“Shihyo”高端護膚，說是什么“皇室配方”，價格貴得離譜，女兒說“還不如國內(nèi)牌子的抗老霜好用”?，F(xiàn)在誰還信“外資光環(huán)”?。恳氖恰靶詢r比”——花多少錢，就得有多少實在的好處。

其實說到底，現(xiàn)在不管是國貨還是外資，想活下去就得“踏實”。你要么把產(chǎn)品做好——比如幾十塊的眼影，顯色度好、不飛粉；要么把價格實在——比如身體乳，賣50塊但比100塊的還潤；要么把營銷搞明白——別光砸錢打廣告，不如找?guī)讉€真實用戶拍測評。光靠玩流量、堆成分、講概念，早晚得垮。我們這些中年消費者，雖然不算“潮”，但眼睛亮得很：錢要花在“刀刃上”，沒用的東西，再吹也不會買第二回——畢竟，誰的錢都不是大風(fēng)刮來的啊！