確實(shí)，近期關(guān)于美妝品牌倒閉或關(guān)停的消息不少，例如雅詩(shī)蘭黛旗下的一個(gè)品牌、一些中小型網(wǎng)紅品牌以及一些區(qū)域性品牌等。這確實(shí)反映了當(dāng)前化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷深刻的變化，其風(fēng)向主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. "經(jīng)濟(jì)壓力與消費(fèi)降級(jí)：" 全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加，通貨膨脹壓力下，消費(fèi)者變得更加理性，對(duì)非必需品的支出更加謹(jǐn)慎。 高端品牌可能面臨銷(xiāo)量下滑，而平價(jià)或中端品牌可能受益于性?xún)r(jià)比的追求。消費(fèi)者可能會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)頻次，或者轉(zhuǎn)向更符合預(yù)算的選擇。
2. "渠道變革加速：" 線(xiàn)上渠道（電商、社交媒體）持續(xù)沖擊線(xiàn)下實(shí)體店。許多品牌需要適應(yīng)全渠道策略，但若線(xiàn)上表現(xiàn)不佳或轉(zhuǎn)型困難，則可能面臨困境。 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（如直播帶貨）成本越來(lái)越高，效果也面臨波動(dòng)，過(guò)度依賴(lài)單一渠道的品牌風(fēng)險(xiǎn)增大。
3. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。? 品牌數(shù)量眾多，從國(guó)際大牌到本土品牌再到無(wú)數(shù)中小型、區(qū)域性品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 新興品牌利用社交媒體快速崛起，對(duì)傳統(tǒng)品牌造成巨大壓力。品牌需要不斷創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)，才能維持市場(chǎng)地位。
4. "消費(fèi)者需求變化：" 消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注成分安全、環(huán)?？沙掷m(xù)性、功效性（如護(hù)膚、

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前陣子女兒跟我說(shuō)，她以前常買(mǎi)的那種幾十塊錢(qián)的平價(jià)眼影牌子沒(méi)了——就是那種顏色多、包裝可愛(ài)，學(xué)生黨愛(ài)湊單的，我還跟著她買(mǎi)過(guò)一盤(pán)大地色，現(xiàn)在居然說(shuō)倒閉就倒閉了。

問(wèn)她為啥，她說(shuō)現(xiàn)在網(wǎng)上打廣告太貴了，賣(mài)個(gè)100塊的眼影，光廣告費(fèi)就得花七八十，牌子根本賺不到錢(qián)。

你說(shuō)這叫什么事兒？

以前覺(jué)得“便宜好用”是優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在倒成了“賠本賺吆喝”，撐不下去也不奇怪。

還有些牌子總愛(ài)玩“成分堆料”的把戲，我去年就踩過(guò)坑——買(mǎi)了瓶宣傳“植物科技、早C晚A”的精華，包裝上寫(xiě)著加了四種維C、兩種A醇，結(jié)果擦臉上又油又刺痛，額頭還起了小疙瘩。后來(lái)看評(píng)論，好多人都吐槽“膚感差得要命”，你說(shuō)堆那么多成分有啥用？我們中年女人買(mǎi)護(hù)膚品，圖的是“擦上舒服”“真能保濕”，不是看你 ingredient list 寫(xiě)得多長(zhǎng)。有回跟閨蜜聊，她說(shuō)“我媽用了一輩子玉蘭油，人家沒(méi)堆那么多成分，不也一樣皮膚好？”你瞧，不是要多復(fù)雜，是要“真有用”。

更可笑的是有些牌子凈玩虛的，去年我買(mǎi)過(guò)一瓶身體乳，包裝高級(jí)得像藝術(shù)品，宣傳頁(yè)寫(xiě)著“自然療愈”“身體是記憶的容器”，價(jià)格比普通身體乳貴三倍。結(jié)果用著跟超市30塊的沒(méi)區(qū)別，涂完還黏衣服，我跟女兒說(shuō)“這錢(qián)花得冤”，她翻個(gè)白眼說(shuō)“人家賣(mài)的是‘理念’，不是身體乳”。

你說(shuō)這不瞎鬧嗎？

我們買(mǎi)身體乳就是要潤(rùn)、不粘膩，你跟我講哲學(xué)？

不如把香味調(diào)得舒服點(diǎn)實(shí)在。

還有以前覺(jué)得“外資牌子肯定好”，現(xiàn)在連女兒都不買(mǎi)賬了。比如資生堂那個(gè)“侍刻”男士護(hù)膚品，包裝挺酷，女婿用了說(shuō)“洗了臉干得慌，還不如我爸用的老款洗面奶”；歐萊雅那個(gè)什么“Shihyo”高端護(hù)膚，說(shuō)是什么“皇室配方”，價(jià)格貴得離譜，女兒說(shuō)“還不如國(guó)內(nèi)牌子的抗老霜好用”?，F(xiàn)在誰(shuí)還信“外資光環(huán)”?。恳氖恰靶?xún)r(jià)比”——花多少錢(qián)，就得有多少實(shí)在的好處。

其實(shí)說(shuō)到底，現(xiàn)在不管是國(guó)貨還是外資，想活下去就得“踏實(shí)”。你要么把產(chǎn)品做好——比如幾十塊的眼影，顯色度好、不飛粉；要么把價(jià)格實(shí)在——比如身體乳，賣(mài)50塊但比100塊的還潤(rùn)；要么把營(yíng)銷(xiāo)搞明白——?jiǎng)e光砸錢(qián)打廣告，不如找?guī)讉€(gè)真實(shí)用戶(hù)拍測(cè)評(píng)。光靠玩流量、堆成分、講概念，早晚得垮。我們這些中年消費(fèi)者，雖然不算“潮”，但眼睛亮得很：錢(qián)要花在“刀刃上”，沒(méi)用的東西，再吹也不會(huì)買(mǎi)第二回——畢竟，誰(shuí)的錢(qián)都不是大風(fēng)刮來(lái)的啊！